电影中的植入式广告策略研究

1、编号_本科毕业论文电影中的植入式广告策略研究分 院： 文化产业管理学院 专 业： 文化产业管理 年级 、 班级： 2012级 1班 学生学号及姓名： 18120005 佟建华 指导教师及职称： 张育齐 讲师 2016年 6月 3 日摘 要在市场竞争日益激烈、营销手段日新月异的今天，广告作为一种信息传播与促销的手段已越来越为企业所重视和应用，广告的支出费用不断攀升，花样更是层出不穷。而植入式广告正是这一时期最新兴起的广告形式，近些年，国内植入式广告发展的非常快，且形式各异，电视电影、娱乐节目和网络游戏等各个领域都已经涉及到。植入式广告作为一种新的广告力量不断的出现在我们的视野，尤以电影行业较多。

2、电影艺术元素的运用必须恰到好处，否则，很容易将观众从电影中带出戏，从而失去了电影真正的艺术价值。本文从受众心理的特点入手，结合整合营销传播理论，介绍现阶段影视剧中植入广告的发展情况，找出植入式广告存在的问题,提出可行的建议对策,帮助广告主更合情合理的树立良好的品牌形象。关键词:植入式广告；品牌形象；受众心理；整合营销传播ABSTRACTIn an increasingly competitive market, today's rapidly changing marketing, advertising and promotion as a means of information

3、dissemination has been more and more attention and application companies, advertising expenditures continue to rise, the pattern is endless. The advertising spread in the form of product placement that it is starting a new era, in recent years, the domestic implantable advertising development is ver

4、y fast, and different forms, fields television movies, entertainment and online games have been involved to. Embedded advertising as a new ad forces continue to appear in our field of vision, especially in the film industry more. "You Are the One,""Love left light right line" and

5、 "Crazy Racer" and several large New Year, is the use of a large number of implantable soft advertising. While at the box office are all very good, but the audience is not how good reputation. Movie product placement comes in many forms, most are based on dialogue, scenes and props implant

6、s based. These types of artistic elements of the film is the best performance out of life, so is a lot of use to the film, which is implanted in the most obvious props. The use of film art elements must be just right, otherwise, it is easy to play with the audience from the film, thus losing the mov

7、ie true artistic value. From the psychological characteristics of the audience, combining integrated marketing communication theory, describes the development stage of film and television drama implanted in advertising, clever use of product placement in the delivery techniques, between the audience

8、 and consumers establish a good brand image . Keywords: placement; branding; brand symbol; brand image; audience psychology 目 录摘 要1ABSTRACT2绪 论4一、电影植入式广告的现状分析5（一）国内发展现状5（二）国外发展现状6（三）电影植入式广告的意义7二、电影植入式广告的形式分析8（一）品牌植入8（二）道具植入9（三）台词植入9（四）拍摄地植入10（五）情节植入10三、电影植入式广告存在的问题10（一）一味强行植入，破坏影片的艺术美感10（二）广告的内容及形式陈

9、旧老套，枯燥无味11（三）植入形式粗暴机械，广告成为影片的主要内容11（四）影片植入广告脱离日常生活，不能实现预定目的12四、电影植入式广告的改善策略12（一）减少植入广告的次数，提升植入式广告的质量12（二）依据剧情需要植入，形式多元化13（三）注重观众反应，广告内容融入电影剧情节13（四）源于生活，以现实生活为创作源泉，构想植入情节14（五）构建完善的植入式广告价值评价体系14结 论16参考文献17致 谢18绪 论植入式广告，英文名称为Product Placement，指的是产品的安置。植入式广告并未运用Advertisement去表达，是因为植入式广告的最根本的目的早就变成了营销。所以

10、产品的安置即Placement是植入式广告最主要的部分，也就是将商品和服务特有的典型的视听品牌符号融合到影视作品中，使观众的印象加深，从而进行营销。本篇文章将电影植入式广告当成主要的探究对象，结合相关的论文探究，主要对电影植入式广告的植入方式、出现的问题以及解决对策进行了详细的描述。通过了解植入式广告的背景及含义，详细地阐述植入式广告的发展状况，并在观众的心理上以及营销广告的发展状况等方面来描述植入式广告的特殊意义；本文对品牌的植入、道具的植入和形象的植入以及台词的植入这四种模式均进行了研讨，利用实例对这几种模式在品牌传播的额过程中发挥的重要价值进行了阐述。接下来又经过对案例的说明来证实了植入

11、式广告中出现的一些问题，阐述了很多电影在植入广告的过程中，忽视了对电影情节的重视，打破了电影第一，广告第二的准则，导致电影情节脱离大纲，导致观众心中产生不安，广告的形势过于枯燥，没有创新设计感，植入式广告的价值测评系统并未有在这三方面详细的描述植入式广告存在的缺陷；最后，针对综上所说的不足之处，提出电影作品的内容要与大众相契合；要重视情节的发展状况以及广告的多样化；发现外部效应，尽量使效果更明显；制定详细的植入式广告价值测评系统的第四种策略。在完成梳理的同时，本文对植入式广告在我国电影产业中植入的情况进行深度剖析，以达到与理论相辅相承。一、电影植入式广告的现状分析（一）国内发展现状2014年变

12、形金刚4:灭绝重生在内地席卷了19.79亿的票房,电影中如“李冰冰通过传祺GA5汽车恶意甩凯迪拉克、奥迪和多辆豪华车等”密集的广告情节,司空见惯的广告植入手法被制作方添油加醋之后，被众多网友恶搞玩笑，也引来了一片吐槽之声。意料之中的是，变形金刚5同样也向着广告大片的趋势发展。变形金刚等著名大片是现在广告趋势的带头人。因为具备能够消除观众对传统硬广告的麻木、戒备和反感的态度、创新品牌联想和调动消费者积极性等优势,植入式广告已景成为当今广告的发展趋势。这一点国内广告商学得很快，现今国内的广告业务、电视电影和互联网移动智能终端几乎到处遍布植入式广告的踪影,截止到2013年我国植入式广告市场的规模突破

13、了78亿元, 同时网络发展非常快速的14年和15年，植入式广告的成长更是达到了无法计算的程度，其潜在价值的可挖掘性无人知晓。近年来,中国的电影市场呈现井喷态势,媒体市场的发展形成了天时地利人和的条件,植入式广告逐渐成为客户们的一致选择,电影植入式广告市场和电影票房一样全面爆发。这两年越来越多的自制剧的出现,推动植入式广告成为了电影影视剧盈利模式之一,其规模层次和专业程度也在不断的提高。目前,在电影中植入广告的手法已经从后期制作转向了全程,大部分的客户不仅在电影中植入广告,也在电影发布上映的同时举办活动,以形成更大的效果。虽然植入式广告发展前景很广,但众所周知, 任何新产品的发展都要经过产品创新

14、期、尝试期、壮大成长期、饱和期和停滞期这五个阶段，植入式广告也不例外。北上广不相信眼泪已播出大半，和以往的电视剧一样，植入式广告仍然占了上风。不但先后出现了快递、牛奶、汽车以及电商等广告，甚至某招聘网站的首席执行官也参加了电视剧的拍摄，为自己的公司代言进行广告宣传。北上广不相信眼泪中出现的广告植入是非常普遍的现象，中国的观众也对影视剧作中的广告也已经并不奇怪了。但是近年来，植入广告愈发频繁、显得生硬，尤其是都市题材影视剧已经沦为重灾区。主要是因为都市剧、现代戏更贴近现代消费者的生活，题材广、植入空间大，所以很多广告商都选择放弃硬广，花高价植入影视剧中。通过软性推销的方式在观众完全没有意识的情况

15、下，悄无声息的将广告体现出来，能够有效的提升观众对于品牌的信任及抢来。同时影视剧作还包括宣传周期较长、效果持久等特征，能够使观众对广告产品的印象更加深刻。在我国，刚刚获得影帝的冯小刚就是植入广告的创始人。他被称作是我国电影市场中将品牌和情节衔接最好的导演。千万不要因为非诚勿扰2以前创下过单片六千万的广告觉得特别不可思议，华谊的董事长王中军曾经提到过，私人订制的植入费超过了8000万，影片还未上映就已经收回了成本，而大牌演员的加盟所需的出场费，也要缘于植入广告的收入。不可否认的是，虽然植入式广告具备双赢模式，但其弊端还是在饱和期阶段有所显现，例如广告植入生硬、植入失当、影响影视作品艺术性等问题。

16、植入式广告在一定程度上对影视行业具有推动性作用，但如何克服植入式广告的弊端，如何平稳度过即将到来的停滞期阶段，如何迎接新的产品循环，这些都是迫在眉睫、亟需解决的问题。（二）国外发展现状能娴熟地发现并运用植入式广告不但是一种文化，同时也是针对独立广告来讲更有效果的一种信息传播方式，该手段在西方早在半个多世纪之前便已开始运用。国外早期的植入性质的广告比实际植入性广告发展的时间要早，1919年的The Garage中出现了Red Crown Gasoline的广告商标。而在1932年的Horse Feathers中的糖果广告则是比较有技术性的，当船上的中年男士在悠闲的抽着香烟欣赏着游泳池中的女士时，

17、满带微笑的在口袋里拿出一包糖果，Life Savers Candy的场景便和这个糖果的名称不谋而合，Life Severs Candy保留住了他的美好生活。这两个广告虽然都是只有一个镜头，但是他反映出了广告商的技术性的发展，不是不起眼带LOGO的背景或切换到另一个镜头，它虽然添加了这个广告的元素但是却并没有影响观众观赏电影，可以说是一项非常大的突破。在如今的电影里出现的各类植入性广告中，还是会经常看见它的身影。在20世界70年代时，好莱坞还是尽量防止让产品的品牌名称在电影中出现。之后植入式广告逐渐变成了厂家免费向电影制作方提供的背景道具。身为承担票房风险的常用方法，植入广告的形式在好莱坞已经普

18、遍运用了，首次出现在1927年隐藏巧克力广告的铁翼雄风。而1951年由凯瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉参演的电影非洲皇后号便非常显著的出现了戈登杜松子酒的商标镜头，同时也是植入式广告发展史上的转折点。除了电影票房让制作方不得不考虑利益的比重，美剧的商业味道也十分浓重，固然有植入式广告的存在，但是他们展示产品的方法十分小心，硬生生给观众宣传所要宣传的产品拍上十分钟会引起反效果。例如丑女贝蒂，想置入某个品牌电脑的广告时，制作方决定在女魔头威赫尔米娜的工作桌上摆置该电脑，可是并没有单独给电脑镜头，也没有凸显电脑而选择非常显眼的颜色，却选择将电脑的颜色与白色的房间相呼应，协调的融入到整个

19、环境中，与那些过于强调产品的影视作品相比，电视剧的重点还是要放在对人物形象的塑造上。如果观众非常喜欢这个角色，那么肯定也会对角色所用的物品更加关注。如此一来，制作方要想通过角色来宣传产品便容易的多了，只要产品与角色的性格互相搭配，根本不用过于强调，观众会很自然的互相传播，主动去查询产品的信息。在植入式广告方面，国外具有成熟、巧妙的广告植入手法，把艺术和商业完美融合，是植入广告的正规发展方向，是植入广告所追求的最高境界。（三）电影植入式广告的意义广告的植入，会使观众认为其花钱看电影却只看广告，但有时观众也会认为还不错，可以欣赏最高端的产品，因此广告的植入并不能片面的认为是件坏事，主要是看导演做的

20、怎么样。“到底是广告加在电影里，还是电影加在广告里？”，这也逐渐变成了人们批评电影过分植入广告行为的共识。由于中国的电影市场逐渐完善，对于广告的植入也肯定会更加普遍。所以说，广告植入无罪。随戏而入的软性移植。是不突兀性的出现，经过创意性的设计，适合产品本身的气质，同时可以更好的和演员以及剧情进行互动。在这方面讲制片方的策划及设计便显得尤为重要，同时也对产品厂家有了更高的需求。1.营销广告发展的需要1970年代以来，营销学对广告的影响日益强大，尤其是在理念方面。广告由最初的商业信息的传播活动变为如今的包含着特定战略意图和战略目标的传播过程。因为这种影响力非常大，七十年代之后的广告学理论都更加重视

21、广告营销功能，比如品牌理论、定位理论等。这些理论和之前的广告理论不同之处是将广告放置到了市场环境中进行考察，不像过去是单独的对广告宣传进行观察。由于信息社会的逐渐普及，营销的环境也有了重大变化，之前大家熟知的营销环境早已把人们引到了信息化营销的时代，让营销的每个阶段也有了不一样的诠释，同时也体现了营销领域的多样化。营销环境的变化注定了我们要选择新的传播理论和渠道，那就是整合营销传播。对于植入式广告来说，广告的根本条件便是广告的营销功能，同时广告的实质则使传播的理念更加凸显。因为传播是整合营销传播理论中的关键词，同时该理论的主要任务是营销，但是战略整合的重点却是传播。同时影视作品身为大众传播介质

22、，其画面以及声音等传播方式和其余艺术形式相比更易让观众喜欢。其独具的特点让它同时具备了娱乐及审美的多重功能，展现了更广泛的文化形态，同时包含了众多商业文化。这也不能代表电视剧就属于“泛娱乐化”的文化，这只是诠释了电视剧能被普遍接受的奇妙之处，它不仅凸显了文化相互结合的魅力。同时也展现了其所具备的社会功能。所以，影视作品中的植入广告是自九十年代后广告理论中典型得得代表。它营利的目的就确定了它的作用及价值。2.受众心理需求的变化第一，由于普通广告的收益效果逐渐下降，所以植入广告特殊的传播方式以及多样化的表达形式越来越多的受到商品厂家的青睐。通过影片制作方和商家的协作，达到了共赢的效果。同时对于观众

23、来讲，经过欣赏影片，不仅有娱乐的效果同时还能取得别的信息，这实际上是实现了三方共赢。第二，电影中植入的受众和普通的广告受众有所不同，它们拥有双重身份，换句话说，植入广告的受众广告和电影共同的对象。植入广告特殊的传播方式把商品以及品牌更好的融合到了现实的生活场景中，这对观众来讲是最直观的交流模式。优秀的植入广告可以让观众在无形之间就接收到了广告的传播信息，如此一来观众便不会有那种被强迫接受广告的感觉，而是主动去接受。再次，知名的心理学家提出，影视艺术具有宣泄及代偿的功能，就是受众在银幕的影响下取得代偿性的满足，并且让受众可以肆意宣泄其情感，非常容易滋生共鸣。由于传统广告普遍的夸张、不实宣传，受众

24、已表现出越来越明显的抵触情绪与逆反心理，对广告内容充满不信任，致使广告效果难以把握。但是植入式广告在认知效应、情感效应、意动效应的综合反应之下，加以技巧性的植入手法，比传统广告更具新意、更容易被接受。3.电影情节发展的需要首先广告元素的出现取决于故事情节本身，产品和品牌信息随故事情节进入受众脑海，达到增强记忆的传播效果的同时也加深了对情节的印象。作为一种大众化的艺术形式，影视剧是能够重复播出的，某些经典影视剧的影响力是惊人的。对于投资方来说，植入式广告能有效缓解资金压力，使他们能够把更多的资金投入到影片上映前的宣传中。同时，如上文所述，植入式广告有着普通广告片无法比拟的传播效果，有助于保障广告

25、主的利益。植入式广告，不仅可以有效地推动剧情发展，此外还保证了电影的正常制作。三、电影植入式广告的形式分析（一）品牌植入品牌植入，意思是品牌符号植入。具体来说就是凭借品牌所代表的特殊含义，把某种品牌商品或服务植入到影片中，变为影片主角性格及精神的外在表现形式，依靠剧情的变化来完美诠释该品牌特有的价值及含义，突出其鲜明的特征，不断加深观众的印象。以代表前卫潮流风向的美国电影时尚女魔头为例，其电影名字本身就已植入了广告，显然该电影是要影迷关注前卫时尚的商品。一些影迷在电影刚开始就揭示出了女主人公穿的是哪种牌子的衣服、佩戴得是什么首饰等等。影片播出后，主人公的衣着打扮受到了影迷的热烈追捧，据说，GU

26、CCI品牌的服装还因为此片而售罄。主要赞助商Prada，Chanel和GUCCI很少这么统一的亮相于一部影片中。随着影片情节不断发展，当梅丽尔·斯特里普穿上Prada黑色大V翻领服装时格外美丽动人别看Prada只在剧中出现了一次，但其效果是绝佳的，该电影好像成了展示其魅力的广告。商品、品牌及艺术境界在影片中均得到了很好的展现。（二）道具植入道具植入，具体指的是在影视剧中商品以道具的形式加以呈现。依据品牌所代表的特殊含义，把某种品牌产品或服务，植入影视剧或其他媒体里，变为剧中主角性格及精神的外在表现形式，并且依托剧情内容等，完美诠释品牌所特有的价值及含义，凸显品牌特征，扩大其影响力，让

27、消费者更加认可。很显然，形象广告植入其实是一种文化认可，和打造品牌文化的模式是一样的。某种品牌的形象广告，展现的是一种身份和认可，其会操控人们的消费习惯，这便是为什么只要打造了某种品牌形象就能让众多的消费者热烈追捧的原因。其实，受全世界影迷喜欢的007系列也不例外，将植入广告潜移默化地演变为电影文化。史上最强特工007詹姆斯·邦德我们肯定都认识，此闻名世界的系列电影也植入了大量的广告。观看007系列影片，影迷的眼前不断闪现出豪车、新型手机、新型手表、服装等商品，这无疑是商品最好的宣传方式。阿斯顿·马丁、莲花esprit及宝马系列，各种手机等，影片往往会通过特写镜头展现这些商

28、品，作为某种道具影迷能够捕捉到各种商品的形象、商标等信息。我们或许还能够由这些道具猜到某角色的社会地位或生活追求，道具与主角完美地融合在了一起。于观看影片的观众而言，对于这种广告并不讨厌，且因为其很巧妙地融入到了电影当中，影响力大大扩大，演变为电影自身文化系统里的重要组成部分。（三）台词植入具体来说就是在演员对话中植入某些广告，使其自然而然地变为主人公的谈话内容。相较于场景，对白广告的植入显得更加自然，因为对白就是人与人之间的沟通交流，是一种声音，而观众通常特别关注影片的台词，这种主动积极性使得推广品牌变得更加容易。以港囧为例，徐来和家人告别时说道“有空就上微信”，这其实就是对白植入。（四）拍

29、摄地植入一直以来，冯小刚的电影都被批评植入广告过于频繁，但，批评并未阻碍其电影的高票房，他的电影在批评声中越“植”越多。奇怪的是，票房更高的非2与首部相比植入变得更加巧妙了，就广告植入而言，非2确实成熟了很多。非诚勿扰播出后引起了旅游热潮，在非2中，导演将故事的发生地定在了我国的海南，电影花费大量时间来展示海南优美的风光，海景房、海滩成为电影不可或缺的内容，优美的风景吸引了影迷的眼球，最重要的是，美景很好地推动了剧情发展。电影播出后，众多观众开始积极搜索相关度假村的信息，商量着一起去旅游观光。有资料显示，于国庆开通的非2旅游线路，非常受欢迎。我们之所以选择去海南，除了其环境宜人空气鲜美外，非2

30、的成功宣传也起到了很大的推动作用。（五）情节植入指的是某种品牌商品是推动影片剧情发展的重要因素，该品牌不只是展现在具体场景及人物对白中，而是基本衔接了整部影片或是推动剧情不断变化的重要线索。情节广告的植入应以剧情的发展需要为基础，此种植入方式要以品牌商品能够巧妙融入影片剧情为提前。以港囧为例，徐来使用的是vivo牌子的手机，剧中他经常用手机来发微信，并且随着剧情的发展徐来与拉拉还上演了抢手机的戏码，此桥段成为影片的一大看点，也正因为如此vivo手机得到了很好的宣传。四、电影植入式广告存在的问题从经济角度看，“广告植入”是一种正当行为，既保障了商品制造者的利益，同时也有利于电影行业的发展。但需要

31、指出的是，决不能为了经济利益而置艺术境界于不顾，利用不恰当的手段生拉硬拽地强行“塞入”。这样做不仅降低了影片的艺术档次，引起影迷的反感，最重要的是，强行植入的广告很有可能引发负效应，影响该品牌的正面形象。（一）一味强行植入，破坏影片的艺术美感当前，在影视剧中最突出的问题就是:剧中植入了过多的隐性广告，如此操作极易引发影迷的逆反心理，达不到宣传商品的目的。以杜拉拉升职记为例，其影片中的广告令人眼花缭乱。徐静蕾导演的杜拉拉升职记在宣传时就打着我国第一部职场时尚电影的旗号。从制作伊始，就备受广告商们的关注，众多的所谓的“时尚”品牌都想借此宣传自己。以至于影片的广告植入过多，三五分钟的时间就播出一则广

32、告，从饮食到衣着，从豪车到背包，都插入了广告，给观影者的感觉是演员全身几乎都贴满了商标。虽说剧中主角杜拉拉和其他人物都属于非常时尚的高级白领，追求潮流品牌本也无可厚非，但在影片中一味持续植入广告的做法影响了电影本身的质量，遭到了影评者的批评。从全球大企业高管喜爱的马自达6，到联想电脑，再到一系列的LOTTO服装，还有屈臣氏化妆品，诺基亚手机等。除此之外，智联招聘，以及泰国旅游局友情赞助的拍摄场地也不时出现在影片中。这部影片其实就像一部国内低档版的“欲望城市”，且广告植入频现。倘若不能恰当地在影片中植入广告，广告与剧情相互脱离，这种宣传就是失败的宣传。（二）广告的内容及形式陈旧老套，枯燥无味综观

33、当前我国影视剧植入广告的模式，场景及对白植入是最常见的形式，比较新颖的情节及形象植入却由于技术与成本问题很少出现，由此而带来的问题就是影迷接触到的广告形式老套无新意，且内容较单一，通常以直白的形式来表现。以被评为年度广告商业片的变形金刚2为例。变形金刚第一季中的广告植入与剧情完美地融合在了一起，如借擎天柱之口宣传“EBAY”，被能量光线击中而变形的诺基亚手机，都是被影迷津津乐道的桥段。但在第二季中，导演好像突然失去了创新精神，强行植入大量的商业广告。在该年度好莱坞电影植入广告创意调查中，其因植入广告过于频繁，被戏称为“年度广告大片”，影迷称该片为“去掉广告后几乎毫无内容”。其中，“大黄蜂”跑车

34、获得“最佳喧宾夺主奖”，因为此跑车太过显眼，以至于人们忽略了其在影片中的真正作用。此外，变形金刚2还获得了“最煞风景奖”，主人公们凭借网络沟通情感时，“Cisco Webex”商标的镜头特写令影迷反感。（三）植入形式粗暴机械，广告成为影片的主要内容植入性广告尽管它存在隐蔽性的特点，但它还是摆脱不了广告的范畴，它存在的使命就是让它宣传的内容能够被广大的影迷所认可，所以很有必要抓住影迷们的眼球。影片既然是以文化的类型呈现，所以它的艺术性必须传达出来，能够让影迷深切的感受到艺术的魅力，影片为了节约时间，目前多数影片的剧情都体现出紧凑的特点，这种形式就与植入性广告建立了冲突。很大一部分影片的情节与所植

35、入的广告无太大关系，纯粹是为了宣传自己的商品而生硬地加入内容，这种无关紧要情节的增加势必影响影片的审美，以至于使影迷对影片发生强烈的反感，从而影响商品宣传。在2010年最令人记忆犹新的植入性广告莫过于西风烈，同时也让影迷深恶痛疾。虽然其广告植入的次数并没有非诚勿扰2，唐山大地震，杜拉拉升职记诸多电影多，不过这部影片的广告植入形式突兀令人咂舌。影片西风烈中吴镇宇与余男刚下车，还没有走进沙漠，关于药品宣传的广告就展现在观众的眼前，极其落后的农村里，赫然出现一个书写着知名品牌的止泻广告，影片还给了三秒钟的特写。接下来，倪大宏与张立结伴抓捕凶手，突然张立腹部感觉不适，倪大宏专门给他止泻药，并且还有台词

36、，这瓶药就是所要宣传的品牌。这个品牌的药最末一次宣传是出现在医院，导演还着重给了个特写，其品牌留给影迷的印象大大深于这部电影。（四）影片植入广告脱离日常生活，不能实现预定目的获奖演员汤姆汉克斯在荒岛余生里的表演可谓无可挑剔，但是影片刚开始就宣传广告，联邦快递率先展现在影片中。其导演罗伯特·泽米吉斯谈到这一镜头时表示，之所以呈现真实的单位完全是为了影片的真实性。植入广告是理所当然的事情，不过工作人员无意中的疏忽及情节脱节，就会给宣传的产品带来坏影响。据许多人表示，联邦快递的服务确实存在一定的问题，不过联邦快递的领导人对飞机出事的情节也存在不满，这些情节的设置，会使影迷误以为联邦快递不负

37、责任，通过这个公司办业务会出现问题。联系影片中的情节，汉克斯就私自打开客户的包裹，把邮寄的东西据为己有，就算汉克斯有再多的无奈，但是这一情节的设置都会对快递公司产生坏的影响。五、电影植入式广告的改善策略（一）减少植入广告的次数，提升植入式广告的质量我们要尽量减少影片中植入式广告出现的次数，避免市场经济给电影业带来冲击。尽管隐蔽性的广告不如显性广告显而易见，但是其可以在不知不觉中，渗透到影迷的脑海中，以便充分体现影片广告的作用。而它最大的缺陷在于，注重数量忽视植入式关高质量、影响影片的审美性等，而摆在我们眼前，必须要突破的难题是避免隐性广告过多的植入。冯小刚导演的电影天下无贼广告植入收入高达四千

38、万之多，电影还没上映就收回成本了，无论是投资方、制片方还是广告商都皆大欢喜，唯一受伤的群体是谁呢？只有观众。为了观看天下无贼，观众不仅要付出电影门票的费用，还得每隔几分钟就要在不知情的情况下接受各种品牌信息的洗刷，一场电影看下来，他们能欣赏到电影本身几成的艺术美感呢？要想解决影视剧中广告植入不规范的问题，必须制定相关的法律规章制度，此外电影制片方也要严格要求自己，合理地限制广告数量，将广告对影片的负面影响降到最低，将观众满意定位工作的终极目标。（二）依据剧情需要植入，形式多元化要与电影的艺术性相协调，就必须得保证品牌和产品形象在电影中具有合理自然的体现。如此才能让消费者获取认知，又能确保整部电

39、影展现情节和故事的优质，不会让人意识到那些在剧情下隐藏着的商业信息。要想实现广告植入和艺术境界相融合的目标，关键在于制片方能否做到严格要求自己，将追求电影的艺术品味作为终极目标，秉持广告的植入要依据剧情需要而来的准则。隐性广告的难点在于怎样同时满足营销传播与剧情的要求。要兼顾剧情与营销传播的要求，我认为最合适的做法是形象植入，形象植入的成功先例动画片变形金刚与海尔兄弟自然不用多说，前者之前还在拍真人版系列，后者则被中国的八十后一代牢牢地记在心里。当然，这种专为品牌形象量身打造的电影成本高昂，而且需要面对上市后并不受到观众欢迎等问题。倘若不能实现形象植入，那就只能降低要求，努力保证影迷在欣赏影片

40、时其衔接性及艺术享受不被打断，如果能做到这一点也算是成功的。（三）注重观众反应，广告内容融入电影剧情节对于商家而言，最好的做法是根据自身产品、品牌特性，瞄准目标人群，传播隐性广告要选择关联度高的影片来宣传，品牌需要依据剧情发展而巧妙地植入，使其自然而然地展现在影片中，变成一种衔接内容及推动情节发展的特殊工具。如，在电影变形金刚3中，大黄蜂、擎天柱、威震天等颇受观众喜爱的汽车人中，大黄蜂的变身原型为雪佛兰科迈罗，擎天柱的变身原型为彼得比尔特379拖头，威震天的变身汽车原型是麦克泰坦拖头，电影里面还出现了以奔驰、法拉利等为原型的机器人，但因为真人版变形金刚本身就以汽车人为主题，这些豪华轿车的植入广

41、告十分符合电影的主题，因此不仅没有遭到观众的排斥，反而让观众们感受到这些轿车的美感，并顺利成为承转启合和提升剧情的重要工具。可见，广告受众要和影片受众实现统一。目前，商品市场早已演变为若干类消费者市场，播放广告旨在把信息传递给相应的消费者，并针对此类消费者展开具体的销售。因此，如果公司想在某部影视剧中植入广告，应先调查清楚该影视剧的受众人群，分析此影视剧所面向的受众是否刚好与本公司商品的消费人群一致。通常来说，影视剧的受众人群与商品消费人群的一致性越高，植入广告所收到的成效就越明显。以由著名导演赵宝刚执导的电视剧我为例，该剧的既定受众人群是高工资、高学历的白领，因而在此部剧中植入以高收入者为消

42、费群体的奥迪汽车广告，不但显得自然恰当，更重要的是，有力地提升了此款汽车的知名度。对于市场生命周期不同的品牌而言，其植入方式应有所区别。通常来说，对于那些具备一定知名度的商品而言，采用影视剧植入式广告会收到良好的效果。但这也不是绝对的，如果一个处于导入期的新品牌在植入广告的同时，配以大量的营销活动，也可以收到良好的效果；而处于维护与完善期的品牌由于已具备一定的知名度和美誉度，如果进行大规模的影视营销植入，其最终的效果也不甚理想，倘若的确需要借助影视剧来宣传，那么采用场景、道具植入等比较浅显的方式就可以了。这要求制造商不要盲目地跟风，要依据公司商品本身情况而来，制定合理的营销策略，积极利用品牌的

43、市场生命周期，科学地展开植入营销工作。而制作方也要与广告主沟通充分，要注意照顾受众情绪。（四）源于生活，以现实生活为创作源泉，构想植入情节首先，电影是现实生活的反应，大多数商品在现实生活中都有品牌标志，各种媒体更是登满了广告，因此电影植入式广告的出现是很正常的事情。其次，电影植入式广告通常不能完美地诠释出品牌的独特意义及商品功能。如果产品或品牌和电影情节没有直接的联系，往往在电影中只能昙花一现地露一个脸。比如上面提到的天下无贼中的长城润滑油，它只展示了自身的品牌标志，却没有更具体地展现自身商品的特征，影迷还是不明白长城润滑油为什么好用，因为该广告只是发挥了单纯的宣传功效，未能诠释商品的独特魅力

44、。隐形广告的植入，要达到预期甚至超过预期的效果，就必须做好跟剧情的紧密相连，如果能达到升华剧情的效果，那更是再好不过。因此商家们不应该盲目追求电影植入式广告的数量，而应该立足于生活，最好能够做到电影植入广告与现实生活产品宣传的相联系，比如在电影植入了品牌和产品广告，同时在生活中做好相关商品的策划与营销活动，做到线上线下一致发力，力求让隐性广告的效果达到最大化。（五）构建完善的植入式广告价值评价体系植入式广告其实已经有超过一百年的历史了，但近几年除了电影还被广泛应用于电视剧当中，其快速发展的主要原因，就是在传统广告的瓶颈时期，它就是广告产业存活下来的一根救命稻草。即使越来越多的媒体，甚至是国际大品牌都开始对植入式广告