保健品集团管理案例

1、案例：海勾力士集团一九九六年元旦这天又应该放假休息，海勾力士集团的杨意总经 理却独自坐在海勾力士大厦九层的办公室里，他的面前摆放着集团各 分公司的年度业绩报告。他刚刚看完这些报告，脑海里不禁出现起当 年创业的艰辛和欢愉、曾经的辉煌和荣耀，更为集团现在的状况和以 后的进展而苦苦思索、陷入沉思。杨意的传奇式创业史杨意总经理创办海勾力士集团，开创保健口服液行业的故事具有 强烈的传奇性色彩。改革开放初期，三十来岁的杨意自高中毕业后就 一直在南方 G 市一家风扇厂当司机，他有一位亲戚是该市体委医务所 的大夫，当时，体委的许多运动员训练后，休息、饮食不行，总觉得 专门累，训练效果较差，这位大夫就用家里祖传

2、的方法煲鸡蛇汤给这 些运动员喝，据反映讲效果挺好，真有益气养神、舒筋活络的作用， 杨意听讲这件事，认定这是一个绝好的机会。 1987年的 7 月他毅然辞 掉公职，找到附近一家乡镇企业作为合作伙伴，试制出小瓶装的龟蛇 提取液，取名为“海勾力士口服液” 。海勾力士是古希腊神话中的一名大力神，杨意借其名表现口服液有强健躯体、 增力益智的作用，同时，杨意成立了海勾力士有限公司，并将自己所 有积蓄及向亲友借来的钞票都投入公司作为启动资金，他还把几个志 同道合的高中同学和亲戚请到公司里一起创业。然而，商家却没有情愿销售如此一种全新的产品。杨意亲自运了 一箱海勾力士口服液到市中心的一家医药品商店，他尽力讲服

3、商店为 其临时代销产品。然后杨意又力劝亲友甚至自己，出钞票买回这家商 店的口服液，商店看这种产品专门快就卖完了，因此才决定和杨意签 订销售合同。海勾力士口服液尽管通过医药商店开始有所销售，但仍 远远没有引起宽敞消费者的注意，缘故是杨意手中没有足够的资金作 广告宣传。因此他又访问了一家中学，表示情愿出钞票赞助学校，条 件是准许海勾力士口服液在学校里销售，结果他拿回来一份分批资助 学校二十五万元的协议书。与他一起创业的亲友都认为他疯了，纷纷 表示反对，因为当时整个公司只有八万元的资金可供调用。杨意耐心 地进行了讲服工作，并坚持把八万元全用上了，五万元作为首期赞助 交付学校，另外三万元，杨意在该市的

4、一家五星级的酒店就此次赞助 活动召开了宴会和新闻公布会，请来了当地各大报刊和电视广播的新 闻记者，杨意乘机大力宣扬海勾力士口服液有增强免疫力、增加经历 力和智力的奇妙作用，并打出“汲取生物精华，激发生命潜能”宣传 语，这在八十年代中期的中国已引起巨大的轰动效应。从此，各学校 同意海勾力士口服液在学校内销售， 大量的订货便接踵而至。 1988 年， 海勾力士口服液正式投向市场的第一年，其销售收入就达 526 万元， 获利润 40.3 万元。在最初的三年里， 杨意没有把利润分红或留存， 而是讲服合作者， 把资金全部投入经营活动。其中专门大一部分是用于营销策划和市场 开拓。杨意积极赞助和支持中国的教

5、育和体育事业，使海勾力士集团 成为国家教委的友好单位，海勾力士口服液也多次成为国内外大型运 动会中国运动员的指定营养品。 同时， 他还投入大量资金作广告宣传， 并特不成功地导入 CI 策划， 推行自己的品牌战略， 成为当时中国市场 营销方面的首创和经典范例。一时刻“海勾力士”名声鹊起，饮誉中 华。结果，海勾力士公司通过连续四年历史罕见的销售增长和利润增 长后， 91 年销售额达 7.8 亿元，利润更是达到近 2.5 亿元（见表 1）。关于杨意和他取得的如此巨大的成功，另一位海勾力士集团的创 业者是如此评讲的： “杨总敢想不人不敢想的事，作不人不敢做的事， 也能获得不人得不到的成功。 ”“他总是

6、走在不人的前面。”另一位公司资深的治理者曾讲过：“我 们在海勾力士集团创立之初加入公司，确实是为了和杨意一起追求一 种新的事业。跟着他，我们做的是挑战性的、甚至是前所未有的工作， 同时感受到自我价值的实现和提高。”表1:海勾力士集团1988 - 1991销售收入、利润表项国 年份期售收入利汎!1988526.44无403元1989:3010.2982,5 %114.74I _h64.8%199015113.8980 %570,5779,8%.1991)77669-43(80.5 %24653.14J97.6%时过境迁，风云变幻在海勾力士迅速进展的同时，许多投资者看到口服液产品的利润专门高，便纷

7、纷采纳跟进策略，投资建厂生产同类型的产品，使得整个中国保健口服液行业急剧膨胀起来。 到1990年底，中国难道出现了 几百个生产保健口服液的厂家和公司。 这些商家鱼龙混杂，良莠不齐， 有些是靠仿冒海勾力士口服液，用低廉的价格和类似海勾力士的包装来欺骗顾客，另外也有许多有实力和眼光的企业，在动植物提取液的 基础上拓宽了海勾力士集团对口服液的定义，并对市场进行了专业化 的细分，开发出适合人的躯体不同器官部位和人的一生不同年龄时期 的保健需要的口服液。例如， “三株”生产的口服液就以能治愈人体多 个内脏器官的慢性病为其保健功能的定位； “自然饮” 开发出能增强经 历力、智力的儿童专用口服液，以及能延缓

8、衰老的供老年人服用的口 服液；还有“太太口服液”是专门针对女性消费者生理需要而研制的， 甚至还有厂商生产专门为孕妇、失眠者使用的口服液。这些产品专门 快成为海勾力士口服液的有力竞争者，而且大有后来居上之势。这时，整个保健口服液行业已一改当初海勾力士一统天下的状况， 形成了群雄逐鹿、争夺市场的竞争场面。另一方面，一些杂牌产品质 量低劣，信誉极差，使许多上过当的消费者对保健口服液产品开始持 有怀疑的态度，随之不久，保健口服液行业开始出现供大于求恶性竞 争和需求萎缩的征兆。海勾力士虽仍以近十亿的总销售额，两亿的利 润位居口服液行业的龙头地位， 但 92 年已出现销售上升乏力， 利润下 滑的态势， 9

9、2 年利润较上年下降近 8，市场占有率也从 88 年 96 以上下滑到 43%。十面出击的“大手笔”有人向杨意建议，把海勾力士的主业从单一的提取液技术和一两 种产品进行拓展，通过借鉴竞争对手的经验，自行开发或利用竞争对 手的科研成果，推出多品种、系列化、细分化的产品，以适应人的一 身和一生各种不同的保健需要，从而压倒对手、夺回市场。杨意对此 建议不置可否，但他曾对不人讲过： “人无我有，人有我走。企业最关 键确实是要有个性，不能跟着不人背后走，随大溜。生物提取液技术 和产品是我们海勾力士的发祥基业，是不应该随意改动的。 ”92 年初，邓小平同志南巡后，中国宏观经济日益活跃起来，全国 各地掀起“

10、投资热潮” ，“第四个经济周期”开始启动，消费者对经济 进展的预期相当好。杨意试着与领导班子的其他成员探讨了自己的方 法，他认为中国十亿人并非人人都有强健体魄的需求，但海勾力士口 服液的年销售已超过十亿元，讲明集团已做得相当成功。只是市场的 潜力似已有限，集团仅以单一行业支撑将无法维持高的增长速度，另 一方面，由于恶性竞争和不法竞争的日益加重，消费者对保健口服液 的信任正逐步减小，整个市场需求已有萎缩趋势。因此他提出集团要 进入多元化进展时期，要介入高利润率、有远大前景的行业，建立新 的经济增长支柱，从而分散口服液市场的风险，并抓住机会把海勾力士进展成跨行业多元化的大型企业集团。他还讲有些行业

11、里的企业事 实上做得不如何样，也能取得专门高的利润，海勾力士集团假如用投 入大量资金和发扬创业精神进入这些行业就一定能够成功。班子成员 绝大部分是和杨意一起创业的至亲好友，他们对杨总素来敬佩得五体 投地，便纷纷表示赞同，有 人认为多元化能够分散风险、稳定进展，有人讲多元化能够充分利用 海勾力士品牌的无形资产，使之发挥效益，还有人讲如此做能够发挥 协同作用以降低集团的运营成本，甚至有人开始建议各种投资项目。但私下里也有人提出置疑， 主管营销的李副总经理的助理黄志强， 是集团两年前招聘的市场营销方面的硕士生，他对杨意提出的多元化 战略持有不同意见，他对李副总讲： “李总，那个时候就多元化是不是 太

12、早了？而且杨总讲三年就要建立五大支柱产业，形成多角支撑，看 起来也太快了。记得读书时，许多资料和老师都告诫实行多元化进展 战略要慎重，太快、太早多元化都有可能因为治理、人才、精力和资 金跟不上而难以成功。国外许多成功企业的经验确实是集中力量进展 自己的主业， 并以之为核心慎重地进行同心圆式逐步向近邻试探扩展。 我在一本美国畅销书里读到一句话，印象特不深刻，它讲：不知深浅， 切莫下水。咱们中国人也讲，隔行如隔山。看见哪个行业赚钞票就贸然派兵出击，而不管自己对那个行业是否有经验和了解，可能是风险 专门大的，尤其是多头出击，犯兵家之大忌。您看，我要不要提醒一 下杨总？” 李副总拍了拍黄强的肩膀讲道： “小黄，不要太教条主义了， 书本理论和现实状况依旧有专门大差不嘛，中国和外国的环境更是大 相径庭，杨总当年白手起家，五年就取得今天的成就，现在我们有几 个亿的自有资本，这么多的人才和丰富的经验，难道还不能成功地多 开发出几个项目吗？你还大年轻，也不了解杨总，他的决策是通过深 思熟虑了的，我们应该团结一致，相信他、支持他推进多元化的战略 转移才对呀！”1992 年的 10 月，海勾力士集团召开高级经理会议，通过决议， 一致通过了“建立多角支撑”的多元化进展战略的方针，使得海勾力 士集团从单