山东潍坊香格里晶座项目推广策略与形象重塑82p

1、类别全市年度开工量全市年度竣工量2004年520万平方米416万平方米2005年630万平方米510万平方米2006年996万平方米778万平方米地区市区各县市区合计完成投资750218.5435963.81186182施工面积686.5680.681367.18竣工面积329.82358.02687.842007年1-9月潍坊商品房销售面积达到282万，相对06年平稳上升。商品房竣工面积（万平方米）327.34商品房销售面积（万平方米）282.6420022007年潍坊市中心区商品房均价及走势 本次调查对象中，30岁以下的年轻人居多。25岁以下的被访者占33，2630岁的被访者占30，313

2、5岁的被访者占16。其余年龄段各占47不等。 本次调查对象职业构成相对较为分散，更有助于真实反映不同消费者的购房心理。被访者主要以高中学历居多，占48%，其次为大学以上学历，占35。被访者家庭结构以3口之家居多，达44%，其次为4口之家，占29%，这也与目前潍坊市的家庭结构基本相同，说明本次调研具有很强的代表性。本次调研的对象的家庭年收入主要在2-5万元之间，而有较强购房能力、年收入在5万元以上的家庭约占本次调研对象的40%左右。 从被房者最看中的楼盘卖点前三位总提及次数来看，被访者最关心的问题包括小区环境、价格、交通以及地段。调查发现，小区环境是市民最关心的问题，提及率超过了价格因素，说明市

3、民对居住环境的重视。另外，物业管理的提及次数超过了房型，说明目前人们对物业管理的重视。在被访者对小区配套的要求上，排名前3位的是便利超市、医务室及药店、银行，说明市民在对小区的配套要求主要集中在对日常生活的便利上，目前还没有提升到对健康和精神生活的更高的层次上。被访者对现代风格的建筑最为亲睐，占37。选择传统中式复古风格与欧美风格的客户相差不多，分别为24与23。大多数被访者承受总价集中于25-35万元之间，选择35-45万元的被访者也较多，与目前普通住宅的市场价格基本一致。调查发现，被访者对三室二厅二卫最为喜爱，其次是二室二厅一卫，这也与目前的主流户型吻合。被访者对户型的选择被访者对户型的选

4、择1%15%21%18%31%10%4%一室一厅一卫二室一厅一卫二室二厅一卫三室二厅一卫三室二厅二卫四室二厅二卫其他被访者对面积的需求主要集中在80-130之间，这与市场实际供应基本一致。另外，被访者对60-80的小户型也有一定的需求。 本次问卷发现，市民对单价的期望主要集中在3000元以下，与区域内实际销售价格有一定出入，这与市民期望住宅价格下降的意愿是一致的，希望以较低的价格买到较满意的房子。 0501001502002800元以下2800-3200元3200-3600元3600-3800元4000元5000元以上被访者对单价的提及被访者对单价的提及被访者了解楼盘信息的最主要途径是朋友介绍

5、，占样本的34%；其次是报纸广告，占28%。 在未来有购房倾向的客户中，购房原因最多为房屋置换、改善居住条件，其次是结婚购房。说明随着潍坊市经济的发展，市民收入的提高，人们对居住条件的改善日益重视。年龄住宅类型分析显示不同年龄的被访者基本都以三房两厅两卫、三房两厅一卫与两房两厅一卫为主要选择。 值得注意的是26-30岁的面临结婚的人群在户型需求上出现2个分支，一是喜欢2室2厅的小户型，二是追求豪华的大3房户型。56岁以上的老年人由于子女成家，出现空巢家庭，对小户型的需求相对较大。30岁以下的年轻人对面积的需求较小，基本在80-100之间，随着年龄的增长，对住宅面积的需求也逐渐加大。40岁左右的

6、被访者的面积需求在130-150之间。然后45岁以上者再又慢慢降低到60100。由于年轻人所选择的户型和面积都较小，其总价也相应降低，在25-35万元之间，而31-35岁的被访者则更多选择35-45万元的住宅。 02040608025岁以下 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-55岁 56岁以上年龄年龄- -总价交叉总价交叉25万以下25-35万35-45万45-55万55-65万65万以上此表与年龄总价交叉基本一致，同时显示大多数人期望单价在28003200元/之间，其次为32003600元/。与市场现状有一定量差距。02040608025岁以下26-30岁 31-

7、35岁 36-40岁 41-45岁 46-55岁56岁以上年龄年龄单价交叉单价交叉2800元以下 2800-3200元 3200-3800元 3800-4200元 4200-4600元 4600元以上从下表来看，私营企业主及部分管理人员追求舒适的4室2厅的大户型者最多，公务员、普通职工等则偏好中等户型。各职业被访者均对100-130面积的住宅最为接受，尤其是公务员和管理人员，对此面积的需求比例最大。年收入在5万以下的家庭基本选择80-100，年收入5-10万的家庭则选择100-130的户型最多，年收入10-20万的家庭面积就偏向130-150的户型，年收入20万以上的家庭除对130150的需求

8、较大外，对小户型的需求也加大，主要是购买后进行投资。 年收入在2万以下的家庭倾向选择30万以下的房子，2-5万的家庭则出现2个趋向，一是买比较便宜的房子，二是向中高档住宅发展。年收入5-10万的家庭则比较实际，追求3040万、价格比较适中的住宅，而年收入10万以上的家庭对40万以上的高价住宅需求逐步提高。年收入在2万以下的家庭倾向选择单价明显低于市场平均价格的住宅，其他家庭均倾向接受2800-3200元/的楼盘。 a、市场无高端写字间项目，整体来看处于起步阶段。就目前看，金融街与时代国际项目规划是目前最高端的，且体量极大，有可能打破眼前市场格局；b、写字间逐步抬头，无论从产品本身还是投资角度看

9、，写字间将成为未来几年的热点；c、3100-4000元/平米的价格显示，目前潍坊写字间产品价格普遍偏低，除产品本身档次相对较低的因素外，市场需求是写字间发展的瓶颈，1元/平米/日左右的租赁价格极大地抑制了售价的上升；d、写字间的重点依然在老商业中心：潍州路到和平路之间区域。而随着高新区高新产业的发展，东部写字间前景看好；e、市场需求以中小企业为主，大规模企业基本选择自建写字楼，尤其是外来企业数量偏小，此模式一定程度上阻碍了写字楼市场的发展；f、有相当部分私营小企业选在居民楼办公或机关单位老办公楼。尤其是机关单位老办公楼，俨然成为写字办公市场需求中处于起步阶段企业需求的供应主体；g、政府规划中的

10、新行政事业中心的建成与启用将使大部门局机关原办公楼短期闲置，从而推向出租市场，进一步冲击写字楼市场供应结构。h、销售、回款进度慢是目前写字楼市场项目少，而且产品档次低的关键因素从以上分析来看，潍坊市场写字楼产品租赁市场较好，回报率也高于其他产品。但居民楼办公或机关单位老办公楼。尤其是机关单位老办公楼成为市场一定阶段的主体，而且需求主要集中在市区中心区域。这和本区域丰富的城市配套有着直接关系。同时现有在售写字楼产品面临消化速度缓慢的尴尬，象金融街目前销售不到40%，东盛广场销售不到30%，巴黎假日虽然推出部分写字楼产品但因为其产品本身属于住宅性质，无法满足公司注册需要所以目前销售不到10%。而目

11、前向巴黎假日公寓部分、东方威尼斯、泰华水印公寓、领域等利用亦商亦住的感念推广反倒受到投资者、自住和小型公司的青睐，形成更广范围的客户群。所以建议本项目不以写字楼概念做推广。为什么不选择推广“公寓”概念近年来，随着潍坊房地产市场的成熟和繁荣，其住宅产品的更新换代也在急剧加快，新潮设计层出不穷，其中，以小户型住宅产品尤为耀眼，自前几年推出以来，目前已经成为潍坊楼市中的新宠，楼盘受到了市场的追捧。经济事物发展的曲线就是从无到有，从有到精，从精到饱和。我们认为潍坊小户型市场正在处于从精向饱和的转变期，目前市场上已经出现了一些不切合实际定位的小户型楼盘，在后面的营销推广中也遇到了很大的阻力。目前关于小户

12、型还没有一个严格规范的界定。业内认定的小户型主要是从面积上来界定，一般3居在100平方米以下，2居在80平方米以下，1居在60平方米以下的即为小户型。但根据目前潍坊市场对小户型默认的指向，暂将其界定为50平方米以下的一居户型设计。小户型公寓现状目前潍坊房地产市场上保有的小户型物业产品基本为“酒店式公寓”；如果按照购房用途来讲主要以“投资办公型”为主，以下我们也主要将围绕着这两根主线对此进行研读。在潍坊市场上供应以此类产品居多，产品主要出现在cbd区域，如早期的东方曼哈顿、东方威尼斯、巴黎假日到现在正在销售的金融街、泰华领域等等。此类物业仍服务于投资客及公司白领，由于此物业类型多处于潍坊核心cb

13、d区域，浓郁的市场办公氛围使得目前年轻的创业者在寻找办公用房的时候，由于较高的办公房总价，使得他们把目光纷纷投向此类型的公寓。小户型公寓无论从办公要求还是从居住要求来说，社区配套无法适应人性化需求，同时也是潍坊小户型市场发展不断成熟的一个最直接表象，只有那些设计出更为人性化、满足居住功能的产品才能最终的在竞争激烈的市场脱颖而出。但正是销售人员频频介绍的“物业服务”的卖点，对此我们提出了疑虑，目前来看，物业方面存在的诸多问题已成为小户型市场的隐患。装修质量粗糙不堪、会所设施不见踪影、物业公司提供的所谓“保姆式服务”原来需要另外付费等等问题已经凸现出来。另外，小户型还普遍存在绿化率低、楼内电梯拥挤、通道狭窄、车位严重缺乏，居住人群复杂等问题。小户型面临转型整个公寓市场的地理位置布局基本都是在白浪河的周边两到三公里内。公寓的销售平均价格基本在35004000元左右。价格差异基本区别在于装修与地段。潍坊公寓中最贵的泰华水印公寓，均价达到4000元/平方米。潍坊小户型酒店公寓从东方曼哈顿第一次出现在客户面前，即成为最近几年的热销产品。随着东方威尼斯、泰华水印公寓、泰华领域、巴黎假日、星光国际、金融街等一批产品的相继入世，使该产品达到高潮。因为该产品楼盘一般会采取一部分作为经济酒店回租，使客户更趋于对该产品的钟爱，也促使了价格节节攀升，带动了整个市场的上浮。但随着本产品的大量出现，一