中国农村家电市场的营销策略研究

1、中国农村家电市场的营销策略研究摘要本文对农村居民的家电消费的四个特征进行了阐述，一直以来，家电 企业注重城市市场而轻农村市场，使得农村居民的需求不能得到满足，严 重影响了农村居民生活水平的提高以及生活质量的改善。因此，针对现在 存在的问题制定相应的策略是本文研究的重点。【关键词】消费特征，市场潜力，绿色营销随着农村居民人均可支配收入的不断提高和农村消费环境的不断改 善，间接刺激了农村居民的消费欲望，如何打开农村广大的家电市场，意 义重大。一、农村居民家电消费特征（-）价格敏感性勤俭节约是中华民族的优良传统，十一届三中全会以来，农村的人均 收入都低于城市，2010年农村居民人均纯收入5919元，

2、同比增加766元， 增长14.9%。剔除价格因素影响，实际增长10. 9%,增速同比提高2. 4个百 分点。2010全年城镇届民家庭人均总收入21033元，同比上涨11.5%。其 中,城镇居民人均可支配收入19109元,比上年增长11. 3%,扣除价格因素, 实际增长7. 8%。但农村居民人均收入还是远低于城镇居民。农民在购物消 费时，往往货比三家，比较谨慎，价格比较敏感。（二）消费实用性我国农村家电市场基木上还是处在注重产品的功能阶段，即注重产品 的实用性。农村居民在选购商品时，要求商品物美价廉、操作简单易学， 适用于农村的消费环境。（三）心理从众性农村居民在购买商品时比较容易受周围群众的影

3、响，往往喜欢购买其 他民众后买的好使用的价格实惠的商品，甚至是超出自己的购买能力，这 就是典型的消费的从众性及攀比性。农村居民购买家电时也很看重名牌， 特别是家电的质量名牌。如海尔品牌的信誉度在农村市场比较高，产品比 较受他们的欢迎。（四）时间集中性农村居民消费往往比较集中，一般是在等农产品卖出去以后，有了一 定的收益后进行集屮购买，或者是在一些子女嫁娶的口子集屮购买。二、农村家电市场的潜力分析从市场营销学的角度看，有效的山场二购买者+购买力+购买欲望。即有 效的由场需求必须同时具备购买力和购买欲望。（-）从消费主体看2000年农村市场有& 07亿人口、占全国人口的63.91%,有2.

4、 38亿个 家庭，是我国最大的消费群体。从2002年末统计数据看，尽管农村人口有 所下降，由2000年末的8. 07亿下降到2002年末的7. 84亿人；但这并不 说明农村市场的消费主体有所减少，而是说明我国城镇化水平的提高，使 一部分农村居民转化为城市居民。另一方面，我国农村贫困人口每年在下 降，2005年农村贫困人口为6432万人，比上年末减少1155万人。这些数 据说明：我国农村消费主体人，市场潜力极人°（-）从购买潜力来看随着农村居民每年收入水平不断提高，居民购买家电产品的能力也就 不断增强。2010年农村居民人均纯收入5919元，同比增加766元，增长 14.9%。剔除价格

5、因素影响，实际增长10.9%,增速同比提高2.4个百分点。 且呈逐渐增加的态势。2002年农村居民恩格尔系数为46.2%,比上一年降 低1.5个白分点。这些资料显示，农村居民的购买潜力很大2。（三）有购买能力、没有购买欲望，也形不成需求随着国家对“三农”问题的重视，农村的基础设施建设取得了很大的 改善。农村电网改造取得了阶段性的成就，使得改造区农村居民电价平均 每千瓦时降低了 0. 1元。2000年乡村水电站发电量205亿千瓦小时，比1995 年增长52. 9%； 2000年，在全国的行政村屮白来水受益村所占比重达到46%,'国家统计局2国家统计局 比1995年提高了 11个百分点，全

6、国农村有95%以上的行政村通了公路，比 1995年提高了 6个百分点，80%以上的行政村通了电话，比1995年提高了 两倍。根据安徽蚌埠农村消费环境调查结果显示，农村有49%的认为购买家 屯是因为电力改造、自來水改善、费用降低所致。三、开拓农村家电市场的营销策略（一）产品策略产品是满足消费者需求的重要载体。企业应该认识到农村居民不是來 购买城镇居民淘汰的落后产品。企业应根据农村居民的具体需求來开发适 合当地经济水平和消费水平的产品，进行准确的产品定位，结合企业自身 的资源来满足农村居民的需求。（-）定价策略产品生产出來后，定价是否合理，是市场竞争的i种重要手段，直接 关系到企业的利润和产品的销

7、量。农村居民都是非常务实的人，无论企业 的服务有多么的好，无论产品的功能怎样的多怎样的好，他们最关心的还 是产品价格。（三）分销策略乂叫分销渠道或贸易渠道，在商品经济条件下，产品生产出来后，需 要经过一定的分销渠道，如中间商，仓储公司，保证产品从生产领域到消 费领域尽量减少一些不必耍的环节，从而减少流通的费用，让农村居民以 最低的价格购买产品。促销作为金业市场营销组合的四人构成耍素以具使用的灵活性 而受到企业高度重视，且已成为企业的主要竞争手段z-o城市消费者已 习惯于从各种媒介获取有关家电产品的各种信息，而农村居民与此不同， 这与其生活范围、媒介接触习惯、文化素质等有很大关系，这就要求在促 销策略上应采取与城市消费者不同的方式。（五）绿色营销随着农村经济的进一步发展，农村居民的消费心理也会随之发生改变, 突出健康和环保将是今后的趋势z-o企业应投身于绿色营销小。企业还应积极参加市场的公益环保活动，树立企业品牌，增加美誉度。开发农村家电市场，提供农村居民所需的家电产品，既满足了农村居民 的家电消费需求，也提高乐农村居民的生活消费水平。同时也促进了国内 经济的发展，拉动经济消费増长，为推动我国经济社会发展提供保障。参考文献1郝朝辉调整营销策略开发农村消费市场j,价格与市场，2005年6月.2冯晓波.我国农村市场营销探讨j.经济管理，2005年. 陈辉.农村家电