与4A有关的基本知识概念

1、与4A有尖的基本知识概念一、什么是4A?何为4A广告公司？刚开放改革时，言称 4A 的都泛指外资的广告公司。目前中国除了广州外，在北京、上海提到 的 4A也还是指外资广告公司，连传统上不与 4A 为伍的日系广告公司，一般人在概 念上也归其入 内。最初，4A 一词源于美国，为 美国广告协会”即:The American Association of AdvertisingAgencies 的缩写。因名称里有四个单词是以 A 字母开头，故简称缩写为 4A。后来世界各地都以此 为标准，取其合符资格、从事广告业、有组织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自国家或 地区的称谓，就拼成了各地的 4A 称谓

2、。4A 在香港的中文名叫：香港广告商会；在台湾叫：台湾广告经营人协会；澳门广告商会的英文 缩写为 MAAA。都是当地最好的广告公司的集合体。在中国,4A 的成立于 1996 年 11 月 8 日在广州率先谨生。是国内到目前为止惟一有 4A 称 谓的组织。当时，因广州经济高速发展带动了广告业，出于行业的自律与自我规范的意识，由广州 地区 18 家知名广告公司发起，经广州市广告协会批准成立“广州地区综合性广告代理公司委员会（广州 4A） ”时至 2004 年，应市场发展和需要，广州 4A 之名已更为：THE ASSOCIATION OFACCREDITED ADVERTISING AGENTS O

3、F GUANGZHOU，即：广州诚信广告代理商协会。4A 广告公司是不是指客户服务一流、策略规划一流、创意执行一流、媒介运作一流的广告公司？非也。4A 的本意是美国广告公司协会（American Associato of advertising Agencies）的缩写，4A 协会对成员公司有很严格的标准，所有的 4A 广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。香港约有 1000 多家广告公司，广告营业额达 120 亿港元以上，而 跨国广告公司在香港开设的分支机构组成的香港广告商会，会员只有19 家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。香港 4A 广告协会对会员的要求是年营业额至少为

4、5000 万港元， 必须对客户收足 15%佣金及 17.65%服务费。大陆目前只有广州成立 4A 协会，简 称为“广州市综 合性广告代理公司协会”，成员有本土公司亦有外资公司。1979 年中国开放时，第一家外国广告代理商日本电通公司开始为日本家电产品在中国市场做广 告。时至今日，日本电通在中国成立了三家合资公司。从80 年代日本家电进入中国市场以来，越来越多的外国品牌来到中国市场，伴随着客户的市场开拓，跨国4A 广告公司紧随而来。至 1994 年底，进军大陆的外商（合资、合作）广告公司（包括绝大部分的全球 著名跨国 广告公司）已达 300 家。1998 年全球前 10 名广告公司全部在中国设立

5、了合资公司（包括盛世长城国际广告有限公司、麦肯光明广告有限公司、智威汤逊中乔广告有限公司、上海奥美广告有限公司、上海灵狮广告公司、北京电通广告有限公司、美格广告有限公司等）。由于大量国际品牌涌入中国，市场，跨国 4A 广告公司在中国的发展非常迅速，在中国大陆前 50 家广告公司排序中，外资公司已占 22 家。1996 年开始，跨国 4A 广告公司除服务于 跨国企业客户 外，纷纷争取国内企业大品牌客户，开发国内市场，给本土广告公司带来较大的冲击。二、4A广告公司的真情告白背景：福州市场上共有 400 多家大小广告公司，广告从业人员超过 4000 人，主要媒体全年广 告额接近 4 亿。但超过了 2

6、/3 为非本地品牌投放，并且福州没有一家所谓的“4A”广告公司。 4A，在本地广告圈仍是一个陌生的名词。很多年前好像王朔写了一部广告人，后来此书拍成了电视剧，不过，很多广告圈内人士看 了之后大为失望。如今，又有一部由胡兵和瞿颖主演的真情告白，向我们展示活跃在中国市场的 4A 广告公司广告人的生活。姑且不论胡兵和瞿颖的演技如何，也不去评判真情告白的故事设计与角色塑造，难得有这 样一部电视剧在公众面前为广告界树立起高尚形象， 让一些在办公室里上班的朋友们对广告界有一些 好的看法，或许他们会因为看了真情告白这部电视剧后把贴在办公室门写有“广告人推销员 不得入内”的字条撕下。如果他们对这个行业还会有一

7、些羡慕和向往的话，那么，我就要谢谢安和 许诺他们了！的确，跨国 4A 广告公司是一种标准，他们是这个行业的规范尺度和精神象征。如果你是真情 告白的观众，你一定也想知道现实生活中这些 4A 广告公司是什么样的；如果你是广告业内人士， 你更有必要多了解一些 4A 广告公司的情况，找出自己和他们的差距在哪里。笔者走访过几家 4A 广 告公司，在此文中一一记录在案，仅供参考。三、4A的说法4A 广告公司是不是指客户服务一流、策略规划一流、创意执行一流、媒介运作一流的广告公 司？非也。4A 的本意是美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies

8、）的缩 写，4A 协会对成员公司有很严格的标准，所有的 4A 广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。香港约有 1000 多家广告公司，广告营业额达 120 亿港元以上，而跨 国广告公司在香港开设的分支机构组成的香港广告商会，会员只有19 家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。香港 4A 广告协会对会员的要求是年营业额至少为500 万港元，必须对客户收足 15%佣金及 17.65%服务费。大陆目前只有广州成立 4A 协会，名称为广州市 综合性广告代理公司协会，成员有本地公司亦有外资公司。1997 年中国开放时，第一家外国广告代理商日本电通公司开始为日本家电产品在中国市场做广 告。时

9、至今日，日本电通在中国成立了 3 家合资公司。至 1994 年底，进军大陆的外商（合资、合 作）广告公司（包括绝大部分的全球著名跨国广告公司）已达300 家。1998年全球前 10 名广告公司全部在中国设立了合资公司。由于大量国际品牌涌入中国市场，跨国 4A 广告公司在中国的发展非常迅速，在中国大陆前 50 家广告公司排序中，外资公司已占 22 家。第一名盛世长城广告营业额 16.7 亿，第二名麦肯光明广告 公司营业额10 亿，4A 广告公司的营业额远远超过大部分本土广告公司。1996 年开始，跨国 4A 广告公司除服务跨国企业客户外，纷纷争取国内企业大品牌客户，开发国 内市场，给本土广告公司

10、带来较大的冲击。四、客户总监干什么？在真情告白里，安的职位是客户总监，许诺的职位是客户部主任。到底客户总监是干什么 的？不就是广告业务员吗！非也。在 4A 广告公司，客户人员叫 AE，即 Account Executive，AE 的职责是与指定的客户联系并负 责客户广告的策划。这可和一般广告公司的业务员大不一样。在业务方面，4A 广告公司与一般公司不同之处在于，4A 广告公司的客户一般都是“连线客户”，即某跨国企业国际 上由某4A 广告公司服务，在中国当地市场，一般也由该 4A 广告公司中国分支机构执行该客户在中 国市场的广告业务，所以 4A 的客户都较为稳定，每家 4A 广告公司所服务的客户

11、数量较少，但每位 客户的广告投放都很大。4A 广告公司为这些跨国企业提供的是全面、系统、长期的广告服务，所 以他们的业务相对都比较持久；而相比之下，国内一般广告公司尚示发展成为全面代理型的广告公 司，所从事的业务大都是零散、单一、短期的广告业务，客户不稳定，合作时间短，广告公司总是 期望每天都能逮到新客户，许多广告公司的老总往往以客户数量为荣。正因为业务性质大不相同，所以 4A 广告公司和一般广告公司的内部机构设置也不相同。4A 广 告公司一般均设有客户部、创作部、媒介部、市调部等专业部门，根据客户情况往往还会从各部门抽 调人员组成品牌专案工作小组。一般广告公司看上去和 4A 广告公司也差不多

12、，而实际运作上两者却 相差甚远。4A广告公司没有专门的策划部门，基本上每个部门的人员都必须学会策略规划，具体客 户的广告策划工作则大部分是由客户部门人员完成了，AE 不仅负责与客户联络，更重要的是与客户共 同了解市场、分析市场、拟定广告策略。而一般广告公司则是由业务员出门拉业务，碰到了业务单 子，就由策划部人员出策划方案，由设计人员出设计稿。在 4A 广告公司内部，AE 代表客户监督 广告运作的全程，AE 人员必须和市调人员、创意人员、文案人员、设计人员、媒介人员不断沟通，每一步又都要和客户沟通，直到整个广告作业完毕，可以说 AE 必须是广告的通才，必须对每个环节 的运作都了如指掌。而在一般广

13、告公司，招聘业务员时要求是最低的，不要学历，不要专业，最重要 的是要有社会矢系，看谁能拉到多少单子。而在报酬上，4A广告公司没有业务提成的说法，AE 人 员和其他人员一样，只领薪金，没有特别的业务提成，而一般广告公司对业务员均实行业务提成。五、写报告和开会糊口我在广州的时候去过奥美、灵智、精信、恒威、柏信的办公室，在上海的时候去过电通、 DDB、精信、灵智的办公室，发现在这些 4A 广告公司里最宽敞的是两个地方：一是总台，每个公司 总是想尽一切办法把自己公司的 LOGO 做得精致、漂亮而有创意；另一人是会议室，就像真情告 白一样，一个公司里会有大大小小好多间会议室，每个会议室都很宽敞明亮，设备

14、齐全。但每一个人的座位就显得很拥挤，每张办公桌上都有电脑，四周是各种橱子，每个橱子里都 放着厚厚薄薄五颜六色的文件夹。因为层高较矮，屋顶都没有装修，只是用清漆刷了一下，裸露出 大楼基建的各种管道和粗糙的水泥墙面，感觉挺现代。曾在台湾李奥贝纳做业务经理、现在来大陆发展的李金龙先生说过这样一句话：“我们这个行 业，是靠写报告和开会糊口。”广告行业从事的是沟通，所以广告公司里最多的空间就是沟通的空 间。在 4A广告公司，开会是最主要的工作内容之一。单单是面向客户的业务会议就有 10 大项：预 算会议、定位建议、沟通讯息、广告策略、行销组合、创意、制片、制片前确认会议、媒介企划、追 踪考核。虽然也是“

15、文山会海”，可在 4A 广告公司里，会议却是非常高效的沟通形式。每一个新 员工要接受的培训课程里，一定有一堂是矢于如何开会的课程。与一般广告公司的会议不同，4A 广 告公司每次会议都有系列的表格，有会议通知单、会议记录、会议反馈等，每间 4A 广告公司都遵循 这样的会议原则：“会而有议，议而有决，决而有行，行而有果，果必反应”，他们认为开会就是 为了解决问题，而不是制造更多的麻烦。六、提案与比稿在 4A 广告公司的业务会议中，最为重要的就是向客户提案和参与争取新客户的比稿。目前一般 广告公司开展业务时，也会面临客户要求比稿的问题。客户总是说你拿一个策划案来吧，于是乎很 多广告公司送上策划人员挑

16、灯夜战呕心沥血之作，客户往往是从许多策划案中取其精华、去其糟 粕，还有些客户实际尖注的是广告公司的媒体折扣是多少一一在这里比稿已变成比价。而 4A 公司与 客户之间，比稿对于客户而言比的不是哪家 4A 公司创作的广告好不好，而是比哪家广告公司的素 质、团队合作、为客户服务的精神更好。所有的一切都按行业惯例行事，客户会对所接触过的广告代理商进行严格的挑选、比较，最后 确定小范围的几家实力不分上下的广告公司参加比稿。客户会向参加比槁的广告公司提供尽可能全面 的企业和产品资料以及市场资讯等情况，以便广告公司做出准确贴切的广告计划。对于 4A 广告公司 方面而言，每争取一个新客户，都意味着财政报表上的

17、营业额数字将缩小一大截。所以，4A 广告公 司对于比稿的提案非常重视。地点会选择在高级酒店进行，他们会把从酒店大门口直到提案会议室的 所有空间极其夸张地渲染装潢一番，极力展示自身形象以及凸现客户品牌形象，甚至连机场以及客户 必经之路都会精心地设计安排。七、培训造就新鲜人对于所有 4A 广告公司的人员来说，培训是日常工作中一项非常重要的工作。从听别人讲到讲给 别人听，在看完无数张的幻灯片演示后，一个广告新人不知不觉中就成长为资深广告人。4A 公司 的培训着重的是对于人才的开发，在传授知识的同时，他们更注重技能和素质的训练。在奥美的训练 课程里，有很多非常实用的课程，比如“如何提案”，其中会告诉你

18、提案的时候应站在投影仪的哪一 边，你的眼睛应该往哪里看等等；还有“如何给客户写一封信”、“如何写报告”等各个作业环节 的具体技能训练。基本上 4A 广告公司的培训都分为密集式和日常式两种。密集式培训找一个远离办公室的地 方，封闭式进行 3-5 天的系统训练，不但有高级资深人员的全面系统的授课，还有丰富的案例和针 对性的作业，而且参加人员会分为几个小组，培训结束不但考核个人成绩，也考核小组成绩，这 就训练了团队精神和竞争意识。日常式的培训几乎每天都在进行，随时有新的东西，培训主管就会 组织教材、讲课人、听众等，除了授课外，4A 公司还采取研习小组的方法让员工不断自我深造，引导员工成为专家。由于各个 4A 广告公司的传统和实际情况不同，各自都开发出各具特色的培训系统。在日常式训 练方面，1999 年奥美业务部门开展的是“泡面速会”，菜单里包含客户服务技巧、管理技巧、如何 评估电视广告及客户服务