中国联通长春分公司发展策略分析

1、中国移动长春分公司发展策略历经十数年重大改革和高速发展，中国电信运营企业发展出现差距逐步扩 大，竞争架构严重失衡，已影响到整个行业的健康有序发展。为形成相对均衡的 电信竞争格局，增强口主创新能力，三大部委进行了电信重组，发放了三张3g 牌照。三大运营商为了抢占全业务运营的先机，各施其法，各显神通，势要争夺 齐自优势的领域。虽然重组相对削弱了中国移动的竞争优势，但短期内中国移动的龙头地位还 是难以撼动的。因为中国移动拥有全球最大移动网络和移动客户郡体，具有丰富 的移动网络运营经验和强大的用户管理系统，公司业务品牌多、品牌影响力强， 拥有大部分移动业务高端客户，综合竞争实力绝对领先。为了应对竞争对

2、手的凌厉攻势，中国移动长春分公司成功与否的关键在于如 何促使口身的竞争优势由前期的网络规模和用户规模优势逐步演转变成新业务 发展创新能力、战略资源投资能力的优势。下面就长春分公司全业务运营下的下一步发展战略从以下几个方面做出分 析。一、全业务运营提出的要求全业务运营要求电信运营商具备面向全客户的需求满足与服务营销能力； 具备面向全产品的开发、交付与运营能力；具备面向全流程的动作与执行能力； 具备面向全价值链的整合与管理能力。二、长春分公司战略举措思考首先按照以客户为导向的原则，对长春分公司面临的重大经营问题进行了梳 理，共有如下6个问题：1、中高端客户流失加剧；2、客户新増放缓；3、新话务增幅

3、放缓；4、新业务对收入拉动作用有待增强；5、集团服务营销能力有待提升；6、家庭市场作为新型战略性市场未实质性进入。三、问题分析与解决策略1、问题表现一：中高端客户流失加剧1.1问题产生的原因：一方面，竞争对手充分利用全业务运营后的固移融合优势，通过面向政企客 户的综合捆绑，进行个人市场客户分流或话务分流；另一方面，客户流失也说明， 我们当前除资费捆绑z外，对于客户更加多样、更加深层次的维系有待加强，同 时我们缺乏与竞争对手进行对等攻势的资源均衡能力。1.2应对策略：第一，对于客户流失预警与及时保有工作的有序执行；第二，在激烈竞争期即将到來前对于客户钱包份额的提前占据；第三，对客户的系统性、价值

4、化维系手段的深入开展；第四，针对竞争对手的核心客户群开展进攻，实行积极防御。1.3实施的重点应对举措分析：1.3.1营销管理的重点举措：在资费设计方面，既要防止因定向客户资费跟进不及时而导致客户流失，也 要防止大规模的资费下调而带來高端客户的贬值。因此，在总体资费战略上应尽 可能通过高端客户资费方案的内部价值填充（多种业务、服务价值填充支撑相对 于竞争对手的较高单价）模糊化与竞争对手的直接价格对比，在具体特定客户群 的资费战术上实现快速跟进与响应。1.3.2渠道运作的重点举措：规避电信运营商在相对竞争对手的集团客户市场直销与保有渠道弱，充分 发挥大众客户市场渠道强的特点，形成直销渠道、营业厅、

5、10086、电子渠道对 于高价值客户的协同维系。1.3.3客户服务的重点举措：通过服务创新，增强对于高价值客户的情感性维系，创造客户惊喜，使vip 客户服务资源的投入切实产生效益。1.3.4产品提供的重点举措：一方面，从集团客户产品角度看，应加快对于重点集团客户的专线接入部 署或合作资源整合，进入竞争对手的核心盈利空间。另一方面，对于高价值客户 的着眼点不仅限于保有，还应通过包括娱乐、商务等需求的开发，通过对客户的 行为的附着实现増值。1.3.5支撑系统的重点举措：为了规避保有过程中的简单价格战，而以服务、产品、渠道进行多样化维 系，支撑系统应具备支撑盟市分公司、县公司的客户精准画像基础上的维

6、系分析、 策略制订与执行效果分析能力。1.3.6流程保障的重点举措：建立围绕客户主动挽留、被动挽留以及价格维系、服务维系、产品维系的 完整流程，通过贯穿上下前后一体化流程，发挥电信运营商的系统性力量，以系 统性而非个体性力量实现客户保有。此外，对于高存量、高流失区域，应加强对 于片区乃至更小区域的客户份额的责任看管考核机制。1.3.7战略管控的重点举措：在高价值客户保有问题上，比较突出的孑盾往往表现为对防御思想的混乱和 不一致，一类是着眼于总体客户规模与份额的维系的防御思想，此类思想隐含着 通过新増补流失的思路；一类是着眼于具体微观客户的维系与话务份额的维系， 此类思想意味着更多的付出和更复杂

7、的能力要求。高价值客户保有问题的背后， 隐含着对于经营方式转型的要求。2、问题表现二:客户新增放缓。2.1问题产生的原因一方面，校园、农村等新増市场发展未达预期，竞争对手对新增市场采取 激烈争夺手段；另一方面，内部转网用户规模不断升高，酬金对于净增客户的贡 献下降，资源未有效运用。2. 2应对策略第一，面向校园、农村等新增市场的创新营销模式运用；第二，梳理合作渠道的酬金运用效率，提高资源效率。第三，开展低成本运营。2.3实施的重点应对举措分析：2. 3. 1营销管理的重点举措资费设计方面，需要根据新增市场特点开发富有竞争力的、价值凸显的资 费方面以吸引用户入网：销售执行方面，改变促销活动相对散

8、乱的局面，利用节假日、事件等开展 有规划的、体系性强的促销系列活动，对潜在客户形成稳定的入网预期；品牌传播方面，对于农村、校园市场开展定向型传播，保证在这些市场的 品牌有效覆盖。2.3.2渠道运营的重点举措：针对校园市场除进一步完善既有渠道覆盖z外，可采取针对性较强的互联 网社区、圈了渠道营销，同时根据校园市场聚集性较强的特征，发展校园代理队 伍，对校园市场持续进行话音、数据及终端推广。可以以校园及周边自有渠道为 试点，开展下一代口营渠道建设。在社会渠道方面，对客户内部转网络原因及其可能的套利的行为进行深入 分析，推动有条件的社会渠道逐步实现屈地化客户的长期经营。2. 3. 3产品提供的重点举

9、措：形成大众市场营销与集团客户市场营销的合力，使农村客户、校园客户的 入网发展与农信通、校信通产品形成有机组合，提高渠道运作效率。同时，针对 校园群体，不仅重视客户入网发展，更要重视年轻客户对于拉动时尚、体验新潮 事物的特点，重视对丁校园客户的长期互联网化运营，尝试通过口建或合作模式 建设电信运营商的互联网社区运营。2. 3. 4网络保障的重点举措：同时对丁校园的wlax部署及td建设采取进一步强化措施。2. 3. 5人才开发与文化激烈的重点举措：对于重点潜力型区域、高存量区域的一线服务营销班组建设、培训与激励 进一步强化，鼓励一线班组敢于竞争，对辖区的新增客户份额能够有效控制。并 将相应的管

10、理、培训、文化活动等纳入到省公司开展的班组建设项目之中，实现 班组建设与市场经营的结合。2.3.6资源配置的重点举措：面向即将进入的激烈竞争阶段，可以考虑利用当而的预算资源优势，加大 对于高价值客户的提前捆绑，保证18至24个月在网。2.3.7战略管控的重点举措：由于现阶段开发增量客户难度增大，对于营销服务的一线执行力与糟确管 理的要求进一步提高，对于如何开发相对饱和市场的策略制订难度也在增加，需 要及时提供相应的可落实的策略性指导建议，监控策略、资源与执行效果z间的 关系。3、问题表现三：新话务增幅放缓3.1问题产生的原因一方面，竞争对手为快速拓展市场份额，开展了漫游单向收费的资费攻势。 另

11、一方面，随着话咅业务价格弹性的逐步释放，话咅业务随价格下调而增加的难 度越来越大，话咅业务的碎片化趋势明显，也就是考虑运营商在特定场景下对于 话音的激发能力的要求提高。3. 2应对策略顺应话咅业务碎片化趋势，对于用户特定呼叫行为，对于用户使用卡号的特 定场景、对于用户话务消费増多的激励，开展相应的产品设计与营销推广。3. 3实施的重点应对举措分析：3. 3. 1营销管理的重点举措：在资费设计方面，开发多样化、小额化的话咅套餐，同时针对长途、漫游以 及短话务行为实施定向激励。3.3.2渠道运营的重点举措：针对主要目标群体的潜在生活范围，围绕其生活圈开展广泛的渠道联盟，包 括零售店、路边小店、零售

12、摊点等，形成对于目标客户群话务产品的定向销售。 与此同时，针对目标客户群的长途、漫游以及短话务行为，通过10086外呼及短 信等电了渠道手段，进行定向激励。3.3.3系统支撑的重点举措：话务量的提升依赖于对于客户话务消费行为的深入理解，也依赖于对于特定 口标客户群的策略性直接营销，需耍支撑系统对于而端及各市公司提供潜在冃标 客户群的行为深入分析支撑能力，便于前端有效开展定向营销。4、问题表现四：新业务对收入拉动有待增强。4. 1问题产生的原因第一，新业务推广过程中，对于客户心理的价值主张相对模糊，且较少与客 户消费行为具体场景相结合，无法有效诱导客户需求；第二，新业务销售过程中，与资费套餐捆绑

13、模式较多，未真正与客户心理需 要与消费行为紧密衔接。第三，新业务的渠道布放过程中，业务与渠道、客户适配不佳，客户体验需 要提升；第四，新业务运营过程中，对于客户需求的深度挖掘与交叉营销，对于业务 生命周期的演进规律，对于业务的端到端质量保障的能力需要提升。4. 2应对策略：第一，创新新业务营销模式，通过对于消费场景的深入理解，打造流行性业 务传播模式，驱动客户感性消费；第二，全面完善业务渠道客户的适配，提高新业务营销效率第三，高度强化新业务深度运营，提高客户黏着度与使用率。第四，明确新业务对于客户的心理价值定位，占据客户心理空间的特定品类 位置。4. 3实施的重点应对举措分析：4. 3. 1营

14、销管理的重点举措：由于新业务非必需品的特征，新业务的品牌推广传播过程中更需要形成对于 客户心理空间的清晰地位，在客户对于生活、学习、商务、娱乐需求方面的行为 支持形成富有弟异化和独特性的诉求，形成流行风尚。因此，为了驱动真正因兴 趣而购买新业务，需要在品牌方面树立客户需求的品类观念，并以主题化、行为 支持性、可体验的模式打造新业务的规模化使用意愿。4.3.2产品提供的重点举措：为确保新业务的规模性成长，需耍围绕新业务产品的全生命周期进行有序 管理，并采取合理的阶段性策略。同时，为解决新业务商用过程中的客户体验感 知、渠道销售能力等问题，需耍在商用而做好：新业务的客户化推广准备及辅导 工作。4.

15、3.3渠道运营的重点举措：首先，门有渠道新业务营销体验能力急需提升，包括有厅店场景型、主 题型分区或独立厅店建设，从而形成对于客户的吸引力。其次，通过培训、系统 支撑、酬金变革提高社会渠道新业务销售能力。第三，把电子渠道真正打造成新 业务体验营销服务过程中的新媒体平台。第四，由于新业务可由客户随时口行开 通以及小额化的特点。因此，大众媒体、流行性商品从广义上讲都可以成为新业 务布放渠道。4. 3. 4客户服务的重点举措：新业务的规模化发展对丁客户服务的标准、流程与保障体系都显现出了与 话音业务显著的区别，对于新业务的支撑性服务保障不足而引发客户抱怨，阻碍 业务的规模化成长的问题也已经越來越显著

16、。因此，在3g时代，电信运营商有 必要围绕新业务的交互性、及时性、内容性、终端影响性等特征全面提升客户服 务水平，形成对于业务发展的有力支撑。4.3.5支撑系统的重点举措：一方面，新业务越來越呈现出服务营销一体化特征，既在各渠道截面的服 务与营销过程中相互包容和配合。因此，支撑系统有必要实现对于客户在各渠道 界面中行为轨迹的记录与分析，从而通过渠道的联动对客户施行恰到好处的营 销。4.3.6人力资源的重点举措：在一体化趋势下，传统职能部门与生产部门的划分变得更加模糊，许多职 能部门开始越來越多地具备生产部门的特征。因此，一方面需要加强职能部门的 班组长建设与管理，提高职能部门向服务型、生产型的

17、转型，另一方面，新业务 的快速发展也要求对于人员的招募、培训能不断跟上企业发展的要求。4. 3. 7流程保障的重点举措：随着新业务品种不断增加，商业模式口趋复杂，需要抓紧构筑职能-生产 的垂直管控与服务、后端-前端的快速响应、开发-交付的可靠实现的一整套围绕 新业务深度运营的标准化流程、工具、模板、从而实现能力的固化。4. 3. 8资源配置的重点举措：在移动互联网的迅猛发展势头之下，对于互联网化的运营对于电信运营商 越來越重要，在现阶段通过互联网实现业务运营尚不能完全口主进行的状况卜， 有必要通过合作外包的方式，对貝有战略性价值的互联网社区、游戏、电了商务 及相关新应用进行运营管理。4.3.9

18、战略管控的重点举措：战略绩效考核对丁驱动资源投向与引导创新至关重要，新业务的复朵性和 本地特色决定了设置考核指标与权重，以及辅以配套评估的重要性。为使电信运 营商2010年的新业务对收入驱动的提升作用，有必耍考虑对于相应考核指标设 置、考核评估的创新。5、问题表现五：集团服务营销能力有待提升5.1问题产生的原因：第一，面向集团客户的服务营销的专业化有待提升。第二，面向集团客户信息化的服务营销模式亟待建立。5. 2应对策略：第一，通过集团客户经理分层分级认证以及面向集团客户经理的培养训 练，提升服务营销能力；第二，提高集团客户从服务营销到运营支撑工作的流程化、工具化、标准 化；第三，探索面向信息

19、化的服务营销新模式。5. 3实施的重点应对举措分析：5.3.1营销管理的重点举措：从资费设计的角度看，由于集团客户信息化的不断发展，对于产品定价提 出了全新的要求，有必要建立完善的集团客户定价的方法工具，形成全区的一致 套路。从销售执行的角度看，应通过执行流程的标准化、过程信息的规范化提高 一线的执行与协作效率。从品牌传播的角度看，相对于竞争对手的领先地位，应系统化、多元化方 式传播、树立集团客户信息化专家的客户感知。5. 3. 2渠道运营的重点举措：随着集团客户覆盖范围逐步增大，业务范围逐步拓宽，对于除集团客户经 理z外的大众市场渠道及电了渠道要求逐渐提高。电信运营商需耍充分发挥渠道 体系优

20、势，形成对于集团客户的整体渠道服务营销，并尽快完善大众市场渠道、 电了渠道对于集团客户服务营销的功能支持与服务标准。5.3.3产品提供的重点举措：第一，增强集团信息化咨询规划系统集成与应用保障能力，为信息化价值 链的延伸打牢基础。第二，提供富有竞争力的产品开通与维护标准。第三，在产 品交付之后，围绕信息运营的支持服务设计相关的服务型产品，在运营中保持客 户关系与挖掘潜在商业机会。5. 3. 4客户服务的重点举措：集团客户的企业级服务需求不同于大众市场的服务需求，同时竞争对手已 经建立了相对领先的服务品质保障机制。电信运营商需耍在客户服务方面围绕服 务标准、服务流程、服务资源与服务支撑工具方面快

21、速赴超竞争对手。5.3.5系统支撑的重点举措：在全业务运营背景下，为快速开辟新增长空间，需耍电信运营商增强围绕 信息化整体解决方案的需求挖掘、定价设计、服务营销的全程化保障与糟细化分 析能力。5. 3. 4网络运维的重点举措：第一，围绕重点集团客户开展专线接入资源建设及配套网管、运维机制；第二，伴随着集团客户产品集成化的趋势延伸，电信运营商还需要逐步增 强面向客户网络的运营维护能力，实现运维延伸。5. 3. 5人力资源与文化激励的重点举措：第一，完善优化集团客户分层分级认证机制，第二，集团客户经理产品经 理行业经理培训强化，保证集团客户经理能够满足越来越高标准的服务营销要 求。第三，推进部署落

22、实集团客户服务营销、经营分析与运营支撑团队的班组化 建设，提升集团客户一线管理与执行能力。5.3.6流程协同的重点举措：一方面需要建立上下协同、而后台反应快速的流程协同机制，实现对于一 线的高质量支撑。另一方面，需要完善集团客户部门与相关前台部门在定价、渠 道、促销、客服的协作流程，真止发挥全业务运营优势。6、问题表现六：家庭市场尚未实质性进入。6.1问题产生的原因：第一，富有差异化特色的家庭信息产品提供不足；第二，家庭客户市场渠道未形成；第三，家庭客户市场配套资源与能力尚不完善。6. 2应对策略：第一，加快完善家庭产品序列；第二，推进家庭市场渠道建设；第三，重点区域的固网资源补缺与无线宽带覆盖。6. 3实施的重点应对举措分析：6. 3.1营销管理的重点举措：从品牌传播的角度看，需耍适时开展面向家庭信息化需求特征的传播与影 响，