客户管理关系

1、lonwing客户管理关系权力转移-客户管理关系概观撰稿人：张昕楠撰稿日期：2005.12.04建议署名：离子翼离子翼信息安全实验室沈阳市大东区草仓路75号 邮编：110041CMR是什么CMR客户管理关系），这是一种正在逐渐受到人 们关注的全新理念，也有人将其视为对 CR（客 户关系管理）的颠覆。尽管我们不知道CMR具有 怎样的未来，但是CMR已经提供了很多优秀的观 点，例如更多的向客户授权、与客户达成真正的 沟通、以更少的成本向客户让渡更大的价值， 即 让客户而不是企业来管理两者之间的关系。为什么需要CMRCMR勺出现源于这样一个事实：CRM是 一种优秀 的理念，但是企业却难以通过它带来利

2、润。 研究 报告显示有大量企业将 CRM视为了具有高优先 权的IT业务，全球的企业团体正在将战略中心 向CRM专移。然而在这股CRM热潮当中，取得良 好效果的企业却寥寥无几，大部分企业都没有实 现预期的投资收益。尽管业内总结出了包括组织理念和应用系统实 施等诸多导致CRM失败的原因，但是CRM应用本 身是否存在壁障呢？传统的 CRM应用记录客户 的信息和习惯、分析客户的终身贡献价值，并以 次作为基础对客户进行“追逐”。这种模式确实 在某种程度上提升了企业的经营效能，但是一个 核心的问题却令人吃惊的被日渐忽略， 那就是客 户的利益。为什么银行、通信运营商持续的加大在客户满意 度方面的投入，而客户

3、忠诚度却在快速的流失。 这些商家总是在向客户"说”，而很少去"听”。 良性的关系应该建立在商家与客户的双向沟通 之上，这样能够体现商家对客户利益的重视。 试 图通过CRM手段分析和控制客户的商家往往会 更加快速的失去对客户的控制，理由是在这种关 系当中客户完全失去了控制权。今天的客户拥有 了互联网这样无可比拟的信息获取方式，他们能 够轻易的比较商家的产品和服务并进行最终的 选择。如果客户无法控制和管理与商家之间的关 系，他们将觉得被动和受挫，他们将果断地行使 他们的选择权，以另一种方式控制企业的存亡。在CM療统当中客户具有更多的控制权，由客户 自己决定企业应该提供什么样式的

4、产品和什么 水平的服务，而不是由企业自己来决定。这赋予 客户在与企业的关系当中更加积极的地位， 而且 有助于企业满足客户真正的需求。一个非常浅显 的道理告诉我们，直接倾听客户的需要永远比分 析和猜测客户的需要来得准确，所以CMF系统致 力于改善客户与企业的交流和互动，从而能够平 衡和促进客户与企业之间的关系。如何CMR-迈向CMR勺几个要点思维方式转换如果希望通过CMF来增强企业的竞争力，那么必 须首先认同CMF的观点。企业必须意识到客户如 果没有从交易过程中获得所期望的价值，那么企 业自身的利益也不会真正增长。在大部分的 CRM 实践当中，企业都没有关注客户的需要，他们关 心什么？他们希望获

5、得什么？他们为什么选择 这个或者他们为什么不选择那个？如果希望采 用CMR就必须有获取这些信息的愿望，将注意 力集中于如何使客户的生活变得更加美好。很多 银行声称在客户服务方面投入了巨大的资金和 精力，但是事实上呢？在核对帐单信息、 进行业 务挂失的时候我们需要做的事情和付出的等待 并没有减少。似乎只有那些需要付费的业务才获 得了改善，这是一种典型的没有真正认识客户关 系价值或者不相信客户关系能带来更高综合收 益的表现，同时这也是实施“客户管理关系”的 最大障碍。如果不能将客户的价值作为首要问题 处理，那么最好不要去动 CMF这块蛋糕。目标制订与CRM一样，实施CMR之前应该定义一个明确而 又

6、合理的目标，否则的话在最后我们如何评估是 否取得了成功呢？在CRM系统中，通常的目标是 收益的增加或者成本的降低，将眼光集中在一点 而无法看到整体的价值留存。以一个客户呼叫中 心为例，如果建立一个呼叫中心的核心目标只是 降低服务成本，那么最终这个呼叫中心的人员很 可能会竭尽全力的缩短与客户的通话时间， 而得 来的一个显见的结果是客户服务质量的下降。 建 立一个以客户为导向的呼叫中心应该将精力集 中于体察客户需要怎样的服务，致力于解决客户 的真正问题，建立与客户更好的沟通关系并将呼 叫中心发展成为用于了解客户真正需要的应用 系统。客户带给企业的利益并不仅仅体现在财务 报表上，品牌认同度、忠诚感、

7、口耳相传的力量 在今天都能够带给企业巨大的收益。 所以在最初 就要正确的认识CMR能带给企业的价值，并将其 融合到目标当中。否则最后CMF带给企业的全部 价值将不会出现在评估报告中，而一个很可能成 功的CMF项目也会无疾而终。流程重组事实上重组流程不但改造企业的工作流程，而且 将企业以面向收益为目标的经营形式导向为向 客户移交主动权的模式。在变换了思维模式、制 订了相应的目标之后，流程重组工作在企业内开 始实际的组织改造，从而塑造出真正具有CMR寺 质的企业经营。在对外的工作流程上，企业应该 加强与客户的信息交换，从而获知客户希望怎样 处理与企业之间的关系。而对内，企业必须使信 息充分流转，并

8、不断推动每个部门、每个员工以 CMR勺方式处理工作。整个组织必须就如下一下 问题提供答案：实施CMF会对企业的每个领域造 成什么影响？员工需要具有什么新的技能？企 业每天的工作将会产生哪些变化？如何在新的 工作方式下评估绩效？阻碍 CMR实施的障碍中 哪些比较难于克服？列出这些问题， 在流程改造 过程中不断的补充并谋求解决。技术的使用管理客户资料的系统非常的简单，而收集用户信 息并对用户价值进行评估和分析的系统也不难 实现，但是致力于充分向用户授权、以用户为导 向企业经营系统就复杂的多了。从这个角度也可 以看出，为什么大部分CRM应用停留在相对简单 的单方向的信息收集分析层次，事实上一个实现 完全的CRh系统与CMF系统是存在很多相似之处 的。在建设CMF应用的时候，需要尽可能地应用 合适的技术。本身CMF系统的总体成本就是比较 高昂的，如果没有使用恰当的技术来实现， 或者 实现的结果与预期目标不一致，将对项目造成极 大的挫伤。另外CMR系统与现有企业系统的整合 也要复杂一些，这是由于CMR寸管理客户关系提 出了更高的要求。在处理CMF实施的技术性要素 的时候，应该秉承谨慎和细致的原则，在分析充 分的基础上进行技术选择和应用。CMR勺未来现今的CMF更多的是一种思想和理念，而并没有 太多以CMR乍为核心概念的应用系统得到应用。