广播活动营销的创新策略与实践

1、广播活动营销的创新策略与实践【摘要】当前，全国广播活动营销蔚然成风，但收获与成效却不一 而足，甚至存在一定盲从与误区。本文剖析了广播营销活动、节目和市场 三者z间的交互关系，并结合河北广播电视台交通广播的创新实践，对广 播在活动营销中应该如何定位、设计、牛成和管控做了具体分析。这对全 国各类广播活动营销的开展具有一定借鉴意义。【关键词】广播活动营销创新策略【中图分类号】g223【文献标识码】a在当今舆论环境、媒体格局、传播方式都发牛深刻变化的时期，广播 在活动营销方面如何兼顾社会效益和经济效益，创新方法手段，走出一条 符合时代要求和自身科学发展的路径，是广播业界同仁们迫切需要解决的 问题之一。

2、河北广播电视台交通广播(以下简称河北交通广播)近年來举 办的系列营销活动，在社会影响和经营创收方面都起到了显著作用。本文 将着重从广播活动营销的创新策略和实践案例方面进行剖析梳理。一、活动、节目、市场三者的交互关系活动不是凭空产生的，是和节目、市场密切关联的。在三者的关系中, 节目是基础、市场是方向，而活动止是节目通向市场的桥梁。(-)节冃是基础在互联网时代，广播听众不再满足于单一的被动收听，而是在传播过 程中与传播者即时转换，互为传者和受者，这种交互性的存在决定了广播 节目要转换ih有的观念，把面向受众的单一传播调整为全方位服务。传播 学理论也告诉我们，受众是传播的基点和落点，新传播时代的受

3、众正在由“被动消费”转向“协同生产”。从国内外广播节目的流行趋势看，具有 受众参与意识和全面互动理念的节目相对更受欢迎。为此，河北交通广播 在节冃策划上尽可能秉持“受众生成节冃”的理念，内容直接从即时发生 的受众需求中抓取，通过受众与媒体的双向互动，实时演变为鲜活的、行 进式的节目内容。比如992大家帮（“992”为河北交通广播频率呼号， 下同）节目，在直播进行中，听众可以随时打电话诉说自己在开车路上遇 到的各种应急、危困等帮扶需求，节目组立即通过电波和新媒休调度广大 听众和各类社会资源来为求助者提供支持，并将这一帮扶过程直接呈现在 节目中，让节目由受众与主持人一起完成，给受众以主动参与、讲述

4、的话 语空间，让受众的需求演变成感人的故事，进而生成受众参与的新闻报道, 一档生动活泼的节目便脱颖而出了。再比如娱乐类节目小强来了，直播中和受众实时互动，让听众通 过直播留言提出各类搞笑问题，主持人当场进行个性十足的幽默回答。就 像受众和主持人一起创造、演绎了一段相声，体验了 “现挂”“抖包袱” 等娱乐效果。还有贯穿全天三个时段的汽车服务类节目汽车魔方，从 买车、维权、保养、二手车评估听众每天发送自己的问题到节目平台, 节目组再根据这些即时需求，通过主持人和汽车行业专家的回复，形成直 播的节冃内容。以上节目的运营模式，都是对“受众牛成节目”这一理念的应用，体现的是“受众（用户）至上”的互联网思

5、维，因此对受众（用户）具有天 然的贴近性、感染力，能唤起听众共鸣，产牛社会影响。从经济角度来看, 受众（用户）是属于市场的，抓住了受众（用户），也就具备了让广播走 向市场的基础。（二）市场是方向从经济创收角度来说，我们把市场作为方向。面对广播广告经营的严 峻形势，探索从单一售卖时间向售卖品牌、售卖影响力转变，实行整合营 销，延伸产业链。我们有什么样的节目，就应对应市场上相关的行业。河 北交通广播依据自身的节目类型，组建了汽车和娱乐两个节目产品工作 室，其产品设计和传播与以往节目改版有着明显区别：一是强调用户生成 内容，一切从用户需求出发；二是拓展新媒体和线下活动的多种渠道，成 为广播经营转型的

6、探路者。比如：依托汽车节目工作室河北交通广播组建了百家4s店联盟，这 是河北省唯一由媒体发起成立的专业行业联盟团体。通过开展月度活动， 整合房产、金融、保险、驾管等多个行业、企业进行深度合作与资源开发。 同时在河北最大的汽车贸易园区开辟河北交通广播专属的新车发布和试 乘试驾场，并向汽车养护、二手车交易等后续市场延伸业务。另一方面，通过娱乐节目工作室，河北交通广播和一些演艺团体合作 成立992精英剧场，推出舞台剧、大型演唱会和一年一度的992精英汇（各 行业翘楚的年度聚会）。同时，工作室还采取和艺术院校联合招生、与餐 饮企业联合送外卖等分账营销方式不断拓展经营渠道。一些人认为，只要有受欢迎的节目

7、、有对应的市场，广告商就就会愿意大量投放广告，这种强调“内容为王”的传统广播思维有一定的片面 性。因为，处在多屏、交互、分化中的听众已经不再“专心致志”，单凭 节目（内容）是不可能完全聚合全部受众群的。也就是说，直接把内容和 市场做交换己经越来越吃力。因此，当我们看清市场的方向之后，当务之 急是要认真探究应该如何走向市场。（三）活动是桥梁节目（内容）和市场之间需要一座桥梁。因为在移动互联时代，只有 借助事件营销、体验营销、互动营销等活动，我们才能更好地走向市场、 开拓市场、撬动市场。依据节目属性去策划相应的营销活动，更容易水到渠成、事半功倍。比如：2014年3月23日，河北交通广播与通用汽车在

8、石家庄希尔顿酒店 举办“992别克t动春天团购活动”。在此次活动中，汽车厂家给出全年最 低价格，并派出五家4s店的全系车型参与。节目制作方对此次活动也是 精心安排：上午由汽车节目主持人做专业化的答疑释惑，下午由娱乐主持 人做娱乐化的消遣放松。此外，全天安排现场循环抽奖，让气氛持续高涨。 除了内场主持，我们还在外场安排了试驾场地，并统一发放印有992频率 标识的纪念甜。场内场外相呼应，吸引了省会及周边地区上千名有购车意 向的听众前来参与。最终，活动以363台订单完美收官，创造了别克全国 单品车一天销量的最高纪录，确立了河北交通广播在汽车业内的强势媒体 地位。此后，汽车销售活动数据更是不断刷新：2

9、015年5月23 h “别克团 购会” 2小时售车383台，刷新别克全国单日销售纪录；9月21日“悦达起亚团购” 2小时售468台，刷新悅达起亚河北销售纪录；2016年由河北广播电视台主办的“河北省汽车文化节”现场销售汽车2206台，成交额 达到4.22亿元，创汽车团购活动历年之最。二、活动的设计、生成与管控“以止治国，以奇用兵”，做节目就像治国，踏踏实实，要止；做活 动就像出兵，是突发事件，耍出奇制胜。所以，我们对广播活动营销的设 计、牛成与管控，都应该创意先行、特色取胜。（一）活动是“争名+夺利”在广播营销活动的设计阶段，笔者将活动定义为“争名+夺利”。“争 名”有两层内涵，第一，首先要争

10、活动的名声和质量，让受众看到诚意。 作为传统媒体，最大优势就是公信力，所以活动必须耍有公益属性，在公 众中赢得口碑。第二，要争活动的影响，让受众（用户）在体验中感到满 意，最终形成品牌效应。三个“口”字组成一个“品”字，即三个“口碑” 形成一个“品牌”。一项营销活动冇了良好的口碑、打造了独属自身的品牌，才能引来利。 而“夺利”正是商业行为的根本冃的。在营销活动举办的初期，名和利是 先后关系一一先声夺人；到了活动的成熟期，名和利是叠加关系一一名利 双收。比如2014年春，韩剧来自星星的你热播，河北交通广播抓住 时机，与某旅行社合作，对英惨淡经营的“韩国7日游”路线做出改动, 加入电视剧來自星星的

11、你的主景拍摄区，由主持人带队，打造了一档 特别节冃去韩国看星星的你一一相约都教授，活动报名非常火爆。更 令旅行社意外的是，带队主持人小强一到首尔就受到了韩国听众的迎接， 原来韩国华语听众通过节目事先了解到节目组的行程，专程赶来。通过这 次成功的营销活动，旅行社见证了广播节目的影响力，与节目组的合作也 越来越密切。改变旅行社“某某几日游”的呆板模式，不断依据社会热点 推出各式主题旅游，这种策略让此类广播营销活动“名声在外”，逐渐开 始盈利。2014年底，一些留学、境外游、境外地产项目等开始有针对性地 投放广告。随着河北交通广播在旅游市场的知名度逐渐打开（争名），就有了更 多的“夺利”模式。201

12、5年，以北京、天津、河北三地的4a、5a级景区 以及城市周边适合周末度假的旅游景区为主要参选b标，频率联合北京文 艺广播推出了 “乐行京津冀一一最受听众喜爱的旅游地评选活动”，分为 听众推荐、听众体验、多方评选、景区授牌四个阶段。活动共有300家景 区入选，最终评选出50家获得“最受听众喜爱的旅游地”荣誉称号。持 续四个月的活动推出四大主题，“旅行探访团”组织听众到高人气景点体 验；“神秘游客”由听友自发前往景区体验，然后通过微信点赞或挑刺儿;“我为景区贴标签”发动听众寻找酷词、热句做景区的标识语；“大眼拍 客秀”由听众在景区拍照上传给我们幣个活动吸引了冠名商、参选景 区的广告投放250多万元

13、。这次活动带动了河北省乃至河南、山西等临近省份旅游相关行业的广 告投放，使河北交通广播迅速占领了河北全省旅游市场的制高点。有鉴于 此，2016年6月，河北省旅游委将“河北省旅游主题宣传口号征集活动” 授权河北交通广播与某文化传播公司承办，资金达300万元。（二）活动是“三无+产品”在广播营销活动的“生成”过程中，我们首先必须把活动看作是一个“产品”，需要评估这个活动的市场价值，“争利”和“夺利”并不应割裂 来看。好的活动是可以实现社会效益与经济效益的双赢的。总体需要把握 的原则是，剩余（盈利）要达到整个活动赞助费的50%,也就是，一场活 动的赞助资金，要有一半剩余。这个比例原则是从不断实践中得

14、出的，意 味着一个活动所蕴含的创意越多，“剩余”价值才会越高，活动才会越值 钱。在实践中，我们探索出了创意的“三无”原则。一是“无中生有”， 即本地没有过的，听众没有见过的，有新奇的、创新的内容。这也是活动 的难点，它决定了活动能否先声夺人；二是“无法无天”，即创意是无限 的，耍给活动无限的想象和胆量，胆量的大小往往能够决定活动的平庸或 卓越。创意越有突破性，活动越有吸引力；三是“无奇不有”，即要有出 奇的事情（效果），要有亮点，这个环节是画龙点睛，它决定了活动能否 出奇制胜。河北交通广播的“讲车德”活动就是对“三无原则”很好的运用。2014 年初，两个司机别车打架的视频在网络上热传。与此同时

15、，高速路别车、 “路怒”等行车乱象使得“车德缺失”问题成为社会公众高度关注的热点。 于是从7月开始，河北交通广播发起了大型话题互动式报道“讲车德”活 动，听众可以通过“我亲历”“我评说”“我行动”三个阶段参与英中，引 发了公众强烈反响，第一阶段受众参与的总量就达几十万人次。8月开始 文明行车公约初稿征集，收到留言三万多条，涵盖各行各业各类人群。 河北省公安交通管理局、河北省文明办对此次活动也是大力支持，最终一 起审定了朗朗上口的992文明行车公约。9月，河北省委宣传部、河北 省文明办、河北省交管局、河北电台一起举行盛大的992文明行车公约 发布仪式。按说，活动到这里就可以“圆满结朿” 了。但如

16、果这样结束，活动只 达到了创意三无原则中的第一个原则一一 “无中生有”，亮点还不够突出, 需耍向“无法无天”原则继续突破。于是河北交通广播大胆创意，继续启 动“992河北文明交通天使评选活动”，让40余位青春靓丽的992文明交 通天使成为倡导992文明行车公约的一部分，这样，文明行车公约的 发布就成为活动又一个阶段的崭新开始。992文明交通天使和主持人一起 走向街头、高速、航空、公交、出租车公司、商场、社区、学校，号召和 动员全社会都来遵守、践行和传播992文明行车公约。同时，992文 明公约户外展板宣介、公交车体、相关公共场所显示屏展示播放等系列 推广活动陆续铺开。后来，河北交通广播还制作了

17、网络mv约吗，为文 明行车公约谱曲，由主持人联合高铁乘务、空姐、交警演唱拍摄，在网上 迅速传播开來。公安部交管局还把992文明行车公约配上漫画下发到 全国各地交管部门推广。最后,河北交通广播再次将活动推进到“无奇不有”原则。2015年推 出“践行992文明行车公约？白日无违章”活动，将最高奖品设计为“一 吨油”大奖，听众只要做到百日无行车违章记录，就有可能获得一吨车用 汽油的奖励，这极大地调动了受众的参与热情，迅速形成又一个持续百天 的热点事件，将“讲车德”活动再次升温。就在该活动接近尾声时，恰逢 12月2日“全国交通安全日”来临，河北广播电视台交通广播决定把“讲车德”活动再次与社会热点结合，

18、把“992文明行车公约”的内容设置为 微信喊红包活动口令，据腾讯公司提供的公众微信号后台数据显示，12月2日当天，河北广播电视台交通广播的微信单日互动量达30多万次（309749 次），创全国微信公众号语音互动单fi最高纪录。“讲车德”活动的不断升 温，也促使河北广播电视台交通广播的微信公众号影响力持续攀升，据权 威新媒体排行调查机构上海“新榜”数据显示，微信公众号“河北交通广 播”现已跃居同类媒体微信公众号的华北第一、全国第三。“讲车德”活动持续两年半之久，将近百万人参与，获得了房地产、商场、汽车、 政府等多项资金支持。可以说，取得了社会效益和经济效益的双赢，是营 销活动“名利双收”的典型案

19、例。（三）活动是“人海+战术”在营销活动的管理中，要将活动设想为“人海+战术”。“人海”即活 动要有人气、有气势、有气场，有聚合效应、叠加效应、儿何效应。我们 强调人山人海的效果，要先声夺人、一招制敌，把实力凸显出来，这是客 户最喜欢看到的。也就是说，活动现场要冇足够吸引力把人留住，而不是 让到场人群一哄而散，耍制造出“人海”效应。战术的含义，是指如何达到人海效应的战术，即设计更多的环节、捆 绑更多的客户、打开更多的窗口，让营销活动如磁石般吸引到多个层面的 受众、多种相关行业的客户。从现实操作来考量，人海式群众现场聚集的形式越來越难做。群众性 活动的审批、防恐的需耍、踩踏事故的风险等都形成对现

20、场人海规模的制 约。这就需要决策者在战术层面采取措施，相对于传统的“显形”人海， 在新媒体环境下运用“隐形”人海的战术更为安全快捷。2015年12月, 河北交通广播举办了一个月的跨年迎新活动。通过线上节目和线下活动相 结合、大主题和分主题相呼应的方式展开。在线下，我们采取的是便捷、 小型、多点的“快闪”类活动。12月第一周至第五周，分别推出相遇 992加油992温暖992贺岁992相约992五个系列主题，以 每天六个时段、六个地点的主持人街头相遇、派发礼品的连线直播活动， 为全天节目营造浓厚的迎新氛围，为月底将要启动的跨年活动造势。在线上，我们充分利用新媒体，突破传统活动的地域限制、场地规模 限制、广播单一传播限制。首先，在石家庄37家商业门店，河北交通广 播设置推出了 “992跨年迎新”主题的手机“电子扫码”活动，吸引河北 省会听众就近参与手机扫码摇取新年礼物。其次，在“河北交通广播”微 信号，我们定量发出五万份“992跨年之夜”空中邀请函，实现了五万 名听众不到现场也能“空中参与”到跨年活动的多轮手机摇奖中。第三， 在“河北交通广播”微信，推出为期一个月的全城寻找992活动，向 听众征集冇992标识的各类图片，共收到两万余份听众发送的原创992造 型图，让9