融资学PPT课第九讲融资学——案例

1、第九讲第九讲案例案例 三星的国际化之路三星的国际化之路 比较陷阱比较陷阱 联合利华运作品牌联合利华运作品牌国际化，边学边唱国际化，边学边唱 模仿，学一流学实质模仿，学一流学实质瓶颈，三星待破瓶颈，三星待破 三星的企业文化中有着浓重的韩国式集体主义精三星的企业文化中有着浓重的韩国式集体主义精神，也包含许多非神，也包含许多非“人本主义人本主义”文化。在三星，文化。在三星，大家很团结，凝聚力非常强，有很多非商业的仪大家很团结，凝聚力非常强，有很多非商业的仪式式比如集体唱歌。三星手册和三星比如集体唱歌。三星手册和三星33条改革条改革戒命构成了三星的文化内涵。戒命构成了三星的文化内涵。 仔细研究，会发现

2、这些规矩的弊端也十分明显：仔细研究，会发现这些规矩的弊端也十分明显：一是掺杂进了太多的集体主义精神，会使权责利一是掺杂进了太多的集体主义精神，会使权责利的关系搞不清楚；二是讲究一种服从和忠诚，不的关系搞不清楚；二是讲究一种服从和忠诚，不利于发挥员工创造性；三是浓重的韩国色彩阻碍利于发挥员工创造性；三是浓重的韩国色彩阻碍其真正走向世界的国际化。其真正走向世界的国际化。 三星目前在对外宣传时大多讲的是三星电子，李三星目前在对外宣传时大多讲的是三星电子，李健熙讲的变革理念可能也只是在三星电子发扬光健熙讲的变革理念可能也只是在三星电子发扬光大，而不是像大，而不是像ge那样成为整个三星公司的那样成为整个

3、三星公司的“灵灵魂魂”。而如果没有真正。而如果没有真正“一体化一体化”的公司文化，的公司文化，那么这个公司对未来的适应能力仍然令人担忧。那么这个公司对未来的适应能力仍然令人担忧。 思考题思考题思考题案例解析 所谓所谓“比较优势陷阱比较优势陷阱”是指一国（尤其是是指一国（尤其是发展中国家）完全按照比较优势生产并出发展中国家）完全按照比较优势生产并出口初级产品和劳动密集型产品，则在与技口初级产品和劳动密集型产品，则在与技术和资本密集型产品出口为主的经济发达术和资本密集型产品出口为主的经济发达国家的国际贸易中，虽然能获得利益，但国家的国际贸易中，虽然能获得利益，但贸易结构不稳定，总是处于不利地位，从

4、贸易结构不稳定，总是处于不利地位，从而落入而落入“比较优势陷阱比较优势陷阱”。 要走出这一要走出这一“比较优势陷阱比较优势陷阱”，简单的说，就是，简单的说，就是要把中国的比较优势转换为竞争优势。要做到这要把中国的比较优势转换为竞争优势。要做到这一点，就需要：一点，就需要： （1）继续发挥比较优势的作用继续发挥比较优势的作用，但必须要重新，但必须要重新进行市场定位，以世界市场需求为导向，着力于进行市场定位，以世界市场需求为导向，着力于新型化、多层次化、精细化产品开发，提高传统新型化、多层次化、精细化产品开发，提高传统劳动密集型产业的质量和技术层次，使出口商品劳动密集型产业的质量和技术层次，使出口

5、商品从初加工到精加工转变，提口其附加值。从初加工到精加工转变，提口其附加值。 （2）进行技术创新进行技术创新，建立保持竞争优势的基础。，建立保持竞争优势的基础。应进一步地增加技术创新投入，落实科技兴贸战应进一步地增加技术创新投入，落实科技兴贸战略，加快人力资本积累，强化本国技术创新的动略，加快人力资本积累，强化本国技术创新的动力。力。 （3）调整产业结构，确立新的主导产业调整产业结构，确立新的主导产业。应调。应调整产业结构，大力发展高新技术产业，加强整产业结构，大力发展高新技术产业，加强“高高技术技术”、“高附加值高附加值”产品的出口。为此应将高产品的出口。为此应将高技术产业确立为主导产业，通

6、过高新技术开发区技术产业确立为主导产业，通过高新技术开发区建设，形成技术产业群，培养一批高技术出口重建设，形成技术产业群，培养一批高技术出口重点企业，通过培育资本市场以及综合运用财政、点企业，通过培育资本市场以及综合运用财政、税收、政府采购等政策扶持高技术产业的发展。税收、政府采购等政策扶持高技术产业的发展。 （4）重视政府在形成竞争优势中的作用重视政府在形成竞争优势中的作用。对一。对一些关键性的高技术产业和幼稚产业采取一系列的些关键性的高技术产业和幼稚产业采取一系列的扶持政策，包括金融、税收、研究投入等方面，扶持政策，包括金融、税收、研究投入等方面，并且在一定时期内保护国内市场。但这种扶持和

7、并且在一定时期内保护国内市场。但这种扶持和保护不同于一般的进口替代政策，它的最终目的保护不同于一般的进口替代政策，它的最终目的在于形成具有竞争优势的产业。在于形成具有竞争优势的产业。 案例案例3联合利华运作品牌的策略联合利华运作品牌的策略（ 一）一） 活用品牌赚足活用品牌赚足13 亿亿 力士、力士、 夏士莲、夏士莲、 凡士林、凡士林、 中华、中华、 洁诺、洁诺、 旁氏、旁氏、 奥妙、奥妙、 老蔡、老蔡、 力顿、力顿、 京华、京华、 和路雪、和路雪、 蔓登琳，蔓登琳， 也许许多中国也许许多中国家庭正在享用着这些品牌的商品，家庭正在享用着这些品牌的商品， 但很少有人注意到这但很少有人注意到这#12

8、个品牌背后有一个共同的名字：个品牌背后有一个共同的名字： 联合利华。联合利华。 联合利联合利华在华的华在华的12 个牌子几乎都是同类产品中的佼佼者。个牌子几乎都是同类产品中的佼佼者。 力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列；中华牙力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列；中华牙膏是牙膏市场的老字号；奥妙洗衣粉降价后，膏是牙膏市场的老字号；奥妙洗衣粉降价后， 迅速成为迅速成为城市洗衣粉市场的领导者；城市洗衣粉市场的领导者； 力顿红茶的市场占有率超过力顿红茶的市场占有率超过 63a；“ 和路雪和路雪” 在冰激凌市场的地位无人可替。在冰激凌市场的地位无人可替。 联合利华（联合利华（ 中国）中国

9、） 有限公司背后是超过有限公司背后是超过13 亿元的销售额亿元的销售额和每年两位数的增长业绩。和每年两位数的增长业绩。（ 二）二） 精心打造本地品牌精心打造本地品牌 为什么属于一家公司的牌子可以保持如此惊人的市场占有为什么属于一家公司的牌子可以保持如此惊人的市场占有率和知名度？率和知名度？ 这和联合利华的品牌运作密切相关。这和联合利华的品牌运作密切相关。 “ 很很少有跨国公司像联合利华这样并不一味追求推广自有的品少有跨国公司像联合利华这样并不一味追求推广自有的品牌，而是牌，而是善于收购本地品牌并提升为国际品牌善于收购本地品牌并提升为国际品牌。” 目前，目前， 联合利华在全球有联合利华在全球有4

10、00 多个品牌，多个品牌， 其中大部分是其中大部分是收购来并推广到世界各地，收购来并推广到世界各地， 比如，比如，旁氏原是一个美国品旁氏原是一个美国品牌牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品牌，推广到中，联合利华将其买下并发展为一个护肤品牌，推广到中国；国； 而而“ 夏士莲夏士莲” 原是在东南亚推广的一个英国牌子原是在东南亚推广的一个英国牌子， 联合利华也将其引入中国。联合利华也将其引入中国。 权威人士指出：权威人士指出： “ 本地品牌与消费者有感情维系。联合本地品牌与消费者有感情维系。联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响，利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响，

11、令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提升到联合利华全球令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。” 虽然联合利华在华销售额仅占其在全球销售额的虽然联合利华在华销售额仅占其在全球销售额的2%，但，但联合利华对中国市场极为看好。联合利华在华的另一重要联合利华对中国市场极为看好。联合利华在华的另一重要行动是筹划上市。行动是筹划上市。 该公司有关方面指出：该公司有关方面指出： 股上市后联股上市后联合利华将为一定比例的员工提供股票，合利华将为一定比例的员工提供股票， 由此加速本地化由此加速本地化的进程。的进程。 对全

12、球品牌，对全球品牌， 联合利华进行本土化改造，使其符联合利华进行本土化改造，使其符合本土消费者的需求；对本土品牌，联合利华收合本土消费者的需求；对本土品牌，联合利华收购后，购后， 并没有停步不前，并没有停步不前， 而是根据该品牌的特而是根据该品牌的特点，点， 因品制宜进行提升改造，因品制宜进行提升改造， 将其纳入自己全将其纳入自己全球品牌战略中统筹运作，并对之注入国际经验、球品牌战略中统筹运作，并对之注入国际经验、资源和技术，既充分继承和发扬品牌特色，资源和技术，既充分继承和发扬品牌特色， 又不又不断推陈出新，断推陈出新， 为品牌注入新的活力和内涵。为品牌注入新的活力和内涵。 联合利华保留本地

13、牌子的策略能够充分利用原有联合利华保留本地牌子的策略能够充分利用原有品牌与老顾客的感情联系，全面占有该品牌原有品牌与老顾客的感情联系，全面占有该品牌原有的市场份额。有了这个基础，的市场份额。有了这个基础， 进一步将品牌做强进一步将品牌做强做大就不用那么费力了。这一品牌策略带来的是做大就不用那么费力了。这一品牌策略带来的是超亿元的销售额和每年两位数的增长业绩，这证超亿元的销售额和每年两位数的增长业绩，这证明联合利华将本土化和全球化相结合的努力已获明联合利华将本土化和全球化相结合的努力已获得成功。得成功。 事实上，事实上， 联合利华这样并不一味推广自有品牌，联合利华这样并不一味推广自有品牌，而是而

14、是善于收购善于收购本土品牌并提升为国际品牌。本土品牌并提升为国际品牌。跨国公司中国本土化策略跨国公司中国本土化策略产品研究、开发与制造的本土化产品研究、开发与制造的本土化 (内部化）内部化） 据据2001年跨国公司在中国投资报告年跨国公司在中国投资报告资料显示，全球资料显示，全球跨国公司跨国公司500强已有近强已有近400家在华投资了家在华投资了2000多个项目，在多个项目，在北京、上海、广州等地设立各种研发中心北京、上海、广州等地设立各种研发中心100多家，近多家，近40家家具备有相当规模。这些外籍研发创新机构不仅只研究适应中具备有相当规模。这些外籍研发创新机构不仅只研究适应中国市场的产品，

15、还研究中国社会营销环境的变化，以具有前国市场的产品，还研究中国社会营销环境的变化，以具有前瞻性地全方位适应本土化的需求。如瞻性地全方位适应本土化的需求。如ibm公司在北京独资成公司在北京独资成立的中国研究中心，专门针对中国市场进行研究开发工作，立的中国研究中心，专门针对中国市场进行研究开发工作，主要任务是研究在中国市场以及将来在全球市场可以应用的主要任务是研究在中国市场以及将来在全球市场可以应用的先进计算机技术。先进计算机技术。“肯德基中国肯德基中国健康食品委员会健康食品委员会”聘请十多聘请十多位国内专家作为食品开发的后盾，从如何适应中国人的口味、位国内专家作为食品开发的后盾，从如何适应中国人

16、的口味、饮食结构、就餐习惯、消费特点等各方面都立足于饮食结构、就餐习惯、消费特点等各方面都立足于“所在地所在地的情况的情况”，推出适应中国人，推出适应中国人“吃得精细吃得精细”的要求的食品。的要求的食品。宝宝洁公司洁公司专门为中国消费者开发出百分之百的本土化产品专门为中国消费者开发出百分之百的本土化产品“润妍润妍”黑发中草药洗发水和滋润喷雾。黑发中草药洗发水和滋润喷雾。 同时，为了更有效地充分利用中国丰富的劳动力资源和同时，为了更有效地充分利用中国丰富的劳动力资源和知识资源的优势，跨国公司在产品的制造方面从原材料的采知识资源的优势，跨国公司在产品的制造方面从原材料的采购、零配件的供应、配套厂家

17、的选择到各项服务的获取等也购、零配件的供应、配套厂家的选择到各项服务的获取等也都实现了本土化。都实现了本土化。摩托罗拉摩托罗拉公司产品的平均国产化率已经达公司产品的平均国产化率已经达到到60。沃尔玛销售沃尔玛销售的商品的商品45都是都是“中国造中国造”。 品牌本土化。（并购）品牌本土化。（并购） 在相当大的程度上，可以说，跨国公司在中国的成功是品在相当大的程度上，可以说，跨国公司在中国的成功是品牌营销的成功，是国际知名品牌在中国深入人心、赢得广牌营销的成功，是国际知名品牌在中国深入人心、赢得广大消费者认同的结果。同时，在企业开展国际化营销的众大消费者认同的结果。同时，在企业开展国际化营销的众多

18、要素中，品牌具有深厚的文化内涵和情感内涵，是最需多要素中，品牌具有深厚的文化内涵和情感内涵，是最需要本土化的内容。要本土化的内容。 因此，深谙此道的跨国公司进入中国市场之时是高扬因此，深谙此道的跨国公司进入中国市场之时是高扬品牌大旗。进入中国市场之后竭力在品牌本土化方面大下品牌大旗。进入中国市场之后竭力在品牌本土化方面大下功夫，把洋品牌做功夫，把洋品牌做“土土”，贴近中国消费者。从品牌名称，贴近中国消费者。从品牌名称的设计到品牌形象代言人的挑选，从品牌宣传主题词的编的设计到品牌形象代言人的挑选，从品牌宣传主题词的编撰到品牌的宣传推广等各方面都致力于与中国的文化、社撰到品牌的宣传推广等各方面都致力于与中国的文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应，其中最典型的当会习俗以及消费者的价值观念等相适应，其中最典型的当属属宝洁公司宝洁公司。自。自1988年该公司进入中国市场后，先后推年该公司进入中国市场后，先后推出了出了7大类大类17个品牌的产品。每一个产品品牌如飘柔、海个品牌的产品。每一个产品品牌如飘柔、海飞丝、高露洁等都是经过广泛调研，有众多的中国消费者飞丝、高露洁等都是经过广泛调研，有众多的中国消