市场营销 竞争战略 案例分析

1、1柯达vs富士2营销理论营销理论n市场领导者和市场挑战者的竞争战略n企业成长战略n市场定位n政府公关、危机公关3柯达简介柯达简介 伊士曼柯达公司（以下简称：柯达）由发明家乔治伊士曼始创于1880年，总部位于美国纽约州罗切斯特市。 业务领域:摄影、医疗影像、商业影像、元器件、显示器 公司2002年的全球营业额达128亿美元，柯达全球员工总数约为七万人，几乎向全世界每一个国家销售种类众多的影像产品。 4富士简介富士简介 富士胶片株式会社（以下简称：富士）自1934年创建。2004年3月合并报表的销售额为25,603亿日元，员工72,624名。 富士以照相和影像系统为首，涉及制版印刷、医疗图像诊断、

2、记录媒体、办公室图像信息。 自公司创立以来，在 质量第一思想的指导下得到了用户的极大信赖，产品在日本国内市场占有率达到绝对优势。 5投之以投之以“李李” 报之以报之以“桃桃” n侧翼攻击侧翼攻击：富士导入和改进了35毫米的照相机、摄象机和只用一小时就可完成的快速冲洗胶卷工作室。 n正面攻击正面攻击: 富士在1984年第23届洛杉矶夏季奥运会奥运会，给了柯达以重创 n阵地防御阵地防御：“照搬术”柯达激烈地反击n反击防御反击防御：柯达出资赞助参加1988年汉城奥运会的日本代表团，以报1984年洛杉矶蒙羞之仇。 698协议协议 柯达一锤定乾坤柯达一锤定乾坤 n柯达与家感光企业中的家进行合资合作（乐凯

3、除外），共投资亿美元。中方则承诺，在协议签订的年时间内（2001年底之前），不批准另外一家外资企业进入中国的感光材料行业7低价倾销低价倾销 富士捅到马蜂窝富士捅到马蜂窝 富士允诺“我们不会在知情的情况下走私”，拒签联合承诺； 富士胶卷铤而走险低价倾销 8数码冲印数码冲印 柯达富士锱铢必较柯达富士锱铢必较n富士王牌武器-“魔术手”n柯达“数码冲印平民化 n柯达广撒“英雄帖”n柯达异业结盟n富士针锋相对9 牵手乐凯牵手乐凯 欲以垄断狙击富士欲以垄断狙击富士 2003年10月29日，柯达以约1亿美元现 金，另加其他资产，收购乐凯胶片股份 有限公司（中国唯一一家生产胶片的国 内企业）20%的股份。有了

4、与乐凯合作，等于与政府的关系又进了一步。 10硝烟再起数码市场硝烟再起数码市场 n富士再次发力中国数码市场富士再次发力中国数码市场：在苏州建立了全球第三家数码相机等生产基地，在河北省成立了生产ps版印刷的合资公司， 2004年3月，富士胶片（中国）投资公司正式宣告进入福建市场， n战略转型战略转型 柯达全力冲刺数码市场柯达全力冲刺数码市场：进行业务结构调整的同时，加大数码产品的市场推广力度；柯达依托强大的技术优势，着力加强数码产品的生产与研发力度；加大了收购公司的力度。 11思考题思考题n柯达与富士作为领导者与挑战者都采取了何种竞争战略？n从1998年开始到到2003年底，富士一直在追赶柯达但为何未能如愿以尝？而柯达制胜的关键是什么？两者在竞争中采取的策略和态度说明了什么问题？ n2003年底柯达的战略调整对不同层面的竞争者有何影响？ n从