市场营销第2章 顾客满意

1、市场营销学市场营销学王爱玲王爱玲经济管理学院经济管理学院chapter 2顾客满意顾客满意 1 1 顾客重要吗顾客重要吗? ?为什么重要？为什么重要？思思 考考 题题2 2 顾客给企业带来了什么？顾客给企业带来了什么？ 企业给顾客带来了什么？企业给顾客带来了什么？本本 章章 要要 求求1.顾客给企业带来的价值？顾客给企业带来的价值？2.企业认为所有的顾客都是企业认为所有的顾客都是“上帝上帝”吗？吗？3.公司如何吸引顾客和维持顾客？公司如何吸引顾客和维持顾客？顾客重要性的体现顾客重要性的体现顾顾 客客产品产品服务服务企企 业业 惠顾心理惠顾心理求廉心理求廉心理求名心理求名心理惜失心理惜失心理从众

2、心理从众心理利润价值利润价值形象价值形象价值信息价值信息价值潜在价值潜在价值成本价值成本价值二、二、 吸引顾客吸引顾客(attracting customer)(attracting customer)寻求成长的企业花相当多的时间和资源寻求成长的企业花相当多的时间和资源来寻找新顾客。获得新顾客需要三个方面的来寻找新顾客。获得新顾客需要三个方面的技能：技能：发现潜在顾客发现潜在顾客甄别潜在顾客甄别潜在顾客转化潜在顾客转化潜在顾客商业终端如何吸引？商业终端如何吸引？加工制造业如何吸引？加工制造业如何吸引？三、维持顾客？三、维持顾客？计算流失顾客的成本计算流失顾客的成本某大运输公司是这样来估算其顾客

3、流失成本的：某大运输公司是这样来估算其顾客流失成本的：该公司有该公司有6400064000个客户。个客户。今年，由于服务质量差，该公司丧失了今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%5%的客户，的客户，也就是也就是32003200个客户（个客户（0.050.056400064000）。）。平均每流失一个客户，营业收入就损失平均每流失一个客户，营业收入就损失40,00040,000美美元。所以，公司一共损失元。所以，公司一共损失128,000,000128,000,000美元营业收美元营业收入（入（320032004040，000000）。）。该公司的盈利率为该公司的盈利率为10%10%。该公司这一

4、年损失了。该公司这一年损失了12,800,00012,800,000美元利润（美元利润（0.100.10128128，000000，000000）。）。随着时间的推移，公司的损失将更大。随着时间的推移，公司的损失将更大。保留顾客途径保留顾客途径(two ways to strengthen customer retention)(two ways to strengthen customer retention) 设置高的转换壁垒设置高的转换壁垒(to erect high (to erect high switching barriers)switching barriers)所谓转换壁垒所

5、谓转换壁垒,是指买是指买方由原供应商处采购方由原供应商处采购商品转换到另一供应商品转换到另一供应商那里时所遇到的一商那里时所遇到的一次性成本。次性成本。 提供高的顾客满意提供高的顾客满意(to deliver high (to deliver high customer satisfaction)customer satisfaction)和建立顾客忠诚和建立顾客忠诚(to build customer loyalty)(to build customer loyalty)（企业努力（企业努力的方向关系营销的任务的方向关系营销的任务顾客满意的含义及重要性顾客满意的含义及重要性 顾客满意顾客满意

6、是指一个人购买和使用是指一个人购买和使用产品之后通过对该产品的产品之后通过对该产品的感知的效果感知的效果（perceived performance ）与他的）与他的期期望值望值（expectation）相比较后，所形）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。成的愉悦或失望的感觉状态。 满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状态。的期望值相比较后形成的感觉状态。顾客满意与企业效益的关系顾客满意与企业效益的关系 美国市场营销学会调查：美国市场营销学会调查： 100个满意的顾客会带来个满意的顾客会带来2

7、5个新顾客；（个新顾客；（words of mouth) 每收到一次顾客投诉，就意味着还有每收到一次顾客投诉，就意味着还有20名有同感的顾客，只不名有同感的顾客，只不过他们懒得说罢了；过他们懒得说罢了； 获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本5倍。倍。当顾客对服务不满意时当顾客对服务不满意时: 70%的购物者将到别处购买；的购物者将到别处购买； 39%的人表明去投诉太麻烦；的人表明去投诉太麻烦； 24%的人会告诉其他人不要到提供劣质服务的商店购物；的人会告诉其他人不要到提供劣质服务的商店购物； 17%的人将对劣质服务写信投诉；的人将对劣质服务写

8、信投诉； 9%的人会因为劣质服务责备销售人员。的人会因为劣质服务责备销售人员。 新加坡商场调查新加坡商场调查：同学们，当你遇到不满意时会怎样呢？同学们，当你遇到不满意时会怎样呢？维护权益！维护权益！如何破解收银台的排队难题？如何破解收银台的排队难题？n当顾客挑选完商品后，他们会推着购物车来到收银台当顾客挑选完商品后，他们会推着购物车来到收银台前，可以说，此时他们的购物兴致已基本消失，最大前，可以说，此时他们的购物兴致已基本消失，最大的愿望就是快点买单离开的愿望就是快点买单离开没有人想在收银通道里没有人想在收银通道里呆很长时间。但现实往往不能令顾客满意。呆很长时间。但现实往往不能令顾客满意。n大

9、量调查表明，顾客等待付款结算的时间不能超过大量调查表明，顾客等待付款结算的时间不能超过8 8分钟，否则就会产生烦躁情绪。他们等待时间越长，分钟，否则就会产生烦躁情绪。他们等待时间越长，就越不满意。就越不满意。n因此，管理收银排队成为各类零售点获取顾客满意、因此，管理收银排队成为各类零售点获取顾客满意、加大竞争优势的一个要点加大竞争优势的一个要点在店铺门近距离战斗时在店铺门近距离战斗时尤其如此。尤其如此。n那么，如何管理呢？那么，如何管理呢？如果顾客不满意，企业怎么办？如果顾客不满意，企业怎么办？顾客不满意顾客不满意沉默沉默越级投诉越级投诉处理处理停止关系停止关系告知他人告知他人倾听（技倾听（技

10、巧巧),),调查调查无理取闹，安无理取闹，安慰，第三者慰，第三者企业过失，企业过失，补偿补偿调查调查2. 2. 顾客让渡价值顾客让渡价值 总顾客价值总顾客价值(total customer value)就是顾客就是顾客期望期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客成本总顾客成本(total customer cost)是顾客在评估、是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时获得和使用该产品或服务时预计预计发生的费用。发生的费用。 顾客价值即顾客价值即顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered customer delivered v

11、aluevalue）是指总顾客价值与总）是指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客成本之差。企业从哪些方面提高获取顾客满意呢？企业从哪些方面提高获取顾客满意呢？产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值总顾客价值总顾客价值金钱成本金钱成本时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本总顾客成本总顾客成本顾客让顾客让渡价值渡价值顾客让渡价值的决定因素顾客让渡价值的决定因素 决定顾客购买的可能性实质上是顾客实质上是顾客认定的价值认定的价值让渡价值最大化分析框架的管理学含义让渡价值最大化分析框架的管理学含义 1，营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本，营销者必须从总的顾客价值，总的

12、顾客成本和顾客让渡价值的角度把自己的产品与竞争者产和顾客让渡价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。的相对位置。 2，让渡价值最大化模型给营销者指出了增加本，让渡价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让渡价值的两个途径。尽力增加企业产品的顾客让渡价值的两个途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利或形象利益；后者要求减少购买者的成本。益；后者要求减少购买者的成本。顾

13、客关系的五种水平顾客关系的五种水平 基本型基本型(basic marketing)：推销员只是简单地出售产品。：推销员只是简单地出售产品。 反应型反应型(reactive marketing)：推销员出售产品，并鼓励顾：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。 负责型负责型(accountable marketing)：推销员在售后不久就打：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之员从顾客那儿征集

14、各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。 主动型主动型（proactive marketing)：公司推销员：公司推销员经常经常与顾客电与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。 伙伴型伙伴型(partnership marketing)：公司与顾客互动协商，以：公司与顾客互动协商，以找到节省顾客花费或帮助顾客更好地行动的方式。找到节省顾客花费或帮助顾客更好地行动的方式。 著名的著名的20/80规则认为：在顶部的规则认为：在顶部的20%顾客顾客创造了

15、公司创造了公司80%的利润。的利润。 威廉威廉谢登谢登(william sherden)把它修改为把它修改为80/20/30规则。其含义是在顶部的规则。其含义是在顶部的20%顾客顾客创造了公司创造了公司80%的利润，但其中的一半的的利润，但其中的一半的利润被底部的利润被底部的30%非盈利顾客丧失掉了。非盈利顾客丧失掉了。所有顾客都是上帝吗？所有顾客都是上帝吗？ kotler: 营销是一门吸引和维持营销是一门吸引和维持有利可图顾客有利可图顾客的艺的艺术。术。(marketing is the art of attracting and keeping profitable customers) 根据美国运通公司总裁根据美国运通公司总裁putten的看法：最好顾客的花费与的看法：最好顾客的花费与其它顾客的花费比率如下：在零售业为其它顾客的花费比率如下：在零售业为16：1，在餐饮业，在餐饮业为为13：1，在航空业为，在航空业为12：1，在汽车业为，在汽车业为5：1。 根据著名汽车