终端生动化标准手册

1、终端生动化终端生动化山东华狮啤酒有限公司目录一市场背景分析二生动化定义三生动化目的四终端生动化的分类五终端生动化标准及要求一、市场背景分析背景一：终端的重要性 随着市场竞争的日趋激烈，终端越来越成为企业竞争的焦点，终端致胜成为企业的重要营销理念和决定营销成败的关键之所在。啤酒作为我国竞争最激烈的行业之一，这一特征表现得非常明显，越来越多的啤酒企业力求实现网络渠道的扁平化，把更多的精力集中到终端营销上，终端也成为啤酒企业市场竞争的焦点。背景二：高额的市场费用 然而许多啤酒企业在终端营销中投入了很大的人力和物力，却没有起到预想的效果，终端往往是促而不销，入不敷出。究其原因很多，如终端市场竞争激烈，

2、竞争对手过多、过强，终端进店费、开瓶费、促销品等费用过高，而酒价过低、坏账损失过多等等，但最主要的还是主观上存在的终端销售力不强，可能终端店不少，但每个终端的销量却总是上不去，虽然专卖店销量稍高些，但高额的费用不可能使一般的啤酒企业开那么多专卖店。背景三：终端生动化是出路 那么如何才能提高终端的销量，提高企业的营销效果呢？最根本的还在于提高产品在终端的销售力，而充分利用各种营销资源，进行有效整合，从而实现终端营销的生动化，才能吸引更多消费者的目光，提高消费者的重复消费率或购买率，促进潜在消费者成为现实消费者。 所谓终端营销的生动化就是使终端的营销一改以往单调的推拉式销售或任其自然的等待式销售，

3、而以一种互动的营销方式，去感染、吸引、诱发消费者的激情从而产生一种愉悦的消费行为，不但满足了消费者对啤酒本身的需求，更从精神上、心理上得到了享受，对品牌产生良好的印象，提高了消费者对品牌的忠诚度，并利用口碑效应和直接的消费行为影响身边的其它消费者，逐渐产生更多的具有较高忠诚度的消费者实现持久消费，从而从根本上提高终端的销售量。 所谓所谓“生动化生动化”是透过绝佳的产品陈是透过绝佳的产品陈列地点、陈列位置及醒目活泼的生动化工具，列地点、陈列位置及醒目活泼的生动化工具，以吸引消费者的注意，并刺激消费者的购买以吸引消费者的注意，并刺激消费者的购买欲望。欲望。 简而言之，就是实现产品的简而言之，就是实

4、现产品的“自我销自我销售售”。二、什么是生动化？二、什么是生动化？p 建立品牌形象，提升品牌价值。p 刺激消费者的需求，形成购买或者消费行为。p 扩大市场占有率，排挤竞品。p 增加产品销售，增加公司及经销商利润。三、生动化的目的三、生动化的目的四、终端生动化的分类及标准要求 终端生动化分为产品生动化和物料生动化。终端生动化分为产品生动化和物料生动化。 产品生动化是利用产品本身来进行生动化布建，如产品产品生动化是利用产品本身来进行生动化布建，如产品堆头，产品的吧台陈列等；堆头，产品的吧台陈列等； 物料生动化是利用生动化工具来机型布建，如海报，地物料生动化是利用生动化工具来机型布建，如海报，地围，

5、店招等。围，店招等。 产品生动化和物料生动化都是以影响消费者的购买和消产品生动化和物料生动化都是以影响消费者的购买和消费为目的的行为。费为目的的行为。产品生动化产品生动化 产品堆头陈列 吧台陈列 展示柜陈列 产品摆桌 房间陈列产品堆头陈列陈列目的1、营造氛围，制造气势 2、方便消费者直接选取陈列位置店内明显位置陈列原则1、堆头造型最美观 2、陈列面积最大化 3、堆头位置最醒目 4、消费者视线所及陈列标准1、堆头箱数不少于8箱 2、堆头高度不低于四层3、箱体正面商标面朝消费者方向 4、先进先出，日期临近货品摆于上层 5、配合X-展架效果最佳 数量标准1、塑包：A类店不做要求，BC类店20包以上，

6、D类店10包以上2、箱装：AB类店依据协议进行陈列，最低不低于30箱，C类店8箱以上（均含割箱陈列）吧台陈列陈列目的1、向消费者传递产品概念，突出产品包装露出度 2、品牌显现陈列位置吧台货架陈列原则1、占据最优陈列位置 2、占据最大排面 3、主推产品优先陈列陈列标准整齐、集中、商标朝外 数量标准1、A类店：不低于2个品项，每品项不低于10瓶2、B类店：不低于2个品项，每品项不低于5瓶3、C类店：不低于6瓶。展示柜陈列陈列目的1、统一的产品形象展示 2、夏季保证消费者喝到冰镇啤酒 陈列位置本品展示柜陈列原则1、本品展示柜零竞品 2、展示柜陈列美观醒目 3、展示柜画面不允许被遮盖陈列标准1、展示柜

7、内不允许陈列非本品产品 2、夜间冰柜灯保持明亮 3、配合冰箱贴 数量标准1、展示柜可做4层陈列 2、每层陈列24瓶啤 3、每层进行单品种陈列 4、价格由高到低陈列5、最下层整包陈列 产品摆桌陈列目的1、消费者直观可视 2、传递第一视觉 3、方便消费者取用本品陈列位置1、餐桌一侧 2、靠窗餐桌 3、圆桌中央 陈列原则1、产品可视面最大化 2、摆放主打品项 陈列标准1、商标统一面向消费者 2、高档酒为主3、在可允许范围内陈列面最大化 4、保证每张餐桌陈列相同数量标准1、在店内餐桌上的产品摆放，每桌2瓶以上，方便消费者取用房间陈列陈列目的1、消费者直观可视 2、传递第一视觉 3、方便消费者取用本品陈

8、列位置1、圆桌中央2、服务台上3、服务台旁整箱陈列 陈列原则1、产品可视面最大化 2、摆放主打品项 陈列标准1、高档酒为主 2、在可允许范围内陈列面最大化 3、保证每个房间都有陈列，并陈列相同数量标准1、每个房有间都必须陈列2、陈列瓶装不少于2瓶3、陈列整箱不少于1箱物料生动化物料生动化 海报 空白海报 地围 推拉贴 开关贴 售后服务卡 温馨提示贴 冰箱贴 餐桌台卡 太阳伞/帐篷 X-展架 吊旗 楼层贴 室内灯光标志 室内手写黑板/室外手写餐牌公司统一制作部分海报海报张贴/使用方法考核标准1、张贴位置应与视线平行（距地1.4米高) 2、至少3张且连贴 1、张贴位置应与视线平行（距地1.4米高)

9、2、至少3张且连贴 3、对于原处海报应拆除而非覆盖 4、海报张贴必须整洁、端正 5、不允许出现过期海报 空白海报空白海报张贴/使用方法考核标准1、张贴位置应与视线平行（距地1.4米高) 2、以海报体书写，需美观 1、张贴位置应与视线平行（距地1.4米高) 2、张贴必须整洁、端正，不能涂抹地围地围张贴/使用方法考核标准1、务必保证开头画面的完整性 2、张贴不低于4个画面3、使用透明胶带张贴1、张贴必须完整、整洁、端正2、张贴不低于4个画面推拉贴推拉贴张贴/使用方法考核标准1、张贴在终端主出入口 、包间门及其他消费者可见门上1、张贴位置明显可见2、正反面成对张贴3、张贴必须整洁、端正，完整不能被覆

10、盖推拉贴推拉贴张贴/使用方法考核标准1、张贴在终端主出入口 、包间门及其他消费者可见门上1、张贴位置明显可见2、正反面成对张贴3、张贴必须整洁、端正，完整不能被覆盖开关贴开关贴张贴/使用方法考核标准1、张贴在店内明显位置和包间内的开关1、张贴的墙壁必须干净2、张贴必须整洁、端正，完整不能被覆盖售后服务卡售后服务卡张贴/使用方法考核标准1、张贴于室内2、服务卡内容需准确 3、服务卡信息需及时更新 1、协议店及BC类店必须张贴2、张贴必须整洁、端正，不能涂抹3、服务卡信息必须准确温馨提示贴温馨提示贴张贴/使用方法考核标准1、画面应贴于店内醒目位置 2、张贴餐桌上方，位置餐桌上方30CM3、张贴在吧

11、台旁，距地面1.4M1、张贴餐桌上方，位置餐桌上方30CM2、张贴在吧台旁，距地面1.4M3、张贴必须整洁、端正，不能被覆盖。冰箱贴冰箱贴张贴/使用方法考核标准1、画面应贴在本品展示柜玻璃门上2、张贴时由玻璃门下方向上张贴1、画面需平整，不得开胶2、画面无遮挡餐桌台卡餐桌台卡张贴/使用方法考核标准1、大厅餐台一侧摆放2、包间餐台中央摆放1、画面正面面向消费者2、放置端正，并保证清洁，画面无涂抹3、需每桌摆放太阳伞太阳伞/帐篷帐篷张贴/使用方法考核标准1、每天必须张打1、投放位置好，能够很好的进行本品宣传2、主画面无遮挡，无破损，无覆盖3、须干净清洁，无涂抹太阳伞太阳伞/帐篷帐篷张贴/使用方法考

12、核标准1、放置在入口或者吧台、本品堆头处2、配合活动宣传1、画面无遮挡，整洁2、明显位置放置。吊旗吊旗张贴/使用方法考核标准1、悬挂在室内2、吊挂组合为品牌、产品画面交替呈现，间距不少于20CM,每组共6个画面。 3、单店吊挂数量最低为2组1、单店吊挂数量最低为2组2、画面无遮挡楼层贴楼层贴张贴/使用方法考核标准1、悬挂在室内2、吊挂组合为品牌、产品画面交替呈现，间距不少于20CM,每组共6个画面。 3、单店吊挂数量最低为2组1、单店吊挂数量最低为2组2、画面无遮挡室内灯光标志室内灯光标志张贴/使用方法考核标准1、悬挂于醒目位置，保证夜间灯箱通电，定期检查维护1、夜间必须通电2、保证整洁，端正

13、。室内手写黑板室内手写黑板/室外手写餐牌室外手写餐牌张贴/使用方法考核标准1、保证夜间手写餐牌的通电发光1、保证整洁物料生动化物料生动化 店招 橱窗 吧台贴 冰箱画面 菜单 室内菜单展示 电梯内平面广告 海鲜池围挡/点菜区展示牌 房间墙画 可制作的其他物料营销公司定制部分公司提供元素及样稿，营销公司自行制作店招店招张贴/使用方法考核标准1、按照公司店招制作标准进行制作1、按照公司店招制作标准进行考核。橱窗橱窗张贴/使用方法考核标准1、在人流大的沿街位置投放2、画面按照公司要求来制作。1、整体画面面积不低于整个窗户面积的1/3.2、制作的窗户不低于3平方米3、无遮挡吧台贴吧台贴张贴/使用方法考核标准1、张贴在吧台正面位置1、画面无遮挡冰箱画面冰箱画面张贴/使用方法考核标准1、展示柜画面为公司统一要求画面2、整套张贴（3副）1、展示柜画面需平整无气泡2、画面无遮挡菜单菜单张贴/使用方法考核标准1、使用公司统一模板制作，1、使用公司统一模板制作，2、酒水类啤酒只有我品，且品项标注容量。室内菜单展示室内菜单展示张贴/使用方法考核标准1、室内主墙壁上上制作2、使用公司统一模板制作1、画面需整洁，安装端正2、使用公司统一模板制作，3、酒水类啤酒只有我品，且品项标注容量电梯内平面广告电梯内平面广告张贴/使用方法考核