重庆中渝国际都会1期东方汇营销策划方案

1、logo中渝中渝国际都会国际都会1 1期东方汇期东方汇营销策划方案营销策划方案no 1no 1 营销背景篇营销背景篇营销背景篇营销背景篇营销背景篇营销背景篇营销背景篇营销背景篇no 2no 2no 3no 3 no 4no 4no 5no 5no 6no 6产品设施建议篇产品设施建议篇整合营销篇整合营销篇推广战术篇推广战术篇推盘策略篇推盘策略篇销售准备篇销售准备篇营销背景篇营销背景篇营销背景篇营销背景篇推战术篇推战术篇推盘策略篇推盘策略篇2.2.项目使命项目使命3.3.项目分析项目分析4.4.客户分析客户分析1.1.市场环境市场环境5.5.核心价值核心价值6.6.功能定位功能定位no 1no

2、1 营销背景篇营销背景篇1 1 市场环境市场环境未来供给量未来供给量 据初步统计，据初步统计，20092009年下半年至年下半年至20102010年上半年，将有年上半年，将有2020余个余个公寓或品质小户项目陆续面市，供给量约公寓或品质小户项目陆续面市，供给量约8080万方万方。 其中三北地区约其中三北地区约3535万方万方，占总供给量，占总供给量4 4成成以上比例，包括朗以上比例，包括朗晴广场、协信中心、金鹏北城旺角二期、观府国际等一大批核晴广场、协信中心、金鹏北城旺角二期、观府国际等一大批核心商圈项目，区域竞争将更加激烈。心商圈项目，区域竞争将更加激烈。1 1 市场环境市场环境典型楼盘典型

3、楼盘项目名项目名称称占地占地（亩）（亩）总体量总体量（万方）（万方）容积容积率率当期产品配比当期产品配比当期折当期折后单价后单价销售情况销售情况协信中协信中心心20128.8a栋公寓420套一房35-45占86%二房51-52占14%120002008年11月29日开盘，6个月销售75%。朗晴广朗晴广场场17139.46/预计8000/万达广万达广场场147787c栋418套单配27-5079202009年5月9日开盘，2个月销售率85%。亚太商亚太商谷谷245734.79s3栋415套一房46-48占37%二房66-71占63%53402009年3月21日开盘， 4个月销售率50%。1 1

4、市场环境市场环境市场综述市场综述未来供给量大，面临较大销售压力；未来供给量大，面临较大销售压力；竞争楼盘集中于核心商圈，且持续供给量大竞争楼盘集中于核心商圈，且持续供给量大；80008000元元/ /平米成为公寓类物业价格分水岭。平米成为公寓类物业价格分水岭。80008000元元/ /平米以下中心区物业普遍销售较好，平米以下中心区物业普遍销售较好，80008000元元/ /平米以上物业普遍滞销。平米以上物业普遍滞销。2 2 项目使命项目使命承担中渝承担中渝国际都会开篇重任，决定整个项目未来走势国际都会开篇重任，决定整个项目未来走势3 3 项目分析项目分析优劣势分析矩阵战略优势：优势：1 1、两

5、江新区门户，成熟都市中心；、两江新区门户，成熟都市中心；2 2、立体交通网络，纵横口岸枢纽；、立体交通网络，纵横口岸枢纽； 3 3、300300万方造城计划，超大城市综合体；万方造城计划，超大城市综合体；4 4、卓越品质，技压群芳；、卓越品质，技压群芳；5 5、实力保证，经典荟萃。、实力保证，经典荟萃。机会机会: :1 1、城市战略地位凸显发展机会城市战略地位凸显发展机会 ； 2 2、行政商务中心、高尚住区林立、行政商务中心、高尚住区林立、财富人群聚集，派生大量投资、商务财富人群聚集，派生大量投资、商务、消费需求机会；、消费需求机会； 3 3、商务、商业亟待升级机会。、商务、商业亟待升级机会。

6、 威胁威胁: :1 1、竞争项目集中放量；、竞争项目集中放量；2 2、金融危机影响尚未真正消除金融危机影响尚未真正消除 ；3 3、楼市近期量价攀升、存在回调可、楼市近期量价攀升、存在回调可能；能；4 4、信贷政策存在收紧可能。、信贷政策存在收紧可能。发展优势，抓住机会发展优势，抓住机会v高端定位、创造最大价值高端定位、创造最大价值v树立项目稀缺性，锁定高端客户抓住机会，规避劣势抓住机会，规避劣势v合理控制推盘数量；合理控制推盘数量；v强化商务投资属性。强化商务投资属性。发展优势，避免威胁发展优势，避免威胁v突出区域优势；突出区域优势；v借助整盘影响力。借助整盘影响力。避免威胁，规避劣势避免威胁

7、，规避劣势v彰显品质、增强信心彰显品质、增强信心v即早入市、截留客户即早入市、截留客户劣势：劣势：1 1、产品同质化严重；、产品同质化严重；2 2、实景呈现尚待时日。、实景呈现尚待时日。3 3、项目地段价值及区位价值、项目地段价值及区位价值未被公众广泛认同未被公众广泛认同4 4 客户分析客户分析客户构成客户构成职业投资者职业投资者企业单位高管企业单位高管自由职业者自由职业者演艺界人士演艺界人士私营业主私营业主政府公务员政府公务员text重点重点重点重点重点重点4 4 客户分析客户分析客户特点客户特点二次或多次置业者二次或多次置业者了解、熟悉，甚至精通经济、金融了解、熟悉，甚至精通经济、金融绝大

8、多数拥有闲钱，有强烈资产保持欲望绝大多数拥有闲钱，有强烈资产保持欲望圈层领袖、对周围人或物极具影响力圈层领袖、对周围人或物极具影响力高瞻远瞩，眼光独到高瞻远瞩，眼光独到4 4 客户分析客户分析感性描述感性描述荣耀：荣耀：潜意识中具有炫耀心理，在意对其身份潜意识中具有炫耀心理，在意对其身份成功映衬的事和物。如名车、珠宝、奢华服饰等成功映衬的事和物。如名车、珠宝、奢华服饰等品质：品质：追求时尚、品味，富有情趣。追求时尚、品味，富有情趣。激情：激情：工作、生活、娱乐充满激情，其先头兵、工作、生活、娱乐充满激情，其先头兵、号召者的角色时常影响周边人群。号召者的角色时常影响周边人群。前瞻：前瞻：具有前瞻

9、性眼光，往往能比他人快半步。具有前瞻性眼光，往往能比他人快半步。自信：自信：在家庭或朋友圈内通常是决策者、倡导者在家庭或朋友圈内通常是决策者、倡导者，不容易被他人意愿所影响。，不容易被他人意愿所影响。5 5 核心价值核心价值区域价值区域价值 两江新区 口岸门户 立体交通网络 成熟中心区 行政、商务中心 高档住区、财富人群.东方汇东方汇国际都会价值国际都会价值 300万城市综合体 卓越品质 实力名企 经典无数 .地产原始股地产原始股5 5 核心价值梳理核心价值梳理新重庆城市核心功能融汇节点新重庆城市核心功能融汇节点立体交通网络，纵横口岸枢纽，便捷贯通全城；立体交通网络，纵横口岸枢纽，便捷贯通全城

10、；300300万方造城计划，超大城市都会中心，肩负改万方造城计划，超大城市都会中心，肩负改变重庆城市功能之历史使命；变重庆城市功能之历史使命；卓越品质卓越品质（建筑材质、外立面、公共部分装修（建筑材质、外立面、公共部分装修等），等），技压群芳；技压群芳；实力保证实力保证（上市公司、融资能力强）（上市公司、融资能力强）6 6 功能定位功能定位商务公寓商务公寓定位依据定位依据1 1、项目地段、项目地段新重庆城市核心功能融汇节点；新重庆城市核心功能融汇节点；口岸枢纽、交通网络完善、便捷全城；口岸枢纽、交通网络完善、便捷全城；行政、商务中心，商务氛围浓厚。行政、商务中心，商务氛围浓厚。定位依据定位依据

11、2 2、产品特质、产品特质公建化建筑外立面；公建化建筑外立面；商务化公共部分装修标准；商务化公共部分装修标准；独立双大堂独立双大堂定位依据定位依据2 2、产品特质、产品特质单层户型相对较多（单层户型相对较多（1 1、2 2号楼单层号楼单层1414户，户，3 3、5 5号楼号楼4-264-26层单层层单层1212户）；户）；40-6040-60平米小户为主（约占平米小户为主（约占74%74%）。）。定位依据定位依据2 2、产品特质、产品特质酒店、专业写字楼等商务类物业规划（都会中心），形成聚合效应。酒店、专业写字楼等商务类物业规划（都会中心），形成聚合效应。定位依据定位依据3 3、实现较高售价、

12、实现较高售价通常商务类物业（与住宅相比）能实现更高售价通常商务类物业（与住宅相比）能实现更高售价营销背景篇营销背景篇营销背景篇营销背景篇推战术篇推战术篇推盘策略篇推盘策略篇no 2no 2 产品设施建议篇产品设施建议篇产品设施建议产品设施建议总体思路总体思路 在满足在满足成本控制成本控制的大前提下，配置与项目品质相契合的产的大前提下，配置与项目品质相契合的产品设施，通过品设施，通过局部重点塑造局部重点塑造形成核心竞争力，进而在市场中产形成核心竞争力，进而在市场中产生广泛影响力。生广泛影响力。重点产品设施建议重点产品设施建议ceoceo俱乐部：打造商务平台，形成核心圈层影响力。俱乐部：打造商务平

13、台，形成核心圈层影响力。重点产品设施建议重点产品设施建议商务中心商务中心 ：在在ceoceo俱乐部开辟部分空间，提供便捷商务服务（客俱乐部开辟部分空间，提供便捷商务服务（客户接待、打印、复印、传真、翻译、文秘速记、信息传递等）。户接待、打印、复印、传真、翻译、文秘速记、信息传递等）。项目价值需要营销进行传递项目价值需要营销进行传递营销背景篇营销背景篇营销背景篇营销背景篇推战术篇推战术篇推盘策略篇推盘策略篇no 3no 3整合营销篇整合营销篇2.2.营销策略营销策略3.3.营销包装营销包装4.4.推广阶段推广阶段1.1.营销目标营销目标1 1、营销目标、营销目标 东方汇住宅部分可售套内面积约为7

14、.867.86万万平米，按销售均价75007500元元/ /平米平米计算，预计总销售金额约5.9亿，总销售周期为18个月（即2010年1月底2011年7月底）营销背景篇营销背景篇营销背景篇营销背景篇推战术篇推战术篇推盘策略篇推盘策略篇no 3no 3整合营销篇整合营销篇2.2.营销策略营销策略3.3.营销包装营销包装4.4.推广阶段推广阶段1.1.营销目标营销目标1 1、营销策略一、营销策略一 政企联动策略政企联动策略 利用政府权威公信力与影响力，炒热区域、带动项目，利用政府权威公信力与影响力，炒热区域、带动项目， 实现政企联动，互惠互利。实现政企联动，互惠互利。2 2、营销策略二、营销策略二

15、 客户圈层互动策略客户圈层互动策略 建立客户平台，打造项目客户圈层；建立客户平台，打造项目客户圈层；整合资源、利用活动、跨界营销，吸纳圈层客户；整合资源、利用活动、跨界营销，吸纳圈层客户；制定专门的渠道营销政策制定专门的渠道营销政策3 3、营销策略三、营销策略三 多渠道推售策略多渠道推售策略 采用有效而多样的营销手段，从线上和线下两方面采用有效而多样的营销手段，从线上和线下两方面推进工作。推进工作。营销背景篇营销背景篇营销背景篇营销背景篇推战术篇推战术篇推盘策略篇推盘策略篇no 3no 3整合营销篇整合营销篇2.2.营销策略营销策略3.3.营销包装营销包装4.4.推广阶段推广阶段1.1.营销目

16、标营销目标总体思路总体思路国际化国际化高品质高品质高价值高价值临时接待中心临时接待中心（1 1）临时接待中心选址建议）临时接待中心选址建议 现北城阳光经典售楼部现北城阳光经典售楼部。临时接待中心临时接待中心（2 2）选址理由）选址理由 离项目现场距离近；离项目现场距离近； 重新改造时间短。重新改造时间短。临时接待中心临时接待中心（3 3）开放时间）开放时间 20092009年年1010月初月初（4 4）使用时间）使用时间 20092009年年1010月初月初20102010年年5 5月中旬（即使月中旬（即使 用到现场销售中心开放为止）。用到现场销售中心开放为止）。现场销售中心现场销售中心（1

17、1）选址建议）选址建议 东方汇项目东方汇项目1 1号楼裙楼一层。号楼裙楼一层。（2 2）开放时间）开放时间 20102010年年5 5月上旬。月上旬。现场销售中心现场销售中心现代大气、极具品质感、且满足接待功能现代大气、极具品质感、且满足接待功能情景示范区情景示范区公共部分装修标准公共部分装修标准体现商务感体现商务感样板房设置样板房设置（1 1）设置区域）设置区域 就近原则，紧邻销售中心就近原则，紧邻销售中心（2 2）设置套数）设置套数 2 2套，分别为套，分别为2 2、3 3号楼主力号楼主力3636户型与户型与3 3、 5 5号楼主力号楼主力5454户型户型样板房设计样板房设计sohosoh

18、o公寓，办公居家两相宜公寓，办公居家两相宜之现代风格之现代风格样板房设计样板房设计sohosoho公寓，办公居家两相宜公寓，办公居家两相宜之欧式风格之欧式风格现场导视现场导视标识性突出、注意材质标识性突出、注意材质彰显细节彰显细节报媒报媒1、彰显城市中心属性、彰显城市中心属性：现代、国际、时尚现代、国际、时尚2、突出项目复合价值、突出项目复合价值：多种业态综合体多种业态综合体工地围墙工地围墙1、与项目主题相吻合、与项目主题相吻合2、辅助指引功能、辅助指引功能户外画面户外画面项目形象宣传展示项目形象宣传展示营销背景篇营销背景篇营销背景篇营销背景篇推战术篇推战术篇推盘策略篇推盘策略篇no 3no

19、3整合营销篇整合营销篇2.2.营销策略营销策略3.3.营销包装营销包装4.4.推广阶段推广阶段1.1.营销目标营销目标推广节点安排推广节点安排2009.10.2009.10.中渝中渝国际都会推广启动国际都会推广启动2009.11.2009.11.中渝中渝国际都会亮相国际都会亮相2009.12.2009.12.东方汇亮相东方汇亮相2010.01.2010.01.东方汇首次开盘东方汇首次开盘2010.04.2010.04.东方汇二次开盘东方汇二次开盘2010.08.2010.08.东方汇后阶段推广启动东方汇后阶段推广启动主要推广阶段主要推广阶段1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月

20、月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月导入期导入期8 8月月9 9月月2009. 10-11月初，项目导入期月初，项目导入期整合政府，炒作区域；整合政府，炒作区域；渝北区城市发展论坛举行；渝北区城市发展论坛举行；名人访谈；名人访谈；规划图片展；规划图片展；参展秋季房交会；参展秋季房交会；线上新闻与软文结合炒作；线上新闻与软文结合炒作；户外广告出街；户外广告出街；网络（搜房、大渝网）配合造势；网络（搜房、大渝网）配合造势；同时结合线下活动；同时结合线下活动；2009.10.上旬推广启动；上旬推广启动；2009.11中旬国际都会亮相；中旬国际都会亮相；2009.12下旬东方汇亮相；下

21、旬东方汇亮相；2010.01底东方汇首次开盘；底东方汇首次开盘；2010.04中旬二次开盘；中旬二次开盘；2010.08上旬后续推广启动；上旬后续推广启动；营销目标：炒作区域及地段，在本阶段初步让公众了解此区域及地段未来发展价值。营销目标：炒作区域及地段，在本阶段初步让公众了解此区域及地段未来发展价值。主要推广阶段主要推广阶段1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月导入期导入期8 8月月9 9月月蓄势期蓄势期2009.11中旬中旬-12月中旬月中旬，蓄势期，蓄势期中渝中渝国际都会亮相；国际都会亮相；主城区户外更换；主城区户外更换

22、；集中投放主流报纸、网络媒体，电视媒体集中投放主流报纸、网络媒体，电视媒体; ;硬广为主，覆盖式传播；硬广为主，覆盖式传播；电梯广告、机场整合推广投入使用；电梯广告、机场整合推广投入使用；中渝中渝国际都会设计团队媒体见面会；国际都会设计团队媒体见面会；重庆新中心全球招商计划；重庆新中心全球招商计划；线下渠道广泛出击线下渠道广泛出击；营销目标：在前一阶段对本区域及地段价值的有效传播基础上，建立国际都会项目高端、营销目标：在前一阶段对本区域及地段价值的有效传播基础上，建立国际都会项目高端、新重庆中心的市场形象，并开始为东方汇项目积累意向客户新重庆中心的市场形象，并开始为东方汇项目积累意向客户200

23、9.10.上旬推广启动；上旬推广启动；2009.11中旬国际都会亮相；中旬国际都会亮相；2009.12下旬东方汇亮相；下旬东方汇亮相；2010.01底东方汇首次开盘；底东方汇首次开盘；2010.04中旬二次开盘；中旬二次开盘；2010.08上旬后续推广启动；上旬后续推广启动；主要推广阶段主要推广阶段1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月导入期导入期8 8月月9 9月月蓄势期蓄势期引爆期引爆期2009.12下旬下旬-2010.01中旬，引爆期中旬，引爆期东方汇首次亮相；东方汇首次亮相；在前期推广的基础上，保持户外等固定媒体的覆盖

24、；在前期推广的基础上，保持户外等固定媒体的覆盖；投放电台、短信等具有针对性的媒体；投放电台、短信等具有针对性的媒体；线下小型公关活动升级；线下小型公关活动升级；产品发布会结合顶级品牌时装发布会产品发布会结合顶级品牌时装发布会；营销目标：紧紧依托于中渝国际都会的推广，突出东方汇为国际都会首期概念，向市场营销目标：紧紧依托于中渝国际都会的推广，突出东方汇为国际都会首期概念，向市场传递项目投资价值及卖点，为开盘热销打下良好基础传递项目投资价值及卖点，为开盘热销打下良好基础2009.10.上旬推广启动；上旬推广启动；2009.11中旬国际都会亮相；中旬国际都会亮相；2009.12下旬东方汇亮相；下旬东

25、方汇亮相；2010.01底东方汇首次开盘；底东方汇首次开盘；2010.04中旬二次开盘；中旬二次开盘；2010.08上旬后续推广启动；上旬后续推广启动；主要推广阶段主要推广阶段1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月导入期导入期8 8月月9 9月月蓄势期蓄势期引爆期引爆期 2010.01底底-03底，开盘强销期底，开盘强销期东方汇开盘，推出东方汇开盘，推出3号楼号楼开盘信息广泛发布；开盘信息广泛发布；投放主城媒体，为开盘热销造势；投放主城媒体，为开盘热销造势；围绕二次开盘进行线下活动；围绕二次开盘进行线下活动；补充相关物料；补充

26、相关物料；进一步扩大项目影响，吸引更多目标客户；进一步扩大项目影响，吸引更多目标客户；营销目标：实现东方汇开盘热销，并围绕中渝国际都会推广主线开展东方汇营销，积累营销目标：实现东方汇开盘热销，并围绕中渝国际都会推广主线开展东方汇营销，积累后期客户后期客户开盘强销期开盘强销期2009.10.上旬推广启动；上旬推广启动；2009.11中旬国际都会亮相；中旬国际都会亮相；2009.12下旬东方汇亮相；下旬东方汇亮相；2010.01底东方汇首次开盘；底东方汇首次开盘；2010.04中旬二次开盘；中旬二次开盘；2010.08上旬后续推广启动；上旬后续推广启动；主要推广阶段主要推广阶段1010月月1111

27、月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月导入期导入期8 8月月9 9月月蓄势期蓄势期引爆期引爆期开盘强销期开盘强销期二次开盘热销期二次开盘热销期2010.04上旬上旬-07中下旬，二次开盘续销期中下旬，二次开盘续销期东方汇东方汇2号楼加推；号楼加推；持续投放媒体，为续推造势；持续投放媒体，为续推造势；线下活动持续进行；线下活动持续进行；营销目标：向外传递项目价值，延续中渝国际都会的推广，实现加推热销及后期良性持营销目标：向外传递项目价值，延续中渝国际都会的推广，实现加推热销及后期良性持续销售，同时反复固化国际都会的市场形象与地位。续销售，同时反复固

28、化国际都会的市场形象与地位。2009.10.上旬推广启动；上旬推广启动；2009.11中旬国际都会亮相；中旬国际都会亮相；2009.12下旬东方汇亮相；下旬东方汇亮相；2010.01底东方汇首次开盘；底东方汇首次开盘；2010.04中旬二次开盘；中旬二次开盘；2010.08上旬后续推广启动；上旬后续推广启动；主要推广阶段主要推广阶段1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月导入期导入期8 8月月9 9月月蓄势期蓄势期引爆期引爆期开盘强销期开盘强销期二次开盘热销期二次开盘热销期 后续推广期后续推广期2010.08上旬上旬-2011.

29、07底，后续推广期底，后续推广期东方汇东方汇1、5号楼推广启动；号楼推广启动；结合轻轨结合轻轨3号线通车对区域价值强势炒作；号线通车对区域价值强势炒作；产品升级概念传播；产品升级概念传播；投资概念强化；投资概念强化；线下活动持续进行；线下活动持续进行；客户维系类活动进行；客户维系类活动进行；营销目标：通过后续营销活动，助推中渝国际都会的推广，为公司其它项目的面世打下营销目标：通过后续营销活动，助推中渝国际都会的推广，为公司其它项目的面世打下良好基础，同时也为东方汇后期销售积累客户。良好基础，同时也为东方汇后期销售积累客户。2009.10.上旬推广启动；上旬推广启动；2009.11中旬国际都会亮

30、相；中旬国际都会亮相；2009.12下旬东方汇亮相；下旬东方汇亮相；2010.01底东方汇首次开盘；底东方汇首次开盘；2010.04中旬二次开盘；中旬二次开盘；2010.08上旬后续推广启动；上旬后续推广启动；基于推广阶段基于推广阶段推广线（推广战术）推广线（推广战术）销售线（推盘策略及销售准备）销售线（推盘策略及销售准备）两方面开展具体工作两方面开展具体工作基于推广阶段基于推广阶段推广线（推广战术）推广线（推广战术）销售线（推盘策略及销售准备）销售线（推盘策略及销售准备）两方面开展具体工作两方面开展具体工作营销背景篇营销背景篇营销背景篇营销背景篇推战术篇推战术篇推盘策略篇推盘策略篇no 4n

31、o 4推广战术篇推广战术篇2.2.营销活动策略营销活动策略3.3.媒体推广策略媒体推广策略4.4.线下销售策略线下销售策略1.1.广告主题策略广告主题策略5.5.营销费用预算营销费用预算1 1、主题思路、主题思路 1、300亿再造重庆新中心（亿再造重庆新中心（2009.10月月-11月）月） 2、中渝、中渝国际都会国际都会 新重庆新重庆 新中心（新中心（2009年年11月月-2009年年12月）月） 4、重庆首席投资品、重庆首席投资品 让世界聚合在这里（让世界聚合在这里（2010年年1月月- 4月）月） 5、重庆首席投资品、重庆首席投资品 房产金融化，改变世界（房产金融化，改变世界（2010年

32、年4月月-7月）月） 3、 重庆首席投资品重庆首席投资品 划时代新都会的开始（划时代新都会的开始（2010年年12月月-1月）月）2 2、广告调性、广告调性 关键词：时尚、品质、成功、都会关键词：时尚、品质、成功、都会3 3、项目导入期：、项目导入期： 20092009年年1010月月1111月初月初 阶段性广告语：阶段性广告语： 300300亿再造重庆新中心亿再造重庆新中心推广诉求：推广诉求： 以区域价值破题，突出项目对重庆城市格局以区域价值破题，突出项目对重庆城市格局的影响，树立中心地位的影响，树立中心地位4 4、蓄势期：、蓄势期： 20092009年年1111月中旬月中旬20092009

33、年年1212月中旬月中旬 主案名：中渝主案名：中渝国际都会国际都会定位语：西部第一都会中心定位语：西部第一都会中心广告语：新重庆、新中心广告语：新重庆、新中心推广诉求：推广诉求： 项目整体亮相，着重阐释项目整体亮相，着重阐释其具有改变城市功能定位的特其具有改变城市功能定位的特质，力图打造新居住、新商业、质，力图打造新居住、新商业、新商务中心版图新商务中心版图 。新重庆新重庆 新中心新中心新重庆新重庆 新中心新中心5 5、引爆期：、引爆期： 20092009年年1212月下旬月下旬20102010年年1 1月中旬月中旬定位语：重庆首席投资品定位语：重庆首席投资品广告语：划时代新都会的开始广告语：

34、划时代新都会的开始推广诉求：推广诉求： 着重强调东方汇作为中渝国际都会着重强调东方汇作为中渝国际都会一号作品所具有的投资性，突出其保值一号作品所具有的投资性，突出其保值增值潜力。增值潜力。6 6、一次开盘续销期：、一次开盘续销期： 20102010年年1 1月下旬月下旬44月初月初 定位语：重庆首席投资品定位语：重庆首席投资品广告语：让世界聚合在这里广告语：让世界聚合在这里推广诉求：推广诉求： 开盘信息告知，以聚焦形式为宣开盘信息告知，以聚焦形式为宣传诉求点，突出项目开盘轰动效应。传诉求点，突出项目开盘轰动效应。重庆首席投资品重庆首席投资品7 7、二次开盘续销期：、二次开盘续销期： 20102

35、010年年4 4月中旬月中旬77月下旬月下旬定位语：重庆首席投资品定位语：重庆首席投资品广告语：房产金融化，改变世界广告语：房产金融化，改变世界推广诉求：推广诉求： 将城市时尚文化元素，国际先进生活理念，将城市时尚文化元素，国际先进生活理念，融汇贯通形成项目形象。融汇贯通形成项目形象。甄品房产项目旷世呈现；甄品房产项目旷世呈现；全新载体改变投资价值。全新载体改变投资价值。房产金融化，改变世界房产金融化，改变世界营销背景篇营销背景篇营销背景篇营销背景篇推战术篇推战术篇推盘策略篇推盘策略篇no 4no 4推广战术篇推广战术篇2.2.营销活动策略营销活动策略3.3.媒体推广策略媒体推广策略4.4.线

36、下销售策略线下销售策略1.1.广告主题策略广告主题策略5.5.营销费用预算营销费用预算 活动是贯穿整个项目销售过程的活动是贯穿整个项目销售过程的重要营销手段重要营销手段之一，之一，通过通过整合资源、跨界联谊整合资源、跨界联谊知名商家（如名车、珠宝、奢知名商家（如名车、珠宝、奢侈服饰等），凸显项目侈服饰等），凸显项目高品质、聚集客户、形成良好口高品质、聚集客户、形成良好口碑传播，从而推动销售碑传播，从而推动销售。大型爆发性活动大型爆发性活动根据销售节点的需要，具备较大社会影响力和话题性，能够迅速引发市场关注；小型稳定性活动小型稳定性活动贯穿于项目全程，主要起召集客户、树立口贯穿于项目全程，主要起

37、召集客户、树立口碑、营造氛围、促销等作用。碑、营造氛围、促销等作用。1 1、思路、思路2 2、项目导入期：、项目导入期：20092009年年1010月月1111月月（1）活动主题）活动主题 ：城市发展论坛：城市发展论坛 活动时间：活动时间：2009年年10月月 活动地点：活动地点：重庆市某五星级酒店重庆市某五星级酒店 活动形式：活动形式： 举办“渝北区城市发展”论坛，邀请各界权威人士(王志纲、野村国际 研究所等）出席， 主题围绕项目区域规划及未来价值进行探讨，配合各 界知名人士（左宗申、国内外著名投行等）系列访谈，得出此区域具备高 发展潜力。其后利用媒体传播，提升区域在重庆公众心目中的认知价值

38、。 活动目的：活动目的： 让重庆公众对项目所在片区规划发展有所了解，知晓本区域及地段价值。让重庆公众对项目所在片区规划发展有所了解，知晓本区域及地段价值。2 2、项目导入期：、项目导入期：20092009年年1010月月1111月月（2）活动主题）活动主题 ：规划图片展：规划图片展 活动时间：活动时间：2009年年10月月-11月月 活动地点：活动地点：各大步行街各大步行街 活动形式：活动形式： 以政府名义举办（或联办）区域规划图片展示，在主城各大商圈 巡回展出，通过媒体传播形成影响力，提升公众对区域的关注度和价 值认知。 活动目的：活动目的： 借助政府公信力，吸引普通公众关注，并在公众中形成

39、有效传播，借助政府公信力，吸引普通公众关注，并在公众中形成有效传播， 提升区域影响力。提升区域影响力。3 3、蓄势期：、蓄势期：20092009年年1111月月20092009年年1212月月（3）活动主题）活动主题 ： 中渝中渝国际都会设计团队见面会国际都会设计团队见面会 活动时间：活动时间：2009年年11月月 活动地点：活动地点：重庆某五星级酒店重庆某五星级酒店 活动形式：活动形式： 召开媒体发布会，以此亮相中渝召开媒体发布会，以此亮相中渝国际都会，会上邀请中渝国际都会，会上邀请中渝都会中都会中 心设计团队（巴马丹拿、凯达环球、梁黄顾、弘达交通、梁志天、何显心设计团队（巴马丹拿、凯达环球

40、、梁黄顾、弘达交通、梁志天、何显 毅）毅） 讲解项目设计要点，映射本项目具有改变城市功能特性。讲解项目设计要点，映射本项目具有改变城市功能特性。 活动目的：活动目的： 揭开中渝国际都会面纱，传递项目价值。3 3、蓄势期：、蓄势期： 2009年年11月月2009年年12月月（4）活动主题）活动主题 ： 重庆新中心全球招商计划重庆新中心全球招商计划 活动时间：活动时间：2009年12月 (贯穿整个销售期） 活动地点：活动地点：主城步行街及周边区县主城步行街及周边区县 活动形式：活动形式： 线上：线上：与政府联动、邀请驻渝外事馆、世界500强企业，召开新闻发 布会，发布全球招商计划，通过媒体传播制造

41、影响力； 线下：线下：在重庆各区域进行图片展、规划展，并发放全球招商手册，让 目标公众知晓此事情，并对项目形成良好认知。 活动目的：活动目的： 通过实际工作的开展通过实际工作的开展，提升公众对项目信任度。4 4、引爆期：、引爆期：20092009年年1212月月20102010年年1 1月月（5）活动主题）活动主题 ： 产品发布会产品发布会&顶级品牌时装发布会顶级品牌时装发布会 活动时间：活动时间：2010年1月 活动地点：活动地点：重庆某五星级酒店重庆某五星级酒店 活动形式：活动形式： 整合资源（名车、名表、名牌服饰等商家）、跨界营销，邀准业 主体验项目高品质、高品位。 活动目的：活

42、动目的： 拔升项目档次，同时借机试探客真实需求与价格接受度。5 5、一次开盘热销期：、一次开盘热销期：20102010年年1 1月月44月月（6）活动主题）活动主题 ：加州加州golf挥杆友谊赛挥杆友谊赛 活动时间：活动时间：2010年2月 活动地点：活动地点：加州加州golf球场球场 活动形式：活动形式：golf球赛&加推产品推介。 活动目的：活动目的：促进首批次产品销售， 并为二次加推产品蓄积目标客户。 6 6、二次开盘热销期：、二次开盘热销期：20102010年年4 4月月77月月（6）活动主题）活动主题 ：顶级商家进驻国际都会签约仪式顶级商家进驻国际都会签约仪式 活动时间：活动

43、时间：2010年5月 活动地点：活动地点：重庆某五星级酒店重庆某五星级酒店 活动形式：活动形式：顶级商家签约仪式 活动目的：活动目的：增强购房者信心、诠释与提升项目价值， 并形成二次开盘后的第二波销售高潮。7 7、二次开盘热销期：、二次开盘热销期：20102010年年4 4月月77月月（7）活动主题）活动主题 ：慈善拍卖会慈善拍卖会 活动时间：活动时间：2010年6月 活动地点：活动地点：重庆某五星级酒店重庆某五星级酒店 活动形式：活动形式：以赞助、冠名或联办的形式对慈善性质的奢侈品 （名品、珠宝等）拍卖、提升项目在高端客户中的影响力， 以达到吸引高端客户关注，拓展投资性客源的目的。 活动目的

44、：活动目的：吸引高端客户关注度，拓展投资客源。营销背景篇营销背景篇营销背景篇营销背景篇推战术篇推战术篇推盘策略篇推盘策略篇no 4no 4推广战术篇推广战术篇2.2.营销活动策略营销活动策略3.3.媒体推广策略媒体推广策略4.4.线下销售策略线下销售策略1.1.广告主题策略广告主题策略5.5.营销费用预算营销费用预算1 1、思路、思路（1 1）媒体思路）媒体思路 在项目引爆期和开盘阶段，增大投放力度，全 城集中引爆，其余阶段保持一定市场声音。（2 2）媒体选择）媒体选择 主要媒体：主要媒体：户外、报媒、网络。 辅助媒体：辅助媒体：电台、杂志、电梯轿箱、短信。2 2、户外、户外（1 1）投放思路

45、）投放思路 户外具有信息持续性久和区域有效拦截的效果，户外具有信息持续性久和区域有效拦截的效果， 特别在重要特别在重要 城市主干道，人流集中区域需重点投放，充分树立项目在市场中的城市主干道，人流集中区域需重点投放，充分树立项目在市场中的 品牌形象。品牌形象。2 2、户外、户外（2 2）投放计划）投放计划2009.10-112009.11-122009.12-2010.012010.01-042010.04-07户外出街户外出街主题更换主题更换主题更换主题更换户外出街户外出街主题更换主题更换主题更换主题更换户外出街户外出街主题更换主题更换主题更换主题更换户外出街户外出街主题更换主题更换主题更换主

46、题更换户外出街户外出街主题更换主题更换主题更换主题更换户外增加主题更换主题更换户外增加主题更换主题更换户外增加主题更换主题更换3 3、报媒、报媒（1 1）投放思路）投放思路 作为重庆地产市场作为重庆地产市场 成熟的大众媒介，在抓住广成熟的大众媒介，在抓住广泛购房人群和建立项目知名泛购房人群和建立项目知名度上，报纸媒介为不错选择；度上，报纸媒介为不错选择；选择在重要节点如形象树立、选择在重要节点如形象树立、入市、品牌建立、开盘、加入市、品牌建立、开盘、加推时发布，前期三大报媒晨推时发布，前期三大报媒晨报、晚报、商报均投，中后报、晚报、商报均投，中后期期以晚报和晨报为主。以晚报和晨报为主。3 3、

47、报媒、报媒（2 2）投放计划）投放计划媒体媒体投放时间投放时间2009.10-112009.11-122009.12-2010.012010.01-042010.04-07晨报晨报2个版3个版3个版3个版2个版晚报晚报2个版3个版3个版4个版3个版商报商报1个版2个版2个版2个版2个版4 4、网络、网络（1 1）投放思路）投放思路 网络媒介比报纸、户外等媒介，能更详细、更全面展示项目形网络媒介比报纸、户外等媒介，能更详细、更全面展示项目形 象和传达信息。象和传达信息。 搜房网搜房网能聚集最大量的购房客群和业内人士；能聚集最大量的购房客群和业内人士； 新浪网新浪网对高端客户的把握最为精准；对高端

48、客户的把握最为精准； 大渝网大渝网本土各类客群覆盖面最大本土各类客群覆盖面最大. . 在网络媒体投放中，主要选取将搜房网和新浪网主投，大渝网在网络媒体投放中，主要选取将搜房网和新浪网主投，大渝网 作为辅助，选取重要节点，利用各自特点搭配投放。作为辅助，选取重要节点，利用各自特点搭配投放。4 4、网络、网络（2 2）投放计划）投放计划网络媒网络媒体体投放时间投放时间2009.10-112009.11-122009.12-2010.012010.01-042010.04-07搜房网搜房网 通栏投放新闻报道通栏投放通栏投放通栏投放新浪网新浪网 新闻报道通栏投放通栏投放大渝网大渝网 新闻报道 新闻报道

49、通栏投放 楼讯网楼讯网 新闻报道 5 5、杂志、杂志（1 1）投放思路）投放思路 西南航空西南航空作为重庆主流航空杂志，对于高端人群覆盖充作为重庆主流航空杂志，对于高端人群覆盖充 分，尤其在新年、春节、黄金周等时段，效果明显。分，尤其在新年、春节、黄金周等时段，效果明显。5 5、杂志、杂志（2 2）投放计划）投放计划时间时间版面版面主题主题2009.12西南航空西南航空内容页整版内容页整版形象告知2010.01西南航空西南航空内容页整版内容页整版重庆开盘告知+形象硬广2010.03西南航空西南航空内容页整版内容页整版开盘热销信息发布6 6、电梯轿厢广告、电梯轿厢广告（1 1）投放思路）投放思路

50、 通过在高档住宅小通过在高档住宅小 区、区、 高端写字楼电梯内高端写字楼电梯内 发布，向目标客户传递发布，向目标客户传递 项目信息，引起客户对项目信息，引起客户对 项目关注，精准锁定目项目关注，精准锁定目 标客群。标客群。 6 6、电梯轿厢广告、电梯轿厢广告（2 2）投放计划）投放计划时间时间数量规数量规划划主要内容主要内容2009.12009.12 2200200个个东方汇亮相信息2010.02010.01 1200200个个开盘信息信息告知2010.02010.04 4200200个个二次开盘信息告知7 7、短信平台、短信平台（1 1）投放思路）投放思路 建立短信储值平台，在重要节点期间向

51、目标客户进行信息告知。 灵活机动，适应性强，既能大面积覆盖，也能利用情报资源精 准打击。 同时配合其他媒体，拓展目标客户群，对项目产生推动作用。7 7、短信平台、短信平台（2 2）投放计划）投放计划投放时投放时间间持续时间持续时间投放内容投放内容2010.012010.011010天天开盘信息告知2010.042010.047 7天天二次开盘信息告知8 8、电台、电台（1 1）投放思路）投放思路 在项目进入开盘阶段，通过电台交通广播在项目进入开盘阶段，通过电台交通广播95.595.5频道向有车一族频道向有车一族 传递项目信息，对于高端客户有效性强，打击精准，推动项目在主传递项目信息，对于高端客

52、户有效性强，打击精准，推动项目在主 城地区宣传。城地区宣传。 适宜于路况时时播报栏目、准点报时栏目发布项目信息。适宜于路况时时播报栏目、准点报时栏目发布项目信息。 投放投放1010：00001111：0000时段，以及时段，以及1717：00001919：0000。 8 8、电台、电台（2 2）投放计划）投放计划投放时投放时间间持续时间持续时间投放内容投放内容2010.012010.011010天天开盘信息告知2010.042010.047 7天天二次开盘信息告知9 9、其它媒体、其它媒体电视广告电视广告 投放形象广告投放形象广告+ + 开盘信息开盘信息营销背景篇营销背景篇营销背景篇营销背景篇

53、推战术篇推战术篇推盘策略篇推盘策略篇no 4no 4推广战术篇推广战术篇2.2.营销活动策略营销活动策略3.3.媒体推广策略媒体推广策略4.4.线下销售策略线下销售策略1.1.广告主题策略广告主题策略5.5.营销费用预算营销费用预算1 1、开展方式、开展方式（1 1）小型说明会）小型说明会 与重点团体客户所属相关机构（如商会、车友会、律师协会等与重点团体客户所属相关机构（如商会、车友会、律师协会等 行业组织）建立广泛联系，举行小型产品说明会、进行项目路演。行业组织）建立广泛联系，举行小型产品说明会、进行项目路演。1 1、开展方式、开展方式（2 2）客户圈层销售）客户圈层销售 针对意向客户，制定

54、相关团体成交优惠政策，促进其积极主动针对意向客户，制定相关团体成交优惠政策，促进其积极主动 的宣传项目，邀约亲友购买。的宣传项目，邀约亲友购买。1 1、开展方式、开展方式（3 3）影子售房部）影子售房部 在目标客户经常出没的中高档餐饮、休闲、娱乐场所（如北部在目标客户经常出没的中高档餐饮、休闲、娱乐场所（如北部 五星级酒店、北城天街知名商户、得意酒吧一条街等）、摆放项目五星级酒店、北城天街知名商户、得意酒吧一条街等）、摆放项目 宣传资料，拓展客群。宣传资料，拓展客群。1 1、开展方式、开展方式（4 4）外围资源渠道）外围资源渠道 针对拥有资源客户的特殊人群（如保险经纪人、银行理财顾问、针对拥有

55、资源客户的特殊人群（如保险经纪人、银行理财顾问、名车销售顾问等），发放顾问卡，进行客户渠道拓展。名车销售顾问等），发放顾问卡，进行客户渠道拓展。 与拍卖行、银行等金融实体机构联姻，前期摆放项目资料，后期与拍卖行、银行等金融实体机构联姻，前期摆放项目资料，后期邀请其客户参与互动活动，积蓄客户资源。邀请其客户参与互动活动，积蓄客户资源。2 2、任务分派、任务分派制定依据制定依据（1 1）总体任务）总体任务 首次开盘推出首次开盘推出3 3号楼（根据工程进度作灵活调整），号楼（根据工程进度作灵活调整），共计共计311311套套 房源，按照房源，按照1/41/4成交量比例，成交量比例，则开盘前预计至少需

56、则开盘前预计至少需积累积累12441244组客组客 户，户，通过线上营销推广召集预计可达通过线上营销推广召集预计可达644644组，其余组，其余600600组客户需线下组客户需线下 渠道拓展。渠道拓展。 二次开盘推出二次开盘推出2 2号楼（根据工程进度作灵活调整），号楼（根据工程进度作灵活调整），共计共计390390套套 房源，按照房源，按照1/41/4成交量比例，成交量比例，则开盘前预计至少需则开盘前预计至少需积累积累15601560组客组客 户，户，通过线上营销推广召集预计可达通过线上营销推广召集预计可达740740组，其余组，其余720720组客户需线下组客户需线下 渠道拓展；渠道拓展；

57、（2 2）阶段任务）阶段任务 以推广总体密度安排与当月所处销售周期为每月拓展客户数量以推广总体密度安排与当月所处销售周期为每月拓展客户数量 依据。依据。2 2、任务分派、任务分派制定依据制定依据（3）客户分类界定）客户分类界定 a类客户：类客户：拥有购买实力拥有购买实力,且具有强烈购买意向（且具有强烈购买意向（“非本项目不非本项目不买买”）；）； b类客户类客户: 拥有购买实力拥有购买实力,具有一定购买意向，但正处于多方面具有一定购买意向，但正处于多方面选择比较中，若再加以引导，有可能发展成选择比较中，若再加以引导，有可能发展成a类客户。类客户。 c类客户类客户: 购买意向不明确，购买顾虑较多

58、。购买意向不明确，购买顾虑较多。 d类客户类客户: 无购买意向。无购买意向。备注：上述总体任务中提及积累客户为备注：上述总体任务中提及积累客户为c类级别以上。类级别以上。2 2、任务分派、任务分派各公司任务（均摊）各公司任务（均摊）（1 1）首次开盘）首次开盘公司名称公司名称时间与任务分派时间与任务分派合计合计09年年10月月09年年11月月09年年12月月10年年1月月客户意向客户意向a类b类c类a类b类c类a类b类c类a类b类c类中渝公司中渝公司10组22组25组10组22组25组8组15组15组8组15组15组200组同成公司同成公司10组22组25组10组22组25组8组15组15组8

59、组15组15组200组中原公司中原公司10组22组25组10组22组25组8组15组15组8组15组15组200组小计小计30组66组75组30组66组75组24组45组45组24组45组45 组600组备注：备注： 销售人员轮换出击，销售经理对结果进行实时把握，以制定与调整下阶段展开方法与内容。销售人员轮换出击，销售经理对结果进行实时把握，以制定与调整下阶段展开方法与内容。 任务分派中以有效客户数量作为考核依据；任务分派中以有效客户数量作为考核依据； 2 2、任务分派、任务分派各公司任务（均摊）各公司任务（均摊）（2 2）二次开盘）二次开盘公司名称公司名称时间与任务分派时间与任务分派合计合计

60、1010年年2 2月月1010年年3 3月月1010年年4 4月月客户意向客户意向a类b类c类a类b类c类a类b类c类中渝公司中渝公司7组18组15组22组43组35组20组45组35组240组同成公司同成公司7组18组15组22组43组35组20组45组35组240组中原公司中原公司7组18组15组22组43组35组20组45组35组240组小计小计21组36组45组66组129组105组60组135组105组720组备注：备注： 销售人员轮换出击，销售经理对结果进行实时把握，以制定与调整下阶段展开方法与内容。销售人员轮换出击，销售经理对结果进行实时把握，以制定与调整下阶段展开方法与内容。 任务分派中以有效