【报告】拉芳日化市场竞争-占有率远低于国际巨头-产业报告

1、拉芳日化 2021 年市场竞争：占有率远低于国际巨头- 产业报告2021 年 4 月，拉芳家化股份有限公司披露了招股说明书；公司拟于上交所上市，方案发行 4360 万股，保荐商为广发证券；据媒体报道，拉芳在国内洗发水市场的占有率仅为1.8%，与宝洁、联合利华等国际巨头相比，差距明显；而其在销售渠道方面，也并不出彩；同时，毛利率虚高，相比同类型上 市公司上海家化，拉芳家化在业绩上仍存很大差距；在业内人士看来，拉芳家化进军高端市 场，在一线城市和商超渠道上，仍然缺乏竞争力，将来前景并不明朗；柏亚国际集团企划传 播中心总监黄志东明确表示并不看好拉芳IPO；之前，本草适宜和安婕妤也曾努力冲击资本市场，

2、以期实现上市，但均或因销售渠道欠抱负而败退；日化企业以目前的规模、盈利能力，想要上市是特别不简单，拉芳家化此次上市很悬；针对上述情形，中国经济网致电拉芳家化董秘办公室，对方未予回复；市场占有率仅 1.8% 远低于国际巨头据报道，早在 2021 年 10 月 23 日，拉芳就已在广东省证监局办理辅导备案登记；因2021 年 IPO 暂停，其上市进程也一度中止；拉芳主营日用化学产品，主要包括洗发水、护发素、沐浴露、香皂等洗护产品，先后推出了“拉芳”、“雨洁”、“缤纯”、“美多 丝”、“圣峰”等品牌；在业内人士看来，日化市场已相对稳固且竞争充分；特别拉芳所深耕的洗护市场，更是 产品数目繁多，外资企业

3、在这一市场优势明显；宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、玉 兰油、舒肤佳 ; 联合利华旗下的力士、夏士莲、清扬、多芬等; 拜尔斯道夫旗下的“舒蕾”; 广东名臣的“蒂花之秀、美王”以及上海家化的“六神”、上海华银的“蜂花”等；面对来自宝洁、联合利华等跨国公司的价格战和广告战，拉芳等民族品牌承担着较大的 竞争压力；尼尔森数据显示，在 2021 年国内洗发水市场，宝洁及联合利华的市场占率分别为 50.4%和 18.6%，相比之下，拉芳 1.8%的市场占有率显得极其柔弱；贝恩询问数据也显示， 2021-2021 年民族品牌在日化市场中的份额从14.2%上升到 19.9%，市场份额上升幅度很小；“在洗护

4、市场，大部分都被外资垄断，国内企业市场份额都比较低，而且这种状态在短期内特别难以转变；”商务部讨论院消费经济讨论部副主任赵萍曾对外表示；据报道，面对海外品牌在国内洗发水市场强劲的竞争实力，拉芳等民族品牌的进展的确特别困难；凯度消费者指数供应的数据显示， 2021 年至 2021 年，洗发水市场国际品牌的市场份额分别为70.5%、72.3%和 73.9%，本土品牌分别为 29.5%、27.7%、26.1%，出现逐年下滑态势；在北京家乐福超市的洗发水售卖区约四十个货架中，拉芳只占了其中一个，大部分货架被外资系的欧莱雅、潘婷、海飞丝、清扬、多芬等占据，国际品牌的确占了市场主流；毛利率虚高 与同行公司

5、业绩差距大据报道，在立足乡镇市场的基础上，拉芳家化逆向渗透至一、二线城市，走了一条“农村包围城市”的道路；从毛利率看，公司商超渠道的毛利率始终维护在50%以上的高水平， 但是支付给卖场和连锁超市的进场费、上架费等却没有算入该渠道的成本，而是算入公司整体的销售费用，由此看来， 50%的毛利率值应当比实际偏高；报道，“虽然日化行业仍然存在相当大的成长空间，但想必国际品牌仍然不会停下前进的步伐；”业内人士认为，虽然洗发洗浴产品销售额估计复合年均增长率仍然很高，但不行否认的一点是，增长率高的很大一部分缘由在于消费者对于高端洗护发产品的需求越来越 大，这恰巧是拉芳家化相对涉及较少的领域；拉芳家化官方的网

6、络销售平台显示，拉芳当前洗护发产品单价大多集中在二三十元区间，而且产品中销量最多的也是大容量高性价比的洗护发产品; 高端产品方面多以礼盒装方式出售，真正意义上的高端洗发产品并不多；而另一方面，拉芳家化仍然不能躲避竞争对手 的追逐，上海华银日用品公司就是其中之一，专心于研制和生产洗发水和护发素等产品；其 中该公司的“蜂花牌”护发素在国内市场占据着特别重要的位置；据明白，2021 年上海华银的护发素产品在国内市场份额为23.7%，甚至超过了国际品牌宝洁同类产品在华份额；业内人士分析称，蜂花牌护发素除品牌老口碑好以外，其低价的特点是它受到欢迎的缘由；相比同类型产品，蜂花护发素的价格甚至仅有竞争对手的

7、三分之一，优秀的成本掌握才使它有了良好的销量；此外，相比同类型上市公司上海家化，拉芳家化在业绩上仍存在很大差距；上海家化最新年报数据显示， 2021 年营业收入为 53.34 亿，净利润为 8.97 亿元，利润率达到 16.87%；渠道弱势 进军高端市场竞争力弱据报道，作为本土日化企业，拉芳在销售渠道上并不强势；招股书显示，拉芳销售渠道 主要有经销商渠道、商超渠道和电商渠道；其中，又以经销商渠道为主，2021 年公司经销渠道销售收入占比 82.47%、商超渠道销售收入为 15.89%，电商渠道占比不高；而拉芳本次募资方案之一，便是用于营销网络的建设，投资额为5.50 亿元，占总募资额的 70%以上；其中，渠道建设费用为 2.36 亿元，办事处建设费用为 0.35 亿元，品牌推广费用为1.29 亿元；拉芳家化在招股书中表示，营销网络项目建设完成之后，仍会以经销渠道为主；在业内人士看来，由于消费习惯，洗护用品在电商渠道的销售比例并不高；在洗护用品以 KA卖场销售为王的当下，主要以经销渠道为主的拉芳很难在市场占有率方面实现较大提升；商务部讨论院消费经济讨论部副主任赵萍曾分析称，随着消费结构的升级，对于高端消费品的需求量会增大，而国内本土产品作为相对低端的市场需求已经出现下降趋势；日化行业市场调查分析报告显示，国内洗发水的销售渠道主要是KA卖场渠道，