市场营销之产品策略模板

1、v第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合v第四节第四节 品牌与包装策略品牌与包装策略v第二节第二节 产品生命周期策略产品生命周期策略v第三节第三节 新产品开发策略新产品开发策略v1.了解产品整体概念与产品组合决策；了解产品整体概念与产品组合决策；v2.明确产品生命周期理论与各阶段的营销策略；明确产品生命周期理论与各阶段的营销策略；v3.掌握新产品开发策略；掌握新产品开发策略；v4.掌握品牌与包装策略以及产品质量策略。掌握品牌与包装策略以及产品质量策略。v1.能够对企业的产品组合策略进行分析；能够对企业的产品组合策略进行分析；v2.能够灵活运用产品生命周期各阶段的营销策略；能够灵活运用产品生

2、命周期各阶段的营销策略；v3.能够进行初步的产品品牌、包装的设计与策划。能够进行初步的产品品牌、包装的设计与策划。 v二、产品分类v三、产品组合及其策略 v一、产品整体概念一、产品整体概念 “产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸层。基本效用或利益包装商标特色品质式样对属性与条件的期望销售服务与保障指示可能的发展前景潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品随着营销理论和营销实践的发展，当前，对整体产品的概念提出了“五层次理论”，该理论认为在规划销售产品时，市场营销人员需要考虑产品的五个层次。 产品五层次图产品五层次图二、产品分类（一）根据产

3、品的耐用性和有形性分类 主要有以下三种类型。（二）产品按照其用途，可分为消费品和产业用品消费品的分类。三、产品组合及其策略（二）优化产品组合的分析 1. 波士顿矩阵法 在波士顿矩阵中，将坐标图分为四个象限，分别代表一个公司的四种业务组合类型（见图7-5）。图图7-5 7-5 波士顿矩阵图波士顿矩阵图v2.通用电气公司的方法v本方法简称GE法，这是对BCG法的一种改进。 九象限分析法九象限分析法 三、产品组合及其策略（三）产品组合策略1.扩大产品组合策略2.缩减产品组合策略3.产品延伸策略 v二、产品生命周期各阶段的营销策略一、产品市场生命周期的概念 一、产品市场生命周期的概念产品的生命周期 即

4、产品的经济寿命（与产品的自然寿命和使用寿命不同），是指一种产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。 产品生命周期时间时间销售额与利润额销售额与利润额导入期 成长期 成熟期 衰退期销售额销售额利润利润阶段特点 特点导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 低 迅速增长 稳定 下降 成本 高 下降 低 上升 利润 无或亏损 增加 高低或无 消费者 试用者 早期接受者 大众市场 保守者 竞争者 很少 很多 最多 减少 二、产品生命周期各阶段的营销策略 （1）导入期：促销水平快速掠夺策略缓慢掠夺策略快速渗透策略缓慢渗透策略高低高低价格水平 导入期可选择的市场策略导入期

5、可选择的市场策略（2）成长期： 策略：进一步提高产品质量，增加其花色品种、式样，改进包装，增强企业的创品牌意识在大量生产的基础上适当降价，以吸引更多的消费者，并抑制竞争增加分销渠道，扩大商业网点广告促销的侧重点应从提高知名度转到突出产品特色、提高品牌形象上针对成熟期的特点，可采用以下策略：01开发新市场，寻求新用户：转变非使用人群进入新的细分市场提高产品的使用频率02改进产品的品质或服务后再投放市场03改变定价、销售渠道及促销方式，延长产品的成熟期（3）成熟期：（4）衰退期：集中策略维持策略榨取策略放弃策略一、新产品的概念二、新产品开发的方式三、新产品开发的程序一、新产品的概念 新产品的类型二

6、、新产品开发的方式三、新产品开发的程序一、品牌策略二、包装策略一、品牌策略（二）品牌策略 品牌策略是指企业对品牌如何合理选择与使用，以促进企业产品的销售。具体有以下几种策略：1.品牌有无2.品牌设计3.品牌的归属4.品牌统分5.品牌更新6.多品牌直接包装，即内包装指最接近产品的容器，如酒瓶、化妆品瓶子等。01间接包装，即中层包装是指保护第一层包装的物品。它除了加强对产品的保护外，更重要的是发挥促销作用，如装酒瓶的纸盒。02储运包装指产品存储、辨认和运输时以及方便进一步销售时所必须的包装。如装有6瓶酒的纸箱。三个层次共同构成了产品的包装。03包装是指产品的容器或包装物及其设计装潢，是产品整体的重

7、要组成部分。它一般分三个层次：二 包装策略1.保护产品。即保护产品在流通过程中完整无损，清洁卫生，这是包装的最初和基本的功能。2.便利经营和使用。良好的包装为产品的买卖、陈列、储运提供了便利，同时也为消费者的选购和使用提供了方便。3.便于识别产品。即通过各种商品包装、装潢的不同，使消费者对同类商品中的不同商品加以区别。4.促进销售。“包装是立在货架上的广告”。精美的包装，可能激发消费者的购买欲望。现代市场营销中，包装的作用越来越大。 具体有以下几点： 产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。 产品的五个层次是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。产品组合，是指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，这种结构即包括全部产品线和产品项目的组合方式。 优化产品组合必须对现行产品组合做出系统的分析和评价，常用分析方法有波士顿矩阵法和GE法。 产品所处的生命周