探析都市报在市场经济竞争下的发展趋向

1、探析都市报在市场经济竞争下的发展趋向（作者：张倩发表时间：2014年"月）【论文关键词】都市都市报大众传媒受众【论文摘要】随着人口结构向城市化的发展，都市报进入新闻 领域，它根据都市社会受众的需求和都市化发展的本身发掘新闻资 源，扩大社会沟通渠道和信息传播空间。都市报的大众传播实践证明 新闻传播将由单向宣传向互动性转变，成为重新建构社会的一个重要 工具。都市社会中的大众传媒积极引导大众参与社会，充分挖掘和体 现自己有特色的传播功能，丰富、扩大了社会传播的意义。伴随着改革开放以来的社会结构转型，我国新闻传播业也经历 了深刻的变化，其重要表现之一就是以华西都市报为代表的各都 市报如雨后春

2、笋般地涌现。以都市人为对象的都市报从市民受众需求 和都市生活本身发掘新闻资源，充分表明社会转型背景当中舆论引导 所表现出来的差异性，也可以看作是大众传媒从宣传工具走向社会纽 带的积极尝试。转型社会的建构过程和新闻信息的扩散过程有着密切的互动关 系：一方面，大众传媒越是提供重要的信息指导和服务功能，受众就 越依赖媒介；受众越是依靠大众传播媒介获得信息，大众传播媒介的 传播效果就越明显。另一方面，当个人和集体的需要、利益和动机在 社会活动中显现出来时，又反过来开始寻求来自大众传媒方面的满足 感，表达对传媒强烈的反馈性。凡是能够引起社会关注的重大新闻主 题，往往容易得到受众的积极回应。如果说以前的大

3、众传媒定位观念 更倾向于说“事”，而今后的大众传媒会更多地考虑到说人。大众传播 媒介与受众的关系从“接受什么”转变到“什么人在接受：从追求社会效 果和市场效益的目的出发，都市报可在传播策略上采取下列对策。1贴近平民生活，从单向传播走向互动传播现今的社会人们渴望更多地参与到社会生活当中，都市报如何 确立自己的报道品位，如何从以人为本、关注民生、关注普通人的精 神状态，这就要看它是如何从信息和文化传播的角度来沟通都市社 会，是否能在最大程度上反映平民的生存状态以及其中的喜怒哀乐, 对都市大众的日常生活和文化呼吸提供信息服务，从都市社会流动的 心理现象出发来披露日常生活中的文化精神和文化秩序。比如我

4、省的 东方今报头版意识的定位就是关注社会，关注民生，用大的、黑 体的标题和大图片占据版面的上方或中部，右边用通栏样式打出报纸 的要闻，这本身在形式上就像一则倒金字塔的消息。头版的选题是以 普通都市市民的视角为出发点，或大雅，或大俗，上至中央领导人的 重大国事，重大改革事项或国际热点，下至能够吸引都市受众兴趣的 三教九流的街谈巷闻，都可能上头版头条。按照新闻本身的重要性和 受众关注新闻的心理尺度的双重调节标准来编排新闻，强化了版面的 受众意识。从单向传播转向互动传播是时代趋势。在大众传播越来越发达的今天，随着受众教育程度的普遍提高及接受信息选择的空间的增 大，个性化的信息需求更加突出，必然要在越

5、来越多的信息面前显露 自己的判断和反省能力，在不同程度上参与对信息的创造、选择、阐 释和评价，变传播者的单向传播向传播者和接受者的互动方向发展。 受众将自己的愿望、要求、观念反映到节目和版面当中去，使得大众 传播越来越具有个性化的色彩。这不仅有助于扩大传播者和受众的传 播界面，而且对信息的个性化处理不但与传媒本身的使命、功能和风 格相关，也在某种程度上体现了传播者的口味，体现在版面的报道方 式和叙事角度上，往往是小角度，大细节，前者是缩短心理距离，后 者是放大传播效果。2 向主流化迈进近年来，许多以“市民生活报”为定位的都市报纷纷“转型”，提岀 要“迈向主流媒体”，从办报理念到编辑方针、操作手

6、法等方面进行全 新改革，都市报界呈现出鲜明的“主流化趋势：都市报“主流化”从本质 上讲，是我国报界经常提到的“小报大报化”，很多都市报在经历了市 场竞争洗礼之后，开始严肃地思考自己的走势，通过寻求自身的“主 流化”，来适应新的形势。2.1激烈的报业市场竞争。都市类报纸之间的竞争日趋白热化, 内容出现同质化，竞争手段也是万般变化，降价、扩版、买一送一等， 众多都市报在恶性同质竞争中苦苦挣扎，华西都市报作为我国第 一家都市报，在饱受恶性同质竞争的烦扰、进一步发展受到制约时将 “迈向主流媒体”作为其发展的一个措施。“迈向主流媒体”的目的是寻 求差异化，获得良性发展的空间，通过提升报格来增强市场竞争力

7、， 最终带来市场畅销的结果。由此可见，都市报寻求“主流化”是激烈的 报业市场竞争所致，它是报业竞争的一个更高的阶段。2.2主流报纸事实上的“缺位：由于我国新闻改革的滞后，最有 可能也最有实力发展成为主流媒体的很多党报在市场化浪潮中裹足 不前，出现了大报衰落的迹象。很多党报通过新办晚报、都市报作为 其替身去占领市场，壮大党报经济实力，“小报养大报”现象极为普遍。 另外，我国报业分层混乱，报业结构不合理，最为明显的现象就是大 报小报化、小报大报化、日报晚报化、晚报日报化，本来应有明确分 工的各类报纸出现了互相渗透的趋势，报业细分市场没有形成，产生 了不应有的主流报的事实上的“缺位”2.3主要目标受众的转移白领”阶层、中产阶层成为都市报追 逐的重点目标。随着大众化市场竞争的稳定，都市报竞争的重点将转 移到有特殊需求的“分众：在众多的特殊的分众群体中，对报业主和 广告商最有吸引力的是读者中具有较高文化修养、较好经济收入的那 部分人，即是我们提到的咱领”阶层、“中产阶级”，这部分读者较好的文化修养又对都市报的内容提出了更高的要求，要满足这部分群体的要求，报纸必须提升品质，提高品位。这使得都市报必须走高端化的大众报纸路线