探析保险业寿险营销模式的创新

1、探析保险业寿险营销模式的创新摘要：本文从中国寿险公司面临的新情况，提岀现在 寿险的营销模式需要创新，并提出了，媒体营销，电话营 销、方案营销等几种创新的营销模式，可供寿险企业在实 际工作中参考。关键词：寿险营销模式创新保险商品网络营销媒体营 销随着金融一体化进程的加深，中国寿险业发生了巨大 的变革，传统的营销模式已被打破，新的模式正向更深更 广的领域延伸。如何选择适当的寿险营销模式已成为推动 中国寿险业营销策略步向个性化、多元化的至关重要的因 素和推动中国寿险业健康发展的重要课题。一、寿险营销模式的涵义从营销学的观点岀发，寿险营销就是指通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开发满足投保人需求的保

2、险商 品，并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品，并从 中得到最大满足的过程。具体包括：保险市场的调查和预 测，营销环境分析，投保人行为研究，新险种的开发，费 率的厘定，寿险营销渠道的选择，产品的推销以及售后服 务等一系列活动。二、我国现有寿险营销模式与面临的问题（一）我国现有的寿险营销模式所谓“模式”按字面理解是指“某种事物的标准形式 或使人可以照着做的标准样式”，具体到寿险营销模式应该 是指较为成型的、大家都可运用的销售方式。决定寿险营 销模式的因素很多，如法律因素，历史因素，市场需求因 素及企业的产品、战略因素和渠道的选择及其组织等，但 我们认为，其中起决定作用的是渠道因素，因此本文将

3、主 要从渠道方面探讨我国寿险营销模式。在美国友邦进入上海之前，我国的寿险没有真正意义 上的营销，也没有个人寿险的概念，业务以团险为主，销 售方式主要是公司的业务员和行业代理，由于计划经济体 制的影响，这一时期寿险的销售还带有大量的行政命令手 段，并至今还在产生影响。199 2年友邦进入上海，将个人 代理人这一行销方式引入国内，随着平安及中国人寿和太 保在全国推行个人代理人制度，这一销售方式发展迅猛， 并成为国内寿险营销的主要渠道。总体看，目前的寿险营 销已经形成个人业务以个人代理人为主导，团险业务以业 务员直销和兼业代理为主导的营销模式，各公司没有明确的市场区隔目标，以圈地为主；产品没有本质区

4、别；营销 以产品为中心而不是以客户为中心。（二）现有寿险营销模式存在的主要问题1.渠道单一。个人代理与团险业务员在行业代理中占 居绝对主导地位，而经纪、直销等渠道所占份额微不足道, 既限制了保险业的发展，又不能满足不同客户的不同需求。 2.以产品而不是以客户为中心。现有销售模式下不同的渠 道有不同的产品，出现同一客户拥有同一公司不同销售渠 道的多张保单，同一公司多头服务的现象，不仅浪费企业 成本，而且影响保险企业在客户中的品牌形象，也不利于 建立和培养长期忠诚客户群。不以客户为中心的销售模式 还造成保险企业间的经营方式雷同，各保险企业间没有明 确的市场细分目标，产品大同小异，以同一产品应对各个

5、 层次的客户，体现不了个性化的营销特征。3 .中介严重不 发达、不规范。由于体制及观念的原因，中介特别是经纪 人在我国一直处于空白，近年虽然开始发展，但举步维艰。 与国外相比，不仅数量少，而且由于成立时间短，经验少、 规模不大，专业人士缺乏，难以发挥其应有的作用，大部 分处于求生存的状态。另一方面，由于垄断因素等原因，中介的发展出现不规范的现象,如兼业代理的强制保险、乱收手续费，经纪人缺乏合理的佣金标准等，严重扰乱保险市场的公平竞争和发展。在现有营销方式下，保险公司 地级市以下的分支机构主要行使展业职能，与保险代理公 司和保险经纪公司的职能重合，形成的是一种竞争，而不 是合作关系。4.个人代理

6、人定位不明确。从法律定位讲，个人代理 人与保险公司属委托代理关系而不是劳动合同关系，但由 于个人代理人的特殊性，保险公司对个人代理人的管理方 面采取了一些类似员工的管理形式，如培训和考勤等，有 的公司为了留住特别优秀的个人代理人，还采取了代为办 理养老保险的措施。这使得社会上对个人代理人的定位产 生误解，加大了保险企业对个人代理人的管理难度。5.人 海战术，经营粗放。由于个人代理人队伍的增长能迅速带 来保费的增长，而目前各保险公司都采取了跑马圈地的策 略。令人担忧的是，在保费快速增长的压力下，个险盲目 增员的方式也开始波及到团险队伍的发展管理，对保险业 良好的社会形象产生极为不利的影响。三、寿

7、险营销模式创新的思路（一）促进中介机构的发展现在中国保监会已经放开了保险公司分支机构经营区 域的限制，使保险公司可以结合本公司实际，根据当地业 务情况，决定是采取设立分支机构，或通过保险中介机构, 还是采取组合各种销售渠道的方式开展业务，而不是仅仅 靠层层设机构、铺摊子、上人员来开展业务，这有利于保 险公司，尤其是新公司在较短的时间内拓展业务，有利于 保险公司将核心竞争力转到产品设计和服务创新上来。进 一步开放保险公司经营区域将有利于鼓励保险公司走集约 化、效益化的发展道路，同时利用保险中介机构开展业 务，大大地减轻了保险公司在营销管理方面的压力。显然 保监会决心要改变目前保险中介弱小、保险公

8、司分支机构 过多的局面，这个政策从客观上给了保险中介机会，而对 一些老牌公司的老网点有较大冲击。（二）发展网络营销与传统保险营销模式相比，保险网络营销具有如下明 显的优势：1.经营成本低。保险公司通过网络销售保单， 可以省却目前花费在分支机构代理网点及营销员上的费用。 保险险种、公司评介等方面在信息电子化后可以节省印刷 费、保管费。通过降低保险总成本可以降低保险费率，更 好地吸引客户。2.信息量大，且具有互动性。网络就如同 一位保险专家，不仅随时可以为客户提供所需的资料，而 且简洁、迅速、准确，大大地克服了传统营销方式的缺陷。 客户有什么要求和问题，可以在网上直接与保险公司联系。 借助互联网，

9、顾客足不出户就可以方便、快捷地访问保险 公司的客户服务系统，获得诸如公司背景、保险产品及费 率的详细情况，顾客可以随意访问多家保险公司的系统，比较其产品的价格。从中选择最合适的险种。3.节省营销 时间，加速新产品的推出和销售。新产品设计出来后，几 乎无需其他环节就可以立即进网，供顾客选择。由于网络 的存在，投保人也用不着等待销售代表回复电话，可以自行查询信息,了解保险产品的情况。而且保险网络营销还具有24小时随时调用的优势，减少了市场壁垒，为保险公 司提供了平等的竞争机会。（三）大力拓展其他营销渠道随着经济的发展，一些新兴的营销模式正试图重整游 戏规则，如“媒体营销”、“电话营销”、“方案营销

10、”等全 新的营销模式将被中国寿险界首次引入。1.媒体营销。所谓媒体营销是指保险公司利用大众传 媒等工具传递公司和产品信息的一种营销方式。这种方式 一改寿险业过去几乎不做广告的传统，通过高密集度的广 告投放吸引目标客户。2.电话营销。这种方式将完全抛弃 现在银行保险、个人代理和团险营销模式，而引用“电话 营销”手段。保险公司拥有庞大的电话营销队伍，营销人 员将致电客户、介绍保险并询问是否有投保意愿。3.方案 营销。传统的销售是以产品为导向。而方案则创造了一种 以客户需求为导向的全新模式，即从卖产品到卖方案。客 户需要买什么样的保险产品，什么的险种最适合你的家庭, 公司提供这样一个解决的方案给你。这就是所谓的“方案 营销”。虽然个