学习情境1走进消费者心理

1、学习情境学习情境1走进消费者心理走进消费者心理 任务一认识消费者行为任务一认识消费者行为 任务二走进消费者的内心任务二走进消费者的内心 任务一认识消费者行为任务一认识消费者行为任务分析任务分析1：任务目的：任务目的(1)通过制订消费行为考察计划，使学生能准确区分通过制订消费行为考察计划，使学生能准确区分消费者的基本类型消费者的基本类型,清楚界定消费行为的考察内容，清楚界定消费行为的考察内容，初步掌握消费行为的基本要素构成初步掌握消费行为的基本要素构成,达到培养学生达到培养学生发现问题和分析问题能力的目的发现问题和分析问题能力的目的(2)通过制订消费行为考察计划，使学生能掌握相关通过制订消费行为

2、考察计划，使学生能掌握相关文案的编写格式文案的编写格式,达到培养学生文案组织和书写表达到培养学生文案组织和书写表达能力的目的。达能力的目的。任务一认识消费者行为任务一认识消费者行为 2.任务要求任务要求 (1)该任务要求在教师指导下完成，指导教师需规该任务要求在教师指导下完成，指导教师需规范学生行动，并对每名学生的计划拟定、活动实范学生行动，并对每名学生的计划拟定、活动实施进行全程指导监控。施进行全程指导监控。 (2)书面考察计划格式要求包括书面考察计划格式要求包括:第一，形成第一，形成Word电子文档电子文档;第二，统一标题第二，统一标题;第三，各节层次要清第三，各节层次要清楚，标题应简明扼

3、要楚，标题应简明扼要;第四，指导教师应统一规定第四，指导教师应统一规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。 (3)书面考察计划内容包括书面考察计划内容包括:考察目的、考察对象、考察目的、考察对象、考察内容、考察范围、考察方法、所需工具及时考察内容、考察范围、考察方法、所需工具及时间安排。计划内容要求明确具体，操作可行。间安排。计划内容要求明确具体，操作可行。任务一认识消费者行为任务一认识消费者行为 (4)要求以要求以5 7人为一组，围绕各自制订的考察计人为一组，围绕各自制订的考察计划进行讨论。每名组员发言要做到条理清晰、用划进行讨论。每名组员发言要做

4、到条理清晰、用词精炼、描述准确、分析到位词精炼、描述准确、分析到位;指导教师要参与讨指导教师要参与讨论，并对讨论结果进行点评总结。论，并对讨论结果进行点评总结。 (5)要求每位组员在讨论结束后，对考察计划进行要求每位组员在讨论结束后，对考察计划进行完善，并向指导教师提交书面计划。完善，并向指导教师提交书面计划。 任务实施任务实施 1.认识消费者与消费行为认识消费者与消费行为 消费行为是人类经济活动的基本行为，是生消费行为是人类经济活动的基本行为，是生产服务活动的最终目的，是市场运行和社会经济产服务活动的最终目的，是市场运行和社会经济发展的基础前提。消费者是消费行为的主体，是发展的基础前提。消费

5、者是消费行为的主体，是市场构成不可或缺的要素。因此，研究消费者及市场构成不可或缺的要素。因此，研究消费者及其消费行为和心理，对于准确把握市场动向，合其消费行为和心理，对于准确把握市场动向，合理做出经营决策显得十分必要。理做出经营决策显得十分必要。 任务一认识消费者行为任务一认识消费者行为1)认识消费者认识消费者 要深入了解消费行为以及消费心理的特征规要深入了解消费行为以及消费心理的特征规律，首先要从认识消费者开始。那么，请大家认律，首先要从认识消费者开始。那么，请大家认真地想一想，你知道什么样的人可以被称为消费真地想一想，你知道什么样的人可以被称为消费者吗，你真的了解消费者吗者吗，你真的了解消

6、费者吗? 2)认识消费行为认识消费行为 狭义上，消费行为仅仅指消费者的购买行为狭义上，消费行为仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。广义上，消费行为以及对消费资料的实际消费。广义上，消费行为是指消费者为索取、使用、处置消费物品所采取是指消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入取得等一系列复杂的过程。甚至是包括消费收入取得等一系列复杂的过程。下一页上一页返回任务一认识消费者行为任务一认识消费者行为西方学者根据消费者的介入程度，将消费行为分为西方学者根据消费者的介入程度，将消费行为分为

7、四种类型。四种类型。(1)复杂性消费行为。复杂性消费行为。(2)降低失调性消费行为。降低失调性消费行为。(3)寻求变化性消费行为。寻求变化性消费行为。(4)习惯性消费行为。习惯性消费行为。 总体上讲，消费行为考察的内容可以归结为总体上讲，消费行为考察的内容可以归结为两个方面的基本问题两个方面的基本问题:消费行为的内涵以及各因素消费行为的内涵以及各因素对消费行为的影响，具体关系如对消费行为的影响，具体关系如图图1一一1所示。所示。下一页上一页返回图图1-1消费行为考察内容结构图消费行为考察内容结构图任务一认识消费者行为任务一认识消费者行为2.制订消费行为考察计划制订消费行为考察计划 任何一种消费

8、活动，都是既包含消费者的心任何一种消费活动，都是既包含消费者的心理活动又包含其消费行为，并且消费行为是消费理活动又包含其消费行为，并且消费行为是消费心理的外在表现。因此，要深入分析消费心理，心理的外在表现。因此，要深入分析消费心理，首先要通过考察准确把握消费行为。而在制订消首先要通过考察准确把握消费行为。而在制订消费行为考察计划时，应首先将两个方面的问题确费行为考察计划时，应首先将两个方面的问题确定清楚。定清楚。 1)确定消费行为考察的基本内容确定消费行为考察的基本内容任务一认识消费者行为任务一认识消费者行为 (1)消费行为内涵的考察。消费行为内涵考察主要从消费行为内涵的考察。消费行为内涵考察

9、主要从三个方面进行。三个方面进行。 首先是考察消费行为的主体，即消费者。通过首先是考察消费行为的主体，即消费者。通过考察识别出消费者在消费活动各阶段扮演的角色。考察识别出消费者在消费活动各阶段扮演的角色。 其次是考察消费行为类型。通过考察找出特定其次是考察消费行为类型。通过考察找出特定消费行为类型在各方面的特征，以及不同消费行为消费行为类型在各方面的特征，以及不同消费行为类型之间的差异。类型之间的差异。 第三是考察消费决策过程。通过考察弄清楚消第三是考察消费决策过程。通过考察弄清楚消费者在其消费活动各阶段的行为重点，进而总结出费者在其消费活动各阶段的行为重点，进而总结出整个消费过程的规律。整个

10、消费过程的规律。下一页上一页返回任务一认识消费者行为任务一认识消费者行为(2)消费行为影响因素的考察。消费行为影响因素考消费行为影响因素的考察。消费行为影响因素考察主要从两个方面进行，即影响某一消费者消费察主要从两个方面进行，即影响某一消费者消费行为的因素都有哪些，以及这些因素会对该消费行为的因素都有哪些，以及这些因素会对该消费行为产生何种影响。行为产生何种影响。任务一认识消费者行为任务一认识消费者行为 2)确定消费行为考察的角度确定消费行为考察的角度 在明确了要考察的内容之后，接下来需要确在明确了要考察的内容之后，接下来需要确定的就是消费行为的考察角度。通常，我们要用定的就是消费行为的考察角

11、度。通常，我们要用“5W2H”法从七个角度对消费行为进行考察。法从七个角度对消费行为进行考察。 “5W2H”即即What , Who , When , Where , Why , How , How many。通过该方法将消费行。通过该方法将消费行解构为七个不同角度，可以全面反映消费行为的解构为七个不同角度，可以全面反映消费行为的基本特征，进而帮助了解消费行为的规律性及变基本特征，进而帮助了解消费行为的规律性及变化趋势。化趋势。 3)确定消费行为考察计划的结构确定消费行为考察计划的结构 在明确了需要考察的内容和角度之后，就可在明确了需要考察的内容和角度之后，就可以制订消费行为考察计划了。制订计

12、划时一定要以制订消费行为考察计划了。制订计划时一定要注意结构的完整性、条理性和规范性。一份规范注意结构的完整性、条理性和规范性。一份规范的消费行为考察计划的基本结构如下。的消费行为考察计划的基本结构如下。下一页上一页返回任务一认识消费者行为任务一认识消费者行为 (1)考察目的。如，此次考察是为了下一步选择合适的经营考察目的。如，此次考察是为了下一步选择合适的经营项目提供目标市场依据。项目提供目标市场依据。 (2)考察对象。如，考察对象是本校的在校大学生。考察对象。如，考察对象是本校的在校大学生。 (3)考察内容。即根据考察目的将消费行为基本问题具体化。考察内容。即根据考察目的将消费行为基本问题

13、具体化。注意考察内容要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面注意考察内容要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到、过于繁琐，避免把无关的内容列人其中。如有必要俱到、过于繁琐，避免把无关的内容列人其中。如有必要需制作相关考察提纲或考察表。需制作相关考察提纲或考察表。 (4)考察范围。如，仅限于本校考察范围。如，仅限于本校雨花雨花校区。校区。 (5)考察方法及所需工具。一般而言，消费行为考察方法多考察方法及所需工具。一般而言，消费行为考察方法多为实地考察。因此，可根据实际情况灵活运用询问法和观为实地考察。因此，可根据实际情况灵活运用询问法和观察法。察法。 (6)时间进度安排。将整个考察过程安排一个

14、时间表，对各时间进度安排。将整个考察过程安排一个时间表，对各阶段工作内容及所需时间进行合理分配。阶段工作内容及所需时间进行合理分配。下一页上一页返回任务一认识消费者行为任务一认识消费者行为4)调整考察计划并组织实施调整考察计划并组织实施 在消费行为考察计划制订完成后，不要急于在消费行为考察计划制订完成后，不要急于实施。正确的做法是先在小范围内进行试考察，实施。正确的做法是先在小范围内进行试考察，请试考察对象对计划提出意见和建议，并对计划请试考察对象对计划提出意见和建议，并对计划进行调整改进。然后才可以正式实施考察活动。进行调整改进。然后才可以正式实施考察活动。3.任务实施建议任务实施建议 见见

15、表表1一一1成果考评成果考评1.任务成果任务成果形成一份关于大学生消费行为的书面考察计划。形成一份关于大学生消费行为的书面考察计划。2.考评体系考评体系 任务成果考评表见任务成果考评表见表表1一一2上一页返回表表1一一1任务任务1. 1实施建议表实施建议表表表1一一2任务任务1. 1成果考评表成果考评表返回任务二走进消费者的内心任务二走进消费者的内心任务分析任务分析 1.任务目的任务目的 (1)通过资料搜集整理，使学生能理解消费心理分析对于开展通过资料搜集整理，使学生能理解消费心理分析对于开展营销活动的意义，达到培养学生有关消费心理信息的处理能营销活动的意义，达到培养学生有关消费心理信息的处理

16、能力的目的。力的目的。 (2)通过制作消费心理分析项目简表，使学生能初步掌握消费通过制作消费心理分析项目简表，使学生能初步掌握消费心理分析的对象和基本内容，及相关表格编制格式，达到培心理分析的对象和基本内容，及相关表格编制格式，达到培养学生发现并归纳消费心理研究的问题和书写表达能力的目养学生发现并归纳消费心理研究的问题和书写表达能力的目的。的。 2.任务要求任务要求 (1)该任务要求在教师指导下完成，指导教师需制定任务指导该任务要求在教师指导下完成，指导教师需制定任务指导书以规范学生行动。书以规范学生行动。 (2)该任务要求对收集所得资料详细记录其出处，进行分类整该任务要求对收集所得资料详细记

17、录其出处，进行分类整理，并加注编号。理，并加注编号。 下一页返回任务二走进消费者的内心任务二走进消费者的内心 (3)书面分析简表制作要求书面分析简表制作要求:第一，形成第一，形成Word电子电子文档文档;第二，格式规范，注明编制人与编制日期第二，格式规范，注明编制人与编制日期;第三，用序号标明项目层次。第三，用序号标明项目层次。 (4)指导教师要对每名同学制作的简表做出点评，指导教师要对每名同学制作的简表做出点评，给出改进建议。给出改进建议。任务实施任务实施1.明确消费心理的研究意义明确消费心理的研究意义1)有助于提高企业的经营管理水平有助于提高企业的经营管理水平2)有助于提高营销工作者的服务

18、质量有助于提高营销工作者的服务质量3)有助于引导消费者进行消费决策有助于引导消费者进行消费决策下一页上一页返回任务二走进消费者的内心任务二走进消费者的内心 2.确定消费心理的研究对象确定消费心理的研究对象 消费心理的研究对象是消费者在消费行为过消费心理的研究对象是消费者在消费行为过程中产生的心理现象，以及消费者心理与市场行程中产生的心理现象，以及消费者心理与市场行为之间的关系。从实际工作出发，研究对象主要为之间的关系。从实际工作出发，研究对象主要涉及消费者个人和群体的心理活动、心理特征、涉及消费者个人和群体的心理活动、心理特征、行为方式，营销环境、营销活动、营销工作者的行为方式，营销环境、营销

19、活动、营销工作者的行为和心理对消费心理的影响等。行为和心理对消费心理的影响等。 明确了消费心理的研究对象，可以使营销工明确了消费心理的研究对象，可以使营销工作者更容易地揭示消费者心理现象产生和发展的作者更容易地揭示消费者心理现象产生和发展的一般规律，把握消费者行为活动中的共性和差异一般规律，把握消费者行为活动中的共性和差异性，进而根据消费者心理特征制订正确的营销策性，进而根据消费者心理特征制订正确的营销策略。略。下一页上一页返回任务二走进消费者的内心任务二走进消费者的内心3.确定消费心理的研究内容确定消费心理的研究内容 1)研究消费者心理活动过程研究消费者心理活动过程 消费者心理活动过程包括认

20、识过程、情感过消费者心理活动过程包括认识过程、情感过程和意志过程。这是每一名消费者通过大脑主观程和意志过程。这是每一名消费者通过大脑主观作用，对外部刺激的接受、加工、发展、稳定并作用，对外部刺激的接受、加工、发展、稳定并最终反馈到消费行为的全过程。由于消费者心理最终反馈到消费行为的全过程。由于消费者心理活动过程反映的是所有消费者心理的共性内容，活动过程反映的是所有消费者心理的共性内容，因此是消费心理研究的基础性内容，是需要放在因此是消费心理研究的基础性内容，是需要放在首位研究的。首位研究的。 下一页上一页返回任务二走进消费者的内心任务二走进消费者的内心2)研究消费者个性心理特征研究消费者个性心

21、理特征 消费者个性心理特征反映的是不同消费者之消费者个性心理特征反映的是不同消费者之间的消费心理差异，具体体现为气质、性格、能间的消费心理差异，具体体现为气质、性格、能力、态度、兴趣、需要、动机等方面的差异。它力、态度、兴趣、需要、动机等方面的差异。它会直接影响消费效率和深度，是形成各种不同消会直接影响消费效率和深度，是形成各种不同消费行为的原因和基础。我们通过研究不同类型消费行为的原因和基础。我们通过研究不同类型消费者身上的个性心理特征及其对消费行为产生的费者身上的个性心理特征及其对消费行为产生的影响，可以较好地预见消费者行为，并及时采取影响，可以较好地预见消费者行为，并及时采取应对措施。应

22、对措施。任务二走进消费者的内心任务二走进消费者的内心 3)研究消费者群体的心理与行为研究消费者群体的心理与行为 现实生活中，某些消费者由于年龄、性别、现实生活中，某些消费者由于年龄、性别、收入水平、社会地位、宗教信仰等方面相同或接收入水平、社会地位、宗教信仰等方面相同或接近，在消费需求、消费观念、消费习惯以及消费近，在消费需求、消费观念、消费习惯以及消费能力等方面表现出很大的相似性或一致性，即构能力等方面表现出很大的相似性或一致性，即构成具有一定共性特征的消费者群体。研究特定消成具有一定共性特征的消费者群体。研究特定消费者群体的消费心理，有助于从宏观角度把握社费者群体的消费心理，有助于从宏观角

23、度把握社会总体消费的运动规律，同时对营销工作者准确会总体消费的运动规律，同时对营销工作者准确地细分市场，合理制订营销策略，具有重要意义。地细分市场，合理制订营销策略，具有重要意义。 下一页上一页返回任务二走进消费者的内心任务二走进消费者的内心 4)研究影响消费心理的外部因素研究影响消费心理的外部因素 现实生活中，消费活动都是在某些特定的环现实生活中，消费活动都是在某些特定的环境条件下进行的。因而，消费心理在很大程度上境条件下进行的。因而，消费心理在很大程度上要受到外部因素影响要受到外部因素影响;同时，消费心理也以不同方同时，消费心理也以不同方式影响和作用于环境。具体分析外部因素诸如文式影响和作

24、用于环境。具体分析外部因素诸如文化背景、相关群体、社会阶层、家庭、舆论导向化背景、相关群体、社会阶层、家庭、舆论导向等与消费者心理及行为的相互影响和作用方式，等与消费者心理及行为的相互影响和作用方式，对于了解消费者心理与行为活动的成因，弄清其对于了解消费者心理与行为活动的成因，弄清其运动规律具有重要意义。运动规律具有重要意义。下一页上一页返回任务二任务二 走进消费者的内心走进消费者的内心 5)研究消费心理与市场营销的关系研究消费心理与市场营销的关系 现代市场经济条件下，包括产品设计、制造、现代市场经济条件下，包括产品设计、制造、包装、命名、定价、广告宣传、分销渠道、购物环包装、命名、定价、广告

25、宣传、分销渠道、购物环境布置、销售方式、服务等在内的营销活动，都会境布置、销售方式、服务等在内的营销活动，都会对消费心理及购买行为形成直接而深刻的影响。同对消费心理及购买行为形成直接而深刻的影响。同时，企业所有营销策略又必须以消费者心理为基础，时，企业所有营销策略又必须以消费者心理为基础，以最大限度地迎合消费者。由此可见，消费心理和以最大限度地迎合消费者。由此可见，消费心理和行为与市场营销之间存在着极为密切的内在联系，行为与市场营销之间存在着极为密切的内在联系，二者相互影响，又相互作用。因此，研究消费者对二者相互影响，又相互作用。因此，研究消费者对营销活动的心理反应，以及如何针对消费心理特点营

26、销活动的心理反应，以及如何针对消费心理特点改进营销方式，提高营销效果，是消费心理研究的改进营销方式，提高营销效果，是消费心理研究的主要对象和内容之一，也是其研究目的和任务所在。主要对象和内容之一，也是其研究目的和任务所在。任务二走进消费者的内心任务二走进消费者的内心 4.选择消费心理的研究方法选择消费心理的研究方法 选择消费心理的研究方法，可以借鉴和采纳心理学的选择消费心理的研究方法，可以借鉴和采纳心理学的常用方法，主要有观察法、实验法、调查法和测验法四种。常用方法，主要有观察法、实验法、调查法和测验法四种。 1)利用观察法进行研究利用观察法进行研究 观察法是指通过感官或借助于一定的利一学仪器，在观察法是指通过感官或借助于一定的利一学仪器，在一定时间内有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和一定时间内有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察的结果按时间顺序系统地记录下来，表情等行为，并把观察的结果按时间顺序系统地记录下来，进而分析其内在联系，把握消费心理现象的规律。进而分析其内在联系，把握消费心理现象的规律。 2)利用实验法进行研究利用实验法进行研究 实验法是指对研究的某些变量进行操纵和控制，设定实验法是指对研究的某些变量进行操纵和控制，设定情境，以探讨消费者的消费规律的研究方法。情境，以探讨消费者的消费规律的研究方法。下一页上一页