“水世界”步入品牌时代.doc

1、“水世界”步入品牌时代2003年05月30 日南方都市报娃哈哈乐百氏拱斗全国怡宝永隆盘踞南粤水源成就天然水水世界步入品牌时代不可否认，饮用水市场历经十余年残酷竞争，已经到了品牌竞争阶段。“加强品牌建设”向来是各个水企的口头禅。多年来的残酷竞争，市场上逐渐成长起一批有影响力的品牌。一将功成万骨枯，这些品牌多年来刀头舔血，剿灭无数如流星般滑过的品牌，才得以立足江湖。正如每个知名品牌必然有其过人之处，各个品牌亦有其短处，因此，品牌影响力也多有不同。为了有更大的品牌影响力，他们都在强化自己“水桶上”的长板，也在不断补上自己的短板。全国品牌娃哈哈乐百氏二人转水行业的全国性品牌多数是在瓶装水市场上闯荡而成

2、，比如娃哈哈， 比如乐百氏。 到现在，他们在瓶装水行业里妇孺皆知。娃哈哈深圳公司经理周海荣说，娃哈哈瓶装水在全国是当仁不让的市场老大，占有到的份额。乐百氏屈居瓶装水第二。在瓶装水行业里取得如此成就之后，这两家企业分头挺进桶装水。进入桶装水行业，他们最强大的利器是品牌的知名度。它们在桶装水方面的发展引人注目。周海荣说， 娃哈哈在桶装水方面，以大本营华东市场最为稳固。杭州市场，一天的销售量大约为万桶，占据杭州桶装水半壁江山。年初，娃哈哈桶装水低调进入广东。不到半年， 周海荣认为大张旗鼓的时候到了凭借无与伦比的江湖地位，娃哈哈在广州和深圳两地迅速联合了个加盟商，广州和深圳两地每个月的销售量已经达到万

3、桶。严格来看，乐百氏的桶装水乃惟一的全国性品牌在全国个主要的大城市里，有乐百氏桶装水销售。在这多个大城市里，的城市里，乐百氏的占有率列居甲；城市里，乐百氏的占有率高居榜首。乐百氏广东饮用水公司市场部经理吴子枫说，今年在全国的销售量将超过万桶，去年的数量为到万桶。乐百氏桶装水在全国有个分公司，专职的销售顾问超过人，在全国全部采用连锁加盟的形式，形象店在全国超过家。显然，乐百氏从瓶装水的全国性品牌正在迅速向全国性的桶装水品牌转化。这个转化卓有成效，令人欣喜。从品牌影响力而言，全国性品牌具备天然的延伸优势。但进入桶装水领域时，因为地方品牌多年的精耕细作，渗透难度颇大。广东品牌怡宝永隆斗网络知名地方品

4、牌的影响力在于多年来的辛勤耕作，从而拥有相当高的消费忠诚度。他们多年来并不张扬， 注重网络的建设以及各种配套服务。到现在， 各地方龙头品牌多数铺就了一张密不透风的销售服务网络。凭借这张网络， 他们与消费者建立了邻里般亲密的关系，让人们信赖。珠海永隆是其中的佼佼者。该公司总经理任海滨说，自年起，珠海永隆的主要工作就是网络建设。当其时，桶装水市场尚不太激烈，铺设网络的难度相对较小，永隆趁势迅速把网络铺到了广东全省范围。目前在全省拥有多个连锁网点，为专卖店。其中，在珠海，永隆的直营店有个。这个网点垄断了珠海的家庭桶装水市场，在单位桶装水市场的份额也达到了左右。任海滨说，除了广州和深圳市场，珠海永隆在

5、广东其他地区桶装水市场皆排名第三位。在这个网络里， 去年卖出了万桶水， 包括了永隆旗下纯净水、 蒸馏水以及加林山矿泉水。一个能卖万桶水的网络自然价值不菲。据悉，现在永隆正跟一些业界大鳄接触，而后者看中的正是永隆完善的销售网络。在配套服务方面， 永隆从年就提出小时内送水的概念， 同时提供免费清洗饮水机的服务。深圳的怡宝多年来即为珠三角的强势地方品牌。 怡宝公司副总经理郭强说， 今年，怡宝桶装水将突破万桶， 其中广州市场将达到万桶广州市场一年的总量大约为万桶。加上瓶装水，今年怡宝的销售预计能达到万吨。根据中国饮料工业协会公布的数据，今年怡宝前个月的同比增长为，居于全国第三位。 在今年第一季度全国饮

6、料工业十强企业中， 怡宝居于第八位。 以一个地方品牌能有如此成就，足见怡宝的功力。这同样与怡宝完善的网络有相当关系。 怡宝在珠三角各城市都设有销售代理机构。 其实行区域代理的模式， 拥有个地区级代理商和经销商， 同时拥有多人的销售人员配合代理商销售。此外，日之泉公司在蒸馏水市场的努力也颇有成效。 其去年广东市场的销售量为万桶。在广州有家直营店，广州市场之外的加盟店超过个。地方性品牌影响力不足之处多在于品牌知名度。 珠海永隆总经理任海滨坦承， 永隆一直专注于生产基地和网络的建设，对品牌知名度的树立相对较弱，而现在该是时候了。在这些地方性品牌耕作之时， 另外一些以水源为主要品牌影响力的企业迅速崛起

7、， 成为市场上的新贵。幸运儿鼎湖山长寿村衔玉而生这些厂商拥有不可再生的特殊优质水源。他们很张扬， 告诉所有人， 自己拥有独特的水源。靠着这个武器，他们一路攻伐，几无失败。典型者如长寿村和鼎湖山泉以及五大连池。长寿村矿泉水的水源取自著名的柯木塱长寿村帽峰山东面，水源带从长寿村至帽峰山森林公园达公里以上，是世界罕见的偏硅酸型优质矿泉水带，可开采时间达年以上。鼎湖山泉来自肇庆鼎湖山。这里拥有大面积原始森林，因此，鼎湖山天然山泉水碧洁甘冽，低钠、低矿化度，含有人体必需的多种微量元素。鼎湖山地面水现状监测表明，山林内的水质符合国家地面水一类水质标准，即不经过处理可以直接饮用。而黑龙江省境内的五大连池矿泉

8、水与法国维希矿泉水、俄罗斯北高加索并称为世界三大冷矿泉。 是国内罕见的天然含二氧化碳气的矿泉水。年， 金义集团控股成立了五大连池矿泉水公司。对于这些拥有独特优势的厂商而言，在依靠水源迅速崛起之后，如何进一步建立完善的网络， 提供良好的服务成为他们急需解决的问题。看起来， 长寿村和鼎湖山泉清楚地意识到了这点。长寿村公司采用连锁专卖的经营方式，由公司直接经营管理，建立了以连锁专卖店为主体的营销体系。目前拥有由家全资连锁专卖店和多个经销网点组成的营销体系，拥有多批大型送水车辆。鼎湖山泉营销公司总经理吴深坚说，鼎湖山泉在省内同行业中率先实施电脑管理服务系统，在广州已经建立了满足消费者需要的特许经营店。

9、广东全省已形成顺德、东莞、开平、肇庆、四会等大片区域市场，初步完成了辐射全省的销售网络建设。本报记者阮菊英纯净水阵营倒戈重组南方都市报2003-05-29 09:17:59水种之争再度上演，矿泉水借势重起纯净水阵营倒戈重组今年的酷暑姗姗来迟，但水市场并没有因此而寂寞。相反，热闹的成分似乎远胜往年。水战在月拉开帷幕， 月中旬中消协的一则消费提示犹如一枚炸弹， 赞成者与反对者交战的声音不时见诸于报端。 时隔两个月之后， 业界大鳄乐百氏的参战更是把这一场水战推向了高潮。水战聚焦水种之争， 纯净水矿泉水孰优孰劣的话题被再次提及， 而新的分支水种更是趁机浮出水面。矿泉水趁机造势在这次水战中， 纯净水当是

10、最大的受害者。对于纯净水来说，同样的遭遇在三年前曾经上演。 那一次， 在农夫山泉倒戈纯净水、集中兵力火攻天然水的行动之下，全国十几家纯净水厂家联手对抗“农夫”关于纯净水的言论。今年的水战也不例外。中消协的消费提示矛头直指纯净水，纯净水厂家被迫出手。广州桶装水第一品牌怡宝给各家媒体发来声明，质疑该提示的权威性。而另外的纯净水企业也纷纷表达对此事的愤慨。另一方面， 该消费提示却正中了很多企业的下怀。在这场水战中， 许多矿泉水和天然水的生产厂家不失时机，借题发挥，从而在混战之中树立了自己的地位。乐百氏率先倒戈在中国水市场中，企业分为几大阵营。其一，单纯的矿泉水或天然水生产厂家，典型的代表分别为达能益

11、力、浙江金义集团和鼎湖山泉；其二，单纯的纯净水厂家，例如娃哈哈、怡宝和日之泉；其三则是两者兼而有之，如乐百氏、长寿村、珠海永隆等。在后两大阵营中，有企业趁势生出倒戈之意。典型的代表是乐百氏。月日，乐百氏召开新闻发布会，乐百氏广东饮用水公司声称，赞成中消协的消费提示。同时， 出具来自母公司达能集团的一份报告，声称矿泉水有益健康，多喝矿泉水是正确选择。紧接着第二天，没有任何预先通知，也不知何事， 乐百氏集团总裁张有基紧急约见少数传媒。近个小时的时间里， 张有基一而再、 再而三地强调， 纯净水和矿泉水都是安全的。乐百氏不会偏废一方，没有孰轻孰重之分。短短两天之内， 乐百氏内部自相矛盾的事件变化表明，

12、乐百氏正在谋划一次大的转向作为褒扬矿泉水的广东乐百氏饮用水公司，显然不可能不知道乐百氏集团里纯净水和矿泉水各占半壁江山的情况。更合理的解释只有一个，乐百氏正在谋划转向的就是矿泉水，其将逐渐淡出纯净水市场。正在发生的事情在证实这一点。乐百氏在矿泉水上的投资在逐渐加大。月底， 乐百氏将在广州建立华南最大的矿泉水厂。近年来， 乐百氏在全国买了个矿泉水水源。但其目前只使用了其中个，显而易见， 如果这个水源全部应用，矿泉水在集团里的比重将越来越大。众企业相继跟进天源长寿村同样如此。中消协出具消费提示之后，长寿村连续两次召集广州传媒，表明不会再增加纯净水的投资，并一再强调其矿泉水的生产优势。一向较为沉默的

13、日之泉也在此水战中发出了声音。当矿泉水愈战愈勇时，日之泉也坐不住了。 日之泉以生产蒸馏水著称，但日之泉营销总监曹燮垣却对记者透露，日之泉不久前收购了广东从化一家矿泉水生产企业，目前已万事俱备，马上就可以投入生产。珠海永隆总经理任海滨也坦承，今年前几个月矿泉水的销量明显上涨，在永隆内部， 矿泉水的产品份额已经从上升到了。任认为，饮用矿泉水必将是未来的饮水趋势。乱世出英雄。 天然山泉水就是在这次水种风波中萌生的新型分支水种。虽然之前农夫山泉也提到“山泉”二字，但天然山泉水的概念却由鼎湖山泉在今年首次提出。本报记者阮菊英观察活性水异军突起当纯净水、 矿泉水、 天然水乃至天然山泉水纷争市场时，另外有一

14、些标新立异的新水种如矿化水、维生素水、电解水、生态水等异军突起，粉墨登场。在水处理专家李仲钦看来，这些新水种都可以归属为“活性水”，又称功能性水。所谓活性水， 是指为了有针对性地改善和提高饮用水素质，满足人体生理机能，以纯净水或符合生活饮用水卫生标准的水为原料，通过特殊工艺研制的产品。乐百氏饮料事业部有关人士对记者表示，近日乐百氏两大产品矿化水和“脉动”维生素水饮料面市。而娃哈哈深圳地区经理周海荣则称，娃哈哈在几年前就已推出瓶装的矿物质水，现在马上就要上马桶装矿物质水。李仲钦认为，目前活性水刚刚开局， 尚未形成市场规模， 市场占有份额还很低，但是提出科学饮水新理念的活性水市场潜力很大，而且也将

15、有群雄纷争的时候。阮菊英饮料巨头造水热南方都市报2003-05-29 10:07:57饮用水市场异军突起，传统饮料被迫让路饮料巨头造水热饮料业的若干品种已经趋向成熟瓶装饮用水、茶饮料、 果汁饮料、 功能型饮料等越来越受到消费者的青睐。特别是这几年来，桶装水的异军突起，使整个饮料业的结构出现了新变化。 分析人士认为， 桶装水入户率的不断增加以及瓶装水销量的不断上升，将对茶饮料、果汁等造成一定的市场威胁。桶装水称霸饮料市场年， 饮料市场出现从未有过的热闹除了原有的碳酸饮料与茶饮料、果汁等之间的争夺之外，桶装水也加入了“混战”，并以高速发展之势挑战起果汁茶饮料来。根据预测， 进入世纪后，瓶装水市场将

16、以每年高于饮料的速度增长；未来几年， 亚洲瓶装水市场发展速度的年均递增率可达。而我国从上世纪年代中开始，瓶（桶）装水年增长率高达以上。进入年，这种势头更是有增无减，据说， “十五”期间桶装水增长率将达到以上。目前，一批具有较高知名度的桶装水品牌如怡宝、益力、娃哈哈、乐百氏、永隆、鼎湖山、长寿村、日之泉、大峡谷等等已深入人心。实际上， 随着桶装水和茶、果汁等饮料竞争的不断加剧，我国饮料品种结构也在悄悄地发生变化。特别是从年开始，桶装水增长势头就非常猛，生产厂约多家，总产量高达万吨。首次跃居碳酸型饮料之上，雄踞饮料榜首。 统计显示桶装水产量占全国总产量的；碳酸饮料为万吨，占全国总产量的。茶饮料的总

17、产量约达万吨，成为饮料中的第三大品种。果汁及果汁饮料的产量为万吨。可口可乐全方位进攻桶装水超过传统饮料打破了中国饮料业多年来的碳酸饮料坐镇第一的格局。分析家认为，之所以出现变化，与几大巨头推行的“全方位饮料公司”政策分不开。首先是一向以碳酸饮料著称的可口可乐。为了对付某饮料巨头康师傅、统一和国内饮料巨头娃哈哈， “实现中国市场成为其业务增长最快的市场之一”这个目标，可口可乐推出了“全方位饮料公司”战略，并开始四处出击。先后推出了“天与地”、“岚风”和“阳光”种茶饮料。经过这几次战役， 其产品线已经覆盖到碳酸饮料、茶饮料、运动饮料和果汁饮料等领域。但为了应对达能的水家族，可口可乐最后也推出了 “

18、天与地” 水。在海南和珠海等地成功推出“水森活”纯净水之后， 可口可乐去年把这一产品推广到全国市场，最低批发价格仅为毛多钱。而在同一市场上，娃哈哈纯净水的价格却在毛钱左右。很显然，可口可乐“低价水”主要冲着娃哈哈而来。在这可口可乐对应娃哈哈的过程中， 瑞士 “雀巢”也曾计划在未来几年继续投入·亿美元，增建瓶（桶）装水厂；而香港出身的屈臣氏则不愿混战其中，瞄准高端市场推出的蒸馏水也获得了白领阶级的大片市场。达能频频收购名牌水企面对可口可乐的四处出击，早已进入中国的法国达能再也忍耐不住了。而达能在中国的布网，却又将全球饮料巨头雀巢打了个措手不及。达能早在年就与益力饮品有限公司联姻， 总注

19、入资金为·亿元人民币。此后又相继将娃哈哈、乐百氏纳入旗下。接着，达能将上海正广和当成下一步目标，而此时雀巢已经加入谈判，达能便走捷径从“上海梅林”以外的两家股东拥有的股份悉数收购，然后从“上海梅林”手中购买的股份，这样把原本是雀巢的嘴边食抢到了自己的腹中。很明显，达能对付可口可乐和雀巢的思路是要“又全又专” 达能让具有中国“矿泉水王子”之称的益力主攻矿泉水市场，乐百氏则侧重纯净水。几年下来，益力不负重望，稳坐深圳水市场第一把椅。而乐百氏也在全国打下了属于自己的一方天地。娃哈哈更多地实现其“全方位饮料公司”的策略不但做可乐，还做茶、果汁、水，并且在一定程度上，娃哈哈内部形成了一种互补性

20、的产品结构，网络可以相互利用，自产的水可以用来供应茶和果汁的生产。当然，这种互补放在达能系统中来看，无疑为其对付“洋巨头”的进攻增力不少。水市场就是这样在达能家族与以可口可乐和雀巢为代表的饮料巨头之间的竞争，一步一步地发展起来。本报记者杨彩芳饮料巨头的“水儿子”出品商水品牌水品种可口可乐天与地矿物质水水森活纯净水达能益力矿泉水乐百氏纯净水娃哈哈纯净水雀巢雀巢饮用水旁边报道茶饮料、果汁市场“井喷”茶饮料和果汁由于迎合人们回归自然、讲究健康的消费心理， 仍然保持巨大的增长势头。按照中国饮料工业协会的预计，今年我国茶饮料的销售量将达万吨，增长速度将在以上。而果汁饮料增长速度更可以用“井喷”两字来形容，特别是去年，广东省果汁饮料总销量达到了万吨，成为继桶装水和碳酸饮料之后的又一大赢家。据了解， 广东果汁市场年增长大约为。杨彩芳全国饮料品种市场占比碳酸饮料茶饮料果汁饮料桶装水其它出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜