新零售总结(1)教学提纲

1、学习 好资料新零售新零售”是应用互联网新技术、新思维，对传统零售方式加以改良和创新， 将产品或服务出售给最终消费者的所有活动， 它不仅仅是线上线下联动和物流的 简单融合，同时还融入云计算、 大数据等创新技术， 包括全渠道但又超越全渠道， 打破了过去所有的边界， 以一种全新的面貌与消费者接触， 使消费者随时都可以 在最短时间内买到自己所需要的商品。“新零售”的核心是提升用户体验。一、“新零售”概念的提出“新零售”概念在国内的源起，是阿里巴巴集团董事局主席马云 2016年 10 月在杭州·云栖大会上提出：“纯电商时代很快会结束， 未来的十年、二十年， 只有新零售'这一说，也就是说

2、线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真 正的新零售'”。一石激起千层浪，“新零售”很快成为一个业界新词被广为 传播，很多企业家、学者和媒体对之热议不断。与此相对应的是，国家相关管理 层 也早就在酝酿与零售业转型相关的政策。二、“新零售”的经济学意义“新零售”的理论基础，其实还是根植于现代市场营销学的相关理论。 20 世纪 60 年代初，著名的营销学大师、美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡 ( E.JeromeMcCarthy)在其著作基础营销( BasicMarketing)中提出著名的 4P's 理论，认为最主要的营销要素有四个，即产品( Product)、价格(P

3、rice)、 渠道( Place)、促销( Promotion)，再加上策略( Strategy)。到 1967 年，美 国西北大学凯洛格管理学院的国际市场营销学教授菲利普·科特勒在其著名的 营销管理：分析、计划、执行和控制中进一步肯定了以 4P's 理论为主要组 合的市场营销要素相关理论， 并在其后的著作中加以发展， 将营销元素由原来主 要的 4P 逐渐发展到 11P，首先加入了政治力量、公共关系，然后又加入了市场 调查、市场细分、目标市场选择、市场定位，以及市场营销中最活跃的因素 人，从而形成了新的大市场营销的理念，也称为全面市场营销理念。三、“新零售”的含义“新零售”是

4、目前区别于传统零售的一种新型零售业态的概念表达。 所谓“新 零售”，就是应用互联网的先进思想和技术，对传统零售方式加以改良和创新， 用最新的理念和思维作为指导， 将货物和服务出售给最终消费者的所有活动。 它 并不仅仅是 O2O 和物流的简单融合， 同时还要融入云计算、 大数据等创新技术， 它包括全渠道又超越全渠道， 打破过去所有的边界， 以一种全新的面貌与消费者 接触。因此，“新零售”可以使消费者随时都可以在最短时间内买到自己所需要 的商品。而支撑“新零售”活动顺利进行的关键，就是新时代互联网开放的思想 和先进的科学技术。按照“新零售”理念的提出者马云的释义：未来，线下与线上零售将深度结 合，

5、再加现代物流， 服务商利用大数据、 云计算等创新技术， 构成未来“新零售” 更多精品文档的概念；按照亿欧公司创始人黄渊普的理解： “新零售”是更加全面地通过整个 线上线下融合，利用先进的技术，收集 C 端消费者的需求，去反推整个生产， 以达到 C2B 完全无库存销售。也有文献将“新零售”解读为：线上线下和物流 的紧 密结合（“线上 +线下 +物流”），核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、 服务等方面数据的全面打通，目标是面向线上线下全客群提供全渠道、全品类、 全时段、全体验服务，满足人们随时随地、随心所欲的全方位需求；蒋亚萍、任 晓韵将其解读为：以互联网技术为手段，线上线下结合，架构“店商

6、+电商”的经营格局，实现零售创新；杜睿云和蒋侃认为， “新零售”的核心要义是推动线 上线下一体化进程， 关键在于线上与线下合力的形成， 从而完成电商平台和实体 零售在商业维度的优化升级，促进价格消费时代向价值消费时代的全面转型。四、“新零售”的模式“新零售”最重要的就是以用户体验为中心的商业模式， 核心是要满足消费 者日益提升和变化的需求， 同时兼顾内部员工与上下游的商业合作伙伴， 其实质 就是要在做好产品和服务营销的同时，做好“人”的工作。 “新零售”的模式主 要有以下三种：1. 线上线下与物流结合的同时，实现商品与物流渠道整合。2. 提供更广范围内的体验式消费服务，实现消费场景化。3. 营

7、造包括零售企业内部员工及上下游合作伙伴的“新零售”平台模式，即 打造“新零售”全渠道产业生态链。五、“新零售”与传统零售的关系“新零售”是在传统零售的基础上发展而来的， 它正是针对传统零售的困境 和弊端寻找新的出路而出现的互联网时期的新生事物。 二者的主要区别， 一是传 统零售是以追求利润为目标的交易营销模式， 不注重与客户的长久合作； “新零 售”是以追求消费场景化和客户满意的关系营销模式，注重与客户的长期合作。 二是传统零售更多注重传统方式下的物流配送， 无法满足顾客的更多要求； “新 零售”比传统技术更加注重云计算、大数据等高新科技的应用，并使得产品、物 流、顾客等资料数据化管理，强调的

8、是信息流与物流的结合，追求全渠道、无边 界的合作与多方互利共赢。具体来说， “新零售”，其实就是要以基于互联网的 新型零售业态的发展带动传统实体零售业发展， 将互联网新技术融入传统实体零 售，从而重新振兴传统实体零售业， 同时使互联网零售业获得新的增长点。 新旧 零售业相互促进与融合， 并与源头的制造业在信息和服务方面互联互通， 可以更 好地促进流通经济良性发展。新零售与传统实体零售存在明显的区别，表现在以下几个方面：1. 经营范围方面。 经营范围包括顾客地域范围以及产品经营范围。 传统零售 较多地受到物理空间的限制， 经营范围相对较窄， 店铺选址、 商品品类选择及陈 列方式等均是影响其发展的

9、关键要素， 如实体零售的辐射范围大致在 1-10 公里； 网络零售较少受到物理空间的限制， 产品展示主要通过图片、 文字或多媒体等形更多精品文档 式完成，依赖网络和服务器的虚拟容量， 同时在物流不受限制的情况下， 其产品 销售几乎不受物理空间的限制， 因此商品丰富程度可以做到极致， 如淘宝的一个 店面能够面对 5 亿多个消费者，覆盖全国乃至全球市场。2. 经营的灵活性方面。 实体零售经营相对缺乏灵活性， 其经营时间、 商品调 整、规模扩张、进入退出等均受较大的限制，而网络零售突破了时间的限制，原 则上顾客 24 小时均可以在网站下单，商品的上架下架、价格等信息调整可以通 过后台高效快捷地完成，

10、同时规模扩张和进入退出等也很少受到实体约束。3. 经营环节方面。实体零售大多构筑在多级代理的基础上，流通环节众多， 对产业链上游的把握能力相对较弱， 经营成本和产品价格高； 网络零售可以省去 一切不必要的流通环节，缩减经营成本，形成价格优势。4. 竞争态势方面。传统零售受经营范围的限制， 单店的规模经济性相对较弱， 企业的规模经济性主要通过连锁体现出来， 同一业态内以及实体零售不同业态之 间的竞争相对较弱， 而网络零售规模经济性明显， 同时消费者转换成本低、 客户 黏性弱、竞争激烈，企业的生产经营很大程度上依赖规模经济。5. 消费者的成本与体验方面。实体零售消费者除了要支付较高的购物价格 外，

11、还要支付交通、 时间等交易成本， 但可以享受购物的娱乐、 社交等派生价值， 同时场景化特征也更明显； 网络零售能够大大节省消费者的购物成本， 但在购物 体验方面存在短板。六、“新零售”发展面临的问题与制约因素分析1忽视与新制造的紧密结合，从而无法从根本上保证产品质量。2与消费者互动的体验场景化局面尚未广泛形成，服务创新并未随技术创 新同步跟进，线上渠道的产品与服务无法与线下完全一致。3物流支撑无法做到广泛履约，物流渠道的管理质量良莠不齐，无法保证 线上购买的产品及时安全地到达客户手中 。4“新零售”企业没有意识到公共关系工作的长远性及战略意义，危机公 关处理不及时。5“新零售”与新金融、新技术

12、、新资源融合的技术手段尚处于成长期， 保障消费者信息安全仍是一大难题。七、“新零售”发展涉及的两个关键问题1全渠道平台的搭建“全渠道”是诞生于美国的一种新兴零售策略，让“全渠道”策略在理论界 引起广泛关注和热烈讨论的则是美国贝恩公司资深合伙人达雷尔·里格比( DarrellRigby)在 2011 年 HarvardBusinessReview(哈佛商业评论)第 12 期发表的“TheFutureofShopping”购物的未来 文章。Rigby 在文中认为： “传 统零售商为了生存，必须寻求一种全渠道零售( omnichannelretailing)'的战 略，即一种将实体

13、店的优势与网上购物信息丰富的好处进行全面融合的销售实 更多精品文档践。”在此基础上，文章对“全渠道零售”场景进行了描述，即“零售商能够通 过多种多样的渠道与客户进行互动，包括网站、实体店、售货亭、直接邮件与商 品目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、游戏机、电视机、联网电器、家庭服 务，以及更多的其他可能渠道。” Rigby 还特别强调，“传统零售商应该设法将 购物变成一种有趣的、 令人兴奋的、 能让人投入情感的体验， 而这恰好也是线上 零售商难以企及的一个方面”。从上面的论述中，我们不难看出，全渠道零售的 核心要义就是零售商通过渠道间（线上与线下）的深度融合（跨渠道），为顾客 提供全天候且多维

14、度的集购物、 娱乐、社交于一体的服务（齐永智、张梦霞，2014）， 而且消费者的购买过程往往会同时利用到多种不同的渠道。从这个层面而言， “全渠道零售”与现在所提的“新零售”确实有异曲同工 之妙。因为“新零售”模式的初衷之一， 正是设法利用线下实体零售的先天优势， 提升顾客的购物体验。 现代零售企业搭建全渠道平台， 实质上就是要构筑一个以 满足消费者需求， 进而解决消费者购物痛点为导向的零售生态圈。 现在的消费者 在选购商品时，往往既需要合理的价格，也追求可靠的品质，同时还注重购物 的过程体验。 但在现实中， 不论是独立的线上商家还是线下商家， 都很难同时满 足人们上述的购物需求。 因此，零售

15、商需要打通线上线下的利益链条， 通过搭建 有形店铺、 无形店铺与信息媒介深度融通的全零售平台， 最大限度地使客户在购 买商品时能够不受时间、 空间和形式的约束， 以自由而又轻松的愉悦体验完成整 个消费的过程（李飞， 2013）。总之，若想让消费者既能获得线下购物的愉悦体验， 又能享受线上购物的方便快捷，全渠道零售平台的搭建就必然成为极其重要的一环。23新兴技术的支撑“新零售”作为一种新兴的商业零售模式，涉及到线上平台、线下实体、仓 储物流以及工作系统等诸多方面的深度融合， 而这就一定需要有包括大数据、 云 计算、物联网、人工智能、 高精度定位等在内的一系列新兴技术为其提供必要的 软硬件支撑。

16、可以说，新兴科学技术的不断创新、 发展和应用推广对于现代零售 业能否顺利实现变革将发挥极为重要的影响作用。事实上，零售业发展过程中 所出现的不同业态都必然存在着与之相对应的各种技术升级。 例如，电商的腾飞 依赖于互联网技术的日趋成熟；移动电商的崛起则得益于智能手机、平板电脑、 可穿戴设备等移动智能终端的大范围普及。那么，即将到来的“新零售”时代， 又会在技术方面提出哪些要求呢？我们认为， “新零售” 在现实层面应用新技术 的主要作用在于提升消费体验和提高管理效率。 具体来说，提升消费体验的技术 主要面向自助结算、智能试装、无人物流、 AR/VR 体验、室内定位导航等场景； 而提高管理效率的技术

17、则主要关注移动办公、 无人值守、 智能决策、精准调度等 方面。此外，在未来的“新零售”模式下，大数据分析技术在零售企业经营中所起 的作用将会越来越大， 企业对数据以及相关技术的理解、 利用乃至创新能力都将 很大程度上决定企业的生存和发展。 企业利用大数据分析技术， 不仅可以根据顾 更多精品文档客的历史行为和现实需求， 动态地把握消费者行为和需求的发展变化， 为其提供 个性化甚至定制化的商品或者服务。 同时，也有助于制定出更为切实可靠的市场 战略，全面提升经营管理的效率。 企业拥有新技术的强有力支撑， 数字化的服务 就能顺利推进，消费者的购物过程就会更加的人性、便捷、高效、简易和流畅， 与商家之

18、间的互动也将随之增多，购物体验自然就能得到实质上的提升。因此， “新零售” 对整个商业零售系统的改造， 目标是推动线上线下实现真正的同质化 和统一化，而数字化的技术和手段则是达成上述目标的必备条件。八、九、“新零售”未来发展路径探讨总体来说，“新零售”未来的发展主要应从以下几个最迫切的方面寻求突破：12利用“互联网 +”时代的新技术优势， 与产品制造商和渠道内利益相关者、 消费者之间实现无缝连接，确保产品的源头质量。3真正形成线上线下的消费体验和场景化，不断加强“新零售”时代的开 放式服务创新。4促使线上线下以及物流加速融合，积极开展全渠道、无边界的物流配送 及管理工作，以实体店就近物流配送破

19、解节假日物流不畅难题。56增强危机公关意识，强化公共关系管理及预警工作。7加速“新零售”与新金融、新技术、新资源融合的同时，积极配合相关 部门，保障顾客的信息安全及其他权益。如今，中国消费者的购物行为相比以前变得更加的理性， 商家的低价早已不 是最大卖点， 消费者不仅希望以合理的价格买到品质可靠的商品。 同时，还希望 获得真实的购物感官体验。 因此，高品质的购物体验正越来越成为购买者为之买 单的重要理由， 并且逐渐成为零售商手中极具力量的杀手锏， 而人们对购物体验 不断提高的要求也是促使线下价值不断回归的重要推手。 在人们的消费行为越发 个性化、自主化、差异化的今天，企业推进以顾客为中心的“新

20、零售”模式将会 更好地契合消费者心理， 为其带来更具吸引力的价值体验， 也必将能最终赢得社 会大众的认同和喜爱。 毫无疑问，所有的消费者都会希望在选购商品时获得合理 的价格、可靠的品质以及方便快捷的过程， 而这也正是零售企业未来践行 “新零 售”模式所应该遵循的基本出发点。在新零售时代，商家必须实现以经营“货” 为核心向以经营“人”为主轴的转变（许丽萍， 2016），企业惟有通过升级购物 环境、再造消费流程、丰富服务内容，进而满足顾客需求、改善运营效率、提升 客户体验，才能在未来激烈的市场竞争中占得一席之地。十、新零售背景下网络零售平台创新模式探索更多精品文档随着 80、90、00 后等互联网

21、“原住民”逐渐成为消费的主力人群，重品牌、 重品质、重服务、重享受、个性化、重精神体验的消费，是当前网上消费主体的 主要人格特征， 用户消费升级， 消费结构从生活保障型消费向享受型、 品质型消 费升级，倒逼网络零售企业转型升级以满足消费者结构的变化。 因此，在线上线 下强强联盟优势互补的新零售模式下， 零售模式的体验营销形式开始多样化， 零 售渠道进一步高度融合，消费娱乐化也将会成为未来的一大趋势。网络零售平台要想实现创新发展， 需要摆脱和解决当前发展利润率低和线下 发展困难的问题， 全面融合线上线下各种资源， 利用实体零售的区域网络及体验 优势，强力推进零售全渠道的发展，不断优化品质、提升体

22、验、延伸价值，推动 互联网零售行业快速发展。 全面提升网络零售平台的发展水平。 一是要关注顾客 体验，加强顾客服务与管理，提升消费者价值；二要尽快整合上下游产业链，深 度挖掘市场需求，专注拓展细分领域，侧重为用户提供专业化、个性化、多样化 甚至定制化的服务，更好地服务消费者。12改善顾客体验，提升消费者价值如今，网购已成为常态化行为， 网民开始更多关注网购品质和体验。 对于网 络零售平台而言， 如果只有流量而没有优质商品和优质的服务体验， 是难以挽留 用户的，因此优化客服体系， 提升消费者体验至关重要， 网络零售平台可通过组 织架构的完善和再分工， 来实现流程的规范化和售后服务的完善。 一方面， 客服 体系可分前中后岗位客服， 另一方面， 注意保障功能岗位的设置， 包括质控岗位 和现场 BC 岗位，在管理层级上，则需设置客服主管和组长对两个模块进行管理。3整合上下游产业链，专注拓展细