建立家具企业的品牌基础

1、建立家具企业的品牌基础内容导读：企业将品牌的巩固建设交付于每一位员工的手屮，实施于每一个细节z屮，而不是单单只冇管 理层才去考虑的问题，这正是美隆家具品牌能够占据市场逼要支撑。中国的家具产业如何充分发挥自身资源优势，构架企业战略发展平台，为企业的可持续 发展打下坚实基础，已成为家具企业需要迫切思考和解决的问题。其中建立品牌和发展品牌 战略便是关系到家具企业兴衰以及能否持续发展的一个重要课题。毋庸讳言，相对于汽车、食品、家电等行业，中国家具行业中的知名品牌屈指可数。中国家具行业也己经发展了二十多年，也己经在广东、江浙沪、四川、京津冀、东北等 地已经形成了一批在当地很知名的家具生产企业和品牌。但为

2、何时没有像其它行业一样有一 家在全国家喻户晓的全国性品牌呢？早在2007年，黄继毅就已经从营销的角度把全国的家具产品划分为四大类型，即品质 家具、适用家具、诚信家具和服务家具。也就是有的家具企业以品质吸引消费者，有的企业 的适用来满足消费者，有的企业则以诚信来赢得消费者，还有的企业则通过服务来安抚消费 者。各有各有门道，不管用什么办法，这些“猫”结果都把“老鼠”给抓住了。但现在看来，家俱企业要在全国范围内建立起品牌，只在某一方面做好还不够，品质、 适用、诚信及服务等都得满足消费者才行。家具品质是家具企业品牌的核心无论什么产品，产品品质都是核心竞争力，家具也不例外。宣传的作用只在于一瞬间的 引人

3、注目，而品质的功能则在于日久天长的深入人心。近年来，我们已经深深地感到家具改 变着生活，人们対家具的追求有着质的飞跃。今天家具已不再是为了满足单一的功能需求, 有相当一部分人群为向舒适型生活条件和高品质生活条件过渡而买家具，从而通过改善家具 品质來改变生活品质。其次，随着原材料的上涨、制造成本的增加，家具企业靠大量生产来达到增加利润的时 代渐成往事，只能通过提高家具品质來提高销售价格。再次，是许多有远见的家具企业已经在完成了资金积累z后，希望能制造出更多的精品 家具，品质家具成为未來家具行业的发展方向。2009年4月18 b,虽然很多家具店还笼罩在金融危机的弥漫当中，东方智的客户美隆 家具的宁

4、波店却火爆开业，以及“五一''黄金周的來临，美隆家具以大手笔冋馈市场、冋馈消 费者。一场再次由美隆引发的超值家具购买狂潮在金融危机屮爆发。从某种意义上说，家具产品是家具企业实力的彰显，优质的家具产品营销力度最好、最 直接的方式。美隆家具不仅出售高质量、高品质、高档次的家具产品，而且美隆家具店所 出售的每一件产品，都深含着对消费者的关心与厚爱。美隆家具会在不经意间彰显出消费者 特殊的、不同寻常的生活姿态和自信，从而焕发主人的品位气质。美隆家具对产品质量有 非常清晰的标准，坚决不做低质量、低价格的产品。质量是保证美隆家具信誉和品牌的重要 因素，不能因为低价而让质量大打折扣。美降家具

5、正是依托长期积累的经营管理经验，走品 牌化经营的路子，从而赢得广大消费者的口碑。体验是家具企业品牌的传感器市场的竞争是如此的激烈，美隆家具凭什么获得如此好的业绩？市场上好家具并不只美 降一家，而美降却能在所谓的金融危机中，保持了销售业绩的平稳上升态势。究其原因，有 两点：一方面美隆家具一直以来都致力提升自己的产品品质，另一方面，美隆在提升家具产 品品质的时候不是一厢情愿的行为，而是充分考虑了消费者的需求。这源于口 2007年美降 家具与东方智营销管理咨询公司合作以来，东方智美隆项目组和美隆家具市场部的相关人员 一直都坚持上门面对面地和消费者交流，了解消费者的需求。同时，也发现家具消费者对体 验

6、有一种渴望，而在中国家具市场上，除了宜家卖场可以提供这种随心所欲的体验之外，再 没有第二家。因为，东方智美隆项目组建议美隆家具店以“体验”来拉动消费者，并以此来了 解消费者深层次的潜在的需求，这让美隆家具比竞争对手更加准确地把握了行业的发展趋势 和命脉，从而在市场竞争中立于不败之地。其实，我们每一个人都知道，消费者购买家具是到卖场当中购买的，但是他对于家具产品所 具有的品牌文化、创新的技术无法有深刻的了解，包括对家具产品搬回家之后的效果如何并 不了解，他只能看到产品，其他的东西是通过导购员的推介和讲解来了解的，他了解的并不 全面。但是，如果消费者亲身通过体验，一切就不同了。首先消费者到美隆家具

7、店的体验中心可以了解美隆品牌的历史和文化，在这个过程当中 美隆家具有哪些创新和实践的点，另一方面了解美隆产品的技术和创新的产品。第三，我们 要让消费者看到，这些产品安置到家里以后有什么样的好的效果，有哪些好的方案可以供你 选择。第四是满足消费者个性化的需求，比如说有的消费者是年轻人喜欢躺在沙发上看书, 有的消费者家里的三四岁的小孩子，有的消费者家里的沙发主要是老人在用，他们的需求是 不同，美隆会配送给他们一些小配件。而在卖场这些东西是看不到的，通过体验中心就可以 体验到，而且这个体验中心可以建立一种面对面的交流方式。美隆家具为消费者提供这些解 决方案，来廿发出消费者更深层次的体验。消费者根据这

8、个体验，就会想到他更深层次的需 求，启发他进一步的需求，以便于美隆企业创新出更好的家具产品。服务是家具企业品牌的驱动力量就目前来看，各企业似乎都认识到了服务的重要性，基本上也在竭尽全力维护顾客满意 上下功夫、做文章，但其广度有了，深度有待进一步挖掘，各家所施招数、所展手段都是从 促销的层面带有利益驱动性，相对跟风、模仿、复制就容易，缺乏核心竞争优势。但是，随 着竞争的不断加剧，应多换位思考，从消费者情感驱动性上做服务。有针对性的抓住消费者 真实、隐蔽的心理特点出发，以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激消费者的 潜在购买力，想必效果要好的多。东方智营销管理咨询机构认为，服务家具包括两个

9、阶段：消费者在购买家具z前的设计 服务和购买之后的维护服务。在家具产品销售阶段，只有全心全意为消费者考虑，只有以需 要定生产，才能赢得消费者的青睐，才能争取更高的市场占有率。在家具使用维护阶段，只 有让消费者用得舒心、满意，才能形成良好的口碑，才能为家具企业的再生产活动提供强大 的信心和结实的社会基础。美降家具口 2007年开始实行品牌战略路线以來，服务性品牌的建设卓有成效，很多消 费者只要一提到美隆家具便会对其优质服务产生联想。比如，美隆家具的设计师会帮助消费 者设计出几套不同的家具摆放方案，每到季节变换，就有工作人员上门为消费者重新摆放家 具，一套家具，在不同的季节陈列出不同效果，这让消费

10、者对美隆家具形成了很好的口碑。而在为消费考提供服务的过程,美降家具的服务人员还会根据消费者所购家具而分析出 对方的潜在消费需求，并持续为其提供相关产品信息，从而将一次性消费发展成为反期消费。从品牌建设的角度来讲，家具企业品牌是由两个看不见的品牌要素构成，其一是家具产 品品质品牌，若干是家具服务品牌。当然这里所指的服务不仅仅是家具企业与消费者之间面 对面的沟通与动作，还包括产品的设计、产品的包装、产品的视觉形彖、产品在家具店内外 的陈列，产品体验的感官感受等等都都属于家具服务的范畴。美隆家具正是依靠这样的服务，把美隆家具企业品牌快速地建立起来的。全员品牌化管理，家具品牌建立的保障东方智美隆项目组

11、在帮助美隆家具进行品牌建设的过程中，以美隆家具企业的营销部门 为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门都把目标指向市场，以顾客为导向，进行 全员品牌化管理。所有员工关注并参加企业的整个营销活动的分析、规划和控制，尽量为顾 客创造最大的让渡价值，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，以从中获得长 期利润及长远发展。如今，这种生产流水线式的运作已经延伸至美隆家具企业品牌的战略中。经过近两年的全员 品牌战略管理，冃前在美隆家具企业的运作中己经较为成熟，比如所有的一线员工都对以创 造用户的需求，将品牌的建设与传播渗透到每一个细节之中。企业将品牌的巩固建设交付于每一位员工的手中，实施于每一个

12、细节之中，而不是单单 只有管理层才去考虑的问题，这正是美隆家具品牌能够占据市场重要支撑。通过全员品牌化管理，美隆家具所有员工对产品理念有了深刻理解，清楚产品的市场需 求、开发背景、产品质虽等，这提高了美隆企业员工对企业的产品有极强的关注度，从而帮 助他们将理念转变为行为方式。这种转变体现在：（1）形成美隆家具全员对本公司家具产 品的宣传与推动作用。（2）对美隆家具的价格有了内涵上的理解，清楚美隆家具产品的目 标定位，了解哪些家具吸引的是哪类或某几类消费群体，这类消费群体消费实力如何，易于 接受多少的价格空间及指数。这样能让全体员工关注产品的生产成本、利润空间，全体员工 会切实推行如何降低成本、提高销量的具体举措。（3）对美隆家具店及体验中心的理解， 便于最大化为消费者提供购买美隆家具的便利性，并最大化地调动全体员工的积极性，为消 费者提供足够的便利性以致产生更多的销售量。（4）对美隆家具促销活动的理解，并不是 一味地降价销售，而是采取各种手段调动一切能量资源推动终端销售额的提高，以“消费者” 为中心，以服务提升终端消费者的消费附加值