例2--多媒体期刊的盈利模式探讨

1、多媒体期刊的赢利模式探讨多媒体期刊的赢利模式探讨中文摘要多媒体期刊已迅速发展成为一个新兴产业，不仅获得了诸多风险投资机构的青睐，还吸引了大批传统媒体的加入。基于Web2.0技术的多媒体互动期刊，无论是对于出版者、发行者、广告主、还是读者都创造出了全新的价值。 但是，作为新事物，它必然会存在问题与发展瓶颈。当前迫切需要对其盈利模式进行深入探讨，寻找可行的出路。本文首先对多媒体期刊及多媒体期刊出版的概念进行界定，对其产生发展的关键性要素，目前的市场规模和发展状况，以及出版、发行模式进行了归类总结。在此基础上，本文对当前制约多媒体期刊盈利模式有效开展的五大问题，即读者、发行平台、传统媒体势力、广告商

2、及法律政策问题进行了分析。认识到上述问题后，本文从多媒体期刊现有盈利模式广告和发行收费的实际出发，为这两种盈利模式今后的完善和创新提出了基本思路，并且进一步提出了媒介融合这一新的盈利模式。从目前多媒体期刊的盈利模式来看，广告在较长的一段时间内还将成为其主要经济来源；但作为内容生产，依靠发行取得直接收入仍将是其长远目标；此外，多媒体期刊要吸引广告商投资和读者阅读，则不能离开高质量的内容，更何况一旦发行收费正式实行，那么除了保证品牌内容的提供外，对各种终端媒体的配套供应和统一支付平台的建立也会变得更加紧迫。因此，从长远目标来看，随着人们对多媒体期刊需求的规模化增加，多媒体期刊产业从内容制作到终端提

3、供都将伴随着媒介融合，经历一场综合一体化进程。最后，本文对多媒体期刊的未来发展做了一个展望，特别是将它应用于电子商务领域，将会有无限发展的空间。关键词：多媒体 期刊 盈利AbstractMultimedia E-magazine has become a fast growing new media industry, and has acquired a lot of attention from venture investments and traditional media enterprises. It created and will continue creating more

4、value for the publisher, the distributor, the advertiser, and the reader. Nevertheless, as a new innovation, it still has a long way to go, and essentially needs more studies on its current problems which mainly manifested as the mode of profit gaining. First of all, the paper introduces the general

5、 concepts of E-magazine as well as the E-magazine publishing, and then concerns about its current scale of market. Moreover, different categories of publishing and distribution of E-magazine will also be included.Then, on one hand the paper analyzes the problems of E-magazine which hamper its full d

6、evelopment. Still, on the other hand, it offers suggestions of its sustainable development, from the perspective of modes of profits gaining. Nowadays, Ads has accounted for a lions share of the total income, and will be as the main source of economic forces in the near future. However, as a content

7、-based industry, the dependence on the fees of distribution will also become the major solution to the profit gaining in the future, just as it does in paper-based magazine. Finally, if the implement of charging on E-magazine came to true, the electronic devices and standard payment platforms should

8、 be set up accordingly. Therefore, with the media convergence, E-magazine will experience the process of integrity from content-production to distribution in the long run.Finally the Part4 will provide with the future prospect of multi-media E-magazine, particularly its promising applications on E-c

9、ommerce.KEY WORDS：Multi-media Magazine Profit Gaining31前言前 言一、问题的提出摩根斯坦利在2005年公布的中国媒体研究报告认为：“中国的媒体行业将出现四个主要趋势：第一，传统媒体与新媒体进一步融合；第二，娱乐内容享有有利的发展空间；第三，媒体广告由目前按时间收费向按绩效收费转变；第四，高质量的内容提供商在媒体行业价值链中将享有越来越强的议价能力”。多媒体期刊就出现在这样一个时代。继2004年年底多媒体期刊兴起之后，2005年软银、凯雷、IDG、宏基、联想等诸多风险投资机构以及解放日报报业集团、南方日报报业集团、博瑞传播等传统媒体集团也开始

10、大规模地进入该行业，促使多媒体期刊行业迅速崛起，成为新兴的朝阳产业。一时间，大量的发行平台和专业内容制作公司涌现出来，甚至还出现了专门的电子杂志搜索网站杂志集()。网络期刊作为新兴的网络媒体形态，其首要特征在于价值创新，以WEB2.0理论为基础和P2P传播为技术支撑的新一代多媒体网络期刊就给读者、广告主、内容提供方、和发行方创造出全新的价值。它注重互动和人群聚合效应 聚合效应(polymerization effect)是指企业和其产品成了名牌，不仅可获得较高的利益，较好的经济效益，而且还可以利用品牌资本使企业不断发展壮大。文中“人群聚合效应”用于表明多媒体期刊通过聚集人群，可以带动其与相关产

11、业的共同发展。，改变了读者被动接受内容的地位。而今，读者既可以是内容的参与者，也可以是内容的制作者。对于广告客户，多媒体期刊平台可以轻易实现对目标用户的精准富媒体广告投放，改变了平面媒体单薄的“图像+文字”的表达手法。可以说，多媒体期刊正在成为新媒体的“急先锋”，对传统媒体形成“彼可取而代之”的挑战。但是，在看到多媒体期刊蓬勃发展的同时，也不能忽视其发展的曲折历程。从最初传统期刊的网络化和以邮件列表形式实现网络媒体期刊化，到现在以互动、多媒体为主要特征的期刊形式，多媒体期刊经历了兴衰起伏近十余年的发展过程。期间传统电子杂志服务商们遭遇过各种危机，经历过盈利遥遥无期的时期，也有一批平台转型甚至倒

12、闭。如今，面对来自各方日益增多的压力和挑战，以及群众性大办网络期刊的不良效应开始显现，平台服务商们也一直在思考如何盈利和如何创新的问题。因此，对多媒体期刊及多媒体期刊产业的观察和分析，就显得十分迫切和必要。二、研究的现状目前，尽管国内外对多媒体期刊的研究有一定的涉足者，但大多散见于各个学科领域，主要集中体现在网络营销、电子商务、计算机技术应用及网络编辑等方面，且内容大多反映的是建立在Web1.0基础上的电子杂志发展形态。尽管在美国，网络期刊已经发展到较为成熟的阶段，但相关专著却很难搜寻到。而今，对于多媒体期刊的报道多见于资深媒体人士的个人经验总结和来自网络媒体及平面媒体的相关报道。总体来看，对

13、多媒体期刊系统化的研究著作寥寥无几，对多媒体期刊的论述多作为互联网期刊的一个部分进行探讨，且相关专著中更多强调的是以清华同方知网、维普资讯和龙源期刊网为代表的传统电子期刊，而对多媒体期刊则为简单性概括。如20052006中国数字出版产业年度报告中的“20052006中国互联网期刊出版年度报告”就重点对清华同方知网、维普资讯、万方数据、以及龙源期刊进行了详细论述，并提出相应的可行性发展对策。但是，对多媒体期刊则仅用了一小段章节进行概括，分别从其用户量、平台的杂志发行量、和杂志阅读下载量三方面的数字庞大，来说明其发展迅速。但是，这里需要补充的是，根据北京艾瑞咨询集团及行业内对多媒体期刊发行的定义来

14、看，多媒体期刊发行量应当包括下载离线阅读的阅读数量和在线阅读的阅读数量。因而，在“20052006中国互联网期刊出版年度报告”中，关于“平台杂志发行量”和“杂志阅读下载量”当归为一个方面进行概括论述，而不是分割为两个方面分别阐述。总体而言，目前对多媒体期刊的理论研究已经远远落后于对它的实践。三、研究内容和拟解决的关键问题本文将对以下几部分的内容进行探讨：(1) 互联网期刊及互联网期刊出版的概念界定；(2) 多媒体期刊的发展现状；(3) 分析制约多媒体期刊盈利模式开展的主要症结；(4) 多媒体期刊的盈利模式；(5) 分析多媒体期刊的发展前景。四、主要研究方法本文在写作过程中，综合利用了学校图书馆

15、的相关资料，中国知网、万方数据库、及搜索引擎等网络资源，以基本理论为基础，突出个案分析，设法获得各种关键数据，从而对多媒体期刊的盈利模式进行比较深入的可行性分析。归纳起来表现为：资料搜集法，个案调查法，理论分析法。五、关键概念(1) 多媒体期刊，是指以视频、音频、图片与文字等多元素的重复组合，强调互动性和多媒体，并利用P2P平台传播的第三代网络期刊。见于其他报纸、期刊、论著中也有时将其称之为“互联网互动期刊”、“多媒体电子杂志”、“数字杂志”等，本文统称之为“多媒体期刊”。(2) 多媒体期刊出版商，是指多媒体期刊的内容提供单位和制作单位。(3) 多媒体期刊发行商(发行平台)，是指搭建了宣传各类

16、多媒体期刊的网站和利用P2P客户端软件(阅读器)，向用户传播多媒体期刊的单位。(4) 多媒体期刊用户(受众/读者)，是指过去一年中曾经通过在线/下载阅读过多媒体期刊的读者。(5) 广告收入，是指通过多媒体期刊内广告投放获得的收入，同时包含出版商获得的与发行商获得的，具体如何视不同企业而异。(6) 发行收入，是指通过向读者收费而获得的收入。(7) 3G，是英文3rd Generation的缩写，指第三代移动通信技术，它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。(8) WEB2.0，是相对2003年以前的互联网模式Web1.0而言的新一类互联网应

17、用的统称，提倡个性化和互动化。第一章 多媒体期刊概述5一、 互联网期刊出版的基本概念5二、多媒体期刊的含义、特点及兴起5三、多媒体期刊的关键要素6（一）多媒体期刊持续发展的技术条件6（二）多媒体期刊的内容来源6四、多媒体期刊的发行形态7（一）平台发行7（二）在线阅读发行7（三）“绿色”阅读发行7五、多媒体期刊发展势头强劲7（一）多媒体期刊用户规模7（二）多媒体期刊市场规模8六、小结9 多媒体期刊概述第一章 多媒体期刊概述一、 互联网期刊出版的基本概念在概述多媒体期刊之前，有必要首先对互联网期刊出版和网络期刊的概念作一个界定，以区别于传统出版。互联网期刊出版是相对于传统纸质期刊出版提出来的，是以

18、数字化的方式在互联网上的出版，主要包含三方面的内容：(1) 传统纸质期刊的数字化，并在互联网上出版；(2) 以期刊为主要内容的包含文献和学术论文等在内的系列知识库在互联网上的出版；(3) 以多媒体形式在互联网上直接出版的期刊，或把传统期刊改造成多媒体形式后在互联网上出版。前两种统称为“传统期刊互联网出版”，后者暂且称之为“多媒体期刊互联网出版”，它是起源于传统期刊互联网出版的一种新型网络期刊出版方式。二、多媒体期刊的含义、特点及兴起多媒体期刊，通常是指建立在前两代网络期刊和WEB2.0的基础上,采用P2P技术发行，集Flash动画、视频短片和音频甚至3D特效等各种效果于一体，内容更丰富生动的一

19、种定期网络出版物。多媒体期刊对于纸质媒体的变革，体现在内容、表现形式、制作发行、互动营销等各个环节。内容上，多媒体期刊信息精挑细选，主题明确，能满足分众时代的个性化需求；兴起于时尚潮流，觊觎高端阅读。表现形式上，以“影、音、画”多媒体呈现，引导读者互动式阅读，读者参与程度高。制作发行方面，以P2P方式实现快速下载，系统定期主动推送，通过网络渗透，进行病毒式传播 病毒式传播来源于病毒式营销，是一种类似于病毒一样快速蔓延的低成本，高效率的传播方式。；同时，发行无需期刊号，成本低。编辑方面，读者掌握了阅读的主动权和控制权，可以通过实时互动反作用于内容编辑者，有利于信息沟通达到动态平衡；且该读者群年轻

20、化趋势明显，素质普遍较高。营销方面，平台通过投放精准富媒体广告，可以提高商家品牌知晓度和顾客忠实度。多媒体期刊的产生源于一些基于P2P技术的音乐和影视类下载网站。为了给自己的用户提供更多的增值服务，它们凭借成熟的多媒体技术，设计并免费发送专门制作的多媒体期刊给网站的注册用户。因而，多媒体期刊与音乐和影视从一开始就存在着一种共生的关系。2003年多媒体期刊发行平台Xplus创办的集中介绍当前流行音乐的酷乐志就是名副其实的多媒体期刊先驱。视觉类则以风格癖()和磊周刊()为早期代表。但是，多媒体期刊真正成为新媒体的一支大军规模化前进，还应该始于时尚类网络期刊的兴起。三、多媒体期刊的关键要素（一）多媒

21、体期刊持续发展的技术条件首先，P2P技术的广泛应用解决了带宽不够、下载时间长等难题，有利于文件轻松实现快捷的下载和发送，并且随着同时下载和发送人数增多，其速度也呈同比增长，是多媒体期刊规模化发展的必要技术基础。其次，多媒体技术尤其是Flash技术的日趋完善，为富媒体的发展提供了应用层面的保障，使得多媒体期刊不仅好听、好看、好玩，而且具有极强的互动性。最后，就目前而言，计算机仍为主要阅读终端，计算机的普及成为了多媒体期刊进行广泛传播不可或缺的基础设施条件。随着电子终端产品的快速研发，带有网络期刊阅读功能的手机、电视、PDA、数字存储介质等也将在不久后成为多媒体期刊的承载体，特别是3G技术带来的第

22、五媒体手机必将成为新的主流媒体形态之一。（二）多媒体期刊的内容来源从2005年到2007年多媒体期刊的总体发展形式来看，其内容主要来源于以下三方面：一是实力强大，经验丰富的专业多媒体期刊制作公司，包括发行平台旗下的专业制作班底和工作室或平台外的专业制作公司。如Magbox(POCO广州数联软件技术有限公司)原创的PocoZine、Interphoto印象和味道就是通过其多媒体分享软件POCO和其自身平台Magbox制作并进行海量发行。另外, 如男人志 WO、爱美丽 ME则由专业制作公司飞行网原创, 借助Xplus(北京新数通盛世科技有限公司)平台发行。二是来源于传统杂志。如专业女性生活时尚品牌

23、杂志瑞丽通过与Zcom(北京智通无限科技有限公司)的合作，发行瑞丽 裳、瑞丽 妆等瑞丽系列多媒体期刊。三是出于个人原创。他们依托各大免费多媒体期刊平台和由各平台提供的免费多媒体期刊制作软件，充分利用网络信息资源的共享性、无限性, 自编、自制, 自主发行个人的网络期刊，其中PocoZine、Interphoto印象和味道等都是当前较有影响力的由个人作品集成的多媒体期刊。此外，Xplus发行平台还专门开设了“麦客”原创区，这不仅为读者实现个人在线出版的梦想提供了展现平台，同时也为平台自身提供了大量潜在的内容资源。四、多媒体期刊的发行形态（一） 平台发行 顾名思义，平台发行是指依托于多媒体期刊平台的

24、发行方式，一般需要读者下载并安装平台相应的阅读器，方能进行阅读。它是当前最主流的发行方式，如发行平台Xplus，Zcom，Magbox，Vika等都有自己的专属阅读器。（二）在线阅读发行该发行方式同浏览普通网站一样，读者一旦选择所需浏览的多媒体期刊后，便可以及时进行线上阅读，它克服了平台版多媒体期刊需等待较长时间进行文件下载的弊端。据Xplus统计，目前已有近1/3的读者选择在线阅读多媒体期刊。然而，就目前的带宽情况而言，在线阅读不仅限制了多媒体期刊的内容容量，同时也限制了多媒体技术的进一步运用。（三）“绿色”阅读发行“绿色”阅读发行是一种毋需借助于任何专用的多媒体期刊阅读器或插件，也不需要修

25、改用户电脑的注册表，便可在下载期刊文件后进行离线阅读或利用的发行方式。采用这类发行方式发行的多媒体期刊也被称为“绿色多媒体期刊”，newwebpick ()便是这一类型的代表。但目前绿色阅读的市场前景并不被业界看好。五、多媒体期刊发展势头强劲（一）多媒体期刊用户规模根据北京艾瑞咨询集团2005年对中国多媒体期刊用户规模及增长率，和占总体网民比例的调查数据显示，2005年多媒体期刊用户的总数已经高达2000万，占全体网民总数的18%，预计2006年其增长率将达到60%，用户总数也将增加到3200万，占总体网民的24%，到2010年用户规模预计将达到8200万，占整体网民总数的36%。之后，随着多

26、媒体期刊市场的不断成熟，这个比例将趋于稳定(见图1，图2） 资料来源：杨伟庆. 2005年中国数字杂志简版报告. 北京: 艾瑞咨询集团. 2005. 本篇论文写作中的图3、4、5、6均出自此报告。 图 1图 2（二）多媒体期刊市场规模多媒体期刊市场规模即为广告收入规模与发行收入规模之总和。就2005年北京艾瑞咨询集团所得数据来看，2005年中国多媒体期刊的整体市场规模为0.2亿元，预计2006年将达到1亿元。而另据2007年1月由中国互联网协会、DCCI互联网数据中心联合发布的Internet Guide 2007中国互联网调查报告公布的数据显示，2006年中国互联网多媒体期刊市场营收规模实际

27、已高达1.02亿元，增长率为500%，高于预期的1亿元。此外，从图3中还可以看到，2006-2007年是多媒体期刊市场规模增长最快的两年。图 3六、小结多媒体期刊在经过2005年和2006年的“阅读器”之争后，呈现出了新的发展景象。作为新生事物，尽管年轻一族走在了潮流的前线，不仅DIY多媒体期刊，当起期刊的“把关人”，甚至还成为了WEB2.0网络传播媒体的弄潮儿。但也正如调查数据显示的一样(见图4)，绝大多数读者仍然需要时间去接受既而适应多媒体期刊这一新的媒介阅读方式。并且，较之传统媒体的发展历程，多媒体期刊由于发展时间短，尚处于幼年期，因而仍面临着来自各方的挑战和亟待解决的问题。多媒体期刊盈

28、利模式开展的困境第二章 多媒体期刊盈利模式开展的困境整体而言，制约多媒体期刊盈利模式开展的瓶颈主要来自于读者、发行平台、传统媒体势力、广告商及法律政策五方面。一、读者来自“核心”力量的挑战长久以来，纸质媒介阅读已经成为人们的主要阅读方式，在短期之内将很难改变。多媒体期刊当前主要需借助于电脑进行阅读，是一种“人机对话”的阅读模式。它能否与人们的生活方式改变相适应，是多媒体期刊需要迎接的来自读者的最大挑战。图4为“网民不看数字杂志的主要因素”的数据统计，从图表中我们可以清楚地看到，读者的阅读习惯是制约读者不看多媒体期刊的首要因素，占有45%的比重。图 4当然，不可否认的是当前已经习惯于网上阅读消费

29、的人群数量正在迅速增长。根据中国出版科学研究所2008年4月20日公布的“第四次全国国民阅读调查”结果显示，我国国民网上阅读率从1999年的3.7%增加到2003年的18.3%，再增加到2005年的27.8%，实现平均年增长率107%。并且，网络读者群以年轻人居多，中老年的各年龄段也有不同程度的加入。相比之下，纸质图书阅读率正在逐年走低，至2005年首次低于50%。赵明宇.第四次全国国民阅读调查：网络阅读率迅速增长. 和讯读书网 2008-04-21. 这对于多媒体期刊未来的发展不失为一个“利好”消息。此外，网络读者流动性大、品牌忠诚度低，也是制约多媒体期刊盈利模式发展的一大瓶颈。多媒体期刊的

30、本质在于与读者的互动，它是维持用户与某一特定平台长久关系的关键所在。然而，在实践中，发行商却往往过于强调“内容为王”而忽视了“关系为王”，从而阻碍了盈利模式的有效开展。二、来自平台自身的“困惑”自2004年Xplus成立以来，各大多媒体期刊发行平台就一直将技术的独创性作为自身发展的基础动力，因而才出现了“阅读器”之争。目前多媒体期刊的发行商对做好的期刊内容都会进行封装，以便将期刊的成品格式封装成阅读器能识别的格式，但各平台的阅读器具有排他性，互不兼容。其目的是为了便于平台可以将读者的反馈数据进行后台分析，从而服务于广告商。如此一来，读者必须借助于专门的阅读器才能进行期刊阅读，不仅阅读程序被复杂

31、化，读者的阅读习惯也不易培养，有时甚至可以直接导致读者放弃阅读多媒体期刊。如图4所示，有38%的用户因为阅读不方便而放弃多媒体期刊的阅读。因而从技术角度来说，各平台阅读器的互不兼容性成为了当前限制多媒体期刊盈利模式开展的又一致命弱点。除技术外，内容也是当前发行平台的一大困惑。目前大多数多媒体期刊的内容制作和构成大同小异，普遍以休闲娱乐的大众化内容为主，总体过于单调。并且，大多制作粗糙，缺乏专业水平，走“眼球经济”的发展路线，缺乏品质，品牌意识仍有待加强。最后，就是发行收费给期刊平台带来的难题。目前，几乎所有的多媒体期刊都处于免费下载或在线阅读阶段，但也有少数公司也采取收费模式，如Zbox(北京

32、鹏泰传播有限公司)平台的网络期刊就以1元/本5元/本不等进行期刊收费阅读。据北京艾瑞咨询集团的调查显示，网民将多媒体期刊是否免费作为了选择数字杂志平台的首要考虑因素，占77%的比例(见图5)。可见，在现阶段“网络即免费”的使用习惯已深入大部分网民的心里，期刊平台试图向用户收取阅读费或浏览器软件使用费的营利模式仍然需要面对较大困难。图 5三、传统势力仍然强劲传统势力主要包括传统纸质媒体和网络媒体中的门户网站。首先，传统媒体长期发展已经积累了丰富的内容资源和品牌优势，它们与多媒体期刊平台合作，进行多媒体期刊的出版，更多的是作为品牌内容的供应商。然而，由于早期传统媒体与互联网合作曾出现过传统媒体为他

33、人做“嫁衣”的经验教训，因而使得传统媒体此次在与多媒体期刊平台进行合作时更加谨慎。他们担心纸质期刊与多媒体期刊的共存，会分流走现有传统期刊的读者群和广告客户，因而对多媒体期刊的内容提供仍持保留态度。其次，同属第四媒体的门户网站也给多媒体期刊的蓬勃发展带来了隐患。相对于门户网站多媒体期刊显然过于年幼，还经不起门户网站这股强大势力带来的风险。以博客为例，在国内，博客是由博客网首发，但发展至今，新浪却成为了名副其实的博客第一门户，尤其是它的明星博客。而今，新浪网在2008年借助其庞大的用户群和流量又专门开设了“杂志”频道，因而发行平台还需要应对来自门户网站的强势威胁。四、广告商仍旧“观望”目前，广告

34、收入是多媒体期刊的主要经济来源。仅在2005年，多媒体期刊行业的广告收入就占到行业总收入的95%。尽管如此，相比于整个网络行业而言，多媒体期刊的广告收入占总体网络广告的比例仍然很低，2005年仅为0.2亿元人民币，占总体网络广告收入的0.6%(见图6)。可见，尽管多媒体期刊市场的潜力巨大，但多媒体期刊广告这一新型的网络广告发布形式尚不为大多数的广告主接受，尤其是知名品牌。综合而言，广告主的疑虑主要集中在两点：一是对受众统计数据的怀疑，担心多媒体期刊实际并没有达到如平台商们所宣称的普及程度。第二，对多媒体期刊品质的质疑, 担心期刊内容的参差不齐会对其产品或品牌的形象产生附面影响。虽然近两年多媒体

35、期刊在广告投放的形式和内容上不断创新，多媒体期刊平台为广告主提供的后台数据分析系统不断完善，但是在广告实际投放时广告商仍然会持比较谨慎的态度。因而，参照北京艾瑞咨询集团的预计，即便多媒体期刊广告在网络广告总体中的比重呈上升趋势，这一比重仍旧会较小。因此，这也迫使多媒体期刊平台不得不寻求多样化的盈利模式以实现持续性发展。图 6五、法制管理的真空地带在新电脑杂志2007年组织的一次关于多媒体期刊的网络调查中，当网民被问及“你认为当前多媒体期刊存在的不足”时，有37%的受调网民选择了“侵权严重”这一选项。作为年轻的新事物，多媒体期刊由于信息来源和传播渠道的网络化，以及无需刊号、无需经过有关新闻出版部

36、门审批的低门槛，使得各种形式的“情色擦边球”和“拿来主义”开始泛滥。因此，国家在专门的网络文化经营许可、网络出版许可方面明确规定的缺失已经成为了多媒体期刊继续存在和发展的威胁。不仅是多媒体期刊出版，就网络出版整体而言，当前适用的法律仍不完备。目前，涉及网络出版的相关法律法规仅有两部，即互联网出版管理暂行规定和互联网信息服务管理办法，且执法效果和执法范围都很有限，而国家新闻出版总署拟制定的互联网出版管理条例也迟迟未能正式发布实施。因而，当前国家对多媒体期刊的法律管制仍然呈真空状态。再者，多媒体期刊盈利最终需要以内容做支撑，这就牵涉到对作者版权的保护。一旦发行收费开始全面实行，那么谁获得的版权多谁

37、获得的商机就多。因此，网络期刊发行平台对版权保护概念的淡化和相关版权保护技术的研发不足，也阻碍了多媒体期刊盈利模式的深化发展。六、小结总体而言，尽管多媒体期刊产业尚未成熟，且存在种种限制其发展的障碍，但却正在或已经给传统媒体带来了不同程度的冲击。随着几大主流媒体的介入，各方也都在纷纷思考多媒体期刊盈利模式的完善和创新问题。就目前形式而言，主要体现在富媒体广告、期刊收费发行、以及加强媒体合作三大方面。多媒体期刊盈利模式富媒体广告第三章 多媒体期刊盈利模式富媒体广告一、以富媒体广告为盈利模式的可行性分析所谓富媒体（多媒体）广告，是指采用Flash技术、视频采集等手段，以平面、视频、音频、动画、游戏

38、、3D 特效为主要表现方式出现在多媒体期刊中，以传递产品、服务信息为目标的视听作品。它囊括了平面媒体和网络媒体所有的广告表现形式，既有平面广告、视频广告, 也有网络盛行的Flash广告、游戏广告、综合广告。就发布方式而言，有硬广告、软广告、和嵌入式广告。它是目前多媒体期刊的主要盈利模式。不可否认，富媒体广告对广告效果的提升起到了极大的促进作用：声画并茂，表现形式丰富；互动性强，信息反馈及时；可以有效实现市场细分和定位投放；拥有最低程度的广告噪音。在大众传播学领域，噪音指的是传播过程内外的各种障碍因素对讯息的干扰。广告噪音，则是指影响受众在接受广告内容传递过程中的各种干扰因素。于广告商则实现了以

39、更低的CPC/CPM CPC（cost per click）每点击成本，即网络广告每点击一次的费用。CPM（cost per thousand impressions）每千人印象费用，是指为支持每1000个人的访问而支出的费用。CPC/CPM是衡量网络广告效果的重要参考指标。赢取更广泛的受众。相对于动辄上百万、上千万的电视广告投放成本，目前大多广告商只需投入不到十万的广告费用就能将其广告通过多媒体期刊到达近百万的目标受众。Xplus平台，其总注册用户截止于2007年8月已达到约670万。可以想象，在依托诸如此类的平台发行的多媒体期刊上发布广告，广告的到达率将得到大幅度的提升。根据2007年1月

40、第20次中国互联网络发展状况统计报告公布的数据，“对于浏览网络广告，有12.1%的网民属于主动浏览，26.3%的网民是被动浏览，52.6%二者兼有。网民对各种媒体广告的信任程度为：非常信任电视广告的占7.7%，非常信任广播和网络广告的均各占7.9%”。可见，网络广告的市场潜力较大。尽管，富媒体广告当前为多媒体期刊盈利创造出了重要价值，其今后的发展仍然有待进一步完善，并需要与创新性的市场营销紧密结合，开展整合式营销。二、广告整合营销模式整合营销传播（Integrated Marketing Communication，缩写IMC）理论是由美国学者唐·舒尔茨等人提出。他认为，企业用于投入

41、在人脑中的钱比投在机器上的钱更能获得更大的经济效益，其中“互动关系是整合营销传播的精神所在”。美国广告协会对其的定义是：“要求充分认识用来制定营销传播综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”可见，整合传播媒介是IMC的主要策略之一，而多媒体期刊无疑是一种强大的整合传播媒介。Xplus就是按照这一概念不断进行着盈利模式的创新，跨平台跨行业地进行资源整合，正确分析自身目前所处的发展阶段，结合广告主的行业特征，从营销策划到执行广告行销以及收集分析反馈数据等，为广告主制定个性化的发展策略和提供全方位的互动营销解决方案，以此提升平台

42、自身在行业中的核心竞争力。凭借自身品牌优势，截止于2008年5月，Xplus已与20家世界五百强企业建立了长久的广告业务关系。Xplus的广告整合营销模式主要体现在以下四方面：1.借力X-Target受众分析系统，开“即插式”广告之先河为了给广告客户提供更细致的服务，Xplus于2006年开发了一套具有独创性的X-Target受众分析系统。该系统根据记录Xplus平台用户的阅读行为，可以自动分析用户年龄，以此定义用户属性；根据记录用户阅读刊物的属性、广告偏好等因素，可以自动分析用户性别属性；根据刊物属性，定义对应的广告主范围，又可以保证将平台16大类内容刊物的定向读者与特定广告商实现自动匹配；

43、另外，根据Xplus用户某段时间内的阅读习惯、广告偏好等历史数据记录，系统还可以更有针对性地投放用户在某一时间某一阶段内感兴趣的广告，也就是所谓的“即插式”广告。如用户A喜欢浏览汽车类期刊，那么系统将自动在A浏览期刊时不分期刊种类地飘入汽车广告；最后，系统还可以根据检测Xplus平台用户的IP地址，统计出该用户所在地域，为广告主地域性营销提供精准服务。可见，通过X-Target受众分析系统，用户的动作轨迹被不知不觉地上传到平台的后台数据处理中心，后台信息系统又会自动将用户的统计数据及分析报告反馈给广告商，以便为其广告的精准投放提供客观可靠的依据。由此，一方面广告主能够按照广告对潜在客户送出的次

44、数付费，另一方面又能够得到广告到达率的准确数据，从而大大提高了广告商对多媒体期刊广告的信任度。需要强调的是，顾客数据库的建立和维护恰是整合营销能否顺利开展的一个不可或缺的技术指标。2.建立受众管理系统，培养客户品牌忠诚度整合营销模式强调营销者“在外部整合消费者参与到产品和服务的开发和改进中来”，如果说投放精准广告是多媒体期刊广告的核心价值，那么受众则是实现这一核心价值的主体。而今Xplus通过X-Target受众分析系统已经将外部目标消费者确定下来，接下来便是如何对这些受众进行有效管理并培养其品牌忠诚度的问题。因此，Xplus 在X-Target受众分析系统基础之上又专门建立了自己的受众管理系

45、统。通过这个互动的管理系统，读者在娱乐中强化了对广告品牌的记忆，在互动中体验了品牌的特质，既而培养起了对品牌的忠诚。同时，Xplus又可以有效地掌握读者与读者间的交流、读者对广告主的反馈等信息，向真正实现对目标消费群的有效组织和管理，形成互动的营销管理模式迈进了一大步。3.与传统媒体合作，走品牌广告之路目前，Xplus已经与诸如时尚、ELLE、成功营销、IT经理世界、北京青年周刊等多家势力强大的传统媒体建立了长期的合作关系。这无疑为实现传统媒体与网络媒体读者群的互相沟通，提高广告目标受众的层次、规模、以及增强读者稳定性打下了坚实的基础。同时，Xplus的高品位阅读也为吸引品牌广告客户创造了有利

46、条件。据北京艾瑞咨询集团在2007年8月为Xplus做的市场调查数据显示，其平台推出的多媒体期刊阅读主体以18-30岁、大学以上学历、收入4000元/月左右的人群为主，这一群体正是大多广告商的目标市场。另外，从目前Xplus平台的广告合作商来看，多为国内外知名品牌，其中尤以国外品牌为主。由于品牌广告的大手笔投入，其广告制作效果往往优于普通品牌广告，也更易于吸引读者的注意力。如在瑞丽·裳的一期杂志中，当读者打开杂志封面时便出现SONY的流媒体广告，主题是介绍一款专为女性打造的最新款T-10型照相机。可见，要想吸引诸如SONY这样的世界知名企业，就必须建立在拥有足够读者群和高品质期刊内容

47、的基础之上。4.拓宽发行渠道，致力广告增值目前大多数多媒体期刊发行主要都依靠互联网，受众范围也以多媒体期刊用户为主。根据CNNIC China Internet Network Information Centre-中国互联网络信息中心（CNNIC）第20次网民数据调查公布的数据显示，截止至2007年6月，中国互联网用户共计1.62亿。另外，根据北京艾瑞咨询集团对2007年Xplus多媒体期刊用户规模的统计数据显示，截止至2007年7月其覆盖用户数高达3900万，也就是说仍有近1.22亿的潜在多媒体期刊读者有待挖掘。因此，只有继续拓宽发行渠道，扩大发行量，才能获得更广泛的期刊覆盖率，从而吸引更

48、多广告主的青睐，壮大经济实力。2007年Xplus已经和上海文广传媒SMG达成战略合作协议，在英特尔的芯片中植入 Xplus的客户端软件，凡是安装了采用英特尔芯片的数字娱乐机顶盒的家庭，都可以通过电视免费到Xplus平台上去浏览定期发行的数百本多媒体期刊。这意味着多媒体期刊的发行渠道将跳出电脑，进入数字电视，从而完成空间的飞跃；也意味着电视“推动式”广告向富媒体“拉动式”互动广告的转变。另外，Xplus还与互联星空、MSN、大连信息港等发行渠道建立了长久合作，它们都为Xplus专门开设了一个专属链接的多媒体期刊频道，因此为Xplus平台上期刊向更广泛用户传播创造了极大的可能。由此，Xplus平

49、台的期刊广告便集合了门户网站广告、电视广告、和多媒体期刊广告三者的特点和渠道优势，有利于广告主获得更大的增值利益。当然，随着受众到达人数的激增和到达效果的加强，其广告发行的成本费用也有可能随之在一定程度上提高。三、从Xplus的成功案例看多媒体期刊广告的整合营销开展图7是Xplus曾经为知名化装品牌OLAY玉兰油的一套美白护肤品在多媒体期刊上做的一则富媒体广告。根据OLAY玉兰油的品牌特征，平台以X-Target系统对长期阅读该期刊的用户做出的数据分析为基础，选择把北京和上海作为广告投放地区，将目标读者锁定在23-35岁的女性读者。这些女性读者在近一个月内至少点击过两则以上的化妆品广告，并且她

50、们阅读的时尚类期刊占全部阅读期刊总数的30%以上。由此，系统自动分析得出她们喜欢购物和美容。于是，Xplus将OLAY玉兰油的美白护肤品广告以飘入问卷的互动广告形式“即插”在这一目标读者群正在阅读的期刊中。结果显示，该广告投放19个工作日的点击总数高达112,019次，点击率为7.7%。由此可以得出，如此高的到达率和点击率将有利于吸引更多品牌广告商的纷纷加入。从这则案例中我们看到，Xplus在正确分析OLAY品牌特征的基础上，以X-Target受众分析系统和已有的受众数据库为基础，为OLAY制定了精准的广告投放策略。通过向目标受众飘入问卷的富媒体广告方式，平台实现了从营销策划到执行广告再到收集

51、分析反馈信息的全过程，成功体现了以多媒体期刊广告为核心开展整合营销的巨大潜力。 图 7 资料来源：夏鸿.颠覆阅读方式，超越你的期待.新数通盛世科技有限公司 2007-11-12 本篇论文写作中的图8亦出自此处。四、小结通过本章分析得出，多媒体期刊富媒体广告在未来的进一步发展与完善必须与整合式营销相结合，以强大的受众数据系统和受众管理系统为基础，通过加强与传统品牌期刊的合作以吸引品牌广告的加入，并且通过拓宽发行渠道为广告商提供高附加值。与此同时，由于互动性的充分体现，也将有利于多媒体期刊平台“关系营销”的进一步开展。多媒体期刊盈利模式发行收费第四章 多媒体期刊盈利模式发行收费2006年7月，Xp

52、lus曾酝酿把一本在世面上售价10元/本的期刊以2 元/本进行在线付费订阅, 但这个举动还未执行, 就已经在社会上引起了广大读者的强烈不满, 最终以继续执行免费订阅而结束这场收费风波。3个月后，即2006年10月，Zbox也宣布推出收费多媒体期刊，在两个月过度期后，于同年12月正式推出多媒体期刊收费频道，原免费期刊在一夜之间于Zbox平台销声匿迹。就传统平面媒体而言，以内容为基础的发行收费一直是最主要和最直接的盈利方式，而于多媒体期刊这一新生代网络媒体而言，收费却似乎变成了一道难以逾越的鸿沟，“多媒体期刊”真的可以和“免费”画上等号吗？答案当然是否定的。一、从价格弹性理论看多媒体期刊发行收费的

53、可行性价格在发行收费中扮演着核心角色，每种多媒体期刊的需求量均受价格的影响。多媒体期刊内容一旦经过编辑制作，经发行平台发行后，便轻松实现了产品的供给，并且其供给量与需求量在一般情况下呈等量增长。从经济学角度来看，需求量沿着与价格相反的方向变动，也就是说，在其他条件不变的前提下，需求量随着价格的升高而变小，至于变小多少则需要引入需求的价格弹性这一测量标准来衡量这种反应程度。需求的价格弹性也称为需求弹性，是指价格的变动比率引起的商品需求量的变动比率，即反应需求量的变动对价格变动的敏感程度。当其比值小于1时，则此商品缺乏弹性，容易受价格变化的影响。影响需求价格弹性的因素主要有以下三方面：(1) 该商

54、品替代品的相近程度及数量多少，替代品的近似度越小、可替代的数量越少，其需求弹性越小；(2) 该商品的支出占消费者总收入的比重，比重越小其需求弹性越小；(3) 对该商品价格变动考察的时间长度，时间短则一般情况下其需求弹性小。将该理论用于多媒体期刊，则具体表现在期刊的内容和品种近似程度、每本多媒体期刊的价格、以及做出定价决策的时间长短。首先，市场上多媒体期刊内容和种类的可替代性决定了多媒体期刊和多媒体期刊广告的出价。就目前市场总体情况而言，多媒体期刊市场上的替代品较多。内容上，其替代品主要来自于博客、门户网站、和传统纸质媒体以及QQ、MSN等即时互动的聊天工具。种类上，各大发行平台的期刊内容多局限

55、于时尚、旅游、汽车、音乐、影视等门类，高质量多媒体期刊在茫茫期刊中屈指可数。因而，从可替代性因素角度来看，打造内容精华、制作精美、与众不同的多媒体期刊势必会为其发行收费创造有利条件。如Zbox曾被报道发行欧洲媒体行业研究报告网络期刊，标价5000元/本，且垂询电话不断。其次，近几年来，尤其是2005-2006年，我国城镇居民家庭年人均纯收入突破1万元，2006年达到11,759元 数据来源：国家统计局。2007年11月我国居民消费价格指数（CPI）更是同比上涨了6.9%，引起了社会各界的广泛重视。相对其他消费品价格和人均购买力，多媒体期刊的价格在人均总收入中所占比重几乎可以忽略不计，特别是作为

56、精神文化消费品，要用户为其买单并不是不能实现的。问题的关键在于支付价格之后读者得到的实用价值有多大，获得多媒体期刊信息的单位成本是不是远远低于传统期刊。另外，读者心理价位对发行平台制定多媒体期刊的价格也会起到重要的引导作用。最后，就定价决策的时间长短而言，出版商与发行商在短时间内制定的多媒体期刊价格上涨决策，很有可能会导致大批读者的流失。在处理这一问题时，Zbox采取了部分收费部分免费试用的策略。虽然在策略实施之初，收费部分的期刊10天内下载量累积还不到1000本，而免费试用的期刊同期下载量却达到了50,000本。但也正是由于用户已经预见了Zbox在未来将实行全面收费的发行模式，因而在实行多媒

57、体期刊全面收费后，其平台阅读者数量仍趋于平稳。并且，根据Alexa Alexa是目前较为权威的网络信息服务公司，的历史流量图表，Zbox在2006年10月之后达到了全年浏览量的最高峰。二、多媒体期刊发行收费的价格策略（一）品牌杂志以成本为导向出版方与发行方的共同目标是追求利润的最大化。从经济学角度分析，只有当MR MR边际收益，即每增加一个单位的产品所引起的总收益的增加部分。与MC MC边际成本，即每增加一个单位的产出所引起的总成本的增加部分。相等时才有可能达到利润最大化。多媒体期刊的MR就是每本期刊的出售价格，其MC几乎为零。若实行发行收费，则边际收益大于了边际成本，利润并不是最优的，多媒体期刊出版方和发行方因发行收费获得了更大的生产者剩余 生产者剩余，指生产者实际销售的价格超过其边际成本的部分。，理论上说并没有达到资源的最优化配置。但是，若平台实行以传统期刊出售价格的20%同期出售或10%的价格延期出售其多媒体期刊版本，且保证是独家平台发行，那么在这种情况下，多媒体期刊便可以多媒体期刊的单位