永州市慧国际公寓全程营销的的策划案

1、智慧建筑城市第三极-城市新生代文化 前前 言言 本案所在位置北临零陵北路，直面春江路，靠近潇湘二桥，道路建设较好，但目前交通设施匮乏，出入不便，周边区域散乱，地形复杂，为设本身增加难度，加之四周新建楼盘多，柏林经典、绿景美城、梧桐苑本区域内，集中了数家以中低档综合住宅区为建设标准的楼盘，形成了严峻的对弈格局，如继续投资建设开发普通的居住住宅区，只能在其他竞争对手的挤压下争夺本就有限的客户资源。这并非公司的目标，而作为策划的我们如何改变现有的窘境呢？ 从棋盘上脱离出来，重新开局，做市场的领跑者！ 构筑产品的独特性，克服本项目的劣势！构筑产品的独特性，克服本项目的劣势！ 追逐市场，不如引领市场！追

2、逐市场，不如引领市场！目目 录录第一部分:永州市房地产市场环境分析第二部分:冷水滩房地产市场分析第三部分:本项目分析第四部分:项目系统定位第五部分:营销推广系统永州概述交通环境永州工农业发展特点永州经济发展概况及蓝图永州房地产市场分析结论【永州概述】【永州概述】 永州，位于湖南南部，五岭北麓，湘粤桂三省区结合部。永州古称零陵，永州，位于湖南南部，五岭北麓，湘粤桂三省区结合部。永州古称零陵，因舜帝南巡崩于宁远九嶷山而得名。因舜帝南巡崩于宁远九嶷山而得名。 永州市市区座落在潇湘二水汇流处永州市市区座落在潇湘二水汇流处, ,湘桂线穿城而过湘桂线穿城而过, ,并设永州站。南起并设永州站。南起芝山区南津

3、路电站，北至冷水滩区青龙矶，长达芝山区南津路电站，北至冷水滩区青龙矶，长达3030余公里的河段间均属市余公里的河段间均属市区范围。整个市区分为相对独立的区范围。整个市区分为相对独立的芝山、冷水滩芝山、冷水滩两个区，中间夹一岚角山两个区，中间夹一岚角山镇，两区相隔垂直距离镇，两区相隔垂直距离1717公里，由湘江和联城公路公里，由湘江和联城公路-零陵大道将两城区联零陵大道将两城区联接在一起，呈哑铃形框架，构成接在一起，呈哑铃形框架，构成“潇湘第一城潇湘第一城”独特的城市风貌。独特的城市风貌。 永州境内地貌复杂多样，奇峰秀岭逶迤蜿蜒，河川溪涧纵横交错，山永州境内地貌复杂多样，奇峰秀岭逶迤蜿蜒，河川溪

4、涧纵横交错，山岗盆地相间分布。在全市岗盆地相间分布。在全市3366.553366.55万亩土地总面积中，平原面积万亩土地总面积中，平原面积478.67478.67万亩，万亩，占占14.29%14.29%；岗地面积；岗地面积596.87596.87万亩，占万亩，占17.81%17.81%；丘陵面积；丘陵面积486.3486.3万亩，占万亩，占4.51%4.51%；山地面积；山地面积1656.681656.68万亩，占万亩，占49.45%49.45%。 永州东连郴州，南界广东连州，西接广西桂林，北邻衡阳、邵阳，永州东连郴州，南界广东连州，西接广西桂林，北邻衡阳、邵阳，是湖南唯一的与两广接壤的地区，

5、是内地直达港澳、海南的主要通道是湖南唯一的与两广接壤的地区，是内地直达港澳、海南的主要通道上，我国华南与华北两大经济区的重要结合部，具有明显的双幅射功上，我国华南与华北两大经济区的重要结合部，具有明显的双幅射功能。能。 湘桂铁路横贯东西，湘桂铁路横贯东西，322322国道、国道、207207国道及九条省道在境内纵横交错。国道及九条省道在境内纵横交错。永州机场已开通长沙、海口航线。衡昆高速公路永州段和洛湛铁路永州永州机场已开通长沙、海口航线。衡昆高速公路永州段和洛湛铁路永州段正在抓紧建设。洛湛铁路将与湘桂铁路在市区形成新的铁路枢纽。段正在抓紧建设。洛湛铁路将与湘桂铁路在市区形成新的铁路枢纽。 正

6、在规划中的贵（阳）福（州）铁路将横贯永州中部。正在规划中的贵（阳）福（州）铁路将横贯永州中部。【交通环境】【交通环境】【 永州工、农业发展特点永州工、农业发展特点】 工业：以项目为支撑、园区为载体，坚持集群发展的方向，壮大支柱产工业：以项目为支撑、园区为载体，坚持集群发展的方向，壮大支柱产业，改造和提升传统产业，着力培育新兴产业和高新技术产业，构筑较强业，改造和提升传统产业，着力培育新兴产业和高新技术产业，构筑较强竞竞争力的工业产业体系。争力的工业产业体系。 农业：农业： 坚持用工业的理念、市场的办法抓农业的发展，推进农业产业坚持用工业的理念、市场的办法抓农业的发展，推进农业产业化经营和规模经

7、营。推进优质农产品向优势产区集中，重点培育优质商品化经营和规模经营。推进优质农产品向优势产区集中，重点培育优质商品粮、名优水果、粮、名优水果、“三品三品 ” ” 蔬菜、优质烤烟、优质草场、工业原料林、油蔬菜、优质烤烟、优质草场、工业原料林、油茶、畜禽水产等八大基地。茶、畜禽水产等八大基地。 随着城市未来发展和改革开放的不断深入，经济日益发展和成随着城市未来发展和改革开放的不断深入，经济日益发展和成熟，永州工、农业和城市基础建设等行业呈现一派欣欣向荣的发展熟，永州工、农业和城市基础建设等行业呈现一派欣欣向荣的发展景象，这为加快永州经济建设的步伐增加了砝码，也为城市房地产景象，这为加快永州经济建设

8、的步伐增加了砝码，也为城市房地产的发展提供了经济基础和配套基础。的发展提供了经济基础和配套基础。【永州经济发展概况及蓝图永州经济发展概况及蓝图 】（一）（一）20072009年永州国民经济增长分析年永州国民经济增长分析2007-20092007-2009年，永州国民经济持续以高于年，永州国民经济持续以高于10%10%以上的增长速度高速发展。以上的增长速度高速发展。其中第一产业发展速率最低且逐年放缓，增长速度有所放缓；第二产其中第一产业发展速率最低且逐年放缓，增长速度有所放缓；第二产业增长速率最高，每年以高于业增长速率最高，每年以高于16%16%的速率增长；第三产业增长速率居中，的速率增长；第三

9、产业增长速率居中，以高于两位数的增长速率逐年递增。以高于两位数的增长速率逐年递增。（二）消费情况消费情况 市城镇居民人均可支配收入与人均消费支出统计分析市城镇居民人均可支配收入与人均消费支出统计分析城镇居民收入稳步提高，生活水平逐年提升。城镇居民收入稳步提高，生活水平逐年提升。据永州市统计局统计据永州市统计局统计: :20082008年，全市城镇居民人均可支配收入年，全市城镇居民人均可支配收入87258725元，比上年增长元，比上年增长13.3%13.3%， 居民收入增长主要来自于工资性收入和经营净收入的增加居民收入增长主要来自于工资性收入和经营净收入的增加 ，全市城镇居民，全市城镇居民人均可

10、支配收入达人均可支配收入达87258725元，增长元，增长13.3%13.3%，扣除价格因素，实际增长，扣除价格因素，实际增长9.8%9.8%。其中人均工薪收入其中人均工薪收入64476447元，增长元，增长13.7%13.7%；经营净收入；经营净收入10811081元，增长元，增长27.2%27.2%；转移性收入转移性收入14731473元，增长元，增长3.8%3.8%；财产性收入；财产性收入154154元，增长元，增长34.9%34.9%。最低。最低收入户人均可支配收入收入户人均可支配收入41084108元，增长元，增长8.7%8.7%，最高收入户人均可支配收入，最高收入户人均可支配收入1

11、802418024元，增长元，增长10.4%10.4%。20092009年，全市城镇居民人均可支配收入突破万元，增长年，全市城镇居民人均可支配收入突破万元，增长15.8%15.8%，保持较快增长。，保持较快增长。来源：永州市统计局（二）消费情况消费情况 市城镇居民人均可支配收入与人均消费支出统计分析市城镇居民人均可支配收入与人均消费支出统计分析 伴随着永州市国民经济的增长，城镇居民人均可支配收伴随着永州市国民经济的增长，城镇居民人均可支配收入与消费支出也以两位数的速率高速增长，并且逐年增长；入与消费支出也以两位数的速率高速增长，并且逐年增长；消费支出的增长高于可支配收入的增长消费支出的增长高于

12、可支配收入的增长,表明消费品市场运行表明消费品市场运行态势良好，城镇居民消费结构升级加快态势良好，城镇居民消费结构升级加快. 永州经济快速发展，人民生活水平显著提高永州经济快速发展，人民生活水平显著提高, ,消费能力增强。消费能力增强。城市化进程加速。第二、第三产业高速发展，带动整个城市经济腾飞城市化进程加速。第二、第三产业高速发展，带动整个城市经济腾飞, , 投资环境有较大改善。投资环境有较大改善。城市规划加快实施，基础设施及配套设施进一步完善，城市功能增强，城市规划加快实施，基础设施及配套设施进一步完善，城市功能增强， 将极大增加城市吸引力。将极大增加城市吸引力。 宏观经济形势较好，城市的

13、涓流效应将初步展现。宏观经济形势较好，城市的涓流效应将初步展现。 永州市区人口结构处于调整之中，大量农村人口进城，城市化水平不断提永州市区人口结构处于调整之中，大量农村人口进城，城市化水平不断提高高. . 永州市生活水平正大幅度提升，购房的承受力同步提高，因此，对永州市生活水平正大幅度提升，购房的承受力同步提高，因此，对居住品居住品质也势必会产生更高的需求，质也势必会产生更高的需求，以购买商品房满足居住需求，势必是今后市民以购买商品房满足居住需求，势必是今后市民生活的发展趋势生活的发展趋势. . 小小 结结 一、房地产市场运行总体情况一、房地产市场运行总体情况1、房地产开发投资、房地产开发投资

14、16月，全市城镇房地产投资完成月，全市城镇房地产投资完成18.22亿元；其中市本级亿元；其中市本级完成完成8.4亿元。全市城镇住房建设完成亿元。全市城镇住房建设完成210万平方米；其中市本级完成万平方米；其中市本级完成73万平方米。万平方米。随着市委市政府加强调控，以及适度宽松的货币政策的实施，加之房地产市场销售回随着市委市政府加强调控，以及适度宽松的货币政策的实施，加之房地产市场销售回升的同步效应，房地产新建续建项目的投入和进度在下半年预计会有较大幅度增长。升的同步效应，房地产新建续建项目的投入和进度在下半年预计会有较大幅度增长。2、商品房供应量充足，房地产交易开始回暖。由于一大批新建项目的

15、竣工，目、商品房供应量充足，房地产交易开始回暖。由于一大批新建项目的竣工，目前市场上商品房供应量充足，从前市场上商品房供应量充足，从3月上旬对冷水滩城区月上旬对冷水滩城区39家房地产开发企业的调查情家房地产开发企业的调查情况来看，新建商品房空置率达到况来看，新建商品房空置率达到46.2%，其中空置率在，其中空置率在50%以上的项目达到以上的项目达到13个。个。16月份，全市房产交易面积为月份，全市房产交易面积为48.89万平方米，同比下降万平方米，同比下降53%，其中冷水滩城区房，其中冷水滩城区房产交易面积为产交易面积为25.33万平方米，同比下降万平方米，同比下降54%。6月份，全市房产交易

16、面积为月份，全市房产交易面积为8.52万万平方米，交易金额为平方米，交易金额为6340.24万元，同比分别下降万元，同比分别下降62%、77%，其中冷水滩城区房，其中冷水滩城区房地产交易面积为地产交易面积为3.58万平方米，同比下降万平方米，同比下降61.89%，交易金额为，交易金额为3562.48万元，同比万元，同比下降下降65.83%，环比分别下降，环比分别下降21.49%和和21.5%。但从。但从4月份开始房地产市场开始触月份开始房地产市场开始触底回升，冷水滩城区二季度交易面积底回升，冷水滩城区二季度交易面积16.51万、交易金额万、交易金额1.8亿元，比第一季度分别亿元，比第一季度分别

17、增长增长187%、173%。冷水滩区团购措施对交易回升起到了较明显的作用，消费者信。冷水滩区团购措施对交易回升起到了较明显的作用，消费者信心有所恢复，整个市场趋势向好。房价保持了稳中求升的态势，新建商品住房均价为心有所恢复，整个市场趋势向好。房价保持了稳中求升的态势，新建商品住房均价为1490元元/平方米。平方米。【永州房地产市场分析】12009永州房地产市场分析永州房地产市场分析 3、银行信贷放宽，房地产资金链压力趋缓。1-6月份，房地产抵押贷款金额57.5亿元，同比下降26.63%。其中6月份冷水滩、芝山城区房地产抵押贷款金额达14.45亿元，同比增长28.64%；环比增长28%。住房消费

18、贷款的大批发放，对提振市场信心起到了重要作用。通过产权抵押和在建工程抵押，开发企业后续资金融资环境得到极大改善，有利于整个房地产市场土地出让和工程建设加速，进一步强化复苏势头。4、房地产隐形交易呈增长趋势。由于国家扶持房地产健康稳定发展的有关政策和措施的执行涉及到各个部门，各部门对政策理解上的不一致，导致有关鼓励消费的政策落实不到位，房地产市场回暖势头不强，特别是二手房交易税赋的加重（以一套2年内的二手住房交易需缴交易税费为例:90平米以下的达到9.3%；90144平米的达到9.86%；144平米以上的达到11.6%），交易契税没有按永政发200817号文件精神落实，财政补贴不到位，也没有按照

19、湘办发200818号文件规定的政策落实（144以下的普通住宅契税为1%，我省有些地方甚至所有住房交易契税均为1%、非住宅为2%），导致房地产私下交易行为有所增加。截止到6月底，在市房产局已办理房产转移但未缴纳税费进行产权登记的交易有521宗。由于税负过重撤销登记的有21宗。二、房地产市场的发展趋势1、政策环境针对一线城市苛刻，三线城市的房地产业面临新的发展机遇。当前国家针对房地产市场出台的政策涉及加大住房保障财政投入、优化投资环境、控制土地供应量、支持房地产开发贷款、鼓励住房消费信贷、减轻消费者购房税赋、刺激二手房交易等方面，内容全、措施实、力度大，得到了各级政府的积极贯彻落实，形成了上下一致

20、的政策利好。加之我市房地产市场一直以刚性住房需求和改善性住房需求为主，市场基本面依然向好，随着市场出现回暧，将会迎来难得的发展机遇。2、加大保障性住房建设力度。按照国务院关于加大保障性住房建设规模的要求，2009年，按省里安排的任务,我市将新增筹集廉租住房 5000 套,新增租赁补贴3000户，为2008年的7.27倍，建设经济适用住房7万平方米,以满足城市低收入家庭的住房需求。 二、房地产市场的发展趋势二、房地产市场的发展趋势3、商品房供应量将得到控制。受前期楼市低迷的影响，开发商减少了购地量，延缓了开工项目，商品房供应量增长有所放缓，市场供应回归到理性水平。4、刚性住房需求持续增加，自住型

21、和改善型住房需求将得到释放。我市正处于新型工业化、新型城市化加速提升阶段，每年有大批的农村劳动力向城镇转移，2009年我市城市化率为37%，低于全省水平，我市城市化率每提高1个百分点，就可增加5.8万城镇人口，将产生强大的刚性住房需求。2009年我市城镇居民可支配收入增长15.2%，居民储蓄存款增长21.3%，购买力持续增强。随着连续降息、优惠贷款以及减免契税等优惠政策的实施，消费者购房的税费和利息负担大为减轻，加之居民购买力的增强，必然会改变市场的观望气氛，自住型和改善型住房需求将有效释放。 目前永州市市政配套不断完善，经济快速发展，这将促使今后房地产发目前永州市市政配套不断完善，经济快速发

22、展，这将促使今后房地产发展的格局形成，展的格局形成，因此未来市场竞争更多的集中体现在产品创新，产品品质因此未来市场竞争更多的集中体现在产品创新，产品品质和服务的提升上。和服务的提升上。 调控政策促使开发企业更理性谨慎，做到稳健投资。调控政策促使开发企业更理性谨慎，做到稳健投资。 去年下半年以来有不少企业根据市场动态和政策导向，对项目进行重新去年下半年以来有不少企业根据市场动态和政策导向，对项目进行重新定位，调整原有规划和户型设计，市场细分更科学。不再盲目求大求洋，定位，调整原有规划和户型设计，市场细分更科学。不再盲目求大求洋，不再盲目跟风，产品在户型功能细节，性价比方面更趋合理，使供应结构不再

23、盲目跟风，产品在户型功能细节，性价比方面更趋合理，使供应结构性矛盾进一步缓解。性矛盾进一步缓解。 同时，随着国家出台住宅建筑节能强制标准，同时，随着国家出台住宅建筑节能强制标准，绿色绿色节能节能省地省地智能型住智能型住宅已成为今后住宅建设发展方向，将是今后住宅升级换代和消费的热点。宅已成为今后住宅建设发展方向，将是今后住宅升级换代和消费的热点。 第二部分第二部分 冷水滩冷水滩 房房 地地 产产 分分 析析冷水滩区概况冷水滩区城市规划冷区河西区位分析冷区房地产板块解读项目分布图板块划分河东河西对比分析建筑规划分析户型面积配比分析价格分析发展趋势可参靠项目评析冷区购买客户群分析 冷水滩区地处湖南省

24、西南部，湘江上游，现是永州市委市政府所在地。全区总面积1222平方公里，总人口46万，拥有在籍户口共38万。其中农村23万，城镇15万人口。 2007年的人口普查数据显现，现在冷水滩城区买房置业的非流动人口已达10万余人，外来流动人口近5万人。因而，在冷水滩城区居住人口已近30万人。 永州城市规划600万人，冷水滩区城市规划100万人，作为永州市政治、经济、文化交流中心。冷水滩区的整体城市规划以河东为政治文化中心，河西为商业贸易区。冷水滩河东是永州市委、市政府所在地,属新开发的城区。 按永州市政府城市规划,河东将建成新的商业城区,一大批文化设施、高尚社区、商业超市、公益设施群正在一一兴建。交通

25、规划：以零陵大道为中心轴线，以芝冷大道和322国道为外环线，建设三纵若干横的城市道路框架，突出芝冷两区相向发展，彼此呼应，组团开发，同时注重与外部交通协调发展。冷水滩旧城改造计划：冷水滩老火车站旧城改造工程，包括客、货站区，现有铁轨沿线旧城区的近千亩土地拆迁改造开发，建设一条与零陵路平行的新商业街区。四大新区组团中冷水滩有三大新区：永州新火车站新区。包括永州新火车站站房、站前广场和站前大道、 珊瑚大道、白竹路、梧桐路的延伸连成路网。冷水滩河东路网新城区，一期拉通逸云路、翠竹路并与育才路相连，二期待1812线开工以后将拉通复兴大道河东排水工程与一期工程配套进行。冷水滩凤凰园经济开发区，包括湖塘路

26、、梧桐路、白竹路和珊瑚路等工程延伸段，与1812改线工程、春江路联成的新城区。 资料来源:冷水滩城市规划局 河西区位于冷水滩以西，目前为冷水滩核心商圈所在，北通往东安、邵阳，西靠火车站、汽车西站，南接永邵高速（修建中），东接潇湘二桥（修建中），随着市政配套的不断完善，该区域将成为河西。 湘桂线穿越全境，即将动工的洛（阳）湛（江）铁路，将使冷水滩成为全省第四个铁路枢纽站；公路四通八达，客班车直达广州、桂林、长沙等地；湘江流经我区76公里，常年可通200吨级船只，拥有现代先进水平的程控交换和数字传输的光缆微波通讯网络。三、冷水滩河西区位分析三、冷水滩河西区位分析四冷区房地产板块分析四冷区房地产板块

27、分析 河西作为永州市冷水滩区核心商圈区域,商业氛围比较浓厚，人气较旺,但在当地人的心目中形成脏乱差的形象，心理居住价值比较低。永州市永州市政府河东往衡阳零陵潇水往东安、邵阳河西本案 板块河东板块(集中于育才路沿江)河西板块(凤凰园火车站零陵南路所辖区域新行政中心核心商业圈代表楼盘新外滩、长丰国际、华源府邸、美林山郡、翰林山庄、八号大院、印象巴厘、世纪滨江、奥林花园西苑春天、广源国际购物中心、银海家园、苏杭大厦、城市绿岛、梧桐苑板块特征依托新行政中心的确立，该区域房地产项目增多，人居品质较高冷水滩老核心商业圈、环境较差、区域产品品质一般、同质化严重板块优势新行政中心、环境条件好、市场认知度较高核

28、心商业圈、交通便利、配套齐全板块劣势生活配套资源有限环境污染源隐患产品构成多层、小高层、高层多层、小高层、高层客户构成城区居民、工薪阶层、周边县城购买者城区居民、周边县城居民、工薪阶层、教师消费目的自住、投资自住、投资价格水平约1600元/1400元/ 板块项目名称建筑形态建筑布局全案分期河西板块银海家园多层、小高层总建筑面积35万平米，现代简约式设计风格的111层小高层和局部61层多层三期西苑春天小高层/多层总建6万平米4栋小高层及7栋多层的建筑，50米超宽栋距二期梧桐苑高层由1栋高层组成一期广源购物中心高层由1栋高层组成一期城市绿岛高层由多栋高层组成二期上城国际高层由1栋高层组成一期永粮国

29、际多层由7栋多层组成，1栋高层二期板块项目名称建筑形态建筑布局全案分期河东板块新外滩高层由4栋高层组成三期长丰国际高层由5栋高层组成未定华源府邸高层由7栋住宅组成二期美林山郡高层尚东都市公寓多层由1栋高层组成一期8号大院高层一期印象巴厘小高、高层由15栋小高层组成 三期世纪滨江高层由4栋高层组成翰林山庄多层、小高层由三栋多层,两栋小高层组成二期奥林新城多层由15栋多层组成二期 上：河西普遍规模较小、且同质化现象较多；河东规模较大，产品种类趋向多元化； 上：河西以的产品成为市场的；河东以小高层、高层的住宅产品形态为普遍； 上：河西项目体量、规模较小，多数项目规划布局；河东开发规模大，建筑布局趋向

30、科学与人性化； 上：河西河东主要以为主； 河东环境较好，居住品质高； 上：基本上以两期推出；板块项目名称两房三房四房及复式别墅建面()户数建面()户数建面户数建面户数河西板块银海家园90-103/120-160/163/西苑春天90/130-150/157/梧桐苑/120-150/广源购物中心70-105/120-150/163/城市绿岛/130-150/165/上城国际/126-139/舜德花园110左右/130-150/永粮国际/125-140/170/合计（套）/板块项目名称两房三房四房及复式别墅建面()户数建面户数建面户数建面河东板块新外滩/140-160/长丰国际85/130-150

31、160-180/华源府邸/120-150/美林山郡/尚东都市公寓40-70/8号大院90/126-150/印象巴厘 /130-150/世纪滨江 96/130-150/翰林山庄 /奥林花园 100/121-143/合计（套）/冷水滩版块冷水滩版块户型比例：区域市场在推的项目中以为主力户型，三房所占的比例因为目前在推项目总体量不大，根据永州消费习俗，市场推出项目基本都为三房，户型面积：面积在的户型，由于总价低的优势，销售情况最好；面积在120-150之间，主要是以左右为主，这类户型是市场上的主流户型；四房及复式户型由于市场接受度一般且总价较高等因素，销售速度较慢。1450元/ 1900元/ 135

32、0元/ 1800元/ 1900元/ 1750元/ 1700元/ 1300元/ 1300元/ 1048元/ 1900元/ 1388元/ 板块项目名称项目评析河西板块银海家园位于凤凰路与湘永路交汇处，小区配套齐全，价格适中，河西较有高知名度，目前交通不方便,虽然规模大,但没有特色，一期销售西苑春天位于新火车站梧桐路与传芳路交汇处；规划面积约2.7万平方米，总建筑面积6.1万平方米，项目交通便利，周边配套较好；景观规划一般；户型面积过大，设计不合理；广源购物中心项目位于新火车站广场北侧约100米，优势 ：该项目交通便利，周边配套较好，户型类型较多且配比较好，可选性大； 劣势：密度大、栋距密,通风采光

33、不理想，虽高但周边无可观性景观资源；目前新火车站处于发展阶段，商业等各方面尚待成熟，还需一定周期；购房者对该区域呈观望状态；上城国际该案位于冷水滩区珊瑚路，紧邻河西核心商圈、周遍配套较好，交通便利，现已销售80%，销售较好；目前仅剩小户型公寓。舜德花园项目位于零陵北路中段，可利用的市政配套有限，一期多层已销售完毕，现推出二期高层，暂未对外销售永粮国际项目位于零陵北路，紧邻舜德mall，周边配套较好，目前该项目销售约80%。 所剩户型基本为大户型和楼中楼板块项目名称项目评析河东板块新外滩项目位于舜皇路与湘江东路交汇处，在沿江具有独特的江景资源、项目定位高档，价格过高，容积率过高，项目规模不大，现

34、对外卖vip卡长丰国际项目位于冷水滩湘江东路，靠近江边小区;周边景观资源丰富;配套齐全;规模大交通方便，劣势：绿化面积不大;户型设计欠佳栋距较密华源府邸该案位于湘永路与育才路交汇处，板式电梯，通风采光好；未来发展前景好，升值空间大，劣势：交通不方便，人气不旺；社区配套不多该项目是永州首个纯板式电梯住宅小区，价格未定8号大院项目位于育才路与翠竹路交汇处东南角，周边配套较好，内部无配套设施、难于物业管理，印象巴厘项目位于育才路与翠竹路交汇处，周边配套较好，背靠潇湘公园，紧邻市八中，小区配套设施完善，现一期已销售完毕世纪滨江项目位于湘江东路与翠竹路交汇外，靠滨江广场,自然环境好，自然景观丰富，周边配

35、套完善，由于拆迁等问题，现还未对外解筹vip卡翰林山庄位于育才路,采取18层全复式,具有特色.奥林花园项目位于湘永路与育才路交汇处的东北角，交通设施匮乏，纯住宅小区,临江,未来发展前景好，现在一期销售完毕，开发二期 市场供给方面：2007年下半年起，未来几年内，冷水滩土地供应量约30万，加上年前有大量项目面市。市场供应量加大，具有较大的消化压力。 市场需求方面：冷水滩河西区、河东区，预计规划人口30万人，住宅需求面较广，河西作为冷水滩河西经济圈一个重要衔接，与河东区投资环境的不断优化，整个冷水滩区置业投资的增量与当地购买力的增强，将进一步扩大消费需求。永州房地产市场虽然起步较晚，但发展速度较快

36、，自2006年下半年以来，市场进入快速发展期，主要表现为价格的上涨价格的上涨及产品水平的提高产品水平的提高，未来前景看好。产品由中档、中低档向中高档、高档中高档、高档发展，由以多层、小高层为主，开始向高层高层过渡。市场差异化程度，无论从户型创新户型创新，还是整体规划整体规划上，都有较大的提升，在产品设计产品设计上还有较大的提升空间。未来中高端市场竞争激烈，中高档产品中高档产品的供给将出现一个小高潮，同质产品供应激增，且在整体规划、园林设计、户型创新等方面都有所突破，导致竞竞争加剧争加剧。从建筑形态来说，高层,小高层住宅小高层住宅供应较多；从产品结构来说，110-120二房、二房、120-140

37、三房三房，其总价在总价在20-30万元万元的产品为市场需求产品。品质、居住环境品质、居住环境等内容将成为市场推广热点。随着永州周边各市等地房价上涨，永州合适的房价将受到购房者的青睐及成随着永州周边各市等地房价上涨，永州合适的房价将受到购房者的青睐及成为未来投资的热点。为未来投资的热点。调研内容：调研对象近期购房意图、影响其购房决定的重要因素、满意的户型、面积、环境设置、楼层偏好、小区配套、对房产信息的获知途等。1 1、消费者关注分布的调研分析、消费者关注分布的调研分析分析分析：从对消费者关注点的调研情况来看，项目的地段、交通、小区环境、单价、周边教育环境生活配套是大多数消费者关注的焦点，同时，

38、随着二次置业群的增加和消费者对楼市的理性认识加强，项目的升值潜力将越来越被消费者关注。 2、消费者对小区景观必备项目关注点的调研分析分析：分析：从消费者对小区景观必备项目关注点的调研情况来看，项目的草坪、绿树、健身场所、中心广场和独立水景是大多数消费者关注的焦点，这一调研结果直接反映出消费者越来越对小区的品质给予关注，说明永州市民已经不满足只是为了住房而买房了，已经进入了对生活品质追求的阶段。3、消费者期望户型的调研分析分析：分析：从对消费者期望户型的调研中可以看出，市民对3房2厅的期望需求占了绝对多数，对3房1厅的需求也相对较多，从数据说明，现阶段的需求基本是一步到位的需求形式，也反映出当地

39、的消费习惯，但是随着房价的不断抬高，总房款的增加，对2房的市场需求也将有突出的需求增长。 4 4、消费者期望室内配套空间的调研分析、消费者期望室内配套空间的调研分析分析：分析：从消费者期望室内配套空间的调研结果来看，期望主卧带卫生间的占绝对多数，其次是对餐厅和储藏间和书房的关注。从说据说明，现阶段的需求基本是舒适使用的需求形式。 5、消费者需求面积调研分析、消费者需求面积调研分析 分析：分析：从消费者需求面积调研分析结果来看，期望住宅面积在100120平方米的占了被调研人的48%，从调查数据来看是当地绝对需求面积，期望住宅面积在120144平方米的占了32%，也是主力需求面积，对100平方米以

40、下的相对较少，但是随着房价的不断抬高，总房款的增加，对100平方米以下的市场需求量将会有突破性的增长。 6 6、消费者关于车位的调研分析、消费者关于车位的调研分析分析：分析：从消费者关于车位的调研结果来看，选择只要有停车房即可的占41%，选择独立拥有地下停车库的占27%，现阶段对车位的私有程度还处在初始发展阶段，一方面有固定需求，但还处在发展阶段，对私有的独立停车位还没有较高认识，但随着城市发展和经济水平的提高，对小区车位的需求水平也将越来越高。 7、消费者关于外立面的调研分析、消费者关于外立面的调研分析 分析：分析：从消费者关于外立面的调研结果来看，59%的人选择清浅淡雅的外立面，这是主要需

41、求，选择明亮鲜艳的占25%，选择沉稳厚重的占14%。由于不同文化背景和喜好的人群对外立面的选择也是不同的，外立面的选择主要根据小区品质和产品定位来确立。 8、消费者可以接受单价范围调研分析、消费者可以接受单价范围调研分析消费者可接受单价范围52%41%5%2%1000-1200元以下1200-1500元1500-2000元2000元以上分析：分析：从消费者可以接受单价的调研结果来看，接受单价在10001200元/平方米的占52%；接受单价在12001500元/平方米的占被访人群的41%，接受单价在15002000元/平方米的只占了被访人群的5%，接受单价在2000元/平方米以上的仅占了2%，从

42、以上调研数据说明， 现阶段大众居民消费住房单价在现阶段大众居民消费住房单价在1200150012001500元元/ /平方米之间，基本反映出当地住宅的消费水平。平方米之间，基本反映出当地住宅的消费水平。 9、消费者可以接受的总价范围调研分析、消费者可以接受的总价范围调研分析消费者可接受总价分布36%46%13%5%18-23万元以下13-16万元28-30万元33万元以上分析：分析：从消费者可以接受总价范围的调研结果来看，接受总价在1316万的占46%；接受总价在1823万元的占被访人群的36%，接受总价在2830万元的只占了被访人群的13%，接受总价在33万元以上的仅占了5%，从以上调研数据

43、说明，永州现阶段居民消费住房总价在1623万元之间，基本反映出永州的住宅消费水平和居民的接受承受范围。 综合分析结论：综合分析结论：在投资关注点上：在投资关注点上：地段、交通、小区环境、单价、周边教育环境生活配套是大多数消费者对项目投资的关注焦点；在小区景观选择上：在小区景观选择上：草坪、绿树、健身场所、中心广场和独立水景是大多数消费者对小区景观必备项目关注焦点；在期望户型上：在期望户型上：需求户型集中在对3房2厅和3房1厅上；在住宅功能上：在住宅功能上：主卧带卫生间、餐厅和储藏间和书房是消费者关注的住房功能；在主力需求面积上：在主力需求面积上：100120平方米和120144平方米的分别占了

44、48%和32%，是主要需求面积；对车位的需求：对车位的需求：还处在发展阶段，但随着城市发展和经济水平的提高，对小区车位的需要也将越来越高；在外立面的选择上：在外立面的选择上：59%的人选择清浅淡雅型，选择明亮鲜艳的占25%，选择沉稳厚重的占14%，由于不同文化背景和喜好的人群对外立面的选择也是不同的；在认知途径上：在认知途径上：朋友介绍、报纸广告和电视广告是主要的认知途径和渠道；在住宅单价和住宅总价接受范围上：在住宅单价和住宅总价接受范围上：12001500元/平方米之间住宅单价和1623万元之间的住宅总价是现阶段永州市民所能接受的住宅价格。 第三部分本项目分析本案区位示意图本案区位示意图项目

45、开发条件项目开发条件本案交通示意图本案交通示意图项目分析项目分析【本案区位示意图】宗地情况本案总用地规模约6千方，北临零陵北路，道路较好，但目前交通匮乏，出入不便，地块形状不规整，未来配套有待完善，适宜于投资建设开发住宅区。用地指标总规划建筑用地（高层）面积近2千方，建设成22成以上高层，总建筑面积约2万。项目距离零陵中路约有1公里路程。毗邻房产局,舜德花园,斜对面为永粮国际，周边有商业场所、学校、银行、医疗机构等配套。 对项目进行精心的规划，扬长避短，设计出较好的产对项目进行精心的规划，扬长避短，设计出较好的产品，依靠提高项目知名度，打造高品质产品，对项目进行品，依靠提高项目知名度，打造高品

46、质产品，对项目进行有效的宣传和推广。有效的宣传和推广。 建议 配套优势：紧邻城市中心,相对距离近,周边购物、交通、教育医疗、银行等配套齐全；自然优势:地块南侧有小片树林和潇水，且无高层遮掩，具有一定景观优势；毛地优势:地块平整,有利于整体规划；区位优势:闹中取静的优势； 由于当前该区域与零陵中路之间被铁路桥隔断，心理区位差；本案所处位置尚属发展起步阶段，交通不便利，且治安较差；虽然市政配套等各方面的规划方案已经出台，但还需一定时间，周边的开发才刚开始；周边有制药厂与造纸厂，污染严重；给消费者的心理影响严重； 冷区近两年的住宅项目如雨后春笋般冒出，增加了项目的竞争难度 在项目内部规划上，如在建筑

47、类型、建筑风格、景观设计、产品配比等方面很有必要进行认真的设计，以优越的感官效果及居住品质（特别针对河西的恶劣环境，设计绿化休闲配套）来冲击客户心理。建议 冷区房地产市场处于发展阶段，市场空间较大； 冷区河西版块为冷水滩最繁华的老商业区,人气较旺，升值潜力大，本案的商业配套将随着新桥的建设将很快就会延续过来； 河西产品目前开发水平有限，同质化比较严重，本案今后规划比较容易脱颖而出； 潇湘二桥开通后将成为河东通往河西的必经之路，区位、交通价值提升空间大； 在冷区地产项目开发数年后的今天，消费者已经普遍接受高层住宅； 竞争威胁：在经历了在经历了20082008年底的金融危机与房产销售低谷后，年底的

48、金融危机与房产销售低谷后，09年底至今年年初，将会有多个楼盘的集中上市，将会分流部分客户，对本案形成直接竞争或隐性竞争。 本项目目前处于停滞状态，竞争对手迎头赶上,对客户累积不利.项目“何时推出，怎么推出”是规避威胁的重点，需要仔细观察研究市场，特别是对城区各项目特点及走势实时关注，结合项目自身产品情况，找准时间差、分析各种户型的市场供应量，客户的户型偏好，及时更新，抓住机会，以较大的力度进行广泛的宣传。建议 定位原则定位原则定位理念定位理念定位理念提示定位理念提示项目系统定位项目系统定位产品战略定位区域定位板块定位规划定位总体规划原则 园林景观定位 绿化园林规划建议建筑形态定位建筑风格定位产

49、品功能定位产品形态定位产品档次定位户型定位面积定位价格定位目标客户定位项目主题定位形象定位推广定位项目系统定位诠释说明： 根据前面三部分对市场和全体消费者的研究，我们拟订出本系统定位，由于我们的定位来源于市场，扎根于消费者，其结果必然是符合市场发展，满足消费者的需求项目的定位不是一成不变的，它将根据项目开发的进展和市场反馈不断进行调整。我们将时刻关注着宏观和微观市场的变化。 定位既是你对产品要做的事 定位更是你对目标客户要做的事换言之，你要在 项目的文化内涵可以紧紧围绕文化展开，文化既是现代城市年轻人的生存模式，体现着他们的生活和工作方式特点，体现他们的居住理念和工作理念，又叙述一族的生活观与

50、工作观。文化就是。文化六大要素：的使用者是桀骜不羁的年轻人，是城市日新月异的原动力，阶层是更加人性化，强调现代经济社会人们追求事业的同时又兼顾生活品味，注重生活质量的人群。是各种配套设施和公共建筑完善的区域，是城市建筑的靓丽风景线。拒绝平庸无奇的大而空，是一个小型的私人空间，是一个创业的发展平台，任意平面空间组合、高水平设计、高标准建筑、高质量服务的精品建筑是全新生活的开始。整合了项目的众多配套优势，将项目商务公寓、现代办公、悠闲居住等功能整合在一起，为一族提供了自由自在的空间。自由商务理念，公寓大力扶植创业型企业，为其提供便利的商务空间、迅捷的信息网络、轻松的减压场所，自由商务精神将在这里得

51、到全新的演绎。生活是个性的、自由的、开放的，们可以24小时不睡觉的工作，也可以24小时不休息的享乐，他们讨厌那种局限了自由的朝九晚五生活，他们习惯了从自己的角度来处理工作，他们绝不是墨守成规的“鞋套里的人”，他们是潮流文化的缔造者。给市场以轰动性的冲击，更能吸引目标客户的眼球。明确的标明城市新兴城市中心地段，未来的发展方向。 以40-70平米的小户型和超小户型为主打，为消费者提供实用价值。方便、快节奏的城市生活提供元素 中小型户型格局，为成长型企业提供了较低的置业门槛，任意组合的空间 为企业不断成长提供场所。loftloft智慧建筑智慧建筑层高4.6米，建筑面积40-60，使用面积约80100

52、loft产品，一个空间，两倍面积，实现功能的最大利用度。空间自由组合，楼上楼下满足居住的不同需求 ，它解决了过渡时期居住者无法住大空间的难题，体现了智慧建筑的价值成本。loftloftloftloft的特点的特点loft的特点主要特点表现为：高大而开敞的空间，上下双层的复式结构，类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁；流动性，户型内无障碍；透明性，减少私密程度；开放性，户型间全方位组合；艺术性，通常是业主自行决定所有风格和格局。在居住上，loft的空间有非常大的灵活性，人们可以随心所欲地创造自己梦想中的家、梦想中的生活，丝毫不会被已有的机构或构件所制约。人们可以让空间完全开，也可以对其分割，从而使它蕴涵

53、个性化的审美情趣。一股新的气息正在涌动，这就是loft生活。3loft的优势（1）灵活多变，loft空间被称为魔方世界，层高、空间明敞，可以随居住者随心组合变化，拥有远超于其他户型的自由度。（2）超凡的现代感和艺术气息，loft最早是由艺术家发展应用以此产生的影响力，会吸引一些艺术家尤其是青年人的目光。（3）产品性价比高，一层的价格，两层的面积。（4）最合理的动静分离，两层空间，可以完全将工作、娱乐与休息、阅读等功能分开。 【建筑形态定位】【建筑形态定位】-高层建筑形高层建筑形态态考虑出发点考虑出发点:一、受地块条件限制，受地块条件限制，地块总量不大，如果容积率偏小，利润偏低；二、目前永州市场

54、开始接受高层建筑形态目前永州市场开始接受高层建筑形态，市场有价格空间，基于以上几点原因：基于以上几点原因：我们认为应该开发建设河西高层住宅项目，并让客户感觉到本案是可以成为高品质适合人居的区域，为项目销售奠定良好的基础措施 提出开发建设高层项目:拉升容积率，摊薄成本，提升销售价格，扩大利润，我们应该采取土地价值最大化利用原则) 【建筑风格定位】-纯现代风格考虑出发点：考虑出发点：要塑造要塑造一个优秀的，具有竞争力的产品，其卖点是全方位的，特别是产品的建筑风格上更应该领先于同类产品；从消费者考虑，永州人由于区域原因（相对闭塞，发展缓慢）总体均有”崇洋“的情节，因而，我们的建筑风格必须有独特的异域

55、风情；目前国内流行的几种建筑风格：欧式风格，英伦风情，加州风格、欧式风格，英伦风情，加州风格、法式风格，德式风格，纯现代风格，地中海风格、中式风格。法式风格，德式风格，纯现代风格，地中海风格、中式风格。 深入分析：深入分析：欧陆风格，法式风格造价较高，均不适合本案，中式风格不够洋气，同样不适。德式风情设计结构简约，节约建筑成本；但建筑过于庄重，严谨，符合永州人追求实在的心理。因而，我们选择：纯现代纯现代风格通过建筑立面、户型和服务的打造，尽可能的提升产品价值产品设计原则产品设计原则立面立面户型户型服务服务单房：功能细化设计单房：功能细化设计一房：最大化利用凸窗、阳台赠送使用空间一房：最大化利用

56、凸窗、阳台赠送使用空间两房：南向布置，充分考虑居住功能完善性两房：南向布置，充分考虑居住功能完善性公寓公寓提供先进的物管增值服务提供先进的物管增值服务充分体现城市意象，打造区域形象标杆充分体现城市意象，打造区域形象标杆 本项目立面形象应该有力提升项目形象价值，现代时尚、特色突出、充分体现城市意象，打造区域地标性建筑，迅速聚集市场关注度外立面风格建议外立面风格建议外立面材质建议外立面材质建议 尽可能细化外立面的功能。简约而非“简单”，外墙主要以玻璃为主要材质，立面上还可采用局部金属构架和铝板，第一增加了质感，还可发挥功能性作用，并且突出项目品质。1 1单房单房2 2一房一房3 3两房两房通过步入

57、式凸窗延伸室内空间，弱化餐厅、厨通过步入式凸窗延伸室内空间，弱化餐厅、厨房、起居室等功能空间，开放式大空间设计，房、起居室等功能空间，开放式大空间设计，满足既可简单居住又能满足办公功能空间布局满足既可简单居住又能满足办公功能空间布局设计设计案例借鉴案例借鉴：北京荣丰北京荣丰20082008房型房型-1-1单房单房4545赠送赠送-凸窗全部面积2.8*0.6约1.68所占比例：4.8%功能空间优化：功能空间优化：1. . 利用步入式凸窗延伸室内空间；2.弱化厨房、餐厅、起居室等居家功能，作开放式大空间设计3.考虑功能模糊化，既可居家又能办公灵活空间布局赠送全部赠送全部4.0m4.0m产品设计建议

58、产品设计建议4 4loftloft赠送一半赠送一半赠送全部赠送全部1 1单房单房2 2一房一房3 3两房两房通过凸窗、阳台延伸室内空间，赠送实用通过凸窗、阳台延伸室内空间，赠送实用面积，保证各功能空间的相对独立，客厅面积，保证各功能空间的相对独立，客厅及卧室均大面宽采光设计，满足居住需求及卧室均大面宽采光设计，满足居住需求案例借鉴案例借鉴：深圳菁英趣庭深圳菁英趣庭房型房型-1-1房房2 2厅厅1 1卫卫45.7147.0345.7147.03赠送赠送-阳台2.55*1.0/2约1.2凸窗全部面积（3.1+1.6+1.8）*0.8约5.2合计：赠送6.4 所占比例：13%功能空间优化：功能空间优化：1. .厨房、卫生间利用步入式凸窗延伸室内空间；2.各功能空间均独立设置，舒适度较高；3.客厅面宽大