市场营销管理知识案例分析

1、Sol beer 中国市场营销案例分析xy一、苏尔啤酒介绍正当国内啤酒巨头纷纷调整旗下品牌、面向高档市场之时，一种叫苏尔的墨西哥啤酒 悄然进入我国的各大酒吧、高档会所，渗透进入中国高档啤酒市场，与死敌“百威” 、“科 罗娜”等展开竞争。该品牌的生产商为墨西哥及拉丁美洲最大的综合性饮料公司方莎集团。 苏尔啤酒在超市的价格大约是 8 元，在酒吧等高档场所的价格为 30 元左右，基本和百威、 科罗娜等品牌价格相当。今天苏尔啤酒已行销五大洲 70 多个国家，苏尔啤酒每年在国内的销量有 50万箱左右。 苏尔啤酒定位于热衷运动、生活态度积极乐观，喜欢与与朋友一起分享快乐时光的年轻人 群。它凭借其清爽、细腻

2、的口感以及阳光、动感的独特品牌形象，已成为了墨西哥超高档 啤酒的代名词，它不仅是墨西哥本土增长最快的啤酒品牌，更是全球增长速度最快的出口 啤酒之一。在 20012009 年，中国一直是世界头号啤酒消费国和生产国， 市场增长率持续在 10% 以上。到 2009年底，全球啤酒市场的估值已经达到了 5460亿左右，比 2008年上升了 1.5%。 行业观察者预测， 2009 年到 2014 年之间，啤酒业将以平均每年 1.8%的速度增长，截止 2014 年，啤酒业总价值将达到 5960 亿左右。中国这一新兴市场将在全球啤酒业的发展中 扮演决定性角色，随着我国中产阶级人数不断增加，购买能力增强，对食品

3、饮料业的投入 也不断增大。根据中投顾问发布的 2009-2012 年中国啤酒行业投资分析及前景预测报告显示， 目前我国约有 250 家啤酒厂， 1500 个啤酒品牌，行业集中度相对较集中。前十大啤酒企业 的产量集中度已经达到 70%，其中，华润雪花、青岛、燕京成为全国性啤酒品牌，均占有 10%以上的市场份额。而第二集团军是金星啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市场份 额在 5%以下。二、SWOT模型下面运用 SWOT模型来对苏尔啤酒市场的内部环境进行分析。1）优势 （strength）? 潜在目标消费者增加Sol 啤酒定位于中产阶级和有一定购买力、阳光运动的年轻人，经济迅速发展催生出 较大群体

4、的中产阶级和购买力强的青年人，该群体购买能力强，追求生活品质，懂得 享受生活，是 sol 啤酒的潜在目标消费者。? 品牌底蕴深厚，美誉度高? 1899 年墨西哥国的“ CCM”酿酒厂采用独特的古方酿造啤酒，由于每天正午阳光总是 透过酿酒坊的天窗照射至酿酒的器皿上。 盛装的啤酒在阳光照耀下金黄通透， 鲜明夺 目，喝起来口感清爽怡人，墨西哥人感到这是他们敬仰的“太阳神”恩赐的啤酒。于 是，酿造坊的天窗就被尊成为“太阳之门” ，用此器皿酿造出来的啤酒被称为“ SOL BEER”。（中文称“苏尔”意即太阳） 。苏尔品牌在媒体以及消费者心目中已享有一定 的影响力及美誉度， SOL在墨西哥官方语言、西班牙

5、语中是“太阳”的意思，名字都 如此特别。他带着神秘的历史和特质，已经成为中国人民最青睐的进口啤酒。? 外观和口感都略胜一筹Sol 啤酒口感细腻，泡沫丰富，色泽光鲜，酒液如水晶般剔透，并带有高雅的清香， 口味微苦却无比清爽。外观和口感和同价位啤酒相比都较为上乘。? 口味丰富，满足差异化需要Sol 啤酒口味丰富，目前已有三种口味，满足消费者的差异化需要： 清爽风味：墨西哥风味与流行口感的结合，独创新一代墨西哥淡爽型风味。 清醇柠香：秉承墨西哥传统饮用方法 , 加入一片柠檬口味更香醇，回味更悠长。 超 COOL口感：采用氮气背压和二次抽真空灌装技术，更丰富的二氧化碳含量，超劲 杀口,更 COOL享受

6、。? 包装精致 晶莹通透、修长玲珑的瓶子，映衬着墨西哥啤酒独特的金色透亮的色泽，让人一见倾 心。2) 劣势( weakness)? 在新兴的中产阶级和年轻时尚的年轻人中，品牌印象不深刻。自 1996 年以来， sol 啤酒走入中国市场，一度成为年轻人到酒吧必点的啤酒之一， 也是各大星级酒店必备酒品。但是近年来，由于广告和宣传力度不高，对潜在目标消 费者的培育不够，使得其迷失在大多数洋酒品牌中。3) 机会( opportunities )? 随着酒吧和餐馆的增多，需要更多的酒类产品? 中国是全球啤酒生产大国和消费大国，销售量年年增高? 国内消费者越来越愿意尝试其他品牌的啤酒? 中国酒类中高端啤酒

7、类市场发展不成熟，为苏尔啤酒的发展提供了机会? 苏尔口碑好，市场基础稳定，实施深度营销后，销量会有较大突破? 对于苏尔啤酒来说，在中国的进口市场中占的小份额是一个潜在的高利润的市场4) 威胁( Threats )? 国际品牌 “百威”、“科罗娜”等中高档啤酒制造商与之竞争市场份额? 青岛、燕京、珠江、雪花等都开始挺进国内中高端市场? 无醇啤酒是啤酒家族中的一个新兴成员， 属于低酒精度软饮料啤酒， 被越来越多的消 费者所选择? 相关部门严厉打击“酒后驾车”时，交通安全部门颁发限酒令目前，我国啤酒业中 45%的企业处于亏损或微亏的边缘。数据显示，国内啤酒市场中 中高端啤酒只占不到 20%的市场份额

8、。在啤酒高端市场上，目前以百威、喜力、嘉士伯等 为主的国外品牌占据了大约七成的市场份额。 在国内千家啤酒厂商中， 也只有青岛、 燕京、 珠江等品牌一直致力高端啤酒产品和市场。从 2002 年开始，中国啤酒产量跃居世界第一，其中雪花啤酒去年超越百威，成为全 球啤酒产量第一的品牌。由于啤酒利润低、投资收益小等问题得存在，所以国内啤酒企业 近年在产品结构上作出调整，发力中高端，提升营收和净利润。青岛、燕京、珠江、雪花 等也都开始布局中高端市场。另外，在国际市场上，由于饮酒者开始寻找新的品类，尽管啤酒市场整体呈现下降的 趋势，但是无醇啤酒(是指酒精度小于 0.5%vol ，原麦汁浓度大于等于 3.0

9、°P)一改其市 场边角的角色，成为啤酒市场的明星。再加上 2009 年下半年的严打“酒后驾车”行动推 动了无醇啤酒的消费。中投顾问产业研究中心近期的监测数据显示，城市近期酒楼和夜场 的酒水类消费发生变化， 白酒、啤酒等消费出现下滑， 无醇啤酒开始成为各界关注的焦点 某知名酒类消费分析师认为不断增长的健康意识和酗酒现象的逐渐减少是推动无醇啤酒 消费的主要原因。不含酒精成分但保留风味物质的啤酒，正越来越受到追求健康生活的消 费者欢迎。综合以上的分析，苏尔啤酒凭借其华丽的口感、包装和切当的市场定位，已经博得一 部分中国消费者的厚爱，但是由于中国中高端啤酒的种类增多，各大国内外啤酒品牌对中

10、高端市场的抢占非常激烈，在这时候，加强品牌的宣传，培养忠诚的消费者，巩固其品牌 的定位都显得非常重要。而且应当顺应潮流，在啤酒种类增加无醇啤酒，开发新市场，延 长产品在中国的生命周期。目标:2010 年年底 2011 年年底中国市场的销售额突破十亿元人民币 三、市场需求分析1、消费者市场分析1）影响啤酒消费者购买行为的因素 一般来说，影响消费者购买啤酒的主要因素，有：口味、品牌知名度、价格、广告、 促销等。根据调查显示（见图 1）可以看出消费者消费心理较为成熟。图 1 影响消费者购买啤酒行为的因素从图 1 可以看出，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素。2）消费者品牌忠诚度分析 品牌知

11、名度指品牌在消费者心目中的地位如何，它通常作为品牌资产的一项重 要内容。在新时代的啤酒营销竞争中，品牌消费逐渐成为主流，消费者对啤酒品牌 消费观念也各有不同（见表 1）。啤酒是一种感性的快速消费品，在啤酒产品的竞争 中，特别是中高档啤酒产品，品牌是第一决定因素。同时，一旦消费者形成品牌忠 诚，则会在熟悉的啤酒品牌中转换，口味往往又是促进消费者转换的主提高品牌的 忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。表 1 是 20 个城市啤酒 消费的品牌观。表 1 20 个城市啤酒消费品牌观观点占比 %我喜欢的品牌，我会一直使用它74我愿意多花钱购买高质量的物品62.1我更愿意购买国产品牌50

12、.3我喜欢尝试新的品牌48.4合资企业产品的质量不及原装进口的好43.6购物时，我不太注重品牌40.5使用品牌可以提高一个人的身份37.9即使价格贵一点，我还是喜欢购买国外品牌24.3名人推荐的品牌通常不会错18.8仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多10.4各啤酒企业也意识到建设品牌的重要性，开始重视与加强啤酒品牌的培育与建设，因 为啤酒企业生产出的产品及其所使用的技术可以被竞争者模仿，但具有良好的美誉度与知 名度的啤酒品牌则是独一无二的。3) 价格因素对消费者的影响分析 与白酒、葡萄酒等酒精饮料相比，啤酒的替代在价格上具有明显优势。美国啤酒协 会主杰夫·贝克表示，经济萧条期，人们多

13、选择在家就餐，推动了非即饮渠道的啤酒消 费量。而在外出就餐时，他们往往选择价格低廉的啤酒来代替昂贵的鸡尾酒等酒精饮料。 此外，在城市以及发达的农村地区，随着消费心理的日渐成熟及消费需求的多样化，啤 酒企业通过牺牲企业利润打价格战的方式，已不能非常有效地吸引消费者。4) 消费者获取啤酒品牌渠道分析从统计数据可以看出， 60.93%的消费者通过电视广告了解啤酒品牌。由此我们可以 得出在营销过程中，电视广告是推广苏尔啤酒的首选，制作一批高质量吸引人的广告显 得尤为重要。四、市场细分 消费动机是任何商品的消费源泉。啤酒消费动机可分为如下三个层次：第一层为功 能性动机，即喝啤酒可以生津止渴，休闲消夏；第

14、二层为沟通与交际动机，如朋友相聚， 大小宴会，老友重逢等，通过消费啤酒，互相达到心灵沟通，信息传递等作用；第三层为 文化层次动机，即消费者对啤酒消费的期待，在某种情况下，这种期待与啤酒品牌还具有一定的联系。如：人们在消费啤酒时期待自己得到一种解放，一种放纵，有时在一定程度 上还会使人骄傲，使人摆脱平日生活的礼节与约束，呈现自我等。根据市场利益细分原理，可以将中国的啤酒市场从消费者利益的角度分为三种基本类 型：第一类为经济型，消费者主要寻求利益为代价。这类消费者认为所有的啤酒都大同小 异，解渴消热，能加深朋友之间的交流就是他们喝啤酒的目的，因而对品牌无特殊偏好或 者购买当地比较容易买到的品牌，都

15、是低档的产品。第二类为对品牌有特殊偏爱型，其主要寻求利益为口味、交际等，并对自己所钟情的 啤酒品牌有特别的期待。这大都是对中高档的啤酒产品，也代表了一种时尚。第三类为对品牌无特殊偏好，但是喜欢高档啤酒产品，会在不同的品牌之间转换。五、目标市场的选择1、目标市场选择 通过市场细分，结合苏尔啤酒自身的特点，可以看出苏尔啤酒的目标市场可以是第二 类和第三类。这是因为苏尔啤酒口味独特优越，处于中高端市场价位，可以在满足消费者 想要生津解渴的同时满足高档消费者对时尚的需求。2、目标市场需求分析(1) 对品牌有特殊偏爱型的消费者主要为城市的较高收入人群，比如较富裕的大学生和白 领。苏尔啤酒因为口味佳和品牌

16、知名度比较高，也拥有一批忠实的消费者。随着我国大学 的进一步扩招以及城市化的深化，这部分人群所占的比例以及对啤酒的需求量都在逐步的 上升，因此这部分消费者对苏尔啤酒至关重要。(2) 苏尔啤酒的特质决定了其消费对象应该是一些高档啤酒的消费者。现在的年轻人很多 都特别喜欢追求时尚，喜欢阳光随意的生活，不喜欢被约束，这又恰恰与苏尔啤酒的定位 相切合，这部分人或许还没有很了解苏尔啤酒，应该打响苏尔啤酒的知名度，培养出忠诚 的消费者。综上所述，苏尔啤酒的目标市场是中高端市场，消费者主要集中在 18岁以上 50 岁以 下，他们的主要诉求点是啤酒口味和啤酒消费带来的满足和时尚感。当前其主要竞争对手 百威、科

17、罗娜主要的中高端市场领域， 因此苏尔啤酒应该进一步扩大在高端市场上的份额， 抢得市场先机。六、市场定位1、市场定位目标市场： 18到 35岁喜好运动追求品位的年轻人； 35到50岁事业有成崇尚品位重视 亲友感情的中年人。2、产品定位：产品属性定位法口味和品牌是消费者消费啤酒的主要功能诉求。而苏尔啤酒拥有三种不同口味，在受众中有相当的知名度。七、市场营销组合策略1、Product 产品策略1) 产品组合策略 容量 330ML，酒度 4%，规格 1*24。2) 产品包装策略 晶莹通透、修长玲珑的瓶子，瓶子上的标签是苏尔啤酒的典型 标志，如右图所示。2、Price 价格策略在超市的价位定为 9元/瓶

18、；高档饭店和酒吧定为 30元/ 瓶，与竞争对手相当，这种价 格能够提高产品品牌的价值和质量。3、Place 销售渠道特色酒吧、高级餐厅、星级酒店、高端超市等。4、promotion 促销广告策略：电视广告是消费者获取啤酒品牌的首选渠道，因此我们决定主要通过这个途径去扩大 苏尔的品牌知名度，而且在网络上投放一些广告，关注网络的多为中青年，符合我们扩大 中青年市场的目标。同时在价格较高的、白领涉猎较多的杂志上投放广告。广告表现：(1) 电视、网络广告(2) 报刊杂志广告具体的宣传活动的策划方案1、宣传活动目标：希望吸引经常转换品牌的年轻人，准备通过针对18 到 35 岁热爱运动的这个群体的宣传媒体和促销组合来增加品牌忠诚度，沟通目标是维持高档啤酒饮用者对 该品牌的积极态度。2、预算：苏尔啤酒在江苏省的促销预算是两百万元3、定位战略：苏尔保持着墨西哥啤酒的高级酿造者形象，在年轻人饮用的啤酒 中建立起顶尖的地位。4、确定沟通目标和广告信息：广告将在酒吧、高档酒店创造品牌认知并在广大饮用者中 加强一种“苏尔是全球最好的啤酒供应者”的感知。我们的信息是：如果需要饮用啤酒， 苏尔可以为其提供最美的享受，燃起最 H