市场营销-网络营销的应用研究

1、目录中文摘要 1.前言3.一、市场营销与网络营销的相关概念 3.（一）市场营销 3.（二）网络营销 3.（三）网络营销的现状 4.二、网络营销相比于市场营销的特点 4.（一）网络营销不是网上销售 4.（二）网络营销不等于网站推广 4.（三）网络营销是手段而不是目的 5.（四）网络营销不局限于网上 5.（五）网络营销不等于电子商务 5.（六）网络营销不是孤立存在的 5.三、网络营销时代市场需求的变化 5.（一）消费者需求的变化 6.（二）营销理念的变化 7.（三）营销方式的变化 7.四、网络营销对于公司发展的重要性 8.（一）网络营销增加了企业进入市场的条件 8.（二）降低企业的成本 8.（三）

2、全天候无空间运作，增加企业的交易机会 9（四）宣传范围广 9.（五）传播速度快 9.五、市场营销转变为网络营销后存在的问题 9.（一）网络安全问题频发 9.（二）网络营销手段陈旧落后 1.0（三）配套服务水平低下 1.0（四）相关法律法规不健全 1.0（五）部分顾客消费观念落后 1.0六、新时代下网络营销问题的对策 1.0（一）增强网络安全 1.0（二）丰富网络营销手段 1.0（三）提高网络服务水平 1.1（四）建立健全相关法律法规 1.1（五）树立网络消费新观念 1.2总 结 1.3.参考文献 1.4.致 谢 1.5.中文摘要世界经济正在朝着全球化市场一体化、 数字化的发展， 以互联网、知识

3、经济、 高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。 新世纪的营销， 正处于高度竞争并瞬息万变的宏观环境之中， 新经济的发展要求新世纪的营销手 段必须满足市场发展的需求。 传统的市场经济正逐步被市场淘汰， 仅仅依靠产品 竞争数量的竞争方式已经落后， 转变营销策略， 不仅符合当下的经济发展， 还对 企业的发展具有重要的意义。此次课题主要研究市场营销与网络营销的相关概念， 网络营销对于市场营销 的冲击，新时代下网络营销的特点以及现阶段网络营销存在的问题及针对存在的 问题提出相应的对策。关键词：市场营销；网络营销；电子商务11English abstractWorld economy

4、is developing towards globalization, market integration, digital, represented by Internet, knowledge economy, high -tech, in order to meet the needs of the consumers as the core of the new economy rapid development. The marketing of the new century is in a highly competitive and rapidly changing mac

5、ro environment. The development of new economy requires that the marketing means of the new century must meet the needs of market development. The traditional market economy is gradually eliminated by the market, relying only on the product number of competition way behind, change marketing strategy

6、, not only conforms to the present economic development, also has the vital significance to the development of enterprises.This subject mainly research the relative concepts of marketing and network marketing, network marketing for the impact of the marketing, the characteristics of network marketin

7、g under the new era and the present problems existing in the network marketing and puts forward corresponding countermeasures for the existing problems.Key words: marketing; Network marketing; The electronic commerce前言近年来，随着通信技术和信息技术的迅猛发展， 种建立在互联网络基础上 的营销方式一一网络营销，应运而生。网络营销 （Cyber Marketing、 0nline M

8、arketing 或 Electronic Marketing），是利 用现代化的信息技术进行营销， 是一种新的营销方式， 主要基于网络技术， 营销 包括直销， 分销、以及以客户为导向的营销方式， 网络营销属于整合传统多个营 销方式，而且传统的营销方式是单一的、 低层次的营销。 利用网络营销可以更好 地开拓市场，也可以实现盈利增长的目标。 它可以扩大市场， 满足更多用户的购 物需求。一、市场营销与网络营销的相关概念（一）市场营销不少人将市场营销仅仅理解为销售 （ sales），从我国许多企业使用的营销在 中国可以看到这一点 ,他们经常通过各种途径让企业生产的产品已经成功销售出 去,营销部门的活

9、动没有对于企业所有的业务活动发挥主导作用和产生很大的影 响。事实上，营销具有更广泛的意义。它也重视销售，但它更加强调企业应该充 分分析和认识市场。以市场的需求为指导，从产品设计中规划所有的业务活动， 以确保企业的产品和服务能够被市场所接受， 从而使产品销售良好， 进一步去占 领市场。美国著名营销学者菲利浦对市场营销的核心概念进行描述 :“市场营销是一 个人或群体通过创造， 提供有价值的产品， 与他人交流， 满足他们自己的需求和 愿望，一种社会活动和管理过程”。这一核心概念包括 :需求、欲望和需求 ;产品 或供应;价值和满足;交换和交易 ;关系和网络 ;市场;市场营销等一系列概念。（二）网络营销

10、从营销的角度来看，网络营销可以被定义为 :网络营销是建立在互联网上的 发展的坟墓， 借助互联网的帮助更有效地满足客户的需求和戏剧， 一种实现企业 营销目标的手段。 根据这一定义， 网络营销包括新时代网络媒体、 未来信息高速 公路、数字电视网络和电子货币支付方式。网络营销贯穿于整个企业运营过程， 包括市场调研、客户分析、产品开发、生产过程、销售策略、售后服务和反馈改 进。（三）网络营销的现状在中国，一些发达国家的网络营销起步较晚，直到 1996 年才被中国企业试 用。从 1997 年到 2006 年，这是中国网络营销的起步阶段，电子商务发展迅速。 越来越多的企业开始重视网络营销。 2006 年以

11、来，网络营销进入了实际应用与 进一步发展的关键阶段。网络广告在内容上不断推陈出新 ;营销工具和手段不断 涌现和进一步的进步。据 CNNIC最新数据显示，截至 2017年1 月1日，中国的 上网人数达 6.89 亿，占到世界上的最多人数。目前，各种网络研究、网络研究、 网络分销、 网络服务等网络营销活动， 积极参与企业的生产经营。 虽然中国网络 营销的发展速度非常快， 但与西方一些发达的国家来比较， 中国的网络营销现状 仍存在一些问题。 例如企业对于网络的利用率、 企业管理、 技术人才、网络安全、 受众的信任感等问题依然很严重。二、网络营销相比于市场营销的特点 网络营销是企业整体营销战略的重要组

12、成部分，是基于互联网的一种营销 手段，是一种营销工具通过借助互联网来实现一定营销目标， 是一种新的营销手 段，因此，必须正确理解网络营销。（一）网络营销不是网上销售 网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的现象， 但网络营销本身并不等于 网上销售。 一方面，网络营销的目的并不仅仅是促进网上销售， 很多情况下还可 以表现为企业品牌价值的提升、 与客户之间沟通的加强、 对外信息发布渠道的拓 展和对顾客服务的改善等。 另一方面，网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销， 往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻和印发宜传册等.比如说爱健康祛痘网。（二）网络营销不等于网站推广 网络营销的开展需要

13、科学地制订网络营销目标与计划， 因而不能片面地认为 网络营销就是网站推广， 网站推广只是网络营销的基础性内容而已。 单纯的网站 推广，其营销效果会大打折扣。企业往往发现，虽然网站访问旦提高了，关键词 搜索也使用了， 却没有带来多少户和订单， 这是因为相关配套的网络营销措施不 到位。所以企业在开展网络营销时， 要制订包括网站推广在内的系统而周密的网 络营销计划，才能达到预期效果。（三）网络营销是手段而不是目的网络营销具有明确的目的和手段， 但网络营销本身不是单一的目的。 网络营 销顾名思义是为实现销售而进行的一项网上一系列交易活动。 网络营销同时也是 为了营造一个网上交易的过程， 也就是综合利用

14、各种网络营销方法、 工具、条件 并协调它们之间的相互关系， 使得企业的营销目标在网络环境下更好的实现的一 种方式手段。（四）网络营销不局限于网上由于互联网本身还是一个新生事物， 上网人数占总人数的比例还很小。 即使 对于已经上网的人来说， 由于种种因素的限制， 尽管有意寻找相关信息， 但在互 联网上通过一些常规的搜索方法也不一定能找到所需信息 .尤其对于许多初级用 户来说，他们可能根本不知道如何去查询信息。 因此，一个完整的网络营销方案， 除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下营销。（五）网络营销不等于电子商务 网络营销常被定义为电子交易的基础或形式， 或者可以简单地理解为电

15、子商 务。所以电子商务也是网络营销的基础， 在有发展电子商务活动的要求之前， 企 业也可以进行网络营销。 网络营销是一种手段， 传统企业和互联网公司都需要网 络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。（六）网络营销不是孤立存在的许多企业开展网络营销的随意性很大， 往往是根据网络公司的建议进行， 而 企业营销部门几乎不参与， 网络营销成了网络公司的表演秀。 事实上， 网络营销 应纳人企业整体营销战略规划 .网络营销活动不能脱离一般营销环境而独立存 在，网络营销应被看做传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。 网络营销与 传统市场营销策略之间并不冲突， 但由于网络营销依赖互联网应用环境而

16、具有自 身的特点， 因而有相对独立的理论和方法体系。 在营销实践中， 往往是传统营销 和网络营销并存。三、网络营销时代市场需求的变化网络营销是“目标营销、 直接营销、分散式营销、 双向互动营销、 市场营销、 以客户为导向的营销、 远程类型的全球营销、 无纸化交易、 自助营销的综合全面 营销”从市场营销理论上加以说明 ,网络营销的兴起和发展有其深刻的理论基础和技术基础和现实基础 ,是许多因素综合作用的结果。（一）消费者需求的变化 在网络营销中消费模式发生了很大的变化， 现在的商品选择更加的多样化， 消费者也在不同程度上出现了很大的变化和发展， 由于经济的发展人们在网络营 销中可以接触更多的商品交

17、易， 在一系列的交易中会出现不同程度的心理变化特 点与以往的消费心理相比，网络营销中更给出了一个展现消费心理的平台和空 间。1. 追求个性化的消费心理 现代消费者往往想标新立异，不走寻常路，喜欢有个性，有追求的产品，他 们对未知领域都强烈的好奇心， 在现有的事情物品上喜欢创新， 喜欢改变， 喜欢 突破自己， 所以在现实的消费方式上提出了要强烈的要求， 他们追求的不仅是单 纯的消费， 也不仅是单纯的一件物品， 他们想在消费过程中找到能够实现个人的 价值的途径。2. 追求表现自我的消费心理消费是一种主观能动性的行为， 是一种满足自我欲望的性行为， 在传统的消 费模式当中， 人们都会在实体店中消费，

18、 而这种模式也需要浪费的大家很多的时 间和精力， 所以现在的人们喜欢在网上商店浏览、比较和选择购买商品。新奇 的购物环境和传统的购物模式有很大的不同， 他给人们一种独特的心灵享受， 满 足了人们的猎奇心理， 好好奇心理， 由于不是实物面对面的进行交流， 消费者可 以和商家之间进行谈判和交流而不会感到尴尬， 现在的人都喜欢表现自我， 喜欢， 根据自己的意愿进行选择， 在网络消费中这种消费这种心理能够得到充分的展 示。3. 追求方便、快捷的消费心理 现代人都比较珍惜时间，认为时间就是金钱来说， 在购物中能够节约时间 就显得非常的重要， 传统的购物模式中需要发给很长的时间， 包括交通时间， 而 现在

19、的网上交易就省去了这个烦恼， 其实我是很大量的体力， 时间，可以足不出 户就可以浏览世界上的商品。4. 追求物美价廉的消费心理 在网上消费，可以浏览大量的商品信息，同一件商品可以进行很多的比较， 择优购买，在现实当中， 人们常说货比三家， 可是这样的代价就是需要不停的进 行比较，可能花费了大量的时间和精力， 还没有找到真正便宜的， 网上商店比传 统商店来说， 更让大家体会到物美价廉， 大家可以在不同的网上商店的特价专栏 里发现优惠信息，热卖信息，可能以前买不起的东西现在可以容易很便宜的入手， 这极大地满足了人们的消费心理， 满足了人们物美价廉的消费心理， 的消费心理。（二）营销理念的变化传统营

20、销认为顾客就是上帝， 把顾客摆在一个被动的地位， 消费模式中单纯 的单向输出， 顾客的选择余地是被动的。 网络营销让顾客有更多的选择需求， 而 不是一种被动地接受某一单项事物， 这个消费者来说也是也是一种公平， 网络营 销时代，消费者的购买行为发生了改变，逐渐取得交易主权。网络营销重大变革与发展必将为人们的消费模式和方法以及消费心理消费 需求提供极大的满足， 真正起到以顾客为中心的销售理念， 在不同层次不同方面 满足顾客的需要， 这就需要企业建立全新的网络营销的营销模式， 实现企业与消 费者之间的无障碍沟通， 对不同人群不同客户的不同需要进行个性化定制， 真正 体现以人为本的经营理念， 使消费

21、者和企业之间的关系不再变得那么远离， 是顾 客和企业间的关系， 管理更加的紧密， 这种这种模式之下， 顾客就不是这种单纯 的接受，而更多的能动选择性， 顾客可以通过不同的服务来选择更适合自己的消 费模式，在这种模式之下， 顾客只需要在自己自己使用的各种终端之上， 包括手 机电脑，输入自己的意愿， 就可以达到最佳的服务。 这跟以往的销售理念是有很 大的不同， 这就需要企业在现阶段能够改变自己的对自己自身的认识， 不用的创 新和发展， 以适应社会的需求， 这不仅是对顾客也是对自身的一种必然选择， 倘 若不能在这场互联网大潮中找到属于自己的位置， 在这个优胜劣汰的社会环境之 下，必然要被取代，所以经

22、营模式的创新，势在必行。（三）营销方式的变化 虽然说现在网络营销发展速度很快， 但是在具体的服务方面仍然不能通过网 络形式进行传输，很多的商品和物质交换仍然需要实际的物流配送， 而在现阶段， 在物流发展很快的前提下，精准定位，确定好服务对象，确定好客户，以更优质 的物流服务才能在市场竞争中立于不败之地， 当客户确定好之后， 客户满意之后， 只要牵涉到物流的配送， 如何能使物流准确快速的到达客户手中， 有效的减少库 存，增加回笼资金， 减少必要劳动时间， 缩短生产周期对这个企业的发展来说是 非常重要的， 企业的整个价值链从采购到销售都有赖于物流的支持， 也是企业费 用的主要产生环节。现代企业要在

23、市场竞争中取胜， 需要采取正确的销售策略， 正确的经营理念， 要注重时效性， 要产品及时有效的经济实惠的， 价格送到商品送到客户手中， 满 足客户的需要， 服务至上， 而这个过程就需要解决物流， 在现在的经营理念物流 配送是个很关键的因素， 企业通过与物流公司的合作经营， 产品有效及时的送到 客户手中， 这样也减少了其在运输途中的费用， 方便了客户方面的公司， 在日后 的经营模式中， 这种形式便是大势所趋， 网络营销下的企业营销需要精准定位定 位，增加经验以适应未来的形势。 在现阶段， 市场营销已经不是单纯的单一输出 和单向输出， 而可能是双向输出和多向输出， 企业营销模式的转变， 对于企业的

24、 生存发展至关重要，这就需要，一个企业的领导者起到宏观决策的作用。四、网络营销对于公司发展的重要性一位西方思想家曾说： 19世纪是火车和铁路的时代， 20 世纪是汽车和高速 公路的时代， 21 世纪就将是计算机和网络的时代 !现在，互联网已经在全球普及， 人们的生活日益离不开网络。而网络营销是互联网技术发展日益成熟的直接结 果，网络营销不但改变了企业的营销管理模式， 而且还降低了企业的成本， 对企 业影响很大。（一）网络营销增加了企业进入市场的条件Internet 是一个开放式的大市场，客户主要关注的是该企业能够提供他们所 需的产品或服务， 因此，只要企业提供的产品满足消费者的需求， 一样能够

25、在网 络市场上占有一席之地。 然而网络对于企业来说， 即是机遇也是挑战， 网络营销 使中小企业更容易参与到全球的竞争之中， 从而市场竞争也将更加激烈。 国际品 牌网认为，如果企业想要在市场上立于不败之地，就必须保持一定的竞争优势， 满足客户需求的同时又拥有自身的独特性， 创造出个性化的产品或服务的竞争优 势。（二）降低企业的成本网络营销的发展和普及， 将不同领域、不同类型、 不同企业相互联系在一起， 企业可以通过网络直接向世界提供产品和服务， 从而降低了传统的运输和通信成 本。企业可以直接通过网络来与客户沟通并处理营销中所出现的问题， 方便客户 及时地找到自己所需的信息 ,这样不仅提高了工作效

26、率 ,企业也可以减少不必要的 工作员工 ,减少员工薪酬和一些日常费用。此外，企业还可以通过互联网进行直 销模式、自动化管理、减少管理人员、降低营销渠道费用、提高销售管理效率。 戴尔在 1995 年建立了戴尔网络，包括电子商务和在线技术支持。如今，戴尔在 线网站的收入几乎占戴尔收入的四分之一， 戴尔的成本大幅降低， 大大降低了其 运营成本。（三）全天候无空间运作，增加企业的交易机会 由于网络的开放性和全球性，企业的网络营销也没有了时间和空间的限制。企业不但可以实行全天候运作的营销模式，而且还可以突破传统市场的区域限 制，将市场拓展到世界的每一个角落，促使企业更好地发展。再者，网络营销改 变了传统

27、模式的一对一或一对多， 变成了多对多的模式， 为买卖双方创造了更广 阔的交易空间。（四）宣传范围广 互联网的普及是一个全球性的网站平台，它不再局限于一个地区以及一个国 家，而是其在世界范围内促进发展， 使企业品牌超越了空间的局限。 在传统营销 中，企业品牌的主体是区域作为主要的宣传重点。 这就造成了品牌推广区域局限 性的问题。但是互联网的推广是没有地域限制的。（五）传播速度快据国外权威机构调查显示： 企业在获得同等收益的情况下， 对网络营销的投 入是传统营销投入的 1/10，但是信息传达速度却是传统营销的 5-8 倍。如此快速 的营销方式，难怪众多中小企业会选择网络营销来作为企业市营销的主力军

28、了。五、市场营销转变为网络营销后存在的问题 同欧美等发达国家相比， 我国网络营销的总体发展水平仍有不小的差距， 主 要存在以下问题：（一）网络安全问题频发由于网络的虚拟性和开放性， 在线交易长期以来一直处于风险之中。 网络安 全已成为企业和消费者之间的巨大障碍。根据中国互联网络信息中心 （CNNIC）,2014 年的一项调查显示 , 有 46.3%的网民中遇到中国的整体网络安全问 题, 包括电脑或手机病毒或木马 , 帐号或密码盗窃情况最严重 ,分别为 26.7%和25.9%, 网络消费欺诈行为占到 12.6%的比例。（二）网络营销手段陈旧落后 目前，我国许多企业还没有充分认识到网络营销的重要性

29、， 仍然注重传统的 营销模式， 开展相关的网络营销手段非常的过时。 许多企业缺乏对官方网站进行 必要的后续维护， 相关信息将很长时间不进行更新， 官方网站形同虚设。 甚至相 对良好的企业网络营销也同样囿于使用网络视频 , 照片, 电子邮件等进行推广 ,涉 足网络调研、 网络分销、网络新产品开发营销的活动者更是很少、 网络营销的巨 大的优势和潜力并没有被完全挖掘 , 导致企业市场机会的失去很多。（三）配套服务水平低下首先，金融电子产品的水平并不高。 目前，电子商务的很大一部分只能进行 “线上订购，线下交易”，这极大地影响了网络分销的效率。此外，中国各大银 行选择的网络平台并不普遍， 对网上交易的

30、支付结算造成了不便， 这在一定程度 上抑制了网络营销的发展。 其次， 物流体系不完善， 许多领域的物流业务还没有 完全发展，不能全面覆盖国内市场。最后，售后服务也不尽如人意。由于购物网 络空间的限制，商品的投诉、退货和换货的手续繁琐，识别难度大，成本大，周 期长，影响消费者的积极性。（四）相关法律法规不健全 目前我国还处于经济转型期，市场机制还不够成熟，社会信用体系不完善， 相关法律法规不健全，网络交易行为缺乏必要的自律和严格的法律监督。因此， 一些人钻法律的漏洞， 做了很多的边缘球， 网络上的假冒伪劣产品屡禁不止， 消 费欺诈时有发生，导致网络营销有很大的风险。（五）部分顾客消费观念落后 目

31、前，虽然国内网络购物的规模逐年增加， 但仍有不少消费者， 如一些年纪 较大的消费者，面对网上订单，支付一切困惑，网络购物。此外，由于网络的虚 拟性质，购物的消费者，传统的音乐享受环境，不愿在网上购物。因此，提高消 费者的知识和应用技能，消除对其网络消费的怀疑，具有重要的意义。六、新时代下网络营销问题的对策（一）增强网络安全维护网络安全需要政府、 企业和消费者的共同努力。 首先， 政府应加快网络 硬件设施建设， 打破制约网络营销发展的技术瓶颈， 尽快为企业加强网络安全建 设，克服网络安全的技术问题。 第二,政府应该制定与企业网络安全教育 , 不断增 强消费者的网络安全意识 , 增强其有害的网络虚

32、假信息识别能力和抵抗能力 , 和 每个人都负责网络安全建设 ,维护网络安全环境 , 公众舆论。此外，政府应积极建 立和完善网络安全监管机制和管理方法， 坚持依法治国、 依法治理、 为消费者创 造安全、稳定、有序的网络环境。（二）丰富网络营销手段丰富的企业网络营销 , 企业应该首先提高自己的网络营销水平 , 与大学和研 究机构的合作 , 开展网络营销的学术研究 , 并积极开展企业间的交流与合作 , 团结 在一起, 进一步发展和应用互联网 , 不断引入新的模式适合我国网络营销的现状。 企业应大力拓展网络分销渠道 , 加强与消费者的沟通和联系 ,使用云计算、大数据 网络积极研究 ,努力开发新产品 ,

33、 以满足顾客的需求 ,使用多种灵活的营销工具 , 如整合营销、病毒式营销 ,搜索引擎营销 , 微信微博营销、社会营销、等 , 与此同 时, 与其他传统营销手段集成 , 实现网络的有机结合。（三）提高网络服务水平成功的网络营销离不开高质量的服务， 因此企业应该努力提高服务水平。 首 先，解决网上支付的问题。 一是建立全国统一的网上支付安全认证中心， 努力与 国际接轨。二是尽早立法，确定网上银行的资格，规定网上交易的权利和义务， 打击黑客犯罪。三是由政府、商业银行、金融中介机构、第三方支付平台，积极 参与社会各界的响应， 利用发达国家的经验， 建立适合中国国情的信用体系。 其 次，提高物流服务的效率。应该借鉴国外成功经验 , 加强物流基础设施的建设 , 尽快建立一个适合中国国情 , 现代物流配送体系 , 鼓励和促进发展的关键的第三 方物流,物联网的建设 ,实现网络和商品的组合。 此外，政府应鼓励有资质的企业 设计和建立适合自身情况的物流平台， 并对物流平台进行科学的系统管理。 此外， 企业应积极与第三方电子商务