价格(市场营销)

1、第一节第一节 定价依据及影响因素定价依据及影响因素一、定价目标一、定价目标 定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。v维持生存维持生存v当期利润最大化当期利润最大化v市场占有率最大化市场占有率最大化v产品质量最优化产品质量最优化v维护企业形象v应付和防止竞争v保持良好的分销渠道种类种类:（一）维持生存（一）维持生存如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。需要把维持生存作为主要目标。 （二）当期利润最大化（二）当期利润最大化在准确地估

2、计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。（三）市场占有率最大化（三）市场占有率最大化 企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。当具备下述企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。当具备下述条件之一时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高：条件之一时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高：1、市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。、市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。 2、生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。、生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降

3、。3、低价能吓退现有的和潜在的竞争者。、低价能吓退现有的和潜在的竞争者。（四）产品质量最优化（四）产品质量最优化当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。 指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于标消费群所认可，是否有利于维护维护企业或以物企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。（五）维护企业形象（五）维护企业形象这是竞争性较强

4、的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。（六）应付和防止竞争（六）应付和防止竞争（七）保持良好的分销渠道（七）保持良好的分销渠道为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润，会以保持良好的分销渠道为定价目

5、标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本企业产品的积极性。以激发中间商推销本企业产品的积极性。二、产品成本二、产品成本从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，成本和经营费用。因此，产品的生产成本决定产产品的生产成本决定产品价格的下限品价格的下限。三、市场需求三、市场需求需求需求是定价的高限是定价的高限需求规律需求规律 消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价

6、格上涨时，需求量就相应下降。时，需求量就相应下降。v需求的价格弹性系数需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比需求量变动的百分比/价格变动的百分比价格变动的百分比v当弹性系数当弹性系数1时，称弹性充足时，称弹性充足 v当弹性系数当弹性系数=1时，称弹性不变时，称弹性不变 需求价格弹性对定价的影响需求价格弹性对定价的影响四、竞争者的产品质量和价格四、竞争者的产品质量和价格在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞

7、争产品比质比价。平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。五、政策法规五、政策法规第二节第二节 定价的一般方法定价的一般方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法 产品单价产品单价 = 单位产品总成本单位产品总成本 （1 +成本成本加成率）加成率）（二）边际成本加成法（二）边际成本加成法单位产品定价单位产品定价=（原销价（原销价*原销量）原销量）+边际成本边际成本 现定产量现定产量三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 （一）随行就市定价法（一）随行就市定价法v随行就市定价法都是同质产品市场的常用定随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。价方法

8、。v（二）追随定价法（二）追随定价法v企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格企业的商品价格v（三）盈亏平衡定价法（三）盈亏平衡定价法（四）投标定价法（四）投标定价法在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出报价，招标者从中择优选定。报价，招标者从中择优选定。密封投标定价法的定价程序：密封投标定价法的定价程序：（1）招标）招标 （2）投标）投标 （3）开标）开标 二

9、、需求导向定价法二、需求导向定价法（一）理解价值定价法（一）理解价值定价法关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。计算公式：计算公式：出厂价格出厂价格=市场可销零售价格市场可销零售价格（1-批零差价）批零差价）（1-进销差价）进销差价）（二）反向定价法（二）反向定价法第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略一、折扣定价策略一、折扣定

10、价策略现金折扣现金折扣鼓励顾客提前付清货款鼓励顾客提前付清货款数量折扣数量折扣鼓励顾客多购买鼓励顾客多购买功能折扣功能折扣鼓励渠道成员积极完成某些功能鼓励渠道成员积极完成某些功能季节折扣季节折扣鼓励顾客鼓励顾客“反季节反季节”购买购买折让折让其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。三三 、心理定价策略、心理定价策略1. 1. 尾数定价尾数定价 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。尾数、避免整数的定价策略。2. 2. 声望定价声望定价 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有

11、指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。3. 3. 招徕定价招徕定价指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。他商品的销售，以扩大销售业绩。四、差别定价策略四、差别定价策略1. 顾客差别定价顾客差别定价 2. 产品形式差别定价产品形式差别定价 3. 产品地点差别定价产品地点差别定价 4. 销售时间差别定价销售时间差别定价 差别定价的适用条

12、件差别定价的适用条件1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。额外收入。5. 价格歧视不会引起顾客反感。价格歧视不会引起顾客反感。6. 采取的价

13、格歧视形式不能违法。采取的价格歧视形式不能违法。五、新产品定价策略五、新产品定价策略撇脂撇脂定价定价渗透定价渗透定价价格价格高高低低需求弹性需求弹性小小大大单位成本单位成本与与销量关系不大销量关系不大与销量关联度高与销量关联度高技术秘密技术秘密拥有专利拥有专利多个竞争者掌握多个竞争者掌握选择品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其价选择品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其价格可高可低格可高可低v选择品定价选择品定价企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充产品的价格企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品定得较高，通过低价促

14、进主要产品的销售来带动附带产品的销售。的销售。v补充产品定价补充产品定价第四节第四节 价格变动反应及价格调整价格变动反应及价格调整一、企业降价与提价一、企业降价与提价（一）降价（一）降价企业降价的主要原因有：企业降价的主要原因有：1. 生产能力过剩，产品积压。生产能力过剩，产品积压。2. 维持或提高市场占有率。维持或提高市场占有率。3. 产品生产成本下降。产品生产成本下降。4. 竞争产品降价。竞争产品降价。（二）提价（二）提价企业提价的原因主要有：企业提价的原因主要有：1. 成本上升。成本上升。2. 产品供不应求。产品供不应求。二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应（一）对降价的反应

15、（一）对降价的反应有利的反应是认为企业让利于顾客。有利的反应是认为企业让利于顾客。不利的反应有：不利的反应有： 认为产品过时；认为产品过时； 认为产品有缺陷；认为产品有缺陷； 认为企业资金周转困难；产生价格进一步下跌的预认为企业资金周转困难；产生价格进一步下跌的预期等。期等。（二）对提价的反应（二）对提价的反应有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及时买就可能买不到；价格可能继续上升等。时买就可能买不到；价格可能继续上升等。不利反应是认为企业想要获取更多的利润。不利反应是认为企业想要获取更多的利润。三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。测竞争