应对激烈市场工程机械营销八大策略

1、应对激烈市场工程机械营销八大策略2008/3/26/08:58来源：慧聪网丁.程机械行业频道工程机械是人类改造自然、开发资源与基础设施建设的技术装备，被广泛应用于交 通能源开发、农林水利建设、冶金矿山开采、市政建筑、环境保护及国防工程等行业， 肓接反映了一个国家改造白然、开发资源与基础建设的能力与水平。工程机械是生产资料，是服务于工程建设的生产资料。工程机械不同于家电、服装、 口化等生活消费品，也不同于汽车、机床和农资，所以工程机械营销有其自身的特点、 方法和策略，以下是策略概要。一、分析社会需求，预测市场走向任何商品的生产目的都是为了满足社会的需求。要对工程机械进行更有效的生产与 销售，就必

2、须研究社会对工程机械需求的结构状况，以期寻求影响工程机械市场走向的 规律，更好的应对市场发展态势。（1）1程衍生需求所谓衍生需求，是指顾客购买商品的目的不是为了自身的需要, 而是为了捉供另外的客八服务所需要的。工程承包商购买的工程机械是以完成工程施工 任务为fi标的，也就是说，这些顾客对所采购的工程机械的需求是由工程业主对工程的 需求而衍生出來的。为了帮助说明这种衍生需求的由來，这里举一个例子。某一工程承包商承建一条高 速公路，就要采购（也可能是租赁）一些筑路施工设备。他们买什么样的设备、买多少、 什么时候买，并不取决于自己的意愿，而是为了满足投资业主对公路质虽标准和工程进 度的需求。从逻辑关

3、系上讲，工程承包商对这些施工设备的需求是由公路工程的需要衍 生而來的。因此，对于任何工程机械市场需求的预测都必须顾及到工程建设的需求。（2）配套连带需求工程承包商对设备的需求是呈现连带性的。这种连带需求的涵 义是，当客八购买某一种工程机械吋，还必须要若干个另外的施工机械与其配套，才能 够有效地完成施工任务。这种连带需求的规模及其先进程度，往往与承建工程的项冲性 质、质最要求、施工工艺及工期有关系。例如：修筑堤坝的工程承包商购买圧路机时， 必然要考虑买挖掘机及铲土运输机械与z配套;承建路面工程的承包商购买压路机时, 必然耍考虑买摊铺机及拌和设备与z配套。营销公司可以举一反三，通过某种产品的销 售

4、信息扑捉到更多的帀场需求信息。工程机械连带需求的另一个方而表现在产站的系列化与成套化程度。客八有时会尽 量从一家供货单位采购更多的系列产品，这样便于司机培训、备件供应、设备管理及维 修技术服务。顾客的这种理性概念可以为工程机械制造商和营销公司提供更多的机会。（3）投资带动需求工程机械是投资带动型产品，其社会总需求量在很大程度上受 制于政府的投资计划。这因为工程机械是服务于改造自然、开发资源与基本建设的，无 论在一个什么样的国度里，这些工程建设的投资规模与速度都是由政府控制的。不言而 喻，对于任何工程机械市场的测度都不应离开政府的投资政策。譬如说，中国的西部大 开发计划造就了这几年国内工程机械市

5、场的“井喷”现彖，而1994年基建投资的急刹车曾 使中国工程机械行业徘徊了五年之久。（4）社会保有需求工程机械是拥有单位的固定资产，予以逐年折i口与更新。但它 乂是以社会保有的状态存在着，倘若该单位较长吋间甚至永远不再使用它，就会以租赁 或转讣的形式发生使用权或所有权的转移。所以，当预估某一种工程机械的当年销售量 时，不得不考虑到它已何的社会保有最与现有工程的丿施工需求。当需要估算某一产品的 国内同行业总销售量时，可以用下面的计算方法。工程需求量qx二上年社会保冇量qx-1-更新量qx+新增saqx当年新增maqx=当年行业销量cx+进口量cin出口量cout当年国内行业的总销售量应为：cx=

6、qx-qx-l+qx-cin+couto除大型设备外，一般工 程机械的使用寿命可按10年计算，所以当年的更新最应等于倒数第10年的增量。.分析需求结构，対销售经理來说是至关重要的。慧聪工程机械网认为，销售经理和 制造商不能简单地让顾客只凭自己的力量得以成功与火败，或者坐视市场发展。冇成绩 的悄伟经理网能主动地预测市场、刺激需求，对那些将影响自己产业需求的关联因素经 常地给了密切注视。二、了解市场特点，沟通供求理念工程机械的市场特点是由它们服务于工程建设这一衍生需求而确定的。了解这些特 点，可以更好地与客户沟通，在设备的运营成本、技术服务、资金筹措及供货周期等方 而及吋向客户释疑到位。（1）讲究

7、运营成木工程机械属于重型机械，顾客购买后转化为固定资产，并将随 着使用年限而了以折旧。工程机械的使用总费用由固定费用和运营费用两部分组成，顾 客希望所购设备不仅要价格合算，而更重要的是运营费用要低，特别是能够节省能源。 设备的工作口j靠性与能源利川率是工程机械市场竞争力的核心指标，它们最终都是以运 营费用的形式显现出来。营销人员要恰如其分地向客户介绍自己公司产品运用费用的构 成情况，用戶也要重视对这方而知识的掌握。（2）注重采购技术工程机械的品种规格繁多，技术结构复杂，涉及到了机、电、 液、信知识领域的每一个分支。设备的选购、使用和维修都带有很强的技术性，这对于 工程承包商来说是一个很大的技术

8、负担。所以耍强调制造商与代理商的技术服务能力， 以确保设备的正常使用和长期安全运行。工程机械通常是按规格要求进行采购的，因为某种设备规格的人小直接与生产效 率、施工工艺及设备配套有关系。好的推销员应能熟练地讲解这些关系，并向客户介绍 自己公司系列产品的供货情况，趁机扩大战果。（3）购买投资额大购买工程机械的投资额都很大，十几万、几十万到几百万元一 台，有的甚至上千万。顾客要求供货商能够提供良好地技术服务和经济担保，有的甚至 要求分期付款、租售结合或共同协商资金的筹措方式。一些跨国企业都设冇金融服务机 构，可以为客户提供信贷或者协助代理商筹集发货资金。卡特彼勒公司2003年金融产品 的营业利润达

9、3.45亿美元，占其营业利润总额的20.44%, nj'见其经营有道，达成了制造 商、代理商及设备用户多赢的局面。（4）施工季节性强由于建筑施工的季节性，使得工程机械的采购时间、人员培训 及配件供应等也呈现出很强的季节性。供需双方均需准确地把握生产、签约与供货的周 期性变化，既要节省融资成木，又要满足工程建设的需要，这决不是一件很容易的事。正是由于工程施工的季节性强，加上其本身的连带需求关系，所以工程机械销售很 强调交货期的准确性。因为延课交货将肓接彫响匸程的进度，并为承包商带来经济损失。 用八还可能因某一台设备不能按期到位而导致整个配套机群不能工作，这表现在愈是机 械化程度高的工程中

10、愈加明显。三、细分客户群体，寻找决策关规模化使用工程机械的用八，他们都是某一个群体单位，其采购（或承租）行为通 常带有很强的集约性，即釆购决定不是由某一个人作出的。细分这一群体，找出决策关 键，工程机械销售经理应该有能力突破关键。（1）集约性的决策此处所谓集约，就是対所采购设备的选型与评价往往由领导、专 家和操作人员共同协调，甚至冇可能组成一个临时的采购决策班了。这些不同层次的人 员将从不同的角度去影响采购目标。但是这其屮终归可以分析出有决定性影响的人物， 这个人可能是分管领导，或者是采购专家。工程机械销伟经理的作为在于辨别这些客户群体屮的关键人物，以便完成白己的推 销任务。但是也不能忽略其他

11、采购班子成员的作用，因为有时某个人说个“不”字就有可 能使你的前功尽弃。（2）决策人的风范工程机械用八的采购决策人一般都受过良好的教育，具有工程师 或经济师的水平，并有着较好的专业知识和丰富的工作经验。他们在采购z前要对机器 的技术参数、功能特点及规格型号搞得比较清楚麻才能作处出决定。这种采购行为比较 合乎理性，而决不凭一时的感情冲动办事。（3）采购专家的个性人多数采购专家对他们职业屮最喜欢的是以合理的价格采购到 最好的设备，以便提高公司的经济效益和h身的声望。他们在考察样机或杳阅有关技术 资料吋表现得审慎，而在谈判桌上会尽力释放自己的粕彩。他们最不喜欢的是供货不及 吋，以及其他部门的人员指点

12、他如何如何去釆购。（4）采购行为的动态因为工程机械顾客的购买动机是対工程项目衍牛需求的满足， 他们的采购行为是随其承包工程的变化而呈现动态。所谓动态的另一层涵义是，在供需 双方未签约前的短时间内，也许会由于别的什么因素而引起需方态度的变化。所以，供货商应该不间断地用户保持沟通，以便适吋抓住商机。四、剖析采购行为，测度消费动态采购行为是指顾客为了满足其需要而显示的探索、购买、使用与评价产品的行为， 一般的市场学研究者称z为消耗者行为。为了更好地了解顾客的采购动机、测度市场的 动向及确定企业的经营目标，现代市场学研究更多地运用了行为科学。专家们尽力用心 理学、社会学、经济学、人文科学及公共关系学去

13、进一步理解、解释与预测采购行为， 使其研究范围细化到了专业市场。（1）顾客的购买动机购买动机是山于受了某种激励因素而产牛的，这些因素有理性 的，也有感性的。理性因素主要是基于需求的技术经济指标，而感性因索往往常有某些 主观性，最主要的是供方公司的信誉。尽管工程机械顾客的采购决策更多的合乎理性， 但采购行为的影响者和执行者仍然是人，因而采购决定不带冇理性与感性两重凶索的情 况是少见的。（2）采购的理性因素影响工程机械顾客采购行为的理性因素口j以归纳为：产品制造 质暈和规格的一致性；在质量和规格可以接受时的最低报价；伴随着产品所能提供的技 术服务能力；供货商按所需数量与时间交货的准确性；能够提高工

14、程施匸质量的技术性 能；无须重新培训驾驶人员的操纵性能；具有环保部门认可的无公害性能；适应于施工 地点气候条件的特殊功能；用于机械化施工配套而能满足连帯需求的工程机械。（3）通常的感性因素工程机械客户受到感性因素的影响，并不意味着采购人员都会 受到某种感性因素的引诱，但又确冇某些感性色彩是比较普遍的。例如对所购设备及其 制造商的想象都是好的；对供货商提供良好技术服务与履约能力的信誉；对品牌的信任 度无可挑剔吋；对制造商技术先进性的估价较好；与供货商传统关系的延续性及地理区 位的选择等。（4）权威人物的影响山于科学技术的不断进步，客户对设备品质的需求也随之变化, 这也是采购行为动态特性的表现。另

15、一方面，工程机械产品在不断地更新换代，制造商 也必需伴随着技术导向去培冇新的市场需求。这种动态变化有时会受到某个人物的影响, 或者是行业协会或学术团体之类咨询机构的影响。五、探索用户心态，抢抓成功机遇在供需双方没签约之前，用户接触的供货商往往不只一家，对于每一家供货商来说， 买家的心态都是一个未知数。做为工程机械的悄售经理，不管你是捷足者还是示来者，都 要不停地探索买家的心理状态。捷足者力图“卫冕”，后来者企图潜入，都是为了抢抓机遇。（1）重视采购名牌工程机械用户都比较重视采购名牌产品及注重传统供货单位，名 牌产品都是山先进的技术装备和管理手段制造的，产品质量相对稳定，用起來放心。因为 技术协

16、助的需要，一般丄程机械用户都会较长一段时间与传统的供货商保持关系，而不会 轻易地变更，以便谋求对方的技术支持与配件供应。（2）不走单一路线工程机械用户总是希望向那些在行业中处于技术领先地位的制造 商家采购,认为这样做口j以使自己公司随供方在技术上的进步而保持施工设备的先进性。他 们乂通常选择两个以上的同一设备供货商，而不是走单一路线，但一般都要有-家主导供 货商。这样做的冃的就是使口己有一个町靠的供货单位，而又能促使卖方z间进行竞争。（3）不靠价格决策工程机械用八往往不以价格作为采购目标的主要决策因素，宁可 买质量可靠、交货及时与技术服务得以保证的设备。他们最怕的是延误工期，最认为徒劳 的是工

17、程返工，而对于那些能保证t程质最和施t进度的t程机械，宁肯多付一点钱也觉 得值得。（4）预计价格倒置工程机械丿1户对未來价格的预计冇可能在短期内出现需求的弹性 倒置，即在供方提价时反而会更快地采购。因为他们预计价格述会进一步上涨，总希望自 己公司少受涨价带來的彫响。另一方而，价格下降了反而销售量并不增加，这时用八会认 为该生产商家的产品质量不过硬或技术服务能力差，或者猜测还会继续降价。六、强化服务意识，注重市场开发顾客购买商品的目的在于满足某种服务项目的需求，产品不过是这种服务功能的载 体，而不是服务项目的全部。伴随产晶（服务硬件），服务软件（技术）对工程机械顾客 來说更显重要。因此，对于任何

18、工程机械市场的开发与维持都不应脱离这个基点。（1）重视售前服务工程机械营销要实施售前、售中、售后的全过程技术服务。营销 公司要有计划地派逍技术专家赴目标帀场进行技术交流与公关活动，可以引导潜在顾客的 采购冃标。在交流的基础上，深化技术服务能够开发新市场及确保传统市场的连续性。（2）提高服务层次考虑到工程机械技术性能复杂的特点，营销公司配备一些高层次 的工程师做技术促销和市场开发工作是很必要的。工程机械制造商应该指派一些技术成熟 而又有经济头脑的老设计师往销售部门任职，从而可改善销售队伍的素质。（3）开发人员临阵工程机械制造企业要冇计划地指派产品开发人员参与销售技术服 务和促悄活动，深入到依托工

19、程现场了解施工工艺和用户对设备的性能要求。这样既可以 捉高技术服务质量，乂能增强产站开发的创新意识，是企业维持市场与增进产晶竞争能力 的垂要手段。（4）技术服务延伸营销公司要建立起足以适应的配件供应和维修服务网络，信息网 络要能不失真地反映产品售后服务的实况及用八意见。技术服务延伸的一个重要环节是及 时地改进产品技术性能和制造质量，促进产品更新换代。这些都是开发和维持市场不可或 缺的。七、把握销售策略，赢得竞争优势能够把握销售策略，是营销公司总经理最主要的管理工作思、路，是工程机械制造商增强 市场竞争能力的最终招数，以下几点仅为象征性的提示。(1) 经理把握策略营销公司总经理的职责是利用信息对

20、市场形势、销售ri标及其ri标 市场作出分析，能巧妙地确定产品规划、促销方法、销售渠道和价格策略，并及时作出必要 的调整。(2) 人员推销为主工程机械的销售渠道短，一般是供需双方见面洽谈，以人员推销为 主。即使是经代理商销售的，用八与制造商也会保持密切的关系，因为技术服务的实力终归 在制造商那里。工程机械的推销人员应能熟练地介绍产品的技术性能、制造质量、使用情况 及技术服务状态等内容，能帮助顾客解决选型、配套与维修等技术问题。同时还要针对顾客 提出的某些质疑和意见及时地进行答复和探讨。慧聪工程机械网认为，在很多情况下冇作为 的推销员应具备工程师的水平，并且要有丰富的业务知识和很好的公共关系修养

21、。(3) 广告促销显要媒体广告是工程机械促销策略的重要手段，广告是以扩人信息覆盖 而而苦称的。工程机械广告的作用在于为推销人员访问投去了敲门砖，以免贸然访问而增加 推销费用。广告还能够向公众展示企业的良好形象，尤其是当存在强劲竞争对手吋，广告能 帮助影响顾客的采购方向，并使那些不曾相识的采购影响人物亮相。(4) 价格战果有限工程机械一般不宜用价格作为主要推销手段，因为在许多买主看来, 价格因素远不如规格适应、质量可靠、交货及时与技术服务好来得重要。另一方而，就整个 社会需求來说工程机械的价格弹性很低，这是因为工程机械的总需求量取决于工程的衍主需 求，某种工程机械的价格的高低对社会购买量并不具有明显的影响。这不同丁家用轿年或其 它消费品，价格便宜了就可以引导居民去消费。但对于工