定价策略LV78掠夺性定价

1、掠夺性定价又称劫掠性定价、掠夺价、有时亦称掠夺性定价歧视， 是指个厂商将价格定在牺牲短期利润以消除竞争对手并在长期获 得高利润的行为。掠夺性定价是一种不公平的低价行为，实施该行为的企业占有- 定的市场支配地位，他们具有资产雄厚、生产规模大、分散经营能力 强等竞争优势，所以有能力承担暂时故意压低价格的利益损失，而一 般的中小企业势单力薄，无力承担这种牺牲。其次，掠夺性定价是以排挤竞争对手为目的的故意行为，实施该 行为的企业以低于成本价销售，会造成短期的利益损失，但是这样做 的目的是吸引消费者，以此为代价挤走竞争对手，行为人在-定时间 达到目的后，会提高销售价格，独占市场。掠夺性定价的法律特征1.

2、 其主体为处于卖方地位的经营者，且该经营者具有-定的经济 或技术实力。该特征使其与价格歧视相区别，后者不仅包括卖方之间 的竞争，也包括买方z间的竞争。2其地域市场为-国的国内市场。此特征使其与“倾销”相区别。 “倾销”是指以低于国内市场的价格在海外市场大宗销售商品的行 为。可见，两者在“低价销售”和“排挤竞争对手”两方面有相似之 处，但它们的区别是明显的。(1) 两者的适用范围不同。“掠夺性定价”适用于国内贸易， 而“倾销”适用于国际贸易。(2) 两者的认定标准不同。“掠夺性定价”以成本为标准，而 “倾销”则以国内同类产品的正常交易时适用的价格为其标准。(3) 两者适用的法律不同。“掠夺性定价

3、”主要适用本国法律， 而“倾销”则主要适用国际条约或其他国家的法律。(4) 两者的后果不同。对“掠夺性定价”的法律制裁是损害赔 偿或行政处罚，而对“倾销”则为征收反倾销税。据此，我们认为，我国立法及理论上将本属“掠夺性定价”的行 为也称之为“倾销”,易使人们对本已约定俗成的“倾销”概念的理 解出现混淆，不利于国际贸易的发展。3、其客观表现为暂吋以低于成本的价格在市场上连续地销售其 商品或提供劳务。它的实质是宁愿暂时亏木，也要把竞争对手从一定 的市场上挤岀，形成独占局面，然后以垄断高价销售，这样做不仅可 以弥补它进行低价亏本销售所造成的损失，而且还可以谋取高额的垄 断利润。4、其行为者的主观故意

4、是试图排挤竞争对手，以谋求垄断地位。 但在实践中，“掠夺性定价”并不像它的直接口的那样消除竞争对手, 而可能是引诱、说服或威胁竞争对手与之进行合作或在一些垄断性方 案上与之合作。策略性掠夺性定价理论1. 声誉模型声誉模型认为在位厂商对现有竞争对手的掠夺性定价行为会对 其未来的潜在竞争对手产生影响。企业在今天制定一个低价格是试图 建立一个自己是强有力的攻击性在位厂商的声誉，以阻止企业进入同 一市场或其他企业进入其他的市场o声誉模型的思想來自于对连锁店 悖论的解释。在连锁店模型中，一个居于市场支配地位的金业在多个 区域性市场经营，每个区域市场都而临潜在的进入者。这样在为厂商 通过在某一个或某几个市

5、场中采取掠夺性定价策略，排斥进入者并建 立一种强硬的声誉，会阻止其他企业进入其他区域市场。在此之后, 恢复进入前的价格，实行垄断定价。2. 信号模型信号模型认为在位厂商通过掠夺性定价向潜在进入者表明进入 是无利可图的。在进入者准备进入市场时，它不能判断在位厂商是高 成本还是低成本。如果在位厂商是高成本，进入将有利可图；如果在 位厂商是低成本，进 入将会亏损。显然，在此情况下，高成本在位 厂商会有激励显示自己是低成本，以试图阻止进入，而低成本在位厂 商则无此激励。这里存在两种可能的均衡结果：分离均衡和混合均衡。在分离均衡情况下，低成本厂商制定-个低价格，这个价格是高 成本厂商无法模仿的，由于其成

6、本高，采用此价格会发生亏损。因此， 高成本厂商的理性选择是制定垄断价格。在此均衡下，低成本在位厂 商策略性的牺牲短期利润以阻止进入和获得未来收益并不会伤害福 利。因为通过分离均衡排出了高成本企业的模仿行为，而u相对于完 全信息下低成本企业始终制定垄断性价格的情况，在不完全信息下低 成本在位厂商在短期会降低价格，这增加了福利。在混合均衡情况下，由于不存在可以将低成本在位厂商和高成本 在位厂商区别开来的定价。在此情况下，高成本在位厂商有可能通过 在开始制定低价格来阻止进入，并在其后的阶段获取垄断利润以弥补 损失。显然，这种掠夺性定价行为是降低福利的。3. 不完全金融市场的掠夺 “深钱袋”模型不完善

7、金融市场“深钱袋”理论是建立在金融市场不完全的假 定基础上，即银行等贷款方和企业等借款方z间存在信息不对称。由 于在位厂商的多年经营，已经积累了大量的资源（深钱袋），它并不面 临紧的融资约束，而进入者则由于资源缺乏（浅钱袋），必须借款以 进入市场参与竞争。在此情况下，在位厂商的掠夺性定价将降低新进 入者的盈利可能性，降低其资产的价值，从而降低了新进入者获得 贷款的可能性，最终将新进入者挤出市场。因此，“深钱袋”理论说 明，在位厂商通过掠夺性定价使新进入者无法获取必需的资金，从而 阻止其进入。掠夺性定价的实施条件1. 牺牲短期利润掠夺性定价经济理论只是说企业在短期选择利润较少的定价行 为，但是并

8、没有明确说明利润-定是负的。在反垄断执法当中，如 何判断何种水平的定价是掠夺性定价就成为个操作屮的难题。在反 垄断执法中，一个明确的标准是：在掠夺性价格吋期，掠夺者的利润 为负，或者价格低于成本。但是这里的问题是什么样的成本是参照 系。采用价格低于成本的标准有可能使某些掠夺性定价行为得不到法 律的约束。根据产业组织理论，某些掠夺性定价行为可能在短期并 不会亏损。但在这种特定的情况下，企业制定低价还能盈利只能说明 该企业是一个相对于竞争对手而言的高效率企业。进入者的不 进入 并不一定会降低福利，进入者的进入并不一定就会提高福利。反垄断 法对此的忽略并不会带來大的福利损失。总z,尽管低于成本定价没

9、 有概括所有的掠夺性定价行为，但是它由此带来的执法失误成本可 能是非常小的。2. 在位企业提咼价格的能力掠夺性定价的一个重要条件是在将竞争对手排斥出去之后，在位 厂商有能力提高价格，并补偿在掠夺性定价中的短期损失。显然，要 做到这一点，耍求在位厂商具有市场势力。因为在进入自由的市场 上，在位企业在将竞争对手驱逐出市场z后，将价格提高到垄断价格 水平是根本不可维持的，其他企业的迅速进入竞争会迫使价格降下来, 这样掠夺者将无法收回实施掠夺性定价的短期损失，因而掠夺性定 价行为不可能发生。rti此，市场结构是决定企业能否实行掠夺性定价 的重要因素。在反垄断执法当中，对掠夺性立价行为采用市场支配 地位

10、标准能够减少反掠夺性定价执法的失误。在许多情况下，非主导 厂商制定低价格往往是正常的竞争行为，而拥有市场支配地位的主 导厂商往往是出于策略性排斥竞争对手的需要。因此，反垄断法应该 主要关注于拥有市场支配地位的主导厂商的掠夺性定价行为。这方 面不会打击那些正常竞争中的企业竞争性降价行为，改善福利；另 一方面也减轻了反垄断机构的执法负担和减少执法成本。判断掠夺性定价的标准1. 成本标准早期关于掠夺性定价行为的检验是以成本为基础的(areeda and turner, 1975； posner, 1976) o他们认为低于短期边际成本的价格 是非法的，短期边际成本可以通过平均可变成本近似地估计。阿瑞

11、达 一特纳检验在好几起反托拉斯诉讼中被美国法院所采用。然而美国 的联邦法律罗宾逊一帕特曼法认为，不合理的定价可以低于成木， 也可以高于成本，这种弹性很大的规定造成了法官在解释掠夺性 定 价时意见各异。最高法院在80年代中期之后的几个判例中表现出对 价格一衡量方法的倾向，认为制裁高于成本的定价超出法院的实际能 力，也有打击正当竞争行为的危险。关于哪一种成本标准可以作为掠夺性定价的依据有许多争论，迄 今共有5种不同的答案：掠夺方边际成本、掠夺方平均成本、掠夺方 平均可变成本、行业平均成本和被掠夺方的平均可变成本。这几种成 本标准都曾出现在国内外的法律法规中，成为其判案的依据，但孰优 孰劣，至今仍无

12、定论。2. 主观意图标准要使掠夺性定价与开拓市场的正肖竞争行为以及其他限制性竞 争行为相区别开来，必须注意它的另一个特征，即行为主观上出于故 意。具有排除竞争对手的目的，也就是有的经济学家推崇的“动机标 准” (intent)认为，判定是否以驱除竞争对手为降价动机，是止确裁 决掠夺性定价必不可少的。但多数经济学家认为动机是一种不可靠的 标准，因为掠夺者的主观动机极少会客观地显示，须借助于推测加以 判断，而推测是不可靠的。3. 损失补偿标准在近几年的判例中，美国最高法院对掠夺性定价又提出了 “损失 补偿” (recoupment)标准，即耍考虑掠夺方将来提价获取高额利润 以补偿低价损失的可能性。

13、这耍求掠夺方有一定实力，否则难以维持 其低价竞争行为。很显然，这一标准将新厂商和势力弱小厂商为开拓 市场而采取的促销等行为排除在掠夺性定价行为之外。这一标准仍是 着眼于可能性，法院一般基于以下证据来具体判定：企业实力、低价 销售行为的持续时间和效果、定价变化趋势、行业竞争情况、企业生 产情况、企业决策信息等。这个标准是必要的，并在定程度上弥补 了成本标准和动机标准在判断上的不可靠性，但其缺陷在于：(1) 被掠夺企业只能在被驱逐出市场以后才能提出诉讼，在竞争 过程中无法得到法律的保护；(2) 厂商调整价格是种经常性的行为，掠夺方会提出诸如需求 增加、成本上升、产品更新换代等理由为自己的提价行为辩

14、解。另外，要确定掠夺性定价容易犯两类错误。当竞争者进入时，在 位者的剩余需求曲线下移了，这时候的价格下降可能是不含掠夺意图 的止常调价(w订liamson 1977)。乔斯科和克勒沃里克)把这种误将竞 争性削价列为掠夺性定价的错误称为“第类错误”。相反，假定进 入发生时，在位者没有降价，并不意味着在位者没有反竞争行为。 在位者也许在进入发生z前就已经进行限制性定价只不过没有 成功地阻止进入因而感到没有必要进一步削价。这种对在位者 价格的时间系列分析可能导致“第二类错误”，即忽略了真正的掠夺 性行为。掠夺性定价的认识不论在国内还是国外的法律法规中，掠夺性定价都是一种价格垄 断行为，实施掠夺性定价

15、的主体也都是行业中有实力的在位厂商，但 许多经济学家认为，要借掠夺性定价策略來驱逐所有竞争对手并达到 垄断的目的是很困难的，其理论依据也是不充分的。1. 优势厂商通过掠夺性定价，给竞争对手或潜在竞争者以无利 润“信号”以诱使其主动退出或不进入。可是如果竞争对手知道优势 企业实行的是掠夺性定价，那么，“信号”就是虚假的，竞争者不会 主动退出。2. 如果实施掠夺性定价的厂商是众多竞争者中的一个，它最多 会使市场中实力相对较弱的厂商感到紧张。相反由掠夺性定价带来的 亏损却会伤害厂商自己，而让较强的竞争者（如第二位厂商）领先， 理性的厂商不会这样做。因此，在竞争者足够多（如四个以上）时，不 会有垄断意图的掠夺性定价。3. 如果在位厂商与竞争对手相比优势不明显，成本差距不大， -旦采取掠夺性定价就会遭受比竞争对手更多的损失，影响厂商的实力，给竞争对手以缩小差距的机会。4. 如果在位厂商采用掠夺性定价驱逐竞争对手，竞争对手存在 巨大的退出障碍，退出所遭受的损失就比继续经营的损失更大，更不 会轻易退出。而冃，如果竞争对手预计到在位厂商的掠夺定价是短期 行为，它可能会暂吋减产或利用其资产转而生产其他产品。这样，优 势厂商要成功地逼走竞争对手就需一个较长时期，其中