营销-中信全方位营销战略模版

1、营销总结营销总结策略回顾策略回顾产品策略产品策略: :产品打造：产品打造： 别墅类产品打造成长春第一豪宅； 用材考究、提高产品、园林精细度； 样板房起到真正样板作用。附加值打造：附加值打造： 针对洋房客户放大东北师大附小教育配套资源； 深挖农博园资源，采取赠送菜园等方式，给到客户切身利益； 落实看楼班车、公交车，引进银行、超市等生活配套； 农博园配套商业区招商取得进展，引入主力商家； 中信会商家给到客户真正实惠； 物业服务内容细化，服务有良好口碑。营销总结营销总结策略反思策略反思产品策略产品策略: :产品打造：产品打造： 别墅类产品打造成长春第一豪宅； 用材考究、提高产品、园林精细度； 样板房

2、起到真正样板作用。附加值打造：附加值打造： 针对洋房客户放大东北师大附小教育配套资源； 深挖农博园资源，采取赠送菜园等方式，给到客户切身利益； 落实看楼班车、公交车，引进银行、超市等生活配套； 农博园配套商业区招商取得进展，引入主力商家； 中信会商家给到客户真正实惠； 物业服务内容细化，服务有良好口碑。一期应于10月28日交房,但所有产品(别墅洋房)至11月末仍未达到交房标准,直接导致大量已购客户要求退房,影响项目豪宅形象与后期销售.营销总结营销总结策略反思策略反思产品策略产品策略: :产品打造：产品打造： 别墅类产品打造成长春第一豪宅； 用材考究、提高产品、园林精细度； 样板房起到真正样板作

3、用。附加值打造：附加值打造： 针对洋房客户放大东北师大附小教育配套资源； 深挖农博园资源，采取赠送菜园等方式，给到客户切身利益； 落实看楼班车、公交车，引进银行、超市等生活配套； 农博园配套商业区招商取得进展，引入主力商家； 中信会商家给到客户真正实惠； 物业服务内容细化，服务有良好口碑。施工细节差导致客户满意度下降样板房多次整改未能达到参观标准一期产品因设计问题导致的工程结构问题以及重复施工，影响工程进度，直接导致错过销售最佳时期。九月份中信地产股份公司战略规划部两九月份中信地产股份公司战略规划部两位老总到长春调研中信城项目位老总到长春调研中信城项目 ，最终结，最终结论认为中信城滞销主要原因

4、为工程问题。论认为中信城滞销主要原因为工程问题。营销总结营销总结策略反思策略反思产品策略产品策略: :产品打造：产品打造： 别墅类产品打造成长春第一豪宅； 用材考究、提高产品、园林精细度； 样板房起到真正样板作用。附加值打造：附加值打造： 针对洋房客户放大东北师大附小教育配套资源； 深挖农博园资源，采取赠送菜园等方式，给到客户切身利益； 落实看楼班车、公交车，引进银行、超市等生活配套； 农博园配套商业区招商取得进展，引入主力商家； 中信会商家给到客户真正实惠； 物业服务内容细化，服务有良好口碑。针对师大附小资源展开了系列推广,但收效甚微.主要原因为:目前师大附小未开学,学费等细节问题未给予明确

5、答复,中信城大部分目标客户子女已到就读初中以上年龄阶段,附小学位吸引力不足导致.2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款QQ:1119708818营销总结营销总结策略反思策略反思产品策略产品策略: :产品打造：产品打造： 别墅类产品打造成长春第一豪宅； 用材考究、提高产品、园林精细度； 样板房起到真正样板作用。附加值打造：附加值打造： 针对洋房客户放大东北师大附小教育配套资源； 深挖农博园资源，采取赠送菜园等方式，给到客户切身利益； 落实看楼班车、公交车，引进银行、超市等生活配套； 农博园配套商业区招商取得进展，引入主力商家； 中信会商家给到客户真正实惠； 物

6、业服务内容细化，服务有良好口碑。针对农博会展开了系列的营销活动,农博览会最后一天成交7套洋房,一套叠加,虽未对销售未产生大的促动,但在当时的市场情况下,已创造销售小高潮.相关配套设施尚未能够给客户创造利益.营销总结营销总结策略反思策略反思产品策略产品策略: :产品打造：产品打造： 别墅类产品打造成长春第一豪宅； 用材考究、提高产品、园林精细度； 样板房起到真正样板作用。附加值打造：附加值打造： 针对洋房客户放大东北师大附小教育配套资源； 深挖农博园资源，采取赠送菜园等方式，给到客户切身利益； 落实看楼班车、公交车，引进银行、超市等生活配套； 农博园配套商业区招商取得进展，引入主力商家； 中信会

7、商家给到客户真正实惠； 物业服务内容细化，服务有良好口碑。目前仅看房班车落实,其他作为第一居所的相关配套仍未得到解决,直接导致洋房产品滞销.营销总结营销总结策略反思策略反思产品策略产品策略: :产品打造：产品打造： 别墅类产品打造成长春第一豪宅； 用材考究、提高产品、园林精细度； 样板房起到真正样板作用。附加值打造：附加值打造： 针对洋房客户放大东北师大附小教育配套资源； 深挖农博园资源，采取赠送菜园等方式，给到客户切身利益； 落实看楼班车、公交车，引进银行、超市等生活配套； 农博园配套商业区招商取得进展，引入主力商家； 中信会商家给到客户真正实惠； 物业服务内容细化，服务有良好口碑。实际未落

8、实.营销总结营销总结策略反思策略反思产品策略产品策略: :产品打造：产品打造： 别墅类产品打造成长春第一豪宅； 用材考究、提高产品、园林精细度； 样板房起到真正样板作用。附加值打造：附加值打造： 针对洋房客户放大东北师大附小教育配套资源； 深挖农博园资源，采取赠送菜园等方式，给到客户切身利益； 落实看楼班车、公交车，引进银行、超市等生活配套； 农博园配套商业区招商取得进展，引入主力商家； 中信会商家给到客户真正实惠； 物业服务内容细化，服务有良好口碑。一期尚未入住,业主暂时尚未体会到管家服务.营销总结营销总结策略回顾策略回顾价格策略价格策略: : 现金流回款最快，同时利润最大化 宏观调控打破长

9、春现有价格高速上升轨迹 2008市场供应大幅放量，竞争加剧 低开高走，小幅多次上调低开高走，小幅多次上调营销总结营销总结策略回顾策略回顾价格策略价格策略: : 现金流回款最快，同时利润最大化 宏观调控打破长春现有价格高速上升轨迹 2008市场供应大幅放量，竞争加剧 低开高走，小幅多次上调低开高走，小幅多次上调联排产品通过首次提价联排产品通过首次提价, ,对销售产生一定促进作用对销售产生一定促进作用. .随着市场拐点出现随着市场拐点出现, ,价格小幅上涨已不具备操作条件价格小幅上涨已不具备操作条件, ,九月份开启曾提出洋房类产品大幅九月份开启曾提出洋房类产品大幅降价降价, ,抢占市场先机抢占市场

10、先机, ,但未获得通过但未获得通过. .十月份中海等大盘开始降价十月份中海等大盘开始降价, ,有力促进了销售有力促进了销售. .两次针对地产员工的内部价销售两次针对地产员工的内部价销售( (一次一次9 9折折, ,一次最高一次最高6.86.8折折),),导致大量客户对中信城价格导致大量客户对中信城价格失去信心失去信心, ,影响其最终购买决定影响其最终购买决定, ,影响项目品牌影响项目品牌. .营销总结营销总结策略回顾策略回顾推广策略推广策略: :明线：是以洋房为主，推洋房产品细节，大众传媒 暗线：别墅产品（独栋、联排、叠加），进行小众传媒圈层营销 （车房互动等活动促销）一明一暗，两条动线封杀营

11、销总结营销总结策略回顾策略回顾推广策略推广策略: :明线：是以洋房为主，推洋房产品细节，大众传媒 暗线：别墅产品（独栋、联排、叠加），进行小众传媒圈层营销 （车房互动等活动促销）一明一暗，两条动线封杀上半年推广力度较大,对销售有一定促进,下半年市场拐点出现,推广已难以对销售产生促进,且为节约营销成本,下半年力度减小.营销总结营销总结策略回顾策略回顾推广策略推广策略: :明线：是以洋房为主，推洋房产品细节，大众传媒 暗线：别墅产品（独栋、联排、叠加），进行小众传媒圈层营销 （车房互动等活动促销）一明一暗，两条动线封杀下半年针对项目销售情况,共开展了高尔夫邀请赛,二期新品推介等营销活动,对销售产生

12、了一定促进作用.营销总结营销总结策略回顾策略回顾推盘策略推盘策略: :二期各产品分期、分组团蓄水分阶段推盘/多次引爆市场,创造持续热销的市场口碑2007年： 中信城以整体品牌带动各类产品推广模式，这种推广模式是把所有的产品全面推向市场，给客户没有积压感，成交比较慢，观望客户较多。营销总结营销总结策略回顾策略回顾推盘策略推盘策略: :二期各产品分期、分组团蓄水分阶段推盘/多次引爆市场,创造持续热销的市场口碑2007年： 中信城以整体品牌带动各类产品推广模式，这种推广模式是把所有的产品全面推向市场，给客户没有积压感，成交比较慢，观望客户较多。开启公司层于08年1月,08年5月两次提出洋房产品分组团

13、开盘方案,但被周总否决. 1月份建议销售价格天启均价4100，周总坚持4300 天启建议销控放出250套左右没被中信采纳，全面开放选房，导致最好房源基本选完，但销售率不足20%.对排号客户产生不良影响，导致后期销售不畅。5月份,针对中海,保利即将开盘的市场情况,开启建议将未取得预售许可证的6#7#洋房与8#9#共同组成运动会所组团，进行短期小范围蓄水,有效的积累客户,避免客户分流,但未获得通过,导致6月份竟盘开盘后本案滞销.营销总结营销总结项目滞销的主要原因在于执行不力项目滞销的主要原因在于执行不力, ,重点是工程质量重点是工程质量 工期延误等问题导致工期延误等问题导致项目实际产品与宣传有极大

14、差别项目实际产品与宣传有极大差别, ,导致客户对项目不认可导致客户对项目不认可; ;两次战机的延误导致洋房产品滞销两次战机的延误导致洋房产品滞销; ;宏观调控对长春房地产市场产生影响，大量刚性需求客户产生观望，导致宏观调控对长春房地产市场产生影响，大量刚性需求客户产生观望，导致下半年销量下降，直接影响中信城项目销售下半年销量下降，直接影响中信城项目销售营销总结营销总结开启开启08年主要服务工作年主要服务工作策划部主要服务工作策划部主要服务工作1、每季度营销计划2、周报、月服3、月成交客户分析4、来访客户访谈分析5、竞盘广告分析6、各类产品销售说辞7、优惠政策方案8、房交会方案、硬广告、软文及配

15、合9、CLD中央公园生活推广方案10、东北师大附小开工相方案及硬广告、软文工作配合11、高尔夫竞技赛相方案及硬广告、软文工作配合12、农博会相关方案及硬广告、软文工作配合13、塞文山体验活动相方案及硬广告、软文工作配合14、秋交会方案及工作配合15、二期产品上市营销方案及报广、折页支持16、二期产品推介会各种方案及文字支持17、入住活动相关文字支持18、会刊运营及会刊文字支持19、规划路命名20、中信城团购方案21、中信城08年营销执行报告22、中信城08年下半年营销执行报告营销总结营销总结开启开启08年主要服务工作年主要服务工作市场部主要服务工作市场部主要服务工作1、每季度市场总结2、每月市

16、场月服3、07别墅市场总结及08动态分析报告4、中信城剩余地块产品规划建议5、中海保利等主要竟盘不定期跟踪6、中信城各产品定价参考市场报告7、项目销售说辞市场部分8、08年各阶段营销报告市场部分9、12地产品规划建议10、营销总结营销总结开启开启08年主要服务工作年主要服务工作企划部主要服务工作企划部主要服务工作1、全年17个整版、30个半版、12个1/4版报纸广告设计;网网 / / 建立客户网络建立客户网络 意义意义 引发大众争议与关注，带来对中信城的绝对高端认知- 目标客户的集聚与沟通，建立高端客户网络 形式形式 与媒体合作，对春城富人进行排序通过 峰会、物料等渠道，进行多元中信品牌项目展

17、示 内容内容 胡润第一次推出城市富豪榜、联合举行全市富豪峰会全市富豪峰会之社会论坛：富豪的群体认同、社会形象重塑全市富豪峰会之慈善晚会：社会意义的提升中信商家联盟中信商家联盟 / / 全春城富豪峰会全春城富豪峰会- - 湖润湖润春城富豪慈善晚会春城富豪慈善晚会 - - 诱诱 / / 名人社交场名人社交场商家联盟平台商家联盟平台 + + 会所会所 = = 场所社会场所社会 / / 圈子社交圈子社交中信城的会员组织应超脱于中信会，独立运作，建议运用商家联盟平台和会所资源，形成名人社交场，形成中信城特殊的口碑系统刊物沟通：中信会商家联盟针对中信城业主，单独发行限量刊物中信会商家联盟活动沟通活动沟通

18、名人风水名人风水/ /健康讲堂健康讲堂 - 在销售中心举行名人风水与健康讲堂，拉近与客户距离，为客户提供专业参考意见 宝马车试驾游宝马车试驾游 - 凡有意向的独栋客户 + 移动大客户 + 御马苑会员， 邀请其参加宝马车试驾与样板间活动 领袖沙龙领袖沙龙 定期召开不同行业的领袖沙龙，探讨产业动态，邀请金牌业主、潜在客户等参加逼逼 / / 尊崇逼合策略尊崇逼合策略VIPVIP预约看房制预约看房制 + + 公开日公开日0808年准入制看房年准入制看房 = =0909年预约制看房年预约制看房- 不预约，只能参观1期- 参观必须交付5-10万元，购买中信会高尔夫钻石金卡 高尔夫钻石金卡可转为购房款 未选

19、房客户，在开盘后，经中信激活，此卡方可消费逢逢6 6公开日公开日- 二期，每月逢6的日子对外公开，进行参观庭院装修等制造稀缺制造稀缺 服务提升服务提升 / / 案场双专员制案场双专员制 销售专员销售专员 + + 服务专员服务专员- 对我们的物业服务、销售服务进行全面再提升，销售人员要做到“有礼貌 的拒绝”，让客户无法生气。- 为了提升尊崇感，我们同时要建立双专员制，除了销售人员外，我们同时 将安排客户经理，为每个客户提供全方位的现场服务制造稀缺制造稀缺- 在每个推售节点上，制造客源大于房源局面，形成市场稀缺性- 在二期前期推广中，利用别墅产品价格弹性空间大的特点，以模糊价格来 造悬念和不确定性

20、。前期所有客户咨询价格，销售人员都应以礼貌的态度，表示目前不确定，确定后很快会电话通知- 二期的销售节点不再是传统的“开盘”概念，而是采用多批次、内部消化 手法顺卖，不断对客户进行梳理，一旦积累了足够的诚意客户，即推出部分单位制造紧张制造紧张放弃大众化公开发售，进行内部客户神秘开盘放弃大众化公开发售，进行内部客户神秘开盘放弃传统营销时间节点，根据工程，安排以我为主营销节点放弃传统营销时间节点，根据工程，安排以我为主营销节点杀杀 / / 全新体验策略全新体验策略2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款QQ:1119708818二期进行产品立面品质升级二期进行产品

21、立面品质升级在户型没有太大升级的前提下，将视角拉回到产品，进行立面品质化升级立面浮雕化处理进行浮雕贴面等艺术化处理混合材质使用重点落在材质升级上，改变一期以涂料为主的立面，强调石材、面砖、木材为主，涂料为辅的混合材质使用产品体验升级（产品体验升级（1）体验仪式化营造体验仪式化营造二期入口=中心景观 =精神堡垒 - 二期不能在向一期样把景观做的很散，要景观示范区要景观示范区，给客户视觉冲击感-入口节点种植类似 “古树”，搭配密植的低矮植被，形成视觉中心，起到“镇宅”的象征意义，使客户在进行社区的第一时间，即感受到尊重性- 园区中心应建立雕塑，形成园区的主位点，小型节点坡地绿化，应营造强烈生活氛围

22、情感，具体建议植被搭配不同颜色的花卉，通过密植的手法，形成层次丰富的展示面产品体验升级（产品体验升级（2）第四部分第四部分 推售节奏以及任务分解推售节奏以及任务分解 推案原则推案原则 小众替代开放小众替代开放公关替代广告公关替代广告体验替代资源体验替代资源价值替代价格价值替代价格推案节奏推案节奏1-31-3月月4-54-5月月6-106-10月月11-11-月底月底极化战役圈子战役体验战役二期二区核心：极化产品核心：极化产品核心：圈子营造核心：圈子营造核心：一期实景核心：一期实景二期实景升级二期实景升级核心：业主维系核心：业主维系0.2亿元销售目标0.65亿元销售目标2.55亿销售目标0.4亿

23、销售目标一期氛围营造一期氛围营造交房及景观完毕交房及景观完毕5 5月，洋房样板开始施工月，洋房样板开始施工6/286/28，二期发售，二期发售清欠追款清欠追款产品极化产品极化服务提升服务提升6.20山体公园、样板山体公园、样板段、商业规划、段、商业规划、公交线路、样板公交线路、样板房完工，向房完工，向VIPVIP客户开放客户开放6.286.28二期二期别墅发售别墅发售4月中旬内部发售内部发售（二期）（二期）3月二期别墅二期别墅广告出街广告出街双拼别墅双拼别墅新闻透视新闻透视概念解析概念解析4月底立、网、诱立、网、诱营造圈层营造圈层Vip制度、预约制度、双专员、服务提升中信城精装修大赛 产品推介

24、会 全市富豪峰会 名人风水/健康讲堂 中信会商家领袖沙龙 独栋会所开业实景升级，实景升级，逼和杀，逼和杀，制造稀缺制造稀缺追款追款客户优先选房，开盘前集中签约11月初3-43-4月月 / / 极化战役极化战役 阶段目标：地位认知阶段核心：二期联排产品推出/一期别墅产品/洋房产品广告线 =户外广告预热：2款户外形象稿09/3月中一栋别墅肯定一座城市 / 二期联排别墅，庭院生活 双拼别墅，成就卓越09/4月墅外无墅 / 独栋会所5-1开业=软性新闻稿：2-3篇主题方向：一栋别墅肯定一座城市销售线销售线A、价格蓄水 - 对外报价，进行客户蓄水 - 联排、双拼对外报价 - 对外报价均比内部预期价格多报

25、10%B、双专员服务落实C、踩楼，形成一户一案的户籍册 3-43-4月月 / / 极化战役极化战役 阶段目标：地位认知阶段核心：二期联排产品推出/一期别墅产品/洋房产品3-43-4月月 / / 极化战役极化战役 阶段目标：地位认知阶段核心：二期联排产品推出/一期别墅产品/洋房产品销售条件支持销售条件支持- 针对二期的销售，二期的优惠政策需全年延续，但后续的价格底线的把握由现在掌控最低至9.2折 - 二期的清水样板间，样板花园，如有可能在二期再装修一个联排别墅的样板间，中间户，在四月初的时候可以达到在二期内开放一个小型的示范区的条件，为四月的二期的第二波次的强力推广打下基础3-43-4月月 /

26、/ 极化战役极化战役 阶段目标：地位认知阶段核心：二期联排产品推出/一期别墅产品/洋房产品销售条件支持销售条件支持- 一期样板间的室内部分的整改，洋房阁楼的样板间，叠加5-6越的样板间应在本月完毕，在三月中旬前能购达到开放条件- 一、针对二期和一期的叠加产品加大推广力度形成上半年的小型的强销期。以活动营销为主，加媒体配合，将所有的平面广告进行更换（主色调以及二期名称）。二、一期园林、房屋的工程整改完毕，以实景现房的优越条件展现给客户。三、项目利好基本完善：1、山体公园入口处完善，公园的概规完善，有效果图。2、商业概规完毕，有超市等招商成功的利好消息公布。3、所有有关教育配套的相关消息必须明确释

27、放，学校招生工作在销售中心展开。 活动线活动线= =3 3月底月底/ / 中信城样板房装修大赛中信城样板房装修大赛主题新一代公园城市计划场地中信城销售中心形式新闻发布会 + 装修方案评比- 利用装修大赛评比，拉近与客户的距离，体现开发品牌实力- 邀请房地局、媒体、金牌业主等参加目的09年中信城装修大赛登场，提升关注3-43-4月月 / / 极化战役极化战役 阶段目标：地位认知阶段核心：二期联排产品推出/一期别墅产品/洋房产品广告线=硬广告 传播目标：建立二期产品与客户的价值对话，建立产品差异 概念方向：联排别墅，庭院生活 广告落实：2款户外 + 3张1系列报纸稿 =软广告 概念方向： 别墅第一次精装修庭院主题 广告落实：2-3篇软性、新闻稿=物料 生活方式楼书5-65-6月月 / / 圈子战役圈子战役 阶段目标：圈子营销，身份认知阶段核心：独栋会所开业/一期别墅产品2009年房地产营销策划