对竞争性营销说服抵制机理实证探究

1、对竞争性营销说服抵制机理实证探究摘要：消费者行为研究证实有显著品牌忠诚的顾客会对外 来的竞争性营销说服信息进行抵制。笔者以国内皮鞋行业和 皮鞋品牌为实验背景探索了发生这种抵制现象的内在机理。 实证研究发现存在一个'两层面”的说服抵制模型：在面对 竞争性营销说服信息时，有显著品牌忠诚的顾客先是利用第 一层“偏好性拒绝模式”来进行抵制；当“偏好性拒绝模 式”失灵时。又会利用第二层"最小化影响模式”和"属性 相对权重模式”来进行抵制。关键词：忠诚顾客；竞争性营销说服信息；营销说服抵 制；机理研究中图分类号：f713. 50文献标识码：a文章编号：1006-1096(201

2、0) 04-0107-06收稿日期：2010-03-10一、引言现实市场中，同行的企业之间竞争非常激烈，越来越多 的企业寄希望于依靠大规模的营销说服活动(比如广告说 服、销售人员说服等)来争夺市场上的消费者。然而，最新 的一些研究表明：已有特定品牌忠诚的顾客往往会对外来的 竞争性营销说服信息进行抵制，从而使得这些营销说服活动 失去效果(ahluwalia, 2002, 2004；黄劲松等，2006；陆卫 平，2010) o基于上述的现象，一个重要的研究命题是已有 特定品牌忠诚的顾客抵制竞争性营销说服信息的内在机理。 目前相关研究只有零散的一些结论，并且结论具有相当大的 推测性(eagly et

3、 al, 1995)；而对消费者抵制营销说服， 保持其原有态度的整个过程的研究还很缺乏(ditto et al, 2002) o本研究将尝试提出一个整体的营销说服抵制模型， 给出忠诚顾客对竞争性营销说服信息抵制的内在心理过程 和作用路径，从而刻画出一幅内在机理的“全景图”。二、文献述评、模型构建与假设的形成(%1) 说服抵制对说服抵制的关注起源于早期的社会心理学研究，当时 学者们在研究中发现：有着强烈态度的主体可能会去抵制那 些与其已有态度不一致的外来信息，从而使得说服活动失去 效果(festinger, 1957； mcguire, 1961)。后续的研究从各 种不同的角度对这一发现进行了阐

4、释。分别有信息受众的 “接种免疫”理论(mcguire, 1964)、主体的“认知不协调” 理论(festinger, 1957)、态度具有的自我防御功能(katz, i960)、信息说服力的认知机制调节观点(fishbein et al, 1981” ')以及主体实施“防御动机”的观点(chaiken et al, 1989) o营销学的研究对此关注后发现品牌的忠诚顾客 正是“有着强烈态度的主体”，竞争性营销说服信息正是 “与其已有态度不一致的外来信息”；于是许多更细致的实 证研究用数据证明了已有特定品牌忠诚的顾客往往会对外 来的竞争性营销说服信息进行抵制，从而使得这些营销说服 活动

5、失去效果（ahluwa-lia, 2002, 2004；黄劲松等，2006； 陆卫平，2010） o（二）fishbein模型和产品评价fishbein模型（后来发展为预期价值模型）指出：消费者 评价某一产品/品牌时，往往是通过评价该产品/品牌的多 元属性而对其产生一定的态度和看法。fishbein模型具体的表达公式为a0=ebi*ii, i=l, 2, 3, 4式中a。表示主体对某个产品/品牌的总体评价；bi表 示主体对产品/品牌的各个属性给出的评价；ii表示主体对 产品/品牌的各个属性赋予的权重。具体来说就是主体对各 个属性评价值乘以主体赋予给各个属性的权重值，再把每一 个属性的上述乘积加

6、总，就得到主体对产品/品牌的总体评 价。a0二b1*i1+b2*i2+b3*i3+b4*i4+b5*i5+在说服抵制研究中越来越取得共识，采用fishbein模 型计算的产品评价变化来观察主体是否对说服信息发生了 显著的抵制（陆卫平，2009）,其逻辑是说服信息的目的都是 希望能改变信息接受者的已有态度/信念，从而改变其对一 件事物的评价，因此，可以从主体是否改变了对一件事物的 评价来判断其是否抵制了说服信息(ahluwal ia, 2000)。(%1) 信息说服力的调节模式fishbein等人(1981)在有关调节信息说服力的认知机 制研究中，概括出调节信息说服力有3个模式：偏好性拒绝 模式

7、、最小化影响模式和属性相对权重模式。偏好性拒绝模 式(主要发生在信息接收过程巾)是指有着强烈态度的主体 会更容易对那些“与其已有态度不一致的外来信息”进行 质疑、躲避、否认价值、拒绝认同，从而对这些信息的吸收 率很低(lord et al, 1979； kunda, 1990； ditto et al, 1998) o最小化影响模式(主要发生在信息影响过程巾)是指 有着强烈态度的主体会有意识地去把说服信息对焦点属性 的影响与对其他高柏关属性的影响进行隔离，使得这些信息 不会对高相炎属性发生“一致性推断”的扩散；通过限制信 息的这种扩散，从而最小化说服信息对其他高相关属性的信 念所带来的影响(f

8、ishbein et al, 1981 34s； ahluwalia, 2000225, 200433) o属性相对权重模式(主要发生在信息评 估过程中)是指有着强烈态度的主体在产品评价时，对产品 属性的权重赋予上表现出一种偏见，主体会对“受态度不一 致信息所影响的焦点属性”故意降低所赋予的权重，对没有 “受态度不一致信息所影响的属性”故意增加或保持所赋予的权重(mackenzie, 1996； kivetz, 2005)。（四）概念模型和研究假设基于fishbein等人（1981）提出上述这3个调节模式时 所考虑的逻辑过程（信息的接收过程、影响过程、评估过程）， 以fishbein模型为基础

9、，结合已有说服抵制研究中给出的 提示，本文构建出一个说服抵制内在机理的概念模型（见图 do上述的概念模型，较好地示意了下面所要构建的假设关 系，笔者假设忠诚顾客对竞争性营销说服信息的抵制过程是 由“2道门”构成。第一道门（偏好性拒绝模式）：有显著品牌忠诚的顾客首 先利用的是"偏好性拒绝”模式，即通过对竞争性营销说服 信息直接地很低吸收，来否认信息事实，实现抵制。这对应 在fishbein模型计算公式中就是由于对说服信息很低吸收, 那么所有bi和ii的数值都不发生显著变化，这样总体评价 a0也就不会有显著的变化。因此，笔者提出假设：假设1：在面对竞争性营销说服信息时，有显著品牌忠 诚的

10、顾客对这些信息的吸收率很低，即发生了 '偏好性拒 绝”模式。假设2：当有显著品牌忠诚的顾客对竞争性营销说服信 息的吸收率很低，他们就不会显著改变其对开展说服活动品 牌的产品评价。第二道门（最小化影响模式+属性相对权重模式）:随着 竞争性营销说服信息的可信度上升，有显著品牌忠诚的顾客 会越来越难以故意去质疑和否认信息事实，这时偏好性拒绝 模式将会失灵。因此，笔者提出假设：假设3：当竞争性营销说服信息的可信度较高时，有显 著品牌忠诚的顾客对这些信息的吸收率会较好，即不再发生 “偏好性拒绝”模式。当偏好性拒绝模式失灵了，顾客较好地吸收了竞争性营 销说服信息，这对应在fishbein模型计算公

11、式中就是焦点 属性的评价bfoets发生上升。这时有显著品牌忠诚的顾客 义会去利用'最小化影响模式+属性相对权重模式”来实现 抵制。一方面利用"最小化影响”模式控制住被吸收的说服 信息不发生“一致性推断”的扩散，这对应在fishhein模 型计算公式巾就是即使bfoets发生上升，但是控制住其他 的属性评价bi不会因为“一致性推断”也发生上升。另一方面利用“属性相对权重”模式来对产品属性的 权重赋予进行故意的调整，降低受说服信息影响的焦点属性 的权重，增加或保持没有受说服信息影响的其他属性的权 重。这对应在fishbein模型计算公式巾就是故意去降低 ifocus的数值，使得

12、虽然bfocus发生上升，但bfocus与ifocus的乘积依旧不会有大的变动。这样在两个模式的共同 作用下，总体评价a0最终还是不会有显著的变化。因此， 笔者提出假设：假设4：当顾客较好地吸收了竞争性营销说服信息时， 有显著品牌忠诚的顾客会去有效控制住已经吸收的竞争性 营销说服信息的扩散影响，即会发生"最小化影响”模式。假设5：当顾客较好地吸收了竞争性营销说服信息时， 有显著品牌忠诚的顾客会去进行故意的属性权重改变来否 认已经吸收的竞争性营销说服信息的意义，即会发生“属性 相对权重”模式。假设6：当有显著品牌忠诚的顾客有效控制住已经吸收 的竞争性营销说服信息的扩散影响，并且出现了故

13、意的属性 权重改变，他们就不会显著改变其对开展说服活动品牌的产 品评价。三、研究设计（一）产品选择、评价属性及焦点属性的确定本研究选择''百丽”作为实验品牌，由其给出营销说服 信息，观察市场上不同类型的顾客是如何处理这些营销说服 信息的。在正式实验之前，先以100名mba同学为对象进行 一项预调查，目的是确定消费者对皮鞋产品进行评价时所关 注的主要评价属性。预调查问卷由33个题项构成，列出消 费者选购皮鞋时所可能关注的方面（33个题项来自焦点小组 访谈），要求被调查者对33个题项给出各自的打分（完全不 重要=1分，最重要=10分）。对获得的数据进行分析，结果 显示33个题项整体

14、信度符合要求，适合进行测试和因子分 析（cronbach' s alpha=0. 798）。通过计算所有题项的平均 分，删除16个平均分在7分以下的题项，对剩下的17个题 项因子分析，得到5个因子（对所有变量的解释度为78. 3%） o 根据构成题项的具体内容，给这5个因子命名如下：品牌的 知名度、鞋穿着的舒适度、真材实料/耐穿、鞋的款式设计、 鞋的做工和工艺，这就作为fishbein模型中计算产品评价 时的评价属性。再结合实验品牌“百丽”在实际市场上主推 的利益诉求点，确定“鞋的款式设计”作为正式实验中关注 的焦点属性。（二）正式实验的设计正式实验的分组设计为3x2的研究设计，即营销

15、说服 信息（无说服信息、低可信度说服信息、高可信度说服信息） 与忠诚度（无显著品牌忠诚、有显著品牌忠诚）之乘积。其中 进行了外在操纵的是营销说服信息，操纵方法：正式实验发 放3种问卷，问卷1中不给出说服信息，问卷2巾给出低可 信度说服信息，问卷3巾给出髙可信度说服信息。每组取160 个样本，总共发放问卷的数量为3x2x160=960份。3种问卷的实验刺激材料分别是：问卷1 （不能给出说服 信息），其实验刺激材料只是1份”百丽”品牌的背景介绍 资料；问卷2（需要给出低可信度说服信息），其实验刺激材 料包括了 1份“百丽”品牌的背景介绍资料+1份综合整理“百丽” 2010新品宣传册的资料；问卷3（

16、需要给出高可信 度说服信息），其实验刺激材料包括了 1份"百丽”品牌的 背景介绍资料+1份综合整理“百丽”产品获得国际权威设 计大奖的新闻报道资料。问卷2和问卷3的实验刺激材料置 人问卷之前，先通过另一项40人的预调查来对两者的可信 度进行操纵性检验，独立样本t检验结果：问卷2的刺激材 料可信度均值3. 43,问卷3的刺激材料可信度均值4. 32, t=-3.066, p=0. 0030.05,两者之间没有显著差异。并且很 明显，有显著品牌忠诚的顾客对说服信息的吸收率均值大于 4,处于高信息吸收率的状态，即此时不再发生“偏好性拒 绝”模式。假设3得到支持。假设2的检验可以沿着假设1的

17、检验过程继续往下观 察。当有显著品牌忠诚的顾客发生了 “偏好性拒绝”模式 时，其对开展说服活动品牌的产品评价究竟有没有改变。把 发生了偏好性拒绝模式时（问卷2）,相比于无说服信息的控 制组（问卷1）,两种情形下的数据经过方差分析，结果（见表 3）：无说服信息时（问卷1）,有显著品牌忠诚的顾客对''百 丽”皮鞋的产品评价均值=2. 934（标准差0. 548）,对比有说 服信息且发生了偏好性拒绝模式时（问卷2）,有显著品牌忠 诚的顾客对“百丽”皮鞋的产品评价均值=3 012（标准差 0. 505) ； f=1.438, p=0. 232>0. 05,两者之间无显著差异。 因

18、此，表明有显著品牌忠诚的顾客在面对竞争性营销说服信 息并且发生了偏好性拒绝模式时，其不会显著改变对开展说 服活动品牌的产品评价。假设2得到支持。假设4的检验可以沿着假设3的检验过程继续往下观 察。当偏好性拒绝模式失灵了，有显著品牌忠诚的顾客是否 又会去有效控制住已经吸收的竞争性营销说服信息的扩散 影响。首先需要去确定与焦点属性'鞋的款式设计”之间是 高相关关系的属性有哪些。根据无信息干扰下控制组的样本 数据(问卷1的数据)，通过计算“被试者对主要属性评价分 值”之间的相关性，来获得属性间的相关关系。结果：其他 4个与焦点属性“鞋的款式设计”之间相关系数分别是：品 牌的知名度(0.457

19、)、真材实料/耐穿(0.315)、鞋穿着的舒 适度(0.402)、鞋的做工和工艺(0. 614) o依据相关系数的分 类：0.30. 05,焦点属性的评价差异显著，高相关属性的评价没有显著差异。表明有显著品牌忠诚的顾 客，随着说服信息可信度上升，不再发生“偏好性拒绝”模 式，显著提升了其对焦点属性的评价；但是高相关属性的评 价并没有随焦点属性的评价上升而上升。意味着，有显著品 牌忠诚的顾客有效地控制住了在高相关属性上可能出现的 “信息的扩散影响效应”，即发生了 "最小化影响”模式。 假设4得到支持。假设5的检验，可以通过方差分析计算出各个属性的权 重均值对比表（实验组：问卷2、问卷3

20、,控制组：问卷1）, 来直观地观察属性权重的变动情况（见表5）。从表5中可以 清楚地看出：无显著品牌忠诚的顾客无论面对低可信度说 服信息（问卷2）,还是面对高可信度说服信息（问卷3）,所 有的5个主要属性获得的权重与无说服信息的控制组（问卷 1）中获得的权重相比，都没有显著的差异。表明无显著品牌 忠诚的顾客无论面对何种说服信息时，都不会出现“属性权 重改变”现象，即不发生“属性相对权重”模式。有显著品牌忠诚的顾客，在面对低可信度说服信息（问 卷2）,所有的5个主要属性获得的权重与无说服信息的控制 组（问卷1）中获得的权重相比，没有显著差异，表明此时属 性相对权重模式还没有被启用。而当面对高可信度说服信息 （问卷3）,偏好性拒绝模式失灵了，这时焦点属性“鞋的款 式设计”权重均值m=0. 1731,对比控制组（问卷1）权重均值 村=0.2172, 2121.600, p=0. 0000. 05；两者之间没有显著 的差异。表明当有显著品牌忠诚的顾客同时发生了最小化影 响模式和属性相对权重模式时，他们就不会显著改变其对开 展说服活动品牌的产品评价。假设6得到支持。五、结论本研究的实验得到了如下发现：忠诚顾客对竞争性营销 说服信息的抵制过程主要是由3个抵制模式组成，即偏好