建立成功的固线VOIP业务

1、建立成功的上海固线建立成功的上海固线VOIP业务业务机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。二OOO年七月十四日上海移动通信公司SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP上海移动固线上海移动固线VOIP战略战略市场潜力综述市场潜力综述上海移动战略建议上海移动财务预测IIIIII1SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIPI. 固线固线VOIP(包括语音和传真包括语音和传真)市场潜力综述市场潜力综述1. 国内现有的固线VOIP服务主要是通过IP专线网提供的语音和传真业务。2000年上海固线VOIP的市场规模预计在

2、2.1亿人民币，预期到2005年，固线VOIP的市场总量将增长至10到20亿人民币。虽然现有固线VOIP业务的利润率较高，但随着竞争的加剧，该业务的获利能力将逐渐减弱2. IP电话卡和拨号器是现行市场内的主导产品，但拨号器品种将很快被主叫拨号所替代，同时新兴VOIP产品的推出将进一步促进市场增长3. 固线VOIP的用户类别可以划分为企业和个人用户，目前在企业和个人用户中的产品普及率分别只占到3%和1%。现有VOIP用户对产品总体上持满意态度，但用户对VOIP产品的品牌忠诚度偏低4. 固线VOIP产品大都通过经销渠道渗透至企业和个人用户。一些VOIP运营商同时也利用直销队伍和互联网进行销售5.

3、目前上海市场上的固线VOIP运营商总计有7家之多。上海电信、吉通和中国联通等三家企业占有86%的市场份额。今后几年内，上海电信、上海移动和上海联通具备长期成功的潜力，而上海电信仍将保持市场领先的地位。2SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP1. 市场预测要点市场预测要点国内现有的固线VOIP大多是通过IP专线网提供的语音和传真服务2000年上海固线VOIP的市场价值估计为2亿1千2百万元，通话量占固定长途通话总量的11%基于未来长途电话和VOIP运营商之间、以及VOIP运营商内部的竞争激烈程度设计三种假设情况进行市场预测。到2005年，固线VOIP市场将增长至10到20亿人

4、民币。未来VOIP和传统长话价格变动的难以预期性是造成市场预测值波动较大的主要原因一旦达到一定的业务规模，VOIP业务可以实现较高的利润回报，不过盈利会由于市场竞争而逐步下降。达不到规模的运营商会面临亏损并退出竞争3SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP模拟国内现有的固线国内现有的固线VOIP大多是专线网上的语音和大多是专线网上的语音和传真服务传真服务*除上海、北京和广州三地网关之外资料来源： 文献检索；访谈本地交换机模拟本地网关IP数据包IP骨干骨干网网本地网关IP数据包模拟本地交换机模拟中国举中国举例例本地环路本地环路互联网上的互联网上的语音服务语音服务(互联网电话互联

5、网电话)交换机交换机-网关网关IP骨干网骨干网国内国内国际国际公共电话交换网(PSTN)电路，光缆公共互联网公共互联网无VOIP公共电话交换网电路，光缆专线网专线网所有其他中国运营商本文件的重点虚拟虚拟VOIP公共电话交换网无网关公共移动网(PLWN)或公共电话网专线网上海移动(17950*)上海电信(只限溢出部分)4SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP2000年上海固线年上海固线VOIP市场规模估计为市场规模估计为2亿人民币亿人民币2000年固线年固线VOIP市场市场百万人民币，百万分钟*由三种方法估计得出资料来源： 上海移动；上海电信；Dataquest；麦肯锡分析4

6、922849729%212*246国内长途港、澳、台长途国际长途市场价值通话时间VOIP占固线长途通话时间的比例占固线长途通话时间的比例百分比25211110%国内长途港、澳、台长途国际长途总计5SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP固线固线VOIP市场预测方法市场预测方法国内长途港、澳、台长途国际长途资料来源： 小组分析 长途通话总量企业用户通话量占长话的百分比企业VOIP占企业长话用量百分比国内长途港、澳、台长途国际长途国内长途港、澳、台长途国际长途长途通话总量企业长话使用量个人长话使用量个人VOIP占个人长话用量百分比企业用户VOIP使用量(通话时间)企业用户固线VO

7、IP价格个人用户VOIP使用量(通话时间)个人用户固线VOIP价格企业用户VOIP市场规模个人用户VOIP市场规模2001年到2005年固线VOIP市场xxxxx+国内长途港、澳、台长途国际长途企业固线VOIP占企业VOIP百分比国内长途港、澳、台长途国际长途个人固线VOIP占个人长话百分比国内长途港、澳、台长途国际长途xx6SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP市场预测的基本假设市场预测的基本假设长途通话总量长途通话总量2000年年2001- 2005年预测年预测2000年长途通话总量(26亿分钟)基于1998年上海电信全年数据，保持国内长途20%，国际长途15%的年增长

8、速度得出以2000年长话为基础，继续保持国内长途20%，国际长途15%的年增长率进行自然递增企业长话占通话企业长话占通话总量比例总量比例上海电信1998-1999年的统计数据表明，企业用户国内长话通话量占国内总体的57%，企业国际长话占国际通话总量的78%根据中国、香港等地长话通话时间的历史及预测数据，个人长话通话量的增长速度快于企业用户，企业用户国内长话比例逐年下降至2005年的55%，企业国际长话比例逐年下降至2005年的70%企业企业VOIP占企占企业长话的比例业长话的比例基于三种预测方法得出2000年固线VOIP通话总量为2.5亿分钟通过访谈，内部比较等估算企业用户的固线VOIP通话量

9、(0.6亿分钟)根据上海移动3至5月份无线VOIP的通话量推算2000年无线VOIP的通话总量(400万分钟)根据长话中企业通话量所占的比例推算企业无线VOIP通话量(240万分钟)基于固线、无线企业VOIP2000年的通话量，计算企业VOIP在企业长话中比例(4%)以同样方法计算个人VOIP占个人长话的比例(17%)以2000年VOIP通话比例为基础，参照香港市场情况，设定VOIP通话总量占长话的比例逐年升至50%，并保持稳定7SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP市场预测的基本假设市场预测的基本假设(续续)企业固线企业固线VOIP占企业占企业VOIP通通话量的比例话量的

10、比例根据2000年企业固线VOIP和企业无线VOIP的通话量计算2000年企业固线VOIP在企业VOIP总通话量中的比例(96%)以同样方法计算个人固线VOIP占个人IP通话总量的比例(99%)参照固线长话和无线长话2005年的通话比例预测，固线VOIP在VOIP通话量的比例逐年下降至80%2000年年2001- 2005年预测年预测8SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP根据竞争激烈程度，市场预测分三种情况进行根据竞争激烈程度，市场预测分三种情况进行有限竞争有限竞争政策法规政策法规理性竞争理性竞争激烈竞争激烈竞争信息产业部对电信行业严格监控政府定价加入WTO后逐渐开放电信

11、行业市场，但在今后5年内对电信业的影响不大仍由政府定价政府放开市场，迅速引入完全竞争机制放开对价格的管制长话资费长话资费保持目前每分种0.8元、5元、15元人民币的价格基于中国电信的宣传，预计2001年价格分别降至每分钟0.7元、3.5元、7.5元人民币此后4年价格不变基本上每2年调整价格并最终达到目前国际的长话资费水平，即2005年分别达到每分钟0.3元、2元、4.2元VOIP资费资费保持目前每分种0.3元、2.5元、4.8元人民币的价格针对2001年长话资费调整，政府出于对VOIP的支持而降价至每分钟0.3元、2元、4元此后价格保持不变由于长途电话资费下降，VOIP价格也持续下降，但由于竞

12、争限制，最终达到每分钟0.26元、1.5元、3.2元人民币(根据香港市场价格差额水平推定)IP技术技术有限的技术突破，也没有出现VOIP服务的替代产品VOIP通话质量逐渐提高，但专线网上的语音服务很难继续降低成本有一些互联网上语音服务的试验，但尚未完全推广竞争对手竞争对手VOIP市场没有新的竞争对手出现长途电话和VOIP运营商之间的竞争维持现状VOIP市场没有新的竞争对手出现长途电话和VOIP运营商之间的竞争加强2到3家新竞争者(可能是跨国公司)加入VOIP市场长途电话和VOIP运营商激烈竞争9SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP资料来源：小组分析；香港市场参照上海固线上

13、海固线VOIP市场到市场到2005年将增长至年将增长至10-20亿亿人民币人民币市场价值市场价值亿元20002001E2002E 2003E 2004E2005E3.44.87.811.715.119.717.613.27.35.9固线固线VOIP占固线占固线长途通话量百分比长途通话量百分比(2005年年)有限竞争理性竞争激烈竞争50%44%14%(未来的VOIP市场将由于长途电话及VOIP运营商之间的竞争激烈程度而有很大的起伏)9.79.49.96.33.22.056%53%理性竞争37%年递增率年递增率激烈竞争有限竞争10SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIPVOIP业

14、务是一项追求规模效益的经营模式业务是一项追求规模效益的经营模式百分比，2000年*根据实际通话量计算 资料来源： 文献检索；范例参照，小组分析假设举例8862935432920100市场份市场份额额20%816218542010010%832-91-66-3410620100255%销售收入*销售折扣国际网间结算租线成本毛利业务管理费用经营利润折旧净利润租线成本和折旧费用是业务开展中相对固定的投入部分，低水平的使用效率将使运营商承担高额成本负担运营商一般支出固定的费用用于业务推广和人员管理，在业务收入有限的情况下，业务管理费用比例尤其是营销费用将相当高昂13-11年收入年收入百万元402010

15、11SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP2212-329%同样规模的同样规模的VOIP运营情况下，利润率会随着竞争运营情况下，利润率会随着竞争的日益加剧逐渐降低的日益加剧逐渐降低净利润净利润*百分比*根据2000年市场利润分析中市场份额为20%的案例进行预测资料来源： 小组分析2000200520052005关键假设关键假设销售收入以及相应的国际结算、租线成本和折旧费用保持不变销售折扣在理性竞争和激烈竞争假设中分别上升至25%和30%由于竞争的激烈程度，业务管理费用在不同的市场假设下分别提高到15%，20%和30%(参照Net2Phone的案例)年收入(百万元)40404

16、040有限竞争 理性竞争 激烈竞争12SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP2. 固线固线VOIP产品及服务要点产品及服务要点IP电话卡是上海市场上针对个人消费者的主导产品，主叫服务和IP卡衍生产品(如IP+信用卡等)也相继推向市场针对企业用户的IP电话服务包括IP语音和传真。现有的VOIP企业用户中大多数使用拨号器，但今后主叫拨号方式将成为企业市场中的主要品种IP电话的产生使运营商能够以更为低廉的成本提供多项电信新产品和服务限于通话质量等因素的制约，通过公共互联网提供VOIP服务的方式在近期内不会大范围推广注：本文从此开始所有VOIP均指固线VOIP13SHM/00062

17、8/SH-MISC(97GB)-VOIPIP电话卡是针对个人用户的主导产品电话卡是针对个人用户的主导产品产品产品主要特点主要特点运营商运营商限制条件限制条件IP电话卡IP主叫服务IP卡+主叫登记IP+信用卡现有的IP运营商中国网通(先期在北京推广)上海联通(89135)中国网通(工行)吉通(民生，中国银行)需要输入长串的卡号和密码每张卡设定有效期需进行登记并预付一定金额只能在登记过的电话上使用仍需经常购买IP卡必须是该行信用卡持有者可以在各地(除81820，89135以外)使用任意一部双频话机或手机拨打长途主要为预付卡，卡内余额可以转存上海电信IP卡可以接通互联网无需输入密码每月结算无需专门申

18、请登记可以自由地在不同电话机之间转换主叫登记可以免费申请凭信用卡/储值卡号拨打IP电话和申请家庭主叫业务IP电话费直接从信用卡上抵扣资料来源： 文献检索；访谈14SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP企业用户固线企业用户固线VOIP产品主要有三种产品主要有三种资料来源： 文献检索；访谈最近推出产品产品限制条件限制条件拨号器通过拨号器自动拨打用户身份和密码等接通率较低且等待时间长主叫拨号专线服务与拨号器相同，只是将用户身份和密码等记录在交换机内绕过电话交换网以保证接通率要求企业拥有数字PBX和DDN设备接通率高，延时短价格高拨号器图示图示本地交换机模拟本地网关模拟IP专线骨干

19、网IP包本地交换机模拟本地网关模拟IP专线骨干网IP包本地DDN交换机本地网关数字IP专线骨干网IP包数字DDN 转换器数字PBX用户办公场所15SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP尽管拨号器在现有企业用户中被大量使用，但主尽管拨号器在现有企业用户中被大量使用，但主叫服务将成为主导产品叫服务将成为主导产品资料来源： 访谈企业用户产品企业用户产品拨号器主叫拨号专线服务市场份额市场份额84-88%10-15%1-2%初装费用初装费用质量质量维护维护转换成本转换成本增长率增长率低高16SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIPIP电话技术的运用使运营商得以提供更

20、新或更便电话技术的运用使运营商得以提供更新或更便宜的电信产品和服务宜的电信产品和服务电话中心新设备电视会议真正的多媒体资料来源： 文献检索；麦肯锡分析IP电话技术电话技术传统电话技术传统电话技术同样可以实现，但技术更复杂且成本高昂(如ISDN专线)需要专门的硬件设备(价格高昂)每种应用都需要为客户提供度身定做的解决方案(往往成本较高)可以使用户直接通过网页与运营商销售/服务代表实现对话IP电话技术使语音可以在其它设备上进行交换可以在低成本水平下实现电脑电视会议(尽管现有技术存在明显的质量缺陷)IP电话技术使电话和电脑得以通过多种方式实现整合语音-文本转换统一邮箱语音识别17SHM/000628

21、/SH-MISC(97GB)-VOIP尽管尽管VOIP的延时问题正在不断改进，但现有技的延时问题正在不断改进，但现有技术仍然只能保证专线网上的术仍然只能保证专线网上的IP电话的质量电话的质量人们对语音传输所能最大限度接受的延时时间为100-150毫秒(相当于一个越洋电话)即使使用现有的压缩打包技术，只有企业内部网或是IP运营商自身的IP专网可以保证将延时控制在可接受范围公共互联网传输造成的延时可以长达500毫秒甚至是2秒，使运营商无法保证通话质量资料来源： 行业报告；麦肯锡电信小组平均延时平均延时毫秒60100220500公共电话网企业内部网/IP专线网专线和压缩技术公共互联网可接受的延时无法

22、接受的延时18SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP3. 固线固线VOIP用户要点用户要点固线VOIP用户可分为个人和企业用户两类。2005年，个人用户固线VOIP市场可增至4亿至7亿人民币，而企业用户固线VOIP市场的规模则将增长至6亿至13亿人民币个人用户使用VOIP主要是打国内长途电话。他们对目前的产品和服务表示满意，而网络覆盖范围、通话质量以及购买价格则是个人用户选购的关键因素。对现有和潜在用户来说，广告和家人朋友是主要的信息来源。目前个人用户对品牌的忠诚度较低固线VOIP目前在企业用户中的普及率仍然较低。使用该服务的企业的90%的VOIP支出是用于拨打国际长途。企

23、业用户的关键购买因素也是网络范围、语音质量和价格。另外，企业用户的产品转换障碍也比较小19SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP企业用户的增长要比个人用户市场的增长快企业用户的增长要比个人用户市场的增长快企业及个人用户市场企业及个人用户市场百万人民币*企业用户购买的IP卡包括在个人市场内资料来源： 小组分析理性竞争2000200120022003200420051783416299931,3221,7611,09783335625566448963737416311399212企业*个人62%42年递增率年递增率百分比20SHM/000628/SH-MISC(97GB)-V

24、OIPVOIP产品在个人用户中的普及率只有约产品在个人用户中的普及率只有约1%估算方法估算方法*基于VOIP2000年市场预测*基于IP个人用户市场调研得出*以1300万计算，不包括流动人口资料来源： 小组分析粗略估计VOIP个人用户上海居民结果结果个人用户IP市场价值IP用户人均每月通话费用现有IP用户人数占城市人口*的百分比1亿1千3百万元*56元*17万1.3%1%100%21SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP131643898175481169910287%元/月，百分比月IP话费个人个人IP卡卡主要主要用于用于拨拨打打国内国内长途长途话费话费平均平均68%10

25、0国内长途港澳台长途国际长途82496%22资料来源： 个人用户市场调研通话量通话量平均平均122SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP个人个人用户用户对对IP总体总体满意满意程度程度尚尚可可524022102252%通话质量拨号方便网络覆盖购买价格售后服务企业品牌其它资料来源： 个人用户市场调研改进方面改进方面用户满意度用户满意度受访人数=1784142%476满意非常满意极不满意 不满意一般23SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP覆盖范围、通话质量以及购买价格是个人用户选覆盖范围、通话质量以及购买价格是个人用户选择择IPIP卡时的关键购买因素卡时的

26、关键购买因素现有用户对首要和第二购买因素的回答现有用户对首要和第二购买因素的回答受访人数 = 178第一购买因素第一购买因素302443138%第二购买因素第二购买因素3230177329%购买价格覆盖范围通话质量拨打方便企业品牌信息服务其它资料来源： 个人用户市场调研24SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP2993398459%49获取信息的来源获取信息的来源%个人个人用户用户获取获取相关相关信息信息的的主要主要来源来源是是广告广告宣传宣传受访总数 =169和178潜在用户现有用户公众广告朋友推荐现场/营业员推销其它资料来源： 个人用户市场调研25SHM/000628/

27、SH-MISC(97GB)-VOIP个人用户低转换障碍对个人用户低转换障碍对VOIP运营商来说既是挑运营商来说既是挑战，又是机遇战，又是机遇机遇机遇通过有效的营销和销售手段，将可以相对轻松地从其他运营商手中抢占市场份额现有用户的转换障碍低现有用户的转换障碍低个人用户非常愿意尝试新的品牌-调研结果显示90%的受访者愿意换一个新的IP品牌现有个人用户对品牌的忠诚度很低-平均来说，每个IP卡用户使用过2种不同品牌的IP产品激烈的市场竞争将提供给用户更多的选择机会挑战挑战运营商必须不断创新以使自身的产品和服务区别于竞争对手获取并保留客户的成本将相当高昂资料来源： 个人用户市场调研26SHM/00062

28、8/SH-MISC(97GB)-VOIP*1998年上海统计资料来源： 文献检索；访谈；小组分析企业对企业对VOIP的选用率较低的选用率较低企业企业VOIP用户占企业总数的百分比用户占企业总数的百分比*百分比397%使用者非使用者总数=7.4万企业企业VOIP用户占外资和金融机构的比例用户占外资和金融机构的比例*百分比2278%使用者非使用者总数=9千27SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP资料来源： 访谈企业用户的企业用户的IP电话费用主要用于国际长途电话费用主要用于国际长途通话量分布通话量分布百分比212257%国内香港国际话费分布话费分布百分比306010%国内香港

29、国际估计28SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP和个人用户相似，企业用户的关键购买因素也是和个人用户相似，企业用户的关键购买因素也是覆盖范围、质量和价格覆盖范围、质量和价格重要性重要性关键购买因素关键购买因素目前满意度目前满意度访谈摘要访谈摘要覆盖范围国内长途的通达城市范围有限“受到范围的限制，我们没办法在更广的范围内使用IP电话”通话质量“通话质量还可以接受，但接通率太低”购买价格“资费是低，但是我们必须另行购买拨号器，有的时候，还要求预付.”“我们希望付费系统能更灵活，可以满足不同的客户”+_资料来源： 企业用户电话访谈29SHM/000628/SH-MISC(97G

30、B)-VOIP*仅适用于使用拨号器和主叫拨号的用户。对于租用IP专线用户，转换障碍要高一些资料来源：企业用户电话访谈；小组分析在满足关键购买因素的前提下，企业用户的转换在满足关键购买因素的前提下，企业用户的转换障碍障碍*仍然很低仍然很低现有现有VOIP运营商的比较运营商的比较市场现状市场现状转换障碍转换障碍所提供产品的标准化程度低高质量差异通话溢出方案带宽网络覆盖差异价格差异初装成本差异费用技术，如系统整合30SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP4. 经销渠道要点经销渠道要点 IP电话卡主要通过经销商销售，给经销商的返利通常占销售毛收入的20%左右 拨号器和主叫拨号产品也

31、多数通过经销商销售，而IP专线租用服务一般由运营商直接向企业推销。经销商的返利一般占销售的15%左右 除了利用分公司/营业点直接销售给客户以外，VOIP运营商开始在互联网上开辟直销渠道，但迄今为止，销量还是有限31SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP资料来源： 访谈VOIP运营商通过经销商销售运营商通过经销商销售IP电话卡电话卡合并趋势合并趋势吉通举例吉通一级经销商二级经销商零售商光大通信个人用户合并为2-3个逐步取消这一层次进一步扩大80%20%经销商返利经销商返利15-20%3310-15返利总额一级经销商零售商多数运营商根据销售金额制定返利系数吉通的返利相对其他运营

32、商较低二级经销商32SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP资料来源：经销商访谈对企业用户的销售与个人对企业用户的销售与个人IP卡销售渠道基本相似卡销售渠道基本相似经销商返利经销商返利百分比吉通企业用户直销经销商(如： 捷宏达， 罗威 科技)拨号器主叫拨号IP专线1215%拨号器主叫拨号吉通举例33SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP网通利用互联网销售网通利用互联网销售IP卡和主叫服务卡和主叫服务34SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP联通与正广和联手通过互联网销售联通与正广和联手通过互联网销售IP电话卡电话卡35SHM/00062

33、8/SH-MISC(97GB)-VOIP5. 市场市场竞争要点竞争要点 尽管VOIP市场仅发展了一年，但是上海已有7家提供该服务的运营商，而排在前三位的上海电信、吉通和联通就占了整个市场的86% 大多数运营商都已推出了针对个人用户的市场营销方案。上海电信、联通和吉通是目前最畅销的三个品牌，同时也是最有可能被潜在用户购买的品牌 在VOIP业务中的关键成功要素是能够拥有或可平等使用基础设施，并具备营销、渠道管理和产品开发能力 上海电信、上海移动和联通成为最终赢家的可能性最高。近期内上海电信仍将是市场的领导者36SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP在上海有在上海有7家提供固线家

34、提供固线VOIP产品的运营商产品的运营商运营商运营商开业日期开业日期接入号码接入号码国内覆盖范围国内覆盖范围(城市数量城市数量)国际覆盖范围国际覆盖范围(国家数量国家数量)中国电信中国吉通中国联通上海电信中国网通中国移动上海联通1999.41999.51999.61999.11 1999.122000.52000.617900179201791081820 179301795089135201212全国14全国29大多数70134大多数92大多数154IP卡37SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP上海电信和吉通是上海电信和吉通是VOIP市场的领导者市场的领导者资料来源：

35、上海电信；访谈；小组分析个人用户个人用户131221172%企业用户企业用户上海电信中国网通中国电信上海移动许多运营商对在未来市场中占有的份额均提出很高目标上海电信：70%吉通：30-40%网通：30%随着运营商积极采取措施去实现其市场目标，竞争将更加激烈50202505%0上海电信中国吉通中国联通中国网通中国电信上海移动2000年5月中国吉通中国联通38SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIPVOIP运营商已经推出了针对个人用户的营销方运营商已经推出了针对个人用户的营销方案案上海电信上海电信*指自有网页，联通网页尚在建设中资料来源： 访谈；文献检索中国联通中国联通上海联通上

36、海联通吉通吉通网通网通上海移动上海移动广告主题广告主题广告渠道广告渠道促销方式促销方式宣传册报纸互联网*免费试用免费赠品纪念套卡上海电信IP电话，长途通话更省钱IP电话请拨一组通向成功的数字17910联通IP卡，沟通更自由吉通IP卡，国际长途可省70%没完没了传情达意，尽在网通39SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP上海上海/中国中国电信电信和和联通联通在在用户用户中的知名度中的知名度较较高高潜在用户品牌倾向潜在用户品牌倾向%受访人数 =169*4422824中国/上海电信中国联通中国吉通中国网通上海移动现有用户使用情况现有用户使用情况%受访人数 /p>

37、中国/上海电信中国联通中国吉通中国网通上海移动*其中有20%的受访者没有明确的品牌倾向资料来源： 个人用户市场调研40SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIPVOIP业务的关键成功因素业务的关键成功因素关键成功因素关键成功因素依据依据拥有或平等使用基础设施可以提供广泛的通话覆盖范围具有充足的带宽以确保服务质量确保足够大的规模以实现利润营销由于商业广告和口头推荐是客户主要的信息来源，利用营销手段影响客户的品牌倾向VOIP作为新生市场还未形成强势品牌，可以通过营销树立更强的品牌地位渠道管理销售覆盖激励机制迅速获取客户以建立规模激励经销商有选择地推销运营商自身的产品产品开发利用具有

38、创意的产品功能和衍生服务组合来吸引客户41SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP上海现有上海现有VOIP运营商实力的比较运营商实力的比较前3名将占据80%以上的市场份额上海电信、上海移动和联通具有最大的发展潜能近期内上海电信仍将是市场的领头羊上海电信上海电信 上海移动上海移动吉通吉通联通联通网通网通品牌覆盖范围通话质量购买价格产品多样性可利用的基础设施可利用的经销渠道资金实力可利用的人才资源市场预期变化市场预期变化实力弱实力强42SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP上海移动固线上海移动固线VOIP战略战略市场潜力综述上海移动战略建议上海移动战略建议上海

39、移动财务预测IIIIII43SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIPII. 上海移动固线上海移动固线VOIP战略综述战略综述根据市场分析和竞争对手比较，上海移动有能力占据较大的市场份额并成为固线VOIP业务市场长期领先者之一为实现这一目标，上海移动应该向企业和个人用户，特别是大型企业用户和现有手机用户提供针对性的IP产品。上海移动应该充分利用其在分销和客户基础方面的优势及资源，以获取并锁定客户在有效实施和法规保障的前提下，上海移动在2005年将可以实现企业固线VOIP市场30%以及个人固线VOIP市场20%的市场份额(合理竞争假设方案)上海移动固线VOIP战略同样可以适用于无

40、线VOIP业务，并为上海移动建成全方位、综合性的电信运营商打下坚实的基础44SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP上海移动在上海移动在VOIPVOIP业务上应采取紧跟领先者的战略业务上应采取紧跟领先者的战略定位定位战略定位战略定位资源需求资源需求主导市场市场份额位居第一25%30%的占有率以确保领先地位目标市场份额目标市场份额品种投放品种投放渠道覆盖渠道覆盖 广告促销广告促销 适应情况适应情况保持现有领先优势或追求稳步增长市场占有率在10%以上以有限的投入在市场上占据一席之地市场占有率低，不超过10%紧跟领先者消极等待全面的品种符合不同消费者需求80%经销商的大力支持和配合

41、大量已获得较大优势市场竞争趋于稳定新兴市场，具有领先者优势针对主导市场重点推介，并适当延伸80%经销商的配合保持市场平均投入水平市场竞争激烈，份额控制难度较大投放少数非主导品种40%50%有限的广告投入市场规模小，发展潜力低市场获利能力差已有市场领导存在资料来源：麦肯锡分析上海移动固线VOIP战略定位45SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP上海移动固线上海移动固线VOIP业务的发展重点业务的发展重点企企业业客客户户1. 客户客户2. 产品产品3. 经销经销4. 营销营销将企业客户细分成使用语音服务量大的客户(如大型国企、跨国公司等)以及中小规模的客户侧重于大型企业客户提供

42、IP卡、主叫拨号和其它衍生产品只有进入到固线数据业务之后，才向大型企业客户提供VOIP专线服务积极地开发VOIP新产品制定不同的价格方案利用已建的企业直销队伍向大型企业进行直接销售利用固线数据技术销售人员(如果可行)销售专线产品利用经销商向中小型企业销售通过直销队伍和经销商面向公司进行营销通过上海移动IT经理俱乐部面向关键客户的IT经理进行营销个个人人客客户户将个人用户细分成上海移动现有手机用户和其它个人用户侧重于上海移动手机用户，因为该客户群客户价值、预期忠诚度都相对最高，且具备捆绑销售的潜力向上海移动手机用户提供IP卡，主叫号码和衍生产品向其它个人用户提供IP卡，预付主叫号码和衍生产品积极

43、地开发VOIP新产品制定不同的价格方案利用直邮和各种与客户接触的机会(例如用户到营业点付费)向现有手机用户提供销售利用现有手机经销渠道和新渠道(例如互联网)向所有个人客户进行销售通过电话中心向高价值客户提供直销通过直邮和每次与客户接触的机会(例如用户到营业点付费)向现有手机用户营销充分利用上海移动现有的品牌知名度面对所有客户开展商业营销活动5. 政策政策可以继续通过租赁网络资源的方式向客户销售固线VOIP长话业务游说政府要求中国电信以成本价出租其容量采取游说活动以允许新进入者采取灵活的定价方式(如可以以低于中国电信一定比例的价格开展销售)寻求集团总公司提供异地端到端服务的支持46SHM/000

44、628/SH-MISC(97GB)-VOIP1. 大型企业客户和上海移动现有的手机用户应该大型企业客户和上海移动现有的手机用户应该成为成为IP业务的重点业务的重点大型企业用户和现有的手机用户将占据长途通话总量的大部分(估计大于60%)大型企业用户和现有手机用户对上海移动来说，是具有战略意义的客户群体。向他们提供VOIP产品将进一步巩固客户关系利用已建的企业直销队伍和现有的服务/收费关系，上海移动可以轻松地获取这两个客户群体由于上海电信还没有积极开发企业用户，上海移动能够迅速地在企业用户中树立自己的地位获取客户能力获取客户能力利用上海移动现有的经销渠道获取客户的轻松程度获取其它经销渠道的轻松程度

45、客户价值客户价值客户使用频率和使用价值对上海移动的总体重要性高高低低低低高高中小用户中小用户其它个人其它个人用户用户上海移动上海移动 手机用户手机用户大型企业大型企业重点47SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP2. 上海移动应该积极迅速拓宽产品组合上海移动应该积极迅速拓宽产品组合固线的固线的IP产品开发的领先者产品开发的领先者供企业员工工作时以及下班后使用的公司IP卡，由公司按期统一付费(和美国运通卡相似)IP电话费直接记录在手机话费中统一收取客户打IP电话时，可得到上海移动的积分奖励IP卡亦可作为上海移动的奖励之一IP电话可直接从贷记/借记卡上支出企业企业IP电话卡电话

46、卡IP+手机收费手机收费IP+手机奖励手机奖励 方案方案IP+信用卡信用卡基本基本IP产品产品IP卡非全面主叫服务IP专线服务48SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP利用收费方面的优势，上海移动可以通过奖励方利用收费方面的优势，上海移动可以通过奖励方案刺激销售案刺激销售手机和手机和VOIP捆绑收费捆绑收费手机帐单手机帐单姓名：张伟 手机号码案描述方案描述目标客户目标客户上海移动目前的用户非手机用户，但愿意和上海移动的手机用户共用同一主叫号码帐单流程流程1. 手机用户电话申请个人或同时替他人申请主叫号码服务2. 注册并参加这一活动3. 将VOIP帐

47、单和手机帐单合二为一4. 帐单仍以通常方式直接邮寄给手机用户5. 在原有营业点集中付费6. 所有VOIP话费计算在该方案中，这样手机用户的VOIP话费累积计分到一定水平时，即可得到奖励手机费用手机费用VOIP费用费用主叫号码：63862000时间收费VOIP费用费用 主叫号码：633552526.16010-656133660.9时间号码.收费6间：2000年7月号码.49SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP上海移动可针对不同客户考虑推行不同的定价方上海移动可针对不同客户考虑推行不同的定价方案案不同的定价方案不同的定价方案描述描述国际上主要的几家

48、电信公司通常对高价值的、需求复杂的顾客制定个性化资费结构。通常可以考虑3种定价方案：(1)以通话量为基础：在一段时间内，通话分钟数越多，单价就越低(2)以一天中的时间段为基础：在网络使用率较低的时段上向客户提供折扣(3)以目的地为基础：对不同目的地制定不同单价，如通话率较低的目的地，价位也较低方案的应用应该遵守相关法规对上海移动的启示对上海移动的启示尽管有关法规还没有允许复合定价，面对未来的竞争，上海移动应尽快做好这方面的准备以通话量为基础以一天中的时间段为基础以目的地为基础通话分钟数单价通话时间单价通话目的地单价10 11 12 1 2广州 北京 武汉网络使用率VOIP价格50SHM/000

49、628/SH-MISC(97GB)-VOIP3. 上海移动应该利用其渠道优势，扩大业务覆盖上海移动应该利用其渠道优势，扩大业务覆盖范围范围上海移动上海移动分支机构和营业点和手机帐单一起直接邮寄非独家经销商独家经销商上海移动的直销队伍上海移动网站其它渠道对对IP销售的销售的重要性重要性(近期近期)主要目标主要目标客户群客户群上海移动应该强化激励机制，推动上海移动应该强化激励机制，推动VOIP的销售的销售独家经销商直接销售队伍根据销售额的多少，给予更高的返利更高/更灵活的激励机制定期培训全面的IP产品的培训返利返利/激励机制激励机制培训培训推出联合营销/促销活动，嘉奖经销商营销营销高低现有手机用户

50、现有手机用户个人用户中小企业个人用户大型企业用户个人用户个人/中小企业用户51SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP对上海移动对上海移动的建议的建议可能的方法可能的方法上海移动应该有明确的价值定位，既能满足客户的需要，又能使上海移动有别于其他的竞争对手上海移动的IP产品应该是随时、随处，在任何工具上都可以使用的品牌设计品牌设计品牌制造品牌制造上海移动应该考虑创建一个隶属于上海移动的二级品牌，以增强用户认知度上海移动“无限通”IP卡品牌交付品牌交付向目标客户群宣传/交付品牌，上海移动应该充分利用其有效的营销渠道，并把它和无线VOIP产品的营销活动捆绑起来对企业用户采取直接销售

51、和上海移动IT经理人俱乐部的方式对企业用户使用印刷品宣传资料个人用户采用直接邮寄和经销商销售大规模的广告营销4. 上海移动应该树立上海移动应该树立IP产品品牌，增大营销投入产品品牌，增大营销投入初步525. 上海移动应该努力争取优惠政策上海移动应该努力争取优惠政策可以继续通过租赁网络资源的方式向客户销售固线VOIP长话业务游说政府要求中国电信以成本价出租其容量采取游说活动以允许新进入者采取灵活的定价方式(如可以以低于中国电信一定比例的价格开展销售)寻求集团总公司提供异地端到端服务的支持53SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP上海移动固线上海移动固线VOIP战略战略市场潜力

52、综述上海移动战略建议上海移动财务预测上海移动财务预测IIIIII54SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIPIII. 上海移动固线上海移动固线VOIP财务预测综述财务预测综述如果上海移动能成功实施固线VOIP战略，它将成为VOIP市场上的第二大企业 2005年上海移动固线VOIP收入预计在2.1亿到5.2亿元人民币，市场份额为21%-26% 企业用户VOIP业务收入预计可达1.5亿到3.8亿人民币，平均占总收入的71%，届时上海移动将成为企业VOIP市场中的领先者 2005年的折旧息税前利润在9千万到3.5亿元之间，折旧息税前利润率为4268% 2005年的息税前利润在8千万

53、到3.5亿元之间，息税前利润率在37%67%上海移动的财务预测对竞争环境的变化特别是传统长话和VOIP运营商的竞争态势很敏感，对上海移动自身实施固线VOIP战略的速度和广度也很敏感55SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP上海移动固线上海移动固线VOIP财务预测方法财务预测方法上海移动VOIP损益(息税前收入)销售收入企业用户收入个人用户收入企业用户VOIP市场规模上海移动企业VOIP份额个人用户VOIP市场规模上海移动个人VOIP份额销售成本销售折扣国际网间结算销售收入通过经销商实现的销售比例经销商返利企业个人国际长途通话量每分钟结算费用+xx+xxx成本折旧租赁成本网关

54、数量单位成本折旧期限业务管理费用电路/光缆数量单位成本开通城市数量每城市带宽数量单位成本国际出口各出口带宽数量单位成本本地环路国内国际+x+xxxxx关键假设56SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP固线固线VOIP的财务预测是在三种竞争状态的假设的财务预测是在三种竞争状态的假设方案下进行的方案下进行的有限竞争有限竞争理性竞争理性竞争激烈竞争激烈竞争销售收入销售收入销售成本销售成本市场市场份额份额销售销售折扣折扣国际国际结算结算上海移动2000年企业用户市场占有率达2%，到2004年增长至30%，并趋于平稳上海移动2000年个人用户市场占有率达2%，到2004年增长至20%

55、，并趋于平稳上海移动在企业用户中的市场占有率从2000年的2%增长至2005年的30%上海移动在个人用户中的市场占有率从2000年的2%增长至2005年的20%20%的销售收入通过分销商实现，他们主要向中小型企业和非移动用户销售分销商的返利保持在20%结算费用保持在每分钟0.1美元20%的销售收入通过分销商实现分销商返利从20%增长至2005年的25%保持在每分钟0.1美元20%的销售收入通过分销商实现分销商返利从20%增长至2005年的30%保持在每分钟0.1美元上海移动在企业用户中的市场占有率从2000年的2%增长至2005年的25%上海移动在个人用户市场中的占有率从2000年的2%增长至

56、2005年的15%57SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP固线固线VOIP的财务预测是在三种竞争状态的假设的财务预测是在三种竞争状态的假设方案下进行的方案下进行的(续续)有限竞争有限竞争理性竞争理性竞争激烈竞争激烈竞争租赁成本租赁成本本地本地环路环路国内国内骨干骨干网网国际国际带宽带宽带宽要求是平均通话量的10倍*2001年电路的单位成本下降10%带宽要求为平均通话量的10倍*2001年电路的单位成本下降10%带宽要求为平均通话量的10倍*通话覆盖城市保持在30个2002年，随着中国移动通信骨干网的建成使用，带宽租赁成本下降40%带宽要求为平均通话量的10倍*中国有3个国

57、际出口(上海、广州和北京)租赁成本保持不变带宽要求为平均通话量的10倍*2000年通话覆盖城市为30个，到2002年达到40个2002年，城市间带宽租赁成本下降40%带宽要求为平均通话量的10倍*电路的单位租赁成本保持不变带宽要求为平均通话量的10倍*2000年通话覆盖城市为30个，到2002年达到40个，并在2005年增长至50个2002年，城市间带宽租赁成本下降40%*参考新加坡、香港长途通话高峰通话量和平均通话量的比较范例同有限竞争同有限竞争58SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP有限竞争有限竞争理性竞争理性竞争激烈竞争激烈竞争业务管理业务管理费用费用折旧折旧广告广

58、告促销促销*管理管理费用费用折旧折旧费用费用2000年为400万；2001年为800万；2005年上升到2500万，占收入的4%2000年费用比例与移动语音百分比相同(3%)，2005年上升到销售收入的8%国内网关的单价为100万人民币(根据华为报价得出)，国际/国内网关的价格由于容量增加而上升至150万人民币折旧期为5年(采用直线折旧法)2000年为400万；2001年为800万；2005年上升到3000万，占收入的5%随着业务扩大和人员增多，到2005年由销售收入的3%上升到8%2000年为400万；2001年为800万；2005年上升到4000万，占收入的13%随着竞争加剧，到2005年

59、由销售收入的3%上升到10%*800万的广告促销费用是根据互联网企业广告预算得出，其中不包括电视广告；与我们向上海移动建议的主要以直接邮寄品/小册子等促销方式相符，在2000年剩余半年中，该笔费用为400万同有限竞争同有限竞争固线固线VOIP的财务预测是在三种竞争状态的假设的财务预测是在三种竞争状态的假设方案下进行的方案下进行的(续续)59SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP上海移动固线上海移动固线VOIP收入预测收入预测45620773462111520200020022005激烈竞争理性竞争有限竞争百万人民币162%156%118%年递增率年递增率60SHM/0006

60、28/SH-MISC(97GB)-VOIP上海移动将在五年内获得整个固线上海移动将在五年内获得整个固线VOIP市场的市场的20%2005年上海移动固线年上海移动固线VOIP市场份额市场份额100%=17.6企业用户固线企业用户固线VOIP市市场份额场份额30%100%=11.0个人用户固线个人用户固线VOIP市市场份额场份额100%=6.6理性竞争上海移动的份额20%26%亿元人民币，百分比+=2005年亿元人民币，百分比亿元人民币，百分比61SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP上海移动的大部分上海移动的大部分VOIP收入将来自企业客户收入将来自企业客户29325446%