Levis品牌策划书

1、Levis 品牌策划书营销环境分析1 企业市场营销环境中宏观的制约因素(1) 企业目标市场所处区域的宏观经济形势总体的经济形势：牛仔市场中的三强Levis、CK牛仔、Guess在推出新商品的同时全力出 击营销，从季度初就开始展开了猛烈的竞争。加上今年春季闻名的全球化 品牌Replay和Seven又各自借着SK Networks公司和第一毛织两大企业之 力加入混战中，几乎能够预见一场牛仔装市场中的势力更替。因此，今年春季牛仔装市场的看点是 Levis 是否能保住第一位和 Repla y和Seven能否顺利在国内市场着陆。Levis打出了一张强有力的“ In digo” 牌，然而CK牛仔和Gues

2、s也没有停下攻势，一场角逐就要展开。目前牛仔 市场已被排名靠前的 10 多个品牌占据，因此如果标榜“高档牛仔服饰”的 Replay和Seven两大品牌能够成功进入市场，那么韩国国内市场就能够从 量的增长转入质的成熟时期。一位业界专家表示， “从全世界范畴上看，牛仔服饰市场尚有进展余 地”，“韩国国内市场还处在进行市场细分化的时期，而消费者对时装的感 受力又专门高，因此牛仔服饰企业们可按照事实上力，打下稳固进展的基 础”。1970年代起,李维斯在全球扩张的进程中开始采取极度关注当地文化的 本土战略。以亚洲的日韩市场为例 ,粗犷激进的西部冒险家形象一度被弃用 , 取而代之的是优美女星的代言和对滑板

3、、嘻哈音乐等街头文化活动的赞助。 而这种转型的尝试招来了一片质疑 ,被批判为在品牌治理和形象定位上的摇 摆不定。20世纪80年代以来，一方面,卡尔文克莱恩(Calvin Klein)、范思哲等奢 侈品牌开始“放低身段”拥抱牛仔 ,另一方面,以本土创意和平价为特色的新 生代牛仔品牌Able Jeans和马克华菲等也纷纷涌现。当染色、打磨、做旧、 拼接、钉锈等各种曾经专属于牛仔上的创意 ,已俨然变成时尚界通用的技艺 时,往日的全球“牛仔专家”们正陷入四面楚歌的境地。这事实上揭示出了老品牌进行革新的一个普遍困惑:如何在坚持品牌一贯形象的同时 ,焕发出新的活力？现在 ,配合着新的“向前进”系列广告 ,

4、冒险 者与热血青春代言人的形象再次成为李维斯牛仔裤坚守与力图回来的原 型。“我们发觉 ,忠实于李维斯的年轻消费者有一种叛逆的姿势和'酷'劲,忠于自我和标新立异是共同的内在气质和外在需求。 ”安德森讲 ,“ 这不仅仅 指年龄上的年轻 ,更多是心理年龄 ,或是思想上的年轻。 ”这一明晰的再定位 使李维斯辞别了对不符合品牌原形的流行文化的谄媚。而新时代的“冒险者”形象 ,关于李维斯的创新和营销系统也提出了新 的要求。眼下 ,李维斯的创新策略已转变为从全球整体着眼 ,而非对区域市场 的集中研究。 而李维斯眼下也开始了在中国的“冒险” 。今年,已在中国有 500 家门店的李维斯将开设更多

5、的加盟店 ,同时以后还有可能引进其在美国 已运营得比较成熟的子品牌 Dockers更重要的是，它还将首次针对中国市场 推出一个价格更亲民的全新品牌。消费态度 裤子差不多上人们衣橱里必不可少的服饰。今天最常见的裤子，你可 明白，裤子在历史上却曾经是让人反感的衣服。在西方漫长的文明史中， 人们只穿长袍或裙子，裤子一度被认为是“野蛮人”的服装。从最初的遮 羞御寒、受到唾弃，到现在的时尚保健、广受欢迎，裤子，走过了一条如 何样的进展道路呢？李维斯牛仔向你解读牛仔进展史：牛仔裤从耐用，到 舒服，最后成为今日的潮流首选。不管东西方，古代裤子的演变都讲明，服饰进展是以简洁、有用、健 康为最终价值取向的，并在

6、此基础上，再向美观的角度进展。凭其功能多 元化，健康舒服占首位。在裤子家族中，牛仔裤不能不提。美国旧金山淘金热时，用帆布做的 低腰、直统、臀围紧小的裤子，因为结实、耐磨而大受欢迎。从此，牛仔 裤成为美国工业化进程的最佳注脚。进入 21 世纪，人类对裤子的诠释又进入了一个新的时期，特点是将时 尚与健康结合到一起。偏爱裙子的女性纷纷选择裤子。因为裤子符合人体 曲线结构，比裙子更能展现腿部的优美曲线，拥有美腿的女孩穿上修长、贴体的李维斯牛仔会显得高挑，长腿的女孩穿上李维斯牛仔的裤子显得气 质高雅代表着独创、正直和创新的李维斯（Levi s）品牌通过一个多世纪的 奋斗，差不多在全球 160 多个国家进

7、行商标注册登记。从一个国家流行到 全球，品牌个性始终如一，同时成为全世界都能够同意的第一大纺织品牌， 这不能不讲是李维斯品牌制造的一个世纪神话。1. 李维斯的品牌价值与品牌个性李维斯的个性有下列 8 项富有情感效应的特点或价值组成：（ 1）款式新颖李维斯开创了牛仔裤市场，被认为是最正宗的 牛仔品牌。每当李维斯品牌向其顾客宣传时，一定要让顾客感到它与众不 同，而且创意专门。李维斯自成一体，而且为了保持新颖性，也会不惜打 破自己的成规。（ 2）富有阳刚之气李维斯是为进行强体力劳动的男士而设计 的。阳刚之气及“酷”是其品牌个性的核心。（ 3）性感穿上李维斯的男男女女都显得魅力无穷。它散发出 富有磁性

8、的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表，而且缘于品牌所体现的 机敏与聪慧。（4）散发青春活力 20 世纪 50 年代，李维斯为美国年轻人所 同意并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青青年的统一服装。现在，牛仔 服装总让人与青春紧紧地联系在一起。（5）具有叛逆精神李维斯从来不被看成循规蹈矩的传统社会 的一分子，它随时都预备向传统挑战。（ 6）富有个性李维斯从来不怕与众不同。它坚信自己不仅需 要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强烈的个性来我行我素。（ 7）自由轻松穿上李维斯，自由又轻松。它摆脱了日常生活 的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责任和义务。（ 8）美国特色最早穿着李维斯的是那些开拓美国、实

9、现美国 梦的英雄。他具有美国特色，但它并不想将美国的意识形状和价值观强加 于人。2. 李维斯品牌的理性联想 除了品牌个性，李维斯还有一系列必须得到宣传的理性联想：（1）创新在牛仔裤历史上，李维斯历来标新立异。李维斯产 品将领导牛仔服装的新潮流。（2）简洁明快李维斯一贯崇尚删繁就简。它力求去除冗余， 突出重点。（3）牢固一样的磕碰和摩擦可不能阻碍李维斯产品的性能， 它们粗犷、牢固、有弹性。（4）可靠李维斯产品可不能令人败兴。它们日复一日、默默 地、高效率地完成自己的任务。（5）经久耐用李维斯产品经久耐用。它们是一生的伙伴，与 主人同甘共苦， -全球品牌网 -品味人一辈子。3. 李维斯瞄准亚洲年轻

10、人（ 1）李维斯的品牌定位。 李维斯的品牌定位体现在下面这句话中： 李维斯是一种有独创性的、可靠的美国牛仔服装（理性方面） 。它颂扬属于 年轻人的一切美好事物（情感方面） 。（2）李维斯的产品宗旨。李维斯通过 3 条途径提升品牌价值：保 持牛仔裤及牛仔服装的正宗和优质，持续创新和重新定义产品，做任何情 况都要追求一流水平。（3）品牌宣传战略和因地制宜的调整。李维斯的宣传战略能够用 一则公司宣言来概括：寻求新颖的创新之路，向消费者宣传李维斯在理性 和情感方面的核心价值，从而提升品牌资产。（ 4）在进入亚洲时，李维斯采取的第一步确实是确立和巩固品牌 价值。所以，和任何反应灵敏的全球品牌一样，李维斯

11、针对当地情形作了 相应的调整。营销策略：价格不降反升四大品牌的经销商都表示，它们之间可不能打价格战。Levi' s和Lee的经销商都告诉记者，除了产品的品质外，他们会在布点上加大竞争。据了解，这些品牌之间不仅可不能打价格战，而且，近年来，这些高 端品牌的价格正逐年提升。Lee的经销商吴经理讲，这是厂家的策略。她讲， 1996年，Lee进入福州时，主力价格为400元左右，2002年时主力价格为 600 元，而 2004年时达到了 700元。这些品牌逐年提价，是否会丧失原有的客户群？Lee的经销商吴小姐讲，近年来，Lee的客户群在持续增加。而Levi' s的经销商马先生曾经是 Le

12、e 的经销商。 他讲， 当时该品牌每季度都要对新款或经典的款式提价，当 时他对提价策略表示担忧，但从现在看来，这一策略是正确的。坐享天时、地利，品牌和价格优势，在李维斯的国际化背景、先进而 成熟的治理模式下，李维斯牛仔连锁店将会快速遍布全国各地。为了庆祝李维斯 (Levi's) 日本涩谷店开张， Levis Vintage Art Work Po rject近日专门与日本 CRAM JAM CHEST联名公布了一款“Sit Puppy” (坐 狗狗)创意公仔。CRAM JAM CHEST是专门生产各种材料混搭的艺术品 和公仔的公司，这次的联名作使用了 Levis LVC 501xx 单

13、宁布，选择 Cram Jam Chest的招牌小狗为原型。值得注意的是耳朵上的赤耳以及背上的牌 子，整体造型十分的忠厚可爱。此款联名作将于今年稍后发售。为了庆祝李维斯 (Levi's) 日本涩谷店开张， Levis Vintage Art Work Po rject近日专门与日本 CRAM JAM CHEST联名公布了一款“Sit Puppy” (坐 狗狗)创意公仔。CRAM JAM CHEST是专门生产各种材料混搭的艺术品 和公仔的公司，这次的联名作使用了 Levis LVC 501xx 单宁布，选择 Cram Jam Chest的招牌小狗为原型。值得注意的是耳朵上的赤耳以及背上的牌

14、 子，整体造型十分的忠厚可爱。此款联名作将于今年稍后发售。商场如战场。消费者购买行为往往是非理性的，这就为经营者诱发消 费者购买提供了宽敞的空间。李维斯牛仔为你介绍几种营销战术以供店主 参考之用。1 、赠送战术： 消费者对额外所得感到惊喜， 从而提升购买欲望。 例如： 一家颇具规模的儿童玩具店，店内各种玩具琳琅满目，无奇不有。在商店 营业厅前放置一透亮水池，池中放养着许多五光十色的小金鱼，在金鱼池 的上方十分醒目地标明： “凡购买玩具 20 元以上，蹭送金鱼。 ”父母为子女 购买玩具本来就有需求，又获赠送可爱的小金鱼，而且商店预备好工具， 让小朋友自己动手去捞起看中的金鱼，装入透亮的袋子带回家

15、去，实在太 满足了。这家商店的顾客还会少吗？2、友好战术：有了消费者的好感和信任，离成功就不远了。有一家保 险公司先将保险业务介绍和一张简单的调查表寄给顾客，并附言写道： “请 将调查表填好寄回给我们，我们将送上世界各国古代的仿制硬币两枚。这 是答谢你的支持，并不是请您加入我们的保险。 ”共寄发了 30000 封，难道 收回 23000 多封，反应甚佳。随后，保险公司的业务人员带着各种古色古 香的仿制铜质硬币，按地址登门拜望回信者，业务人员进门就讲： “感谢您 对我们的支持，特地给您送来古代稀奇的硬币。 ”因此拿出一袋多种花样的 古币，听任选择两枚。这种大方、守信用的言语、行动和听任选择，使顾

16、 客赶忙产生好感，心中固有戒备自动解除。3、逆反战术：你想与众不同，我就满足你，人们的心理活动中既有人 云亦云，随大流的从众、超潮流心理，也有偏偏要与众不同，与常规相反 的逆反心理，持逆反心理时对通常的事态、表现，往往不屑一顾，而对一 样事物的反面却大感爱好。店主何不利用此心理进行竞争呢？为开拓中国区中高档牛仔裤市场， 亚太区总代理李维斯 （香港 ）国际治理 有限公司授权李维斯 （广州 ）服装有限公司为大中华区独家运营商。打算至 2 013 年将在中国区进展 2000家牛仔连锁店。李维斯 （广州）服装有限公司集牛仔服饰研发、生产、信息、物流、销售 为一体，以品牌战略营销为主导，以“与全球时尚同

17、步进展，与合作伙伴 分享成功”为核心理念，以outlets （品牌折扣）连锁模式经营中国市场。 李维斯 （广州）服装有限公司拥有专业的品牌营销团队， 具备高效的物流团队 支援，三千多平方米的产品配送中心，生产基地总占地面积约六十亩，遍 布北京、广州、福建、淅江、成都等地区。坐享天时、地利，品牌和价优势，在李维斯的国际化背景、先进而成 熟的治理模式下，李维斯牛仔连锁店将会快速遍布全国各地。（ 2）市场的政治、法律背景是否有有利或不利的政治因素可能阻碍产品的市场 否是否有有利或不利的法律因素可能阻碍产品的销售和广告 否 （3）市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 文化经营在西方

18、发达国家已进展得较为成熟，随着社会经济和科学技 术的突飞猛进，文化与经济相互交融的趋势也越来越明显。人们的文化消 费需求迅速增长。这种消费需求的新变化，成为文化进展的新动力：一方 面要求生产出更多的文化产品，以满足人们日益增长的精神需求；另一方 面也要求物质产品中的文化含量持续提升。中国历史源远流长，文化博大 精深，产品文化也有几千年历史。如何利用中国传统文化，给予品牌以深 刻而新颖的意蕴，从而提升品牌附加值，增强品牌的民族特色和竞争力， 已成为我国现代市场经济条件下品牌经营的战略咨询题。这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 品牌是市场竞争的利器，它能够满足消费者物化因素和文化

19、因素两方 面的需求，因此品牌是一种文化现象、一种文化空间，品牌本身是一个具 有文化属性的概念。所有的品牌都含文化，从来没有不含文化的品牌，只 只是优秀的品牌所包含的文化底蕴更加深厚而已。难怪有人讲，如果你想 了解美国文化，只需喝一瓶可口可乐饮料、吃一份麦当劳汉堡包、抽一支 万宝路香烟、穿一件李维斯牛仔服足矣。可见，可口可乐、麦当劳、万宝 路、李维斯作为一种品牌，差不多成为美国文化的一部分了。品牌与文化历来有一种天然的情缘关系。一方面，品牌是物质和精神、 实体和符号、品质和承诺相结合的产物，即品牌是文化融合的结果、文化 魅力的体现；另一方面，文化是品牌的内涵和生命，品牌的提升离不开文 化，文化必

20、定渗透和充盈其中并发挥无可比拟的作用。在品牌创建过程中， 文化起着催化剂的作用，使品牌更具意蕴与韵味，更具竞争力 ;在品牌传播 过程中 ,文化起着载体的作用 ,让消费者牢记品牌 ,从而提升品牌的知名度与 美誉度,提升品牌的市场占有率。 具有良好文化底蕴的品牌 ,具有专门的魅力 能给消费者带来精神上的满足和享受。从茶文化、酒文化、饮食文化，到 汽车文化、居住文化、娱乐文化品牌文化已成为我们生活中无所不在 的现象，和我们的生活息息有关，是我们生活的一个有机组成部分。 品牌是文化，但它又不是一个纯文化的概念，而是一个极富经济内涵 的文化概念。能够让消费者认同的品牌能够为企业带来极高的附加值，成 为企

21、业最具潜力的利润增长点。从消费层面来看，商品是物质文化的实例， 是消费文化存在和进展的物质基础。具有不同文化和心理素养的人都会从 价值功能、利益认识、审美乐趣等方面对其作出不同的反应和评判，为样 就给予物质消费在文化上的意义和特点。消费来源中国酒业新闻网者在同 意产品和服务的过程中，也体会着品牌为其带来的荣誉感、成就感、满足 感和愉悦感，这就使得人们对品牌的追求上升到精神的境域、文化的层面。 一些国外知名品牌和国内品牌在质量、性能上差不多相当，但国外品牌的 价格要高出许多，而且购买者还趋之若鹜。缘故就在于它们的品牌有丰富 的文化含量，因而具有强大的号召力和竞争力。消费者购买其产品的同时， 也在

22、购买自信、荣耀和心理上的满足。当有人咨询什么原因可口可乐卖得 比原油贵几倍时，美国人反咨询，什么原因不呢？它是一种精神能源，可 口可乐永久为美国民族的奋进加油。一位美国报纸资深编辑讲： “可口可乐 代表着美国所有的精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国文化灌注体内， 可乐瓶中装的是美国人的梦。 ”耐克则从篮球中发觉了自己内在的价值：战 胜与超越，一种从胜利走向胜利的精神。市场营销和品牌竞争的实践也已证明，品牌的知名度并不能代表品牌 的价值，只有文化的内涵才是品牌价值的核心资源。文化内涵是提升品牌 附加值和竞争力的动力源泉。愚笨的商人卖产品，聪慧的商人卖品牌，品 牌的背后是文化产品是临时的，文化是

23、永恒的，只有文化才是经典的 现在，几乎所有的企业都已认识到了文化对品牌建设的重要作用。美国历史学家戴维 ? 兰德斯在国家的穷与富一书中写道： “如果经 济进展给了我们什么启发，那确实是文化乃举足轻重的因素。 ”文化经营在 西方发达国家已进展得较为成熟，随着社会经济和科学技术的突飞猛进， 文化与经济相互交融的趋势也越来越明显。人们的文化消费需求迅速增长。 这种消费需求的新变化，成为文化进展的新动力：一方面要求生产出更多 的文化产品，以满足人们日益增长的精神需求；另一方面也要求物质产品中的文化含量持续提升。中国历史源远流长，文化博大精深，产品文化也有几千年历史。如何利用中国传统文化，给予品牌以深刻

24、而新颖的意蕴，从而提升品牌附加值，增强品牌的民族特色和竞争力，已成为我国现代市 场经济条件下品牌经营的战略咨询题。2 市场营销环境中的微观制约因素企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3 市场概况市场有无季节性分的话确实是按照季节有长短厚薄之分。 501 属于一个系列，差不 多上不分，而且 501 属于长青款，面料属于丹宁布(比其他系列面料要耐 穿，耐磨)，差不多上一年能够穿四季， 只是颜色深浅和有无破洞的咨询题！有无临时性 没有临时性。牛仔裤产生一百多年来，一直引领着时尚潮流。有无其他突出特点李维斯的 Red Tab Indigo 系列的目标消费群是“年轻一代( You ng

25、Gen eration)”，他们懂得进取和欢乐，敢于富有创意地表现自己。该系 列的口号是“牛仔的新蓝色( The new blue in denim)”。Indigo 是指七色彩虹中的蓝色，韩文中称之为“蔚蓝” 。 Indigo 另具有 第三只眼睛的意思，也用来特指 80 后人。Indigo 一代的特点是追求独立和自由， 年轻，懂得进取和欢乐， 富有创 意。他们还敢于表现自己。他们并不需要将自己套进现有的体制里，他们 信任自身价值，期望独立设计自己的人一辈子。简洁精炼的蓝色和时尚的白色皮标(Leather Patch)、两种颜色的完美和谐、专门的蓝色纽扣等细节是能够和任何风格相和谐和交相呼应的

26、部件， 因此该系列在推出之初就有相当的人气。该品牌从 1910 年开始用的 Levis 裤装后面的三角标获得灵感，为通过 时尚而富有内涵的产品追求与众不同的价值的消费者推出了各种 Fit 的产 品。4 营销环境分析总结机会与威逼机会：美国 Wrangler 牛仔品牌在福州开出专柜。至此，美国三大牛仔 品牌 Lee、Levi 's、Wrangler 齐聚榕城。这三大牛仔品牌主力价位都在 5 00 元以上。有意思的是，这些世界级品牌在竞争中，不是降低价格抢占更大的市 场份额，而是持续加价，以力保高端地位。在大都市人的印象里，苹果牌和 Lee 牌牛仔系列是最贵的。但去年下 半年，世界顶级牛仔

27、品牌Levi' s在福州的百货开出专柜；而今年 5月份， 又一世界品牌 Wrangler 也登陆福州。这四大品牌的牛仔裤最低价位都在 40 0 元以上。记者了解到，目前， Levi ' s、Lee 牌牛仔裤的主力价格在 700元左右； Wrangler、苹果价位也都在600元左右。Lee、Levi' s牌牛仔裤的最高价位 都在 1000元以上。高价位的牛仔品牌纷纷涌入大商场，都市人群能消费得起吗？ Levi' s 的福建经销商马先生认为，都市白领一族一族的消费能力依旧挺强的。他 介绍，去年，他进了 50条 1300元的牛仔裤，不到两周就卖断货了；后来 又进了 5

28、0条，也销售一空。另外，他觉得牛仔市场随着大品牌的进入会越 做越大。四大品牌的经销商都表示，它们之间可不能打价格战。Levi' s和Lee的经销商都告诉记者，除了产品的品质外，他们会在布点上加大竞争。这些品牌逐年提价，是否会丧失原有的客户群？ Lee 的经销商吴小姐讲，近年来，Lee的客户群在持续增加。而Levi' s的经销商马先生曾经是 Lee 的经销商。 他讲，当时该品牌每季度都要对新款或经典的款式提价，当 时他对提价策略表示担忧，但从现在看来，这一策略是正确的。威逼：各牛仔品牌逐鹿牛仔市场 差不多进入韩国国内市场的各牛仔品牌们各自推出具有专门竞争力的 新商品，开始投入到主

29、动的消费者攻略中。营销手段中沉静一段时刻的电 视广告也重新开始登场，展现更加进取型的姿势。牛仔市场中的三强Levis、CK牛仔、Guess在推出新商品的同时全力出 击营销，从季度初就开始展开了猛烈的竞争。加上今年春季闻名的全球化 品牌Replay和Seven又各自借着SK Networks公司和第一毛织两大企业之 力加入混战中，几乎能够预见一场牛仔装市场中的势力更替。因此，今年春季牛仔装市场的看点是 Levis 是否能保住第一位和 Repla y和Seven能否顺利在国内市场着陆。Levis打出了一张强有力的“ In digo” 牌，然而CK牛仔和Guess也没有停下攻势，一场角逐就要展开。目

30、前牛仔 市场已被排名靠前的 10 多个品牌占据，因此如果标榜“高档牛仔服饰”的 Replay和Seven两大品牌能够成功进入市场，那么韩国国内市场就能够从 量的增长转入质的成熟时期。一位业界专家表示，“从全世界范畴上看，牛仔服饰市场尚有进展余 地”，“韩国国内市场还处在进行市场细分化的时期，而消费者对时装的感 受力又专门高，因此牛仔服饰企业们可按照事实上力，打下稳固进展的基 础”。期待李维斯（Levis ）的In digo热潮本季度市场中最为活跃的品牌是 Levis，过去几年Levis每年都以绝对 强者之势君临牛仔服饰市场，但去年却被CK牛仔和Guess绊了一跤，不得 以将百货店销售第一位让给

31、了 CK 牛仔。但 Levis 所以可不能就如此坐以待毙，今年春季 Levis 就摩拳擦掌欲以 战略性商品 Indigo 一雪前耻。优势与劣势优势：Levi' s牛仔裤制作相当精良，它的钮扣绝对可不能生锈， 针脚十分密实。早在 1886年， Levi' s 就曾把一条牛仔裤的两条裤管分别 绑在两匹赶忙，将马朝相反方向赶，以证明这种裤子经得起力道极强的撕 扯。从1937年开始，Levi' s每年都有新品推出。在保留经典版型和 Levi' s 标志性的红色旗标、裤后皮 （纸）牌、后裤袋双行弧形缝线以及铜制撞钉等 细节的同时，牛仔裤的洗水成效每年都会随潮流而改变。今天

32、，牛仔裤差不多成为既能够表现各个年龄层性感的服装，同时也 是能够在任何时候穿着它都可不能有落伍感受的 "时装 "。在全世界所有的牛 仔裤品牌当中，利维（Live's）象一棵百年常青之树，从1873年利维牛仔 裤创始人Levi Strauss生产出第一条牛仔裤之日起，它就天然地同美国的淘 金热、西部牛仔以及美国军队联系在一起，甚至成为美国历史的一部分。 世界上专门难有一种服装品牌能够象利维如此历经一百多年风风雨雨，从 一个国家流行到全球，品牌个性始终保持如一，同时成为全世界男女老幼 都能够同意的时装和牛仔裤的领导品牌，这不能不讲是利维品牌制造的一 个世纪神话。该企业品

33、牌在世界品牌实验室（World Bra nd Lab）编制的2006年度 世界品牌 500强排行榜中名列第一百零二。劣势：当牛仔文化退出历史舞台、牛仔裤无险可探，它为大众所同意 成为普及性商品时，李维斯自身也面临着含义日益多元化带来的悖论：是 坚守“探险家”原型，依旧面对多元化的现实相应地追逐其它原型?这种犹疑不决正是李维斯的咨询题症结所在。众所周知，产生之初的牛仔裤与剽悍、淳朴、野性的美国西部劳动 者形象密不可分。然而，牛仔裤的起源传奇却有不同的版本。在比较流行 的版本中，李维斯特劳斯（Levi Strauss被作为牛仔裤的发明者广为传颂。 斯特劳斯于 1847年 17岁时从德国移民至纽约，

34、在纽约及肯德基一带的偏 僻市镇和乡村到处贩卖布料及家庭用品。加州淘金热的消息让年轻的斯特 劳斯相当入迷，他于 1853 年搭船航行到三藩市，带了数卷营帐及篷车用的 帆布预备卖给迅速增加的居民。然而，帆布并不行卖，而一个淘金工人的 谈话却提醒了他。他得知，淘金工作专门困难，衣裤经常要与石头、砂土 磨擦，棉布做的裤子不耐穿，几天就磨破了。斯特劳斯因此把卖不完的厚 帆布送到裁缝匠处缝制成工作裤，向矿工们出售。 1853年，第一条日后被 称为“牛仔裤”的帆布工装裤在李维 .斯特劳斯手中产生了，它被工人们叫 做“李维斯工装裤”。早期的牛仔裤纯粹是为了习惯工人的劳作需要，功能价值是其最大的卖点后来，随着饱

35、含浓郁美国西部风情的牛仔文化传播开来，牛仔裤作为 “牛仔文化”的代言符号也被广为同意。李维斯将牛仔裤的场景从西部农 场移到东部上流社会，在时装杂志Vogue中刊登广告，宣扬“真正的西 部时尚，源自牛仔”。牛仔裤首次陈设在纽约的高级服装店铺中，阻碍力慢 慢辐射开去。从西部到东部的市场扩展也相伴着象征意义与营销方式的转 换，东西部的地区差异使商家有必要按照不同消费者的旨趣和需求对品牌 定位进行颠覆与创新。从一样到设计师定制，从无阶级标志到上流阶层标 志，从乡村到都市，从无性别区分到女性化凸现，从排斥社会差异到突出 个性，从象征劳力到体现休闲，从传统、自然淳朴、永恒不变到现代、追 求文化趣味、转瞬即

36、逝，牛仔裤逐步完成了自身价值的提升。在 20 世纪五六十年代后，牛仔裤更多地通过好莱坞电影与身份认同、 青青年次文化等挂钩，并向欧洲扩展。詹姆士 迪恩(James Dean)与马兰.白 兰度(Marlon Bran do)身着牛仔裤的形象不再纯粹是西部与美国性的代码， 而是充满攻击性、被原始欲望支配的引诱者和战胜者。二战后，美国社会 中背离传统价值的“垮掉的一代”登上舞台，反战分子和嬉皮士都不约而 同以牛仔裤作为他们的降服，专门是既具有劳动传统，又具有青春浪漫色 彩的李维斯 501 牛仔裤。同时，李维斯公司也经历了从单纯的产品生产到 进入时尚产业的转型，并在产品设计上投入了极大的财力和精力。专

37、门明显，李维斯最初的原型是探险家。探险家以“不要把我困 住”为座右铭，其人格特点在于，因孤立、不满、浮躁、渴求与乏味而展 开新的旅程，找寻自我，实现个体价值，彰显自我的专门性。探险家身上 堆积着叛逆、反英雄、爱冒险、标新立异、个人主义的气质。牛仔、开拓 者、大草原上的粗犷男人等形象都使牛仔裤一度成为个性化的标本物件， 天然地带有“探险家”的特质。但当牛仔文化退出历史舞台、牛仔裤无险 可探，它为大众所同意成为普及性商品时，它自身也面临着含义日益多元 化带来的悖论：是坚守“探险家”原型，依旧面对多元化的现实相应地追 逐其它原型 ?这种犹疑不决正是李维斯的咨询题症结所在。近20年来，李维斯还面临着

38、20世纪 80年代带着贵族血统进入市场的Calvin Klein 等名牌牛仔裤（designer jeans）及 The Gap和 Eddie Bauer等专 卖店牛仔裤的冲击。当年迪恩和白兰度所体现的年轻人被“ X 一代”所摒 弃，李维斯不再“酷”了，它被年轻人看成是中年人的服饰品牌。这也是 L ee Wrangler等老牌牛仔裤品牌共同面临的转型逆境。为了重获市场份额，李维斯曾聘请 Chiat/Day 对其品牌形象重新定义， 并期望通过赞助 Lauren Hill 音乐会、滑板展览等活动来抢回那些消费 The Gap等品牌的大学生及转向FUBU（ 个休闲服饰品牌）的嘻哈爱好者。但这 些分散

39、的营销策略更加重了其现有品牌的原型错乱，并未有效扩大市场份 额。马克和皮尔森认为，李维斯这一曾经有力且清晰的探险家品牌后来经 历了亡命之徒、英雄、凡夫俗子、弄臣的原型形象，反映出它在治理母品 牌与子品牌（如 501、Five Pocket、Wide Leg等）上的纷乱。李维斯在海外市场的表现也反映出它已淡化甚至弃用了探险者的原 型。从 20 世纪六七十年代开始， 李维斯开始在全球扩张， 采取了一致性 （本 土的牛仔味道 ）与区域性结合的策略。李维斯在日本和日本潮流舵手藤原浩 主理品牌Fragment Design推出了联名系列Levi's Fenom。在日韩，李维斯 则一改狂放不羁的品

40、牌符号，选用温柔的女星作为形象代言，更适合东方 人含蓄的品味。李维斯的逆境反映出众多企业面临的共同难题如何在跨品牌统合 与跨文化营销中坚持固有品牌的原型 ?马克和皮尔森坚持认为，塑造品牌形 象的最好方法在于“牢牢地定在某个原型上，同时只能有一个” ，这就要求 营销者必须探究这一原型中较深刻、较有味的层次，关心消费者查找自我， 而不能满足于在表面层次与受众沟通。在连续变化的潮流趋势与日渐猛烈 的竞争环境下，缺乏一套有关意义开发和意义治理的科学或罗盘专门容易 使企业在不可幸免的选择前摇摆不定，从而因一连串的糟糕的决策而透支 一个成功品牌的资源。李维斯正是在“品牌银行”的治理上显现了咨询题： 在推出

41、新品牌和面临新挑战时，只是一味“提领”多年来精心呵护和培养 的原型定位，却没有补充性的“存款” ，没有奉献给品牌任何价值，补偿这 种“提领”所带来的形象模糊化，也没有在治理多个产品的过程中评估品 牌的损益平稳，使总体品牌形象发生偏差，导致忠诚顾客的流失。值得玩味的是，李维斯今年推出了“向前进”（go forth）的广告创意，重新从“探险者”原型中查找灵感。它对准的是没有看过旧广告的 18-34 岁的人群，而“向前看，不要回望。不要再满足于等待好光景的到来。我 确实是好光景的制造者”的广告词正体现出一个开拓者的气概。经济危机 给了李维斯一个“有险可探”的机遇，但咨询题是，危机之后，李维斯是 否还

42、会连续探险 ?为开拓中国区中高档牛仔裤市场， 亚太区总代理李维斯 （香港 ）国际治理 有限公司授权李维斯 （广州 ）服装有限公司为大中华区独家运营商。打算至 2 013 年将在中国区进展 2000家牛仔连锁店。李维斯 （广州）服装有限公司集牛仔服饰研发、生产、信息、物流、销售 为一体，以品牌战略营销为主导，以“与全球时尚同步进展，与合作伙伴 分享成功”为核心理念，以outlets （品牌折扣）连锁模式经营中国市场。 李维斯（广州）服装有限公司拥有专业的品牌营销团队， 具备高效的物流团队 支援，三千多平方米的产品配送中心，生产基地总占地面积约六十亩，遍 布北京、广州、福建、淅江、成都等地区。坐享

43、天时、地利，品牌和价格优势，在李维斯的国际化背景、先进而 成熟的治理模式下，李维斯牛仔连锁店将会快速遍布全国各地。重点咨询题牛仔这一“平民时尚”正在当季春夏强势归来。 T 台上,从美国传统品 牌拉夫劳伦（Ralph Lauren）的牛仔长衫、夹克和报童帽，到热门新秀纽约华裔 设计师吴季刚的牛仔连衣裙裤搭配西装领衬衫 ,一片熟悉的靛蓝再次佐证了 牛仔之于时尚界的“不老神话” 。但关于在这一细分市场的勤恳经营者而言 ,牛仔回来的风潮却是一把双 刃剑。猛烈竞争的结果差不多初显端倪 :以英伦摇滚风格闻名于世的牛仔裤 品牌Lee Cooper于近期在法国申请破产爱护 D那个1908年在伦敦成立的 百年品

44、牌终究没有能够在经济危机中挽回颓势 ,其近 5 年来的销售额逐年下 降,债务总额达到 1800万欧元。20世纪80年代以来，一方面,卡尔文克莱恩（Calvin Klein）、范思哲等奢 侈品牌开始“放低身段”拥抱牛仔 ,另一方面 ,以本土创意和平价为特色的新 生代牛仔品牌Able Jeans和马克华菲等也纷纷涌现。当染色、打磨、做旧、 拼接、钉锈等各种曾经专属于牛仔上的创意 ,已俨然变成时尚界通用的技艺 时,往日的全球“牛仔专家”们正陷入四面楚歌的境地。只是,李维斯公司 (Levi Strauss &Co。 )总裁及首席执行官约翰安德森 (J ohn An derso n)则坚信传统品

45、牌的竞争优势。那个已在李维斯工作了31年、身材高大的美国人 ,颇有“冒险者”的无畏气质。而他身上穿的正是历经不 同年代,迄今却仍受欢迎的李维斯原创经典款 501 牛仔裤。“其它品牌纷纷拥 有自己的牛仔系列 ,只是迎合时尚趋势。 ”安德森对环球企业家讲 ,“而 我们是专业做牛仔裤的公司 D 不管现在和以后的趋势如何 ,李维斯会一直致 力于牛仔裤。 我们不仅是制作牛仔 ,而且要持续以' 牛仔'为主题进行翻新。 ' 创新'对我们专门重要。 ”的确和Lee、Wrangler等众多牛仔老牌一样，拥有155年历史、在110 个国家开展业务的李维斯 ,也亟需在市场新晋者们的包

46、围中证明其“美国冒 险者”的品牌魅力和牛仔“专业制造者”的创新实力。回来与革新在众多关于牛仔文化起源的传奇版本中 ,李维斯的创始人李维斯特劳 斯(Levi Strauss通常被公认为“牛仔裤的发明者”。正是斯特劳斯制造性地 将原本用于营帐及篷车的帆布引入工装裤的缝制 ,才得以使这种结实、耐磨 的材质同美国西部的彪悍、野性气质在衣装上结合。再通过 20世纪五六十 年代马龙白兰度、詹姆斯迪恩等好莱坞明星的演绎,牛仔裤的风潮一时风靡全球。只是 1970年代起 ,李维斯在全球扩张的进程中开始采取极度关注当地 文化的本土战略。以亚洲的日韩市场为例 ,粗犷激进的西部冒险家形象一度 被弃用 ,取而代之的是优

47、美女星的代言和对滑板、嘻哈音乐等街头文化活动 的赞助。而这种转型的尝试招来了一片质疑 ,被批判为在品牌治理和形象定 位上的摇摆不定。这事实上揭示出了老品牌进行革新的一个普遍困惑 :如何在坚持品牌一 贯形象的同时 ,焕发出新的活力？现在 ,配合着新的“向前进”系列广告 ,冒险 者与热血青春代言人的形象再次成为李维斯牛仔裤坚守与力图回来的原 型。“我们发觉 ,忠实于李维斯的年轻消费者有一种叛逆的姿势和'酷'劲 , 忠于自我和标新立异是共同的内在气质和外在需求。 ”安德森讲 ,“ 这不仅仅 指年龄上的年轻 ,更多是心理年龄 ,或是思想上的年轻。 ”这一明晰的再定位 使李维斯辞别了对不

48、符合品牌原形的流行文化的谄媚。而新时代的“冒险者”形象 ,关于李维斯的创新和营销系统也提出了新 的要求。眼下 ,李维斯的创新策略已转变为从全球整体着眼 ,而非对区域市场 的集中研究。比现在年 3 月推出的“炫彩方正系列” ,确实是在 2004/5 年度 的欧洲“方正”系列 ,即裤身顶端直线剪裁法的基础上进行了细节再创新 :在 牛仔要紧材质丹宁布的靛蓝之上凸显其它色彩 ,将粉红、黄、蓝、红四色运 用在皮标、缝线、铜扣、铆钉和裤脚等细节上 ,打造有别于传统的牛仔新色 风格 ,并以“音乐季”为主题 ,将四色对应摇滚、电子等音乐类型进行示范搭 配。无疑 ,这一时尚定位迎合了全球所有年轻人的口味。“一款

49、李维斯牛仔裤从最开始的方法、设计一直到最后上市 ,大致有六 个月的时刻。”安德森介绍 ,“我们通过 110 个国家的销售网络搜集需要的信 息 ,不仅咨询研究时尚新潮流的设计师 ,还要借助全球原材料供应商为我们 解读和判定以后趋势。 ”他本人则每天向各行各业的人征求意见 ,包括化妆品 行业和制鞋厂家 ,咨询牛仔装束正在搭配什么样的流行妆容 ,或新款靴鞋需 要什么样款型的牛仔裤与之相配。 “面料、款型、颜色和搭配 ,是李维斯对一 款牛仔裤设定的四大设计元素。 ”安德森讲。 而这看起来也预示着 ,李维斯将 要打造的已是一个超越单纯牛仔裤生意的公司。 “在以后的 20年中 ,我期望 人们提到李维斯的时

50、候 ,会想到那个品牌不仅生产了专门好的牛仔裤 ,也有 好看的配饰和 T 恤衫。”他表示。而由此衍生的一个变化是 ,李维斯开始在女 性消费者身上挖掘更多的潜力。安德森的心得是 :“女性的'情绪型消费' 使她们逛店的次数比'功能型消费'的男人多得多 ,对时尚与变化也更为敏 锐。”这已在“炫彩方正”系列中得到了初现 ,其女款还额外推出了 7 分裤、 印花上衣和短裙。今年 9 月开始,李维斯品牌还有更多针对女性的牛仔系列 连续上市。而李维斯眼下也开始了在中国的 “冒险”。今年 ,已在中国有 500 家门店 的李维斯将开设更多的加盟店 ,同时以后还有可能引进其在美国已运营

51、得比 较成熟的子品牌Dockers,更重要的是，它还将首次针对中国市场推出一个价 格更亲民的全新品牌。李维斯新上任的大中华及东亚地区总裁杨国权 ,将这一新品牌与母品牌 的关系戏称为“兄弟”。“我们在中国、印度、巴西等新兴市场的调查显示 , 另一族群的年轻人正在崛起 :努力工作、追求妄图、务实 ,李维斯品牌的酷、 独立、走在流行前端未必是他们的需求 , 而针对此产生的新品牌则形成了一 种补充。”杨国权对环球企业家讲。李维斯此举 ,一方面是对顾客的品质要求、消费心态、价格定位进行更 精准的定位 ,从而发挥行业 “专家”的优势,另一方面 ,也可被视为原本止步于 细分市场的牛仔品牌对Zara等快时尚综

52、合服装品牌的一种反向创新应用。 正如安德森所讲：“我们能够用Zara那样的步伐经营Jeans牛仔裤）。”第二部分：消费者分析消费者的总体消费态势现有的消费时尚服装、化妆品、美容美体沙龙、瑜伽健身、各种消费者消费本类产品的特性李维斯的品牌价值与品牌个性 李维斯的个性有下列 8 项富有情感效应的特点或价值组成：（1）款式新颖李维斯开创了牛仔裤市场，被认为是最正宗的 牛仔品牌。每当李维斯品牌向其顾客宣传时，一定要让顾客感到它与众不 同，而且创意专门。李维斯自成一体，而且为了保持新颖性，也会不惜打 破自己的成规。（2）富有阳刚之气李维斯是为进行强体力劳动的男士而设计 的。阳刚之气及“酷”是其品牌个性的

53、核心。（3）性感穿上李维斯的男男女女都显得魅力无穷。它散发出 富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表，而且缘于品牌所体现的 机敏与聪慧。（4）散发青春活力 20 世纪 50 年代，李维斯为美国年轻人所 同意并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青青年的统一服装。现在，牛仔 服装总让人与青春紧紧地联系在一起。（5）具有叛逆精神李维斯从来不被看成循规蹈矩的传统社会 的一分子，它随时都预备向传统挑战。（6）富有个性李维斯从来不怕与众不同。它坚信自己不仅需 要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强烈的个性来我行我素。（7）自由轻松穿上李维斯，自由又轻松。它摆脱了日常生活 的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行

54、动的责任和义务。（8）美国特色最早穿着李维斯的是那些开拓美国、实现美国 梦的英雄。他具有美国特色，但它并不想将美国的意识形状和价值观强加 于人。追求时尚个性，舒服、充满活力的时尚休闲裤现有消费者分析 现有消费群体的构成现有消费者的总量学生 86.2% 白领 10.3% 工人 3.4% 机关、其它 0%现有消费者的年龄李维斯瞄准亚洲年轻人 李维斯的品牌定位。李维斯的品牌定位体现在下面这句话中：李维斯是一 种有独创性的、可靠的美国牛仔服装（理性方面） 。它颂扬属于年轻人的一 切美好事物（情感方面） 。16-35岁的消费人群现有消费者的职业学生 86.2% 白领 10.3% 工人 3.4% 机关、其

55、它 0%现有消费者的收入500-1000元 69%1000-1500元 13.8% 1500-5000 元 17.2%00 元以上 0%现有消费者的受教育程度大学生现有消费者的分布亚洲 欧洲现有消费者的消费行为购买的动机 除了品牌个性，李维斯还有一系列必须得到宣传的理性联想：（1）创新在牛仔裤历史上，李维斯历来标新立异。李维斯产 品将领导牛仔服装的新潮流。（2）简洁明快李维斯一贯崇尚删繁就简。它力求去除冗余， 突出重点。（3）牢固一样的磕碰和摩擦可不能阻碍李维斯产品的性能， 它们粗犷、牢固、有弹性。（4）可靠李维斯产品可不能令人败兴。它们日复一日、默默 地、高效率地完成自己的任务。（5）经久耐

56、用李维斯产品经久耐用。它们是一生的伙伴，与 主人同甘共苦购买的时刻周末购买的频率 一年 1-3 次购买的数量1-3件购买的地点 专卖店 互联网现有消费者的态度对产品的喜爱程度款式 82.8% 价格 55.2% 质量 75.9% 品牌 3.4% 服务 24. 1%对本品牌的偏好程度款式上占的最大，其次是质量，再是价格上的认同占一半一半，最后 是品牌与服务对本品牌的认知程度识别度还行 买过的占 31% 没买过的占 69%对本品牌的指明购买程度31%使用后的满足程度 品牌质量同意，但价格有些偏高。同意程度约三分之一。未满足的需求价格上有点贵潜在消费者潜在消费者的特性总量 10.3%年龄 25-30

57、岁职业 白领收入 1500-5000受教育程度 大学 或大学以上潜在消费者现在的购买行为现在购买哪些品牌的产品？李维斯 LEE Jack JoNES对这些产品的态度如何？该品牌款式时尚，穿着舒服，但价格上偏高有无新的购买打算？如有有活动会尝试有无可能改变打算购买的品牌？有可能潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对本品牌的态度如何？ 质量上比较信任 款式和价格上还过的去潜在消费者需求的满足程度如何？质量和款式上的信任消费者分析的总结现有消费者机会与威逼 品牌宣传战略和因地制宜的调整。李维斯的宣传战略能够用一则公司 宣言来概括：寻求新颖的创新之路，向消费者宣传李维斯在理性和情感方 面的核心价值

58、，从而提升品牌资产。在进入亚洲时，李维斯采取的第一步确实是确立和巩固品牌价值。也能够 多做些宣传，加大在消费者心中的形象。威逼是 牛仔市场中的三强Levis、CK牛仔、Guess在推出新商品的同 时全力出击营销，从季度初就开始展开了猛烈的竞争。加上今年春季闻名 的全球化品牌Replay和Seven又各自借着SK Networks公司和第一毛织两 大企业之力加入混战中，几乎能够预见一场牛仔装市场中的势力更替。重要咨询题李维斯最初的原型是探险家。探险家以“不要把我困住”为座右铭， 其人格特点在于，因孤立、不满、浮躁、渴求与乏味而展开新的旅程，找 寻自我，实现个体价值，彰显自我的专门性。探险家身上堆积着叛逆、反 英雄、爱冒险、标新立异、个人主义的气质。牛仔、开拓者、大草原上的 粗犷男人等形象都使牛仔裤一度成为个性化的标本物件，天然地带有“探 险家”的特质。但当牛仔文化退出历史舞台、牛仔裤无险可探，它为大众 所同意成为普及性商品时，它自身也面临着含义日益多元化带来的悖论： 是坚守“探险家”原型，依旧面对多元化的现实相应地追逐其它原型?这