地产项目公开发售前策划流程方法

1、将前期策划报告中的策略、方案加以实施，将前期策划报告中的策略、方案加以实施，进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘前准备工作，确保开盘时有好的成交量前准备工作，确保开盘时有好的成交量p 2.1 在现场打动客户在现场打动客户p 2.2 传播产品传播产品 信息给客户信息给客户p 2.3 网住客户网住客户注：2.1.2 包装地盘、制作纸质媒体具体内容见住宅项目市场推广突出楼盘的卖点，并把卖点浓缩后传递给消费者。可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。时尚性和个性都比较突出，如：soho现代城。 以突

2、出档次的为主，如：珠江帝景苑。结合开发商及其楼盘定位的，如：万科金域蓝湾 。突出或者隐含环境特点的 ，如红树西岸。 应考虑不同地域、不同消费水准、不同房地产应考虑不同地域、不同消费水准、不同房地产市场的发展现状。市场的发展现状。 应考虑开发商的实力、底蕴和经验，以合理提应考虑开发商的实力、底蕴和经验，以合理提升开发商的品牌为前提。升开发商的品牌为前提。 应符合目标客户的行为特征和审美需求，即应符合目标客户的行为特征和审美需求，即需要寻找到一种和目标客户沟通的有效方式。需要寻找到一种和目标客户沟通的有效方式。 应考虑产品本身的规划设计风格，建筑和景观应考虑产品本身的规划设计风格，建筑和景观的特点

3、，以及未来社区文化的内涵。的特点，以及未来社区文化的内涵。概念概念文案文案视觉效果视觉效果保持推广风格的系统性保持推广风格的系统性 logo设计设计物业形象物业形象色彩系统色彩系统 如何有效传播产品信息给客户？如何有效传播产品信息给客户？增加市场热度和现场人气增加市场热度和现场人气不同推广主题，不同诉求点不同推广主题，不同诉求点 形形 象象销销 售售产产 品品社区文化社区文化客客 户户楼盘常规阶段推广主题楼盘常规阶段推广主题时间时间 广告投放 现场包装公关活动其他注：现场包装具体内容见住宅项目市场推广立柱广告立柱广告楼顶广告楼顶广告报纸广告报纸广告杂志广告杂志广告电视广告电视广告网页广告网页广

4、告广播广告广播广告楼宇液晶楼宇液晶公交广告公交广告站牌广告站牌广告空港广告空港广告纸质印刷品纸质印刷品售楼处售楼处模型模型示范单位示范单位看楼通道看楼通道示范景区示范景区工地围板工地围板导识系统导识系统公众场所公众场所现场现场房展会房展会酒店展销会酒店展销会第二销售中心第二销售中心媒介特点 项目市场定位 目标客户群 销售区域 竞争对手媒介策略 准备阶段：确定预算寻找广告公司（设计、制作、投放）实施阶段：广告公司了解项目及购买对象信息广告公司出媒体执行计划确定广告目标主题确定及创意表现广告投放时间的确定 媒体选择传播阶段：各项活动和广告的正式推广评估阶段：测定广告投放的效率活动推广实施要点活动推

5、广实施要点量化目标量化目标事后做好效果评事后做好效果评估估活动推广的实施要点活动推广的实施要点事先做好调查事先做好调查集中传播项目卖集中传播项目卖点点产品推介会、新闻发布酒会工程进度上的结点活动（项目动工、封顶、外立面落成、会所开放）项目的客户登记活动样板间开放活动开盘仪式各种节日的促销活动项目阶段性社区活动、小区入住活动客户嘉年华会公关活动举办场所：一般在5星级酒店、大型商场（繁华、高档）、现场公关活动需要媒体支持：只有通过媒体支持，影响力才会加大。（如：新闻稿、人物访谈）公关活动时机的把握：例如cepa政策发布时举办交流会，讨论房地产市场中的商机。又称“认筹”，是指楼盘在没有正式开盘之前，

6、面向购房人开展的认购活动，需要客户交纳诚意金，因此能够辨别出有效意向客户。能够了解真实的市场需求，并且发展商可以掌握主动权，因此内部认购是发展商测试市场、检验营销策略的最佳试金石。2005年政府就内部认购出台了一些相关政策，基本上都是以“预售许可证”为界，之前不能认筹。 获取一批意向客户，为项目取得较好销售和市场热度奠定基础。了解市场反应，准确把握项目的市场需求状况。起到初步宣传和客户间传播的作用，聚集人气，为项目造势。内部认购的准备与实施内部认购的准备与实施l 内部认购的价格、优惠方案或认筹诚意金额确定内部认购的价格、优惠方案或认筹诚意金额确定l 选择合适的渠道（选择合适的渠道（将内部认购信

7、息快速、准确传递到目标客户）l 内部认购的时间内部认购的时间 （时机选择、时间确定）l 内部认购的相关资料内部认购的相关资料 （销售文件、认购须知、认购协议书、楼书等）l 内部认购时的现场包装内部认购时的现场包装如果现场条件成熟，做好工程形象、工地围墙、样板间、看房通道等如果现场不具备包装条件，认筹可安排在其他地方，如第二销售中心 定义指在评估某房地产项目价格时，将待估对象与近期发生交易的类似房地产项目加以对比，然后根据已经发生交易的类似房地产项目的价格进行各种修正后，得到对象房地产项目价格的一种评估方法。 原理商品的相关、替代原则为依据。在同一市场中，一是具有相同价值和性质或效用的产品价格应

8、该相同，二是在两个以上具有替代关系的商品同时存在时，价格会互相影响，最终接近或一致。持续造势，高潮不断出现持续造势，高潮不断出现高潮是如何高潮是如何形成的？形成的？渗透渗透酝酿酝酿潜伏潜伏高潮高潮项目市场热度不断提升，直至高潮期项目市场热度不断提升，直至高潮期市场关注市场关注客户来访客户来访客户犹豫客户犹豫成交量放大成交量放大效效 率率成成 本本效效 果果 金域蓝湾一期项目金域蓝湾一期项目是如何把信息传播给客户的？是如何把信息传播给客户的？内销市场：内销市场： 5月 1 日-6月21日 前期客户积累阶段； 6月22日-7月12日 诚意客户登记； 7月13日-7月14日 公开发售；外销市场：外销

9、市场： 6月22日-7月14日 前期客户积累； 7月15日-7月21日 客户选房并签署正式认购书； 7月20日-7月21日 香港以展销会形式正式开盘。一期公开发售前主要阶段（一期公开发售前主要阶段（2002年）年）p 地段地段福田区滨海沿线标志性建筑物；近皇岗口岸，交通便捷；无敌海景；全国唯一的红树林自然保护区；p 配套配套教育设施齐全；精品购物、休闲娱乐就在楼底下；21世纪全智能家居生态居所；上万平方米超级豪华泛会所；p 品牌品牌万科品牌发展商；专业精英（设计、建筑、园林、物管、策划代理）全力推荐。主要宣传卖点主要宣传卖点a、品牌导入阶段、品牌导入阶段采用的主要媒体：报纸软新闻稿（特区报、投

10、资导报、商报）、新闻发布会、片区专题讨论会等。广告诉求点：无敌海景、接近自然、深圳湾畔高尚海景社区、万科品牌、口岸概念。活动：5月：深港豪宅名人论坛。b、内部认购阶段、内部认购阶段主要媒体投放：网站广告、报纸软性文章炒作（深圳特区报、深圳商报、香港商报、香港东方日报、苹果日报）、翡翠台电视广告。广告诉求点：内部认购开始、无敌海景高档住宅、名师精心打造、万科品牌、标志性建筑物、齐全配套、户型定位等。活动：6月：金域蓝湾揭幕酒会、千人健康徒步红树林；万科老业主推介会。c、公开发售阶段、公开发售阶段主要媒体投放：报纸广告（深圳特区报、南方都市报、香港商报、香港苹果日报、香港东方日报）、电视广告及电视

11、生活杂志（翡翠台、本港台、深圳一台）、车体及站台广告、网络广告、电台广告（深圳一台、深圳二台）等。广告诉求点：主要是以概念性和形象性为主，在市场上先树立项目的品牌，在较短时间内聚集市场的关注，而在促销广告方面，则充分发挥以项目作为新推出楼盘的特点，多强调项目位置及其他由项目本身衍生出来的卖点，比如：纯海景物业、温馨居家、人文社区、泛会所、口岸概念、配套齐全等，以吸引对片区最关注、对楼盘最感兴趣的客户前来购买。活动： 7月：王石专访；开盘日自助酒会及阳光灿烂协会活动。时间段（酝酿、认购、开盘、热销、持续、时间段（酝酿、认购、开盘、热销、持续、尾盘）尾盘）计划销售数量（套数）计划销售数量（套数）预

12、计投入推广费、回收资金额预计投入推广费、回收资金额推广费用与销售效果相关推广费用与销售效果相关如：如： 推广费用推广费用 销售效果销售效果30%30%注：制作好文件，发展商签批，交销售部注：制作好文件，发展商签批，交销售部首先推出哪些单位，如何分阶段组合；确定阶段性均价价格策略（例如：限量超低价、天价单位、打折策略、零首期、前几年免利息、一口价、竞价）优惠方案（例如：现金大赠送、礼品、送装修、送物业管理费、送家电微波炉/彩电/电熨斗）抽奖低开高走低开高走n利于操控推售节奏，维持市场利于操控推售节奏，维持市场热度。热度。n楼盘价值的提升直接反映在价楼盘价值的提升直接反映在价格高走上，加快销售进度

13、。格高走上，加快销售进度。n“低开低开”低到什么程度，不易低到什么程度，不易确定。确定。高开低走高开低走n推出的单位占有稀缺性资源推出的单位占有稀缺性资源n独一无二的有利卖点，例如：独一无二的有利卖点，例如：全盘唯一带私人全盘唯一带私人spa、私人泳、私人泳池住宅池住宅培训资料准备培训参与人员培训具体安排楼书推售单位安排价格表付款方式优惠措施奖励制度开盘活动注意事项各项资料需经发展商确认各项资料需经发展商确认发展商相关人员（销售部经理、工程师等）建筑师（讲解项目设计理念、建筑特色）园林设计师（讲解项目设计理念、园林特色）室内设计师（讲解项目设计理念）智能化工程师（讲解项目智能化卖点）物业管理人

14、员（讲解项目物业管理特色、内容、收费等）项目策划组人员、项目销售组人员其他非项目组二级市场销售人员（如果需要则参加）三级市场销售人员（如果需要则参加）销售人员跑盘项目信息和策划思路策划人员讲解项目基本情况、项目竞争对手情况各专业人员讲解项目卖点（如没有安排由策划人员讲解）策划人员分析推盘策略、价格表情况、付款方式以及优惠措施策划人员讲解开盘活动安排，配合工作销售主管讲解奖励制度（如有）品牌发展商理念培训销售文件准备到位销售文件准备到位销售派发资料准备到位销售派发资料准备到位现场销售管理文件现场销售管理文件预售许可证、中原代理牌楼书来访客户调查表诚意认购书、认购书户型单张成交客户调查表借款协议（

15、针对借首期款客户）dm单张来访客户登记表预售（或现售）合同完全生活手册销控表尾数纸其他相关资料日报、周报、月报表销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销等）折页销售人员签到本查丈报告、最后图纸投资手册财务收据、pos机公司刊物银行按揭资料律师行、公证处资料物业管理、智能化、网络公司资料产品设计说明书1324l 扩大项目的知名度、提高项目在消费者心目中的形象，达到在短时间内聚集人气，力争在活动之后形成一个销售的小高潮l 释放悬念，全方位地展示产品l 在活动中通过对开发商实力的展示，使客户对项目产生最大的信心l 邀请各大媒体的记者，结合开盘活动进行充分的炒作，对项目进行宣传造势，促进项目销售l 一

16、般在做好开盘前准备工作时，先要做一份详尽的工作进度控制表。把案前工作需要完成的事项按项目分类编排进去。表格上需注明项目、具体工作事项、需配合单位、时间表等。 w通知开发商及相关部门w确认项目开盘前必须的相关资料 w和开发商就开盘方案沟通，得到确认w落实开盘相关场地布置w开盘前相关媒体推广的配合w活动公司的选定、沟通和协作w相关媒体记者的邀请w有关促销优惠方案的沟通和确定筹备工作筹备工作的确认的确认开盘活动开盘活动的准备的准备1.目的2.活动程序3.活动费用宏观经济环境动态分析、房地产政策环境动态分析、市场环境发展动态分析、市场走势预测分析、典型竞争楼盘动态分析等 其他公司发展商公关公司广告公司售楼处及样板房装修公司建筑设计公司礼仪包装公司策划人员实施实施沟通沟通在成本控制的前提下，与专业公司合作，完成现场包装中的设计、施工、制作，以及广告投放和公关活动。重视策划进度控制，把握各个