中国白酒行业的发展趋势和预测

1、中国白酒行业的发展趋势和预测table_maininfo证券研究报告/行业研究2010年12月16日请务必阅读止文z后的免责条款部分行业报告一、行业现状：三个世界，四人阵营白酒行业近几年来比较热门，它快速发展的驱动力是消费升级。近几年白酒的价位拉得 越來越宽，所能容纳的企业数量和规模也越來越大，原來有品牌基础的公司抓住机遇快速 发展。行业整体及个体都发展得很好，这是门酒行业跟其它诸多行业的不同z处，从全国 性到区域性品牌都发展都很好。这种行业和个体都普遍快速发展的现象，在其它诸多消费 行业中很少见。对于白酒行业的特点，我们总结为八个字：三个世界，四大阵营。第一世界：茅台、五粮液价格比较贵，主耍

2、驱动力依赖于品牌。它们在竞争过程中 不断提升价格，在众多白酒中脱颖而出，在高价位区间形成了垄断。因为大家都知道，高 档酒的消费主要是而子需要，而只有品牌才能够满足而子。这种依赖品牌驱动的高价位， 也为白酒行业的发展做出了冃人的贡献：让中国消费者接受了白酒的价格町以上千。这就 为其它同行提供了提价的可能，如果茅台五粮液还是卖一百元的话，就不会有门酒行业的 今天。这种第一世界的竞争优势还会持续比较长，其竟争优势来源于价位及品牌优先,因 为价位优先，所以品牌优先，形成良性驱动。在这个过程中，茅台的发展比较独特，其出厂价500元左右，批发价上到900,销售零 售价匚上到1000,这明显是有特点的。我们

3、认为，茅台止而临企业也不愿看到的现彖：它 提出898元/瓶的零售限价，但在市面零售价早就超过了限价，原因主要是我们认为茅台 具备投资品的属性，跟近期的大蒜与绿豆炒作有类似z处。茅台酒符合投资品特点：1、 它不是民生必需川品，2、它是稀缺的，3、没有保质期。所以就我了解的情况來看，经销 商手里并不是没有货，而是不愿意轻意卖。这种情况对茅台是福是祸呢？我认为这对于它 来说长期是福。价位很高，经销商都很赚钱，市场需求要比供给要人，但是我认为要考虑 两个问题：1、价格会不会出现拐点在商超卖到1500元，酒店卖到3000元的吋候， 消费会不会岀现拐点呢，这是一个问号。2、它能不能把供应量发展起来，因为茅

4、台原来 的产能规划是按照每年15%来做的，它这几年快速发展，而过去的产能规划明显跟不上。 如果茅台产能能够扩大，那么対于它來说是天大的好事，因为它冇捉价空间，它能够平抑 市场的价格。但如果它的产能不能扩张，或者是扩大的速度跟不上，那么这个就不太好 说。但是总体而言，我们说像茅台、五粮液的品牌优势是长期的，训持续的，而何是明显 的。第二世界：洋河、郎酒、老窖、剑南春、汾酒它们的区域覆盖面比较广，价格虽然 比五粮液低，但比地方酒厂要高。它们的特点首先是在次高端价位领先。所谓的次高端价位，就是比茅台、五粮液略低， 但比地方酒厂略高。由于有一定的品牌基础，抓住次高端价位，它们的全国化程度往往是 比较高

5、的，而月要坚持次高端价位领先。凶为如果价位比较低，相较地方酒厂也不会有什 么优势，而且一个白酒企业如果要做全国，价位也不可能太多，但如果做一个小区域，价 位一定是很密集的。这个是符合客观规律的。除了价位和品牌因素，这些酒厂最重要的能力就是渠道能力。渠道能力是衡量次高端口 酒企业的重要指标，有些企业品牌都还可以，但是渠道差异很人。第一阵营靠品牌驱动， 而第二阵营靠品牌和渠道的双向驱动力。这是因为茅台、请务必阅读正文z后的免责条款部分2/6行业报告五粮液的品牌能力非常强，不做渠道，而次高端酒可能通过渠道终端拦截的方式来对抗茅台五粮液，乂因为次高端酒往往有品牌基础，可以用品牌支撑挤压地产酒，所以第二

6、阵营要靠品牌和渠道的双向驱动力。冃前来看，两项指标表现都很好的企业无疑是洋河、郎酒。儿乎所有第二阵营都开始重视渠道的建设，但值得注意的是，渠道能力的培养是个是长期而艰巨的任务，企业间有很人差杲，差距在短期z内不对能迅速弥补，会长期存在。过去白酒销售是简单的贸易式的销售是厂商把货品给经销商，经销商把钱给厂商，山场由经销商去做，厂商不管。但是现在是经销商拿到货，仅仅是开始，厂家要派人去区域做终端，和经销商一起做团购和培育市场，这样一来，无论是对金业的价值观，还是对于企业的资源和技能的要求都比较高。所以尽管现在第二阵营的厂商都在做渠道建设，但个体间能力的差距还是相当人的。并冃我认为这种差距短期内难以

7、弥补。第三世界：包括两个阵营，一个曲省级的强势金业构成（第三阵营），如安徽古井贡、迎驾贡（销售规模都在20、30个亿）、江苏今世缘（销售都在30亿），北京的t栏山（20个亿），河北的衡水老门干（20个亿），这样的企 业在一个省做得很强，而月有一个主导产品在一个主流价位上有很大的市场份 额，这种企业构成了省级强势品牌；还有一个阵营是由地级市的强势企业构成（第四阵营），我们对以看到人量收入做到35亿的口酒金业，只做一两个地 级市的，譬如安徽冇一个酒厂叫宣酒，只做宣城地区，青海冇一个互助青棵酒（青海省的500万人口一年可以做7个亿）。山东更是有大量这样的金业存在， 销售规模只有1、2个亿，利润都还不

8、错。我们看到三大世界，四人阵营，几个世界间泾渭分明，互不相干（但第三阵营跟笫四阵营有很强的转化性）这也是白酒行业的一大特点，其根本原因是 白酒价位容纳性很广，处在各价位的厂商的核心能力不同，譬如说茅台、五粮 液品牌很强，但渠道不行，而其它地方性酒厂核心能力是做渠道，人家各有侧 重，共同发展。这种特点是白酒行业特冇的，跟其它消费品不同，譬如啤酒只 能卖到5-10元/瓶，价位空间小。饮料、方便而、洗发水也是这样。这种情况 导致世界和世界z间的竞争不强烈，但同一世界，尤其是同一阵营z间的竞争 是很強烈。二、行业未来预判：整体高增长，个体现分化白酒行业仍将保持很好的增k,但未来35年一圧会出现新变化，

9、最大的变化是企业出现分水岭，即冇的企业可能维持高速增长，继续成为主流，冇 的企业止步不前，其至掉头向下。原因有儿个方血：第一是消费环境：口酒行业人的方向仍然很好，有人担心80、90后述会 喝白酒吗？但我们认为，白酒除了历史和根基，还被赋予了礼节性的仪式感。 一桌饭，不上白酒上不了档次，当80、90后进入30岁以后，进入一定社会地位和社会阶段，会被他要交往的人所同化，而啤酒、红酒则不具备这种仪式感。行业分化并不是说行业有问题，而是企业竞争能力会变化。过去五粮液、茅台, 从五六百涨到八九百，地方酒厂将光瓶酒从20块升到过百，这是绝对升级。 未來白酒消费升级的动力还是存在，但是将会变成相对升级，即白

10、酒价位的上 限相对有限。我们看酒价的变化，排除恶性通胀的话，它的价格空间不会再像 请务必阅读正文之后的免责条款部分3/6行业报告原来那样涨的那么人，也就是说消费升级空间不会像过去那么人。第二个足口酒企业的能力会变化。过去的企业普遍是品牌强的渠道弱，或是品牌弱渠道 强，但现在出现的企业品牌和渠道双向能力都可以，就会出现对上挤压和对下挤压。刚才 我们讲过过去各世界各阵营间互不干扰是因为各家企业能力不同，但现在能力趙同，则会 相互挤压。第三个原因是各家企业h身成长的动力和愿望，每个企业都给自己定很高的冃标，会导 致行业内竟争强度会加人。这个过程中，第二阵营能侵蚀第一阵营，或者第三阵营，第 一阵营可能

11、下來侵蚀笫二阵营，第一二阵营界限可能会变模糊。总z,我们对白酒行业未來发展趋势的判断就是过去白酒行业一片好将会变成出现分水 岭。这个预测其实也正在被现实验证：我们现在看到口酒行业产量的增长和产值的增长差 距在缩小，过去产值增速快，产量慢，但是09年和10年的数据很明显看到两者增速开始 趋同了，这说明升级的空间不像过去那么大，个别企业的增速也开始出现问题。三、未来各阵营企业的关注点第一阵营：茅台的品牌、价位长期优势很明显，但是价位和产能间的矛盾是否可以解决 是一个未解之谜。如果这个问题不能解决，洒价格可能会岀现拐点。而五粮液的产甜结构 相对完整，重要的是看它的渠道能力是不是可以成长。如果五粮液的

12、渠道能力能成长，那 么从硬件看，五粮液更具优势。五粮液的生产工艺是选中优的工艺，会产半很多系列酒， 如果渠道做不好，那么系列酒卖不掉，总体的产能也就起不来。系列产品能不能做好很重 要的一点是渠道能力能否成长起來。但是我认为第一阵营不会有太多悬念。第二阵营：关键是看企业的品牌和渠道双向能力是不是均衡发展。随着中国经济的发 展、屮产阶级出现、茅台五粮液的提价，次高端的市场容量仍然会放人。笫二阵营的发展 趋势比较明朗，很重要的是取决于品牌、渠道双向能力是不是町以同时发展。这方面最具 优势的肯定是洋河，在小国门酒行业屮品牌优势及渠道领先，很明显。从品牌看，它是八 大名酒，品牌根基好，而且渠道能力很强。

13、洋河冇可能以渠道侵蚀第一阵营，以品牌压制 第三阵营。资源问题不大情况下，第二阵营有可能诞生行业的整介者。比如说老窖、汾 酒、郎酒，这些企业的发展都冇不错的表现，対丁它们未來的发展，值得关注的是品牌和 渠道双向能力是不是均衡发展。第三阵营屮，省级强势企业屮，这个阵营屮有两类企业值得关注：一是有香型差异化， 这种金业在跨区域发展过程中会成长的阻力会小得多。警如说二锅头、老白干，二锅头的 覆盖而很广，老白干的品类差异性也会强，这种有香型差异的企业比较容易跨区域发展。 二是冇价位领先性的，譬如说酒鬼酒，高档的消费者认知现在仍然存在，在次高端价位冇 一定基础。在第三阵营中有香型差异和价位差异化的金业值得

14、关注。在第四阵营中，也就是地级强势企业，主要看能否从地级队变成省级队，能否充分落实 “小区域大帀场”思想。这种“小区域大帀场”的思想对于第三、第四阵营很重要。中国 今年的门酒产值2000多亿，中国13亿人口，算下來人均年消费量在150200元z间。 这样来看，一个县的白酒容量应该有1个亿，一请务必阅读正文之后的免责条款部分4/6行业报告个地级市区应该有35亿。一个地区容量7、8个亿，并不是不对能小区域町以成 就大市场！可能一两个地级市就可以做到5个亿，做三个地级市加一个省会，就可能做到 10几个亿甚至20个亿。江苏的今世缘，30亿的收入，其中7个亿是在淮安完成的。又 如内蒙河套，在巴盟（200

15、多万人口）就能做到3个亿。因此 对于第四阵营的企业，能 不能发展就看它们能不能理解“小区域人市场”的思想。值得强调的是，对于第三阵营来说，渠道能力是很重耍的能力。但是除了香型差异化、 价位差界化z外，渠道能力是不是对以强到能够由厂家主导，能够形成模式并冃广泛复 制，也是一个很重要的指标。因为河些企业渠道能力也很强，但是它的渠道能力是基于商 家的。就是说在市场來看，终端掌控也不错，动销率、终端表现能力都很好，但它的能力 不是厂家主导，而是商家的。也就是它有一些很好的经销商，但是经销商把它的渠道控制 住了，这样的金业最大的问题是没冇形成口己的主导能力，没冇模式可以复制；这种企业 想去区域拓展，缺乏

16、模式效率肯定会很低。最后要强调的一点是：我前而讲的是竞争要素，严格上说是从规律上讲是这样的，但我 刚才没有提到管理层的意识和能力，在具体发展过程屮，企业的管理层可能不会很好把握 这些耍素，这对于企业的发展也是一个很大的变量。投资评级定义请务必阅读止文z后的免责条款部分5/6行业报告公司评级强烈推荐：预期未來612个月内股价升幅30%以上推 荐：预期未來612个月内股价升幅10%30%中性：预期未來612个刀内股价变动在±10%以内冋避：预期未來612个月内股价跌幅10%以上行业评级看 好:预期未來612个月内行业指数表现优于市场指数5%以上中性：预期未來612个月内行业指数表现相对市

17、场指数持平看 淡：预期未來612个刀内行业指数表现弱丁市场指数5%以上研究团队简介table_about免责条款本报告由中国建银投资证券有限责任公司(以下简称“中投证券”)提供，旨为派发给 本公司客户使用。屮投证券是貝备证券投资咨询业务资格的证券公司。未经事先书而同 意，本报告不得以任何方式复印、传送或出版作任何用途。合法取得本报告的途径为本公 司网站及本公司授权的渠道，非通过以上渠道获得的报告均为非法，我公司不承担任何法 律责任。木报告基于屮投证券认为可靠的公开信息和资料，但我们对这些信息的准确性和完整性 均不作任何保证。中投证券可随时更改报告中的内容、童见和预测，且并不承诺提供任何 有关变更的通知。本公司及其关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，也可 能为这些公司提供或争収提供投资银行、财务顾问或金融产品等相关服务。本报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述证券的买