潜在客户的心智模式分析及推广策略选择

1、潜在客户的心智模式分析及推广策略选择很多人认为胜负见于市场，但事实并非如此，胜负在于 潜在客户的心智。根据哈佛大学心理学博士米勒的研究，客 户心智中最大只能为每一个品类留下七个品牌空间。而杰克? 特劳特进一步研究发现，随着竞争的加剧，最终连七个品牌 也容纳不下，只能为两个品牌留下心智空间，这就是定位理 论中著名的“二元法则”。所谓“市场定位”就是如何让你在潜在客户的心智中与 众不同。请注意这里的“你”并不仅仅是指你的产品，还可 以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，其至是一 个人，也许是你自己。定位不是围绕产品进行，而是围绕潜 在客户的心智进行，也就是说将产品定位于潜在客户的心智 中。处

2、方药营销from emkt. com. cn面对的客户是医生，医生 的心智模式主要包括三个方面，即处方反射、滴定思维和采 纳周期。处方反射：患者的具体体征和症状与医生的综合考虑之 间的联系，包括一种疾病在开始治疗及以后的治疗过程中的 药品选择，这一过程早于医生在医学院学习时就开始了，直 到外界的某种影响改变这些习惯，这就是处方条件反射效应。 要改变这种条件反射，我们需要对医生察觉和联想的过程施 加影响。首先要揭开医生划分患者类别的方法；其次要好好 理解，针对某一症状，医生的综合考虑究竟是什么，如何才 能改变它。“医生如何划分患者类型”可以通过以下几点了解：医 纶如何识别疾病；医生在实际工作中划

3、分患者划分的主要类 别；医纶定义这些患者类型使用的标准（以便了解某一患者 是否符合某个类别）；治疗该患者类型的一线产品；如果一线 产品达不到效果，医生将会选择什么作为二线产品。医生划分患者类型的各种因素包括：并发症，患者是否 在服用其它药物，年龄，性别，体表面积（bsa）,生活方式, 有无医保/是否有支付医疗费的能力。患者的分类直接影响着 治疗方案的选择。例如，一名患有高血压的55岁女性患者，收缩压 > 180mmhg,舒张压> loommhg,没有其他疾病的潜在症 状，医生可能采用联合治疗，处方ccb和利尿剂。如果治疗 效果不好，医生可能会换另一种治疗方法，即“c

4、cb+arb”或 者三联疗法“ccib+arb+利尿剂”。为了建立竞争优势，产品的特性及其所泄义的患者范畴 应能让医生产生处方反射效应，为此企业可选择以下策略：1从已有的处方适应症中认可全新的疾病类型。比如马 斯平刚上市时有很多诉求，如老年患者、慢性肺部疾病或其 它基础疾病、最近90天内2次以上住院后来为了定义中 重度感染这一患者类型，制定了一个评分表，宣传语为“中 重度感染初始经验治疗的最佳选择”。2.创造一个新的患者类型。比如密钙昔进入市场时最初 的宣传点是屮老年妇女的骨质疏松患者，结果市场反应不好。 有医牛提出，这个药物在治疗骨质疏松引发的骨痛方面有很 好的疗效，因此提出了新的患者类型骨

5、质疏松引发的骨 头，取得了成功。3重新定义一个已经存在的患者类型，重新制定一个治 疗途径。新潢片曾经的市场定位是“消炎止痛退热当然新痍 片；快速解热镇痛，快速持久，安全有效；消炎止痛经典药 物，35年临床安全有效验证”。笔者帮助重新设计的市场定位 是“第一个具有选择性抑制c0x-2的解热镇痛类复方制剂， 胃肠道高风险患者的不二选择；国内第一个c0x-2/5-l0x双 重抑制剂，镇痛抗炎必备，安全方便之选”。这里体现的市场原则是：创造一个你可能成为“第一” 的新领域。成为第一胜过做得更好。如果你不能第一个进入 某个类别，那么就创造一个类别，使自己成为笫一。滴沱思维：是一个涉及广泛的概念，适用于不

6、同的产品 或产品系列，其基本的思想过程是，先从没有包袱（如副作 用、无药物间相互作用等）的产品开始，看看是否有效，疗 效低也没有关系。然后增加用药量，直到达到治疗效果。整 个过程被称之为“治疗途径”，有时称为“治疗方法”。比如, 以5mg开始，然后增加到10mg；以阿莫西林开始，然后转到 较强的抗生素；以利尿剂开始，然后转向更强的降压药；从 熟悉的用药开始，然后尝试新的治疗方法。从疗效低、副作 用低开始，到疗效高、副作用高，直到发现相对有效、屮等 副作用。采纳周期：是病状和医生采用产品的一种模式。一些产品的销售增长速度，主要由医生群体中各个医生 对其产品采用速度决定。有些医生只是简单地不认可，

7、或者 不治疗有些病状。其他医生虽然承认这种疾病，但是选择“等 待与观察”的做法。另一些产品的销售增长速度，主要受到针对同类病症的 同类产品屮的竞争影响。在这些情况下，市场份额市产品的 竞争力决定。它也将影响医纶对患者的分类，并在竞争的各 种治疗方法之间起到一种微妙的作用。重要的是要知道，每 一位医生都有这样的习惯，即不认可和不采用高度竞争中的 药品，因为处方这些药品会带来许多不便。治疗采纳周期分为七个阶段：不能识别，不予治疗，推 荐给专家，向专家咨询，治疗部分思者，治疗大部分患者， 拥护。在不同治疗采纳周期，对潜在客户心智模式的推广策 略也不一样：1不能识别阶段：重点是“告知”，帮助医生正确识

8、别患 者类型，排除不适用的患者。推广策略包括宣传疾病的危害 及严重性，医生教育着重于特定的症状和指标（共识、指南、 专题研修班、城市会），继续教育（cme）,患者教育，问卷调 查，国外文献选编，提供检测、诊断、治疗的手段或小工具 等。2不予治疗阶段：重点是“专业帮手”，帮助医纶准确掌 握应对问题和处理副作用的方法，降低风险使转变更加容易, 这个阶段的客户像小孩学走路，重要是不要摔跤。推广策略 是提供诊疗常规或者专家共识，使其了解治疗方案，进行病 例分析等。3推荐给专家（转诊）：重点是“小心搀扶”，提高医生 的信心，剔除不合适的患者，简化治疗方案，减少转变的风 险性，这是处方改变的最重要阶段，产

9、品满足简单、安全的 耍求医纶就会转变。推广策略是提供样品试用，釆用临床观 察，选定最为合适的患者类型，鼓励其尝试应用于患者，经 常的跟进，探讨疗效、产品宣传单页讲解等。4向专家咨询（会诊）：重点是“定心丸”，找出哪些因 素令医生感到不适，采取措施降低风险性。推广策略是相应 科室专家的会诊、讲座和带教，强化口常拜访和跟进，地区 经理和产品经理的协访，及时处理客户反应，让客户可以随 时找到你。5.治疗部分患者：重点是扩展适应症、差异化服务，确 认原因如果是竞争因素，确定医生当前如何定义患者类型， 并安排治疗方案的（寻找“蓝海”）。推广策略为，通过第三 方调查，了解医生对现有患者的分类，哪些患者在使

10、用？哪 些没有使用？对客户开展“da （文献）+针对性拜访+科会 +有针对性的会议+典型病例讨论+沙龙+联谊"；临床病例 收集+论文征集+文章发表；患者教育资料（减少处方的麻 烦）；积极的会议（发挥关键学术带头人的影响力）和销售活 动（如故事销售）；有特色的小礼品引爆眼球；差异化拜访和 服务。6治疗大部分患者：重点是“树篱笆”，增加医生治疗的 信心，让医生对药晶保持良好的感觉，使医生的工作更加轻 松，将治疗的风险性降低至零，增加医生转变处方的风险性。 推广策略是请医生做患者教育，临床观察，病例分析，进修 计划，国内、国际会议等。7拥护：重点是“建立伙伴关系”，辅导并准备使其加入 “讲

11、者”计划，与医生个人价值并联。推广策略为院内开展 住院医生、进修医生、科室间的交流；邀请讲学；患者教育; 到下级医院巡诊、会诊；圆桌会议交流，总结经验，发表文 章；牵头特别课题（新卖点）临床试验或发表文章；附加价 值服务，如与媒体合作；热线电话等。第1到第5属于治疗采用阶段，第4到第7属于竞争定 位阶段。前者重点卖治疗方案，通过帮助医纶识别和治疗更 多的患者，显著提高销售业绩，不依赖竞争手段。后者主要 卖产品，可以通过特定的治疗方式的变化，扩大适用患者的 类型，从而提高销售额，增加竞争优势。我们要做到的是， 尽力将自己的产品定位在治疗采用阶段而不是竞争阶段，因 为这样花费的力气最小，竞争最少，即找到我们的“蓝海”， 而不要贸然的进入“红海”。结语仿制药和中成药学术推广的创新，需要我们走 进潜在客户医生的心智中，更好地理解医生，体会医生的现 实处境，感知处方反射、滴定思维和采纳周期对医生心智模 式的影响，准确分析医生心智模式的变化，通过策略和方法 让产品在潜在客户心智中占有重要的一席之地，成为医生的 “知心爱人”！请记住，学术推广创新的方法来口于潜在客户 的心智屮，而不是产品本身。武汉大学mba, 14年来一直奋战于处方药医院营销的一 线，从医药代表、高级医药代表、销售主管、销售经理、销 售总监、培训总监，一直从事销售与销售管理工作。14年来 只干了一