银行个人客户营销模式探究

1、银行个人客户营销模式探究近年来，随着利率市场化改革的推进，银行的营 销模式发生着深刻的变化。社区金融模式被踩刹车，更说明 银行的客户营销必须在科学规范的前提下进行，需要从客户 的需求入手，从理财规划的专业角度出发，帮助客户实现理 财目标。客户需求特征分析我们对一家省级商业银行近期公开披露的客户数据做 深入分析，以探求银行个人客户的总体特征。客户资产负债分析该行个人客户约为956万人，其中有资产客户为622万 人，占比65%。有资产客户的分布特征见图1?图3。大众客户是资产客户的主体在有资产客户中，大众客 户548万人，占88%；大众富裕客户56万人，占9%；富裕 客户18万人，占3%。富裕客户

2、是资产规模中的主要客户有资产客户的金融 资产总量为1700亿元，大众客户、大众富裕客户以及富裕 客户的金融资产总量占比分别为16%、38%和46%,其中富裕 客户的资产约占总体资产的一半。大众客户是资产业务贡献的主体客户有资产客户的负 债规模为1318亿元，大众客户、大众富裕客户以及富裕客 户的负债余额占比分别为90%、7%和3%,其中大众客户成为 个人资产业务贡献的主体客户。客户年龄结构分析中青年期客户数量最多 有资产客户中，青年期客户 （1835岁）238万人，占38%；中年期客户（3555岁） 242万人，占39%。中年期客户金融资产规模最大有资产客户中，中年期 客户的金融资产规模最髙，

3、几乎占到50%,成为资产规模贡 献的中坚力量；老年客户（55岁以上）金融资产规模占比 33%,处于第二位；尽管青年期客户数量巨大，但对金融资 产的贡献仅为16%0中青年期客户负债规模最高中青年期客户负债总量最 大，累计达到96%。中青年与中老年分别是活期存款和定期存款的主要贡 献者各年龄分段客户中，随着客户年龄的增长，活期存款 覆盖度逐渐降低，定期存款覆盖度逐渐增加。中青年期（25 45岁）客户是低成本活期存款贡献的主力；中老年期（45 65岁）客户是定期存款的主力。中青年期客户是借记卡的主要消费者随着个人客户年 龄的增长，借记卡的覆盖度和活动率逐渐降低，但平均单笔 消费金额逐渐提高。在全年的

4、借记卡消费中，累计交易额为 116亿元。其中，中青年期消费交易额最高，累计占80%。中青年期客户是信用卡的主要客户中青年期客户在持 卡人数、发卡量、贷款余额以及产品覆盖度等方面贡献显著。客户产品持有情况分析大众客户将成为低成本存款的贡献主力在有资产客户 中，存款客户580万人，产品覆盖度93%,提升空间较大， 并呈现随客户分层级别提升，产品覆盖度逐渐提高的特点。 存款客户中，活期存款客户538万人，占存款客户总体的92%, 定期存款客户108万人，占存款客户总体的18%。存款余额 中，活期余额350亿元，占比28%；定期存款余额886亿元, 占比72% o富裕客户已成为稳定存款的贡献主体各分层

5、客户中， 大众客户和富裕客户对活期存款余额的贡献最大，分别是 35%和33%；大众富裕客户和富裕客户对定期存款的贡献度较 大，分别是39%和46%。借记卡持有情况借记卡持有客户520万人，占有资产 客户的84%o大众富裕客户持有率最低，仅为72%。信用卡持有情况在有资产客户中，信用卡持卡客户100 万人，累计发卡量128万张，活动卡量44万张，活动率为 34%,贷款时点余额15. 32亿元，产品覆盖率16%。大众客户在信用卡持卡人数、发卡量、消费金额及贷款 余额等方面均为贡献主体客户，分别为84%、84%、72%和81%； 其次为大众富裕客户，但随着客户等级逐渐提升，产品覆盖 度以及卡活动率呈

6、现逐渐提升趋势。投资理财产品分析 投资理财产品是指银行理财、基金、 国债、保险理财、证券第三方存款以及贵金属等。资产余额 最高的是银行理财产品，为240亿元，占比52%；其次是基 金78亿元，占比17%；再次是证券第三方存款72亿元，占 比 16%。投资理财产品占客户金融资产的比例为27%,证券保证 金存款及基金的产品覆盖度最高，银行投资理财的余额规模 最大。投资理财客户116万人，其中，大众客户人员最多，富 裕客户投资理财类资产规模最大。随着客户级别提升，客户 投资理财产品覆盖度提升显著，客户投资理财类资产在其金 融资产总量中占比提升显著。在各年龄段客户中，投资理财持有人数差异并不显著。 青

7、年期、中青年期、中年期和中老年期客户对投资理财类产 品余额贡献最大，累计占比近80%,但产品覆盖度与投资理 财占比数据说明，青少年期和青年期客户群的投资理财需求 尚处于开发阶段，需要培育其投资理财理念。大众客户是第三方存款的主体客户，但对保证金余额贡 献最高的则是富裕客户。大众富裕客户是基金的主要客户群 体，累计占比超过85%,但大众富裕客户和富裕客户对资产 余额的贡献最大，累计占比超过85%。大众富裕客户和富裕 客户在银行理财产品持有人数与持有份额均占绝对优势，富 裕客户、高端客户中持有银行理财产品远远高于其他产品。 大众客户和大众富裕客户是贵金属产品的主体客户，但大众 富裕客户和富裕客户对贵金属资产余额的贡献最大。客户营销模式分析根据以上数据，可以通过两种方式制定有效的个人客户 营销模式。根据客户需求，提供优势产品组合下表列出了不同理财产品在不同客户中的比例，从中可 以看出不同客户对理财产品安