第二章企业外部环境分析

1、第二章第二章 企业外部环境分析企业外部环境分析朱丹朱丹一、五力模型一、五力模型 二、战略集团图二、战略集团图三、市场信号三、市场信号本章要点本章要点教学目标：懂得应用理论工具分析企业外部环境教学目标：懂得应用理论工具分析企业外部环境知知己己知知彼彼百战不殆百战不殆作为开放式的社会经济系统企业，所面临作为开放式的社会经济系统企业，所面临的外部环境影响因素有哪些？的外部环境影响因素有哪些？这些影响因素对企业产生怎样的影响？这些影响因素对企业产生怎样的影响？一、五力模型一、五力模型 企业 外 部 环 境 时事造英雄。时事造英雄。成也萧何，败也萧何。成也萧何，败也萧何。微软的成与困微软的成与困 苹果的

2、兴与衰苹果的兴与衰 环境，对于企业的生存既有积极正面的影响，也有消极负面的影响，企业需因势利导、顺应潮流而动，这样才能利多弊少活得久。20世纪80年代提出抽象五种市场力量，企业趋利避害，正确找准自己的市场定位和有效竞争手段。迈克迈克 波特：五力竞争波特：五力竞争五力模型图五力模型图 潜在进入者潜在进入者现有企业之现有企业之间的竞争间的竞争替代品替代品买方买方供应商供应商潜在进入者的威胁 买方的议价能力供应商的议价能力替代品产品或服务的威胁1 1、潜在竞争者跃跃欲试、想横插一脚、潜在竞争者跃跃欲试、想横插一脚阻止进入阻止进入 提高门槛提高门槛 信息恐吓信息恐吓 五力解析五力解析2 2、现有企业间

3、的竞争、现有企业间的竞争抢食者抢食者 数量多寡数量多寡 实力强弱实力强弱 差异程度差异程度 行业生命周期行业生命周期 行业退出壁垒行业退出壁垒3 3、替代品、替代品备胎备胎 与被替代产品的关系（功能、性能、与被替代产品的关系（功能、性能、质量、款式质量、款式） 价格价格4 4、供应商讨价还价的能力利润争夺者、供应商讨价还价的能力利润争夺者 如何成为一个强势的供应商？如何成为一个强势的供应商？5 5、购买方讨价还价的能力利润争夺者、购买方讨价还价的能力利润争夺者如何成为一个强势的购买方？如何成为一个强势的购买方？五力模型的竞争观是否符合今天的五力模型的竞争观是否符合今天的市场环境？市场环境？假设

4、前提：假设前提：1 1、信息充分对称、信息充分对称2 2、只有竞争，没有合作、只有竞争，没有合作3 3、市场规模既定、市场规模既定如何在时下的市场环境中改造五力模型，以适如何在时下的市场环境中改造五力模型，以适合当前的市场现实？合当前的市场现实？微信在中国即时通讯市场的五力模型分析。微信在中国即时通讯市场的五力模型分析。思考：思考：什么是战略集团？什么是战略集团？指产业内实际存在的这样一组企业，由于它们在指产业内实际存在的这样一组企业，由于它们在“以相以相同的产品占据同的产品占据市场中相同的位置市场中相同的位置”、“利用相似的资源利用相似的资源追求同样的追求同样的利润率利润率”等方面具有相同的

5、战略特点，因而等方面具有相同的战略特点，因而他们通常倾向于采用基本相同的竞争战略。他们通常倾向于采用基本相同的竞争战略。目的：从产业中不同企业的战略管理中找出带有共性的事目的：从产业中不同企业的战略管理中找出带有共性的事物，更准确地把握产业中竞争的方向和实质，避免以大代物，更准确地把握产业中竞争的方向和实质，避免以大代小或以小代大所造成的缺陷。小或以小代大所造成的缺陷。二、战略集团图二、战略集团图15图图 某虚构产业战略集团划分某虚构产业战略集团划分 A集团全线产品，纵向联合，低成本生产，低水平服务，一般质量标准D集团窄产品线，高度自动化生产，低价格，低质量C集团中等规模产品线，中等价格水平，

6、中等水平服务，中等质量B集团很窄产品线，高价，高技术，高质量高度纵向一体化装配宽窄产品线纵向一体化程度用作坐标的最佳战略变量是对产业中战略用作坐标的最佳战略变量是对产业中战略集团的形成起决定作用的变量集团的形成起决定作用的变量可能依据的特征变量可能依据的特征变量1 1、纵向一体化的差异、纵向一体化的差异2 2、专业化程度的差异、专业化程度的差异3 3、研究开发重点的差异、研究开发重点的差异4 4、推销重点的差异、推销重点的差异等等等等使用战略集团图分析，具有以下优点：使用战略集团图分析，具有以下优点：1 1、有助于了解战略集团之间的竞争状况，可以主、有助于了解战略集团之间的竞争状况，可以主动地

7、发现远处或近处的竞争者，并可以很好地了动地发现远处或近处的竞争者，并可以很好地了解各个集团的情况；解各个集团的情况；2 2、有助于了解各战略集团之间移动障碍；、有助于了解各战略集团之间移动障碍；3 3、有助于了解战略集团内企业竞争的主要着眼点；、有助于了解战略集团内企业竞争的主要着眼点；4 4、有助于预测市场变化和发现战略机会。、有助于预测市场变化和发现战略机会。请为下列企业或品牌划分战略集团，注意横轴请为下列企业或品牌划分战略集团，注意横轴与纵轴，变量选取：与纵轴，变量选取：申通、中通、圆通、顺通、顺丰、天天、韵达、申通、中通、圆通、顺通、顺丰、天天、韵达、汇通、鑫飞鸿、汇通、鑫飞鸿、EMS

8、EMS小米、魅族、一加、锤子、联想、中兴、华为、小米、魅族、一加、锤子、联想、中兴、华为、三星、三星、googlegoogle、苹果、苹果笔记本电脑：华硕、联想、戴尔、神舟、三星、笔记本电脑：华硕、联想、戴尔、神舟、三星、惠普、苹果、东芝、索尼、宏碁惠普、苹果、东芝、索尼、宏碁19竞争战略P130 战略集团的出现有许多原因，如公司最初的战略集团的出现有许多原因，如公司最初的强项与弱项的不同、加入某产业的时间不同强项与弱项的不同、加入某产业的时间不同及经历的事件不同。及经历的事件不同。当组成了这个集团，同一集团内的公司战略当组成了这个集团，同一集团内的公司战略非常相似。他们趋向于寻求相似的市场份

9、额，非常相似。他们趋向于寻求相似的市场份额，受外部影响、对外部事件或产业内竞争行动受外部影响、对外部事件或产业内竞争行动做出的反应也相似。正因此，战略集团图成做出的反应也相似。正因此，战略集团图成为一种重要的分析工具。为一种重要的分析工具。1 1、提前预告、提前预告2 2、事后宣告、事后宣告3 3、同一产业竞争者的公开讨论、同一产业竞争者的公开讨论4 4、竞争者讨论和解释自身的行动、竞争者讨论和解释自身的行动5 5、竞争者的战略与其可能采取的战略相比较、竞争者的战略与其可能采取的战略相比较6 6、战略变更的最初执行方式、战略变更的最初执行方式7 7、偏离过去的目标、偏离过去的目标8 8、偏离产业惯例、偏离产业惯例三、市场信号三、市场信号9 9、交叉回避、交叉回避1010、格斗商标、格斗商标1111、秘密反不正当竞争行为诉讼、秘密反不正当竞争行为诉讼广告中的市场信号广告中的市场信号影片1影片2影片3新闻与诉讼新闻与诉讼影片1影片2影片3思考：思考：微软的高管曾在一些场合对外这样说过：微软的高管曾在一些场合对外这样说过：“在中国市场在中国市场，我们有