供应链案例之PPG靠提高销售速度赚钱

1、PPG靠提高销售速度赚钞票谁更快就更有可能成功本是高科技企业的特征。但PPG证明：不求产量和规模， 减少前导时刻达至快速反应同样能够成功。本文关键字 PPG 销售速度 供应链 案例分析 谁更快，谁就更有可能成功，这本来是高科技企业的特征， 但近年来崛起的服装企业 PPG证明，不追求产量和规模，而通过 减少前导时刻以达至快速反应，同样能够成功。PPG的秘诀是：以标准化的男式衬衫为载体，通过整合强大而灵活的供应链，保证产品快速投入生产和销售。 一件PPG衬衫从设计开始， 到生产、物流，最后进入销售环节， 平均仅为 7 天，遥遥领先于业内大多数公司 90 天以上的前导时刻。反应速度的1 / 19提高

2、使PPG呆证了低成本和低价销售策略，再加上高密度的广告 宣传，PPG市场规模迅速膨胀。然而，PPG的商业模式能否持续，能否构造其他企业难以模 仿的竞争壁垒， 能否将男式衬衫的销售模式成功移植到其他更注 重消费体验的商品，尚待时刻检验。没有任何产业基础的批批吉服饰 （上海）有限公司 （以下简称PPG或公司），在成立不到一年半时刻内搅乱了整个男式衬衫行 业：每月销售增速超过 30%，以 2007 年 4 月每天销售 1 万件左 右测算，比上年同期增长 50 倍，跻身国内衬衫市场前三甲，接 近国内市场占有率第一的雅戈尔 2006 年在国内平均每天销售衬 衫1.3万件的水平。公司高管人员预测， 200

3、7年PPG的销售额 将达到10-15亿元，依均价150元/件测算，PPG衬衫销售数量 将超过雅戈尔，登上第一的宝座。PPG的高速增长，受到了风投资金的青睐。 继 2006年第三季度第一轮融资之后， 2007年 4月， 公司获得了来自TDF集富亚洲、KPCB三大VC的第二轮投资， 募集资金近 5000 万美元。这家 2005年 10月才诞生的小企业， 职员总数不到 500人(其 中还包括 206 席呼叫中心的工作人员 ) ，没有厂房和流水线，只 有 3 个小仓库，而且商场里也没有“门脸” ，是如何迅速打开市 场、实现如此惊人的业绩增长的？选择标准化产品男式衬衫从行业角度看， 国内服装行业产业链完

4、整和产能相对过剩的 现状为PPG提供了有利的外部环境。 经验表明，轻资产模式的成 功运行， 离不开必要的产业基础做支撑， 即具备完整的产业链且 产能处于相对过剩状态， 能够提供强有力的代工服务。 由于中国 是纺织服装大国， 拥有从产棉到加工制造的完整产业链， 一直是 世界服装的要紧生产基地， 尤其是在加入 WTC以来，由于人民币 持续升值、贸易摩擦等因素导致出口环境恶化，专门多以OEM为主的中小企业从出口转内销，直接造成国内服装产能过剩。事实上，PPG选择服装行业，与其高管人员以往的从业经验 不无关系。相关资料显示，PPG创始人李亮先生，海外留学毕业 后进入美国闻名的邮购和网络直销服装公司La

5、nds End工作，后3 / 19来担任亚洲区总裁，负责开拓 Lands End 在亚洲的业务，以及组 织货源采购。以往的工作经历，不仅给予了 PPG高管人员必要的行业经验，而且为其在国内构建全新的营销模式提供了思路。从具体产品选择上看，PPGT妙地选择了男式衬衫作为载体。首先，相较于女装、西服等，男式衬衫标准化程度高，通常只要 告诉对方身高、体重等指标就能够差不多推断穿什么尺码的衣 服。即使在商场中，正规的衬衣也是不同意试穿的。这就为衬衣 如此的标准化产品提供了能够进行网络销售的保障。 其次，男式 衬衫市场需求巨大。 衬衫是男装中消费量最大而且销售最稳定的 一个类不， 随着公司职员群体的增加

6、， 对男式衬衣的需求呈现持 续的增长， 其消费方式呈现出快速消费品的消费特征， 从决策到 购买都大大加快，更新换代的速度也大大加快。再次，衬衫市场 状况较为有利。 男式衬衫市场还处于垄断竞争格局， 市场缺乏垄 断和强领导力的品牌， 目前各品牌的市场占有率相对分散， 第一 品牌雅戈尔 2006年也仅获得了 12.32%的市场占有率，前 5 位品 牌的市场占有率合计不到 40%。另外，男式衬衫相对女装、西服 而言，价格廉价得多， 在信用环境尚不完善的条件下更容易得到 消费者的认可。用虚拟渠道销售目录、网站、呼叫中心在国内服装业，营销模式通常有三种：代理制、直营和特许 加盟。代理制是指在要紧的销售区

7、域进展总代理商， 再往下进展 二级或三级经销商， 采取这一模式的有七匹狼和九牧王等； 直营 是指以全资或控股方式自建销售渠道， 雅戈尔是直营的代表， 目 前拥有超过 2000 个销售终端，其中商场专柜和直营店超过 40%； 特许加盟是利用自己的品牌、 专有技术、 经营治理模式等与他人 的资本相结合来进展销售渠道的模式， 海澜之家和美特斯邦威采 纳这一模式实现了快速进展。上述三种模式，有两大共同特征。 一是都需要投入巨大的成本或资源用于渠道建设， 尽管特许加盟 的资金回收速度更快， 然而在品牌建设和加盟商治理方面需要投 入更多资源； 二是这三种模式客观上都要求拥有强势的市场品牌 或自有的生产体系

8、，如代理制和特许加盟需要强势的品牌为后 盾，直营需要有自有的生产体系作支持。显然，关于缺乏产业经验的 PPG而言，上述三种模式都不适 合，而PPG完全抛弃了传统的实体渠道，通过建立目录、网站、呼叫中心等虚拟销售平台，以现代电子商务的形式将渠道虚拟化。首先，产品目录和网站是 PPG目前的“第一销售场所”。产 品目录是免费赠送的， 消费者通过发送短信就能够猎取。 为了吸 引消费者，PPG的产品目录和网站都以国际潮流为主，突出产品 组合优势，强调欧美风格。其次，呼叫中心是 PPG的另一个最重 要的渠道，每天 8： 00-23 ：00 为消费者提供全面的服务。通过 电话交流，PPG能够直接询问顾客的详

9、细情况，包括地域、年龄、消费适应、职业等信息，这些都为市场部门进行分析预测，进而 反馈到上游的生产采购提供了重要的后台支持。第三，PPG还推出网上加盟打算，以不断完善渠道建设。按照网上加盟打算，加 盟PPG的网站只需放上PPG的广告横幅（Banner），而PPG会为加 盟商提供专属的账号和密码，供他们随时查询为PPG带来的流量。每个从加盟网站上连接到 PPG的消费者，只要订购了产品， PPG将返回销售额的5%合加盟商。此外，为增强消费者对虚拟渠 道购买的信心，PPG在国内服装领域首次推出“ 90天退换货”售 后服务承诺。目前，在PPG的收入中，目录销售占总收入的70% 而据PPG透露，北京和上

10、海消费者从网站和呼叫中心购物的比例 差不多达到了 50%。虚拟的销售渠道，离不开强大的物流支撑。目前，PPG所有产品差不多上从上海总部的仓库向全国配送， 选择信誉好、 投送 效率高的物流服务商是公司完善服务的重要环节。 在物流治理方 面，PPG遵循国际化先进的治理模式， 同国内外知名的物流公司， 如“联邦快递”、“宅急送”等紧密合作，以保障客户在确认订单 后第一时刻收到物资的承诺， 同时与全球负有盛名的 “联邦快递” 有着全球合作协议， 实施全球化配送托付， 利用第三方的物流配 送系统，能够在 2-3 个工作日就将货品配送到消费者的手中。强化操纵上游产业链，提供快速供应关于成立时刻短、缺乏产业

11、基础的PPG而言，自建生产体系 显非明智之举： 不仅需要大量的资本投入， 而且难以达到如雅戈 尔等行业先行者的规模及经济效应， 其结果是即便能在市场上获 得一席之地，也需待较长时日。然而，拥有了销售渠道和销售规 模再去查找代工商，生产问题变得相对简单（附文）。PPG正是利 用了服装行业产能过剩的现状以及源自营销渠道创新产生的对 上游供应商的话语权， 突破传统的资本或品牌纽带， 向上整合供 应链，形成快速反应的供应体系，并有效降低采购成本。服装行业的上游包括布料供应商和成衣加工商。一般而言， 生产供应商拥有自己的布料供应体系，但为了加强对上游的操纵、提高供应链反应速度以及从源头保障产品质量，PPG采取自选布料供应商策略， 通过自属采购部门衔接布料供应商和成衣生 产商之间的协作。由于PPG的衬衫多是暖色调，集中于要紧的国 际流行色彩， 因此采购部门在进行布料采购时， 能够给布料商规 定特定的颜色标号， 并事先就送到布料厂商手中， 如此布料厂商 能够依照采购部门常规的采购量生产并备好货， 大大降低库存风 险和供货时刻。另外，为了快速应对一些小批量生产，例如个性 化定制业务，或者幸免某款布料临时缺货，PPG设置了一个小仓库用于原料的临时补给。由于中国服装行