客户心理与需求分析-绝密资料

1、1http:/ 微电影-微电影视频-爱奇艺2 目 录一、需求层次与行为动机二、客户群体与客户细分三、个性、偏好与行为特征分析四、生命周期与客户需求分析3一、需求层次与行为动机 所有行为都是由于动机而产生的；所有人类的行为是有目的的，并以满足需求的愿望为中心。玛丽安娜佩苏略（一）马斯洛的需求层次理论 （二）赫茨伯格的动机双因素理论 （三）需求、行为动机与动机强度4自我实现需求尊重需求（自尊、社会地位）情感需求（爱情、家庭、友谊）安全需求（安居乐业）生理需求（饥渴、性欲）图1：马斯洛的需求层次划分5 結论 第一，虽然人们的动机产生于需求，人们的行动又决定于动机，但是人们需求的满足程度只能是部分的，

2、而不可能是全部的。同一个人在不同时期和不同环境下具有不同的需求。 第二，人的需求满足程度，既取决于需求的合理性与可行性，又取决于其现实所拥有的财富的多少。因此，追求财富增长是人类进步和社会发展的永恒主追求财富增长是人类进步和社会发展的永恒主题。题。6 第三，随着人类进步、社会发展与科技水平的不断提高，人们的需求不仅更加趋于个性化、理性化，而且需求的层次不断提高、选择的机会也越来越多，需需求多样化趋势明显。求多样化趋势明显。 第四，与人们的需求多样化相适应，人们的行为动机也有积极的和消极的之分。积极的行为动机是努力积极的行为动机是努力获得快乐，而消极的行为动机只是避免痛苦。获得快乐，而消极的行为

3、动机只是避免痛苦。 7彰显安全效益回馈能力医患和谐低价、便利、功能性安全性、流动性的需求图2 ： 医护需求的层次结构8（一）个性与行为特征分析 所谓个性，是指一个人所特有的心理特征。它导致一个人对其所处环境相对一致和持续不断的反应。一个人的个性通常可以用自信力、控制欲、自主性、顺从性、交际能力、保守和适应能力等加以描述。 荣格（荣格（2020世纪世纪2020年代瑞士心理学家年代瑞士心理学家）按照其）按照其“情情意综意综”概念，将人格分为内倾和外倾，并将人的心灵概念，将人格分为内倾和外倾，并将人的心灵划分为主观意识（潜意识）、个人无意识和集体无意划分为主观意识（潜意识）、个人无意识和集体无意识，

4、用直觉型、思想型、内在感应型和外在感应型四识，用直觉型、思想型、内在感应型和外在感应型四种基本类型来概述人的不同时期并对第一基本类型的种基本类型来概述人的不同时期并对第一基本类型的典型行为差异与环境特点进行了详细描述（见表典型行为差异与环境特点进行了详细描述（见表1 1）。 9表1:荣氏模型中四种心理类型的简略特征描述()10表1:荣氏模型中四种心理类型的简略特征描述()11表1: 荣氏模型中四种心理类型的简略特征描述()12表1 :荣氏模型中四种心理类型的简略特征描述()1314 1984年，戴维科瑞斯（David keirsey）和马林贝特茨（Marilyn Bateszai）合作出版了请

5、理解我一书。该书以通俗易懂的语言将荣格的个性分析的四种基本类型拓展为外外向型、内向型、感官型、直觉型、思考型、感向型、内向型、感官型、直觉型、思考型、感觉型、理智型、感知型等八种类型觉型、理智型、感知型等八种类型（见表2），且明确界定了这八种个性的性格特征与行为特征。 2、科瑞斯、贝特茨的个性分析模式与理论15表2 :Keisey和Bates模型中对八种心理类型的特征描述()16表2: Keisey和Bates模型中对八种心理类型的特征描述()17 这八种类型群体的基本特征是： 1、现实者：成功的、复杂的、积极的和“能挣会花”的人，拥有最多的资源和较强烈的自尊，购买决购买决策积极、老练，注重自

6、己的形象与文化素养。策积极、老练，注重自己的形象与文化素养。 2、满足者：成熟的、满意的、舒适的和深思熟虑的人，精于实践，偏好购买耐用、功能性强且有价值偏好购买耐用、功能性强且有价值的产品与服务。的产品与服务。 3、有信仰者：保守的、遵从习俗和传统的人，虽然也以原则为导向，但与满足者相比资源较少，其信念建立于宗教、社会、家庭和国家之上，偏好购买熟偏好购买熟悉的产品和已知的品牌。悉的产品和已知的品牌。18 4、成就者：成功的、职业的和工作导向的人，喜欢控制、预测自己的生活，不喜欢冒险和自我发现，按部就班围绕职业、家庭、工作和生活，偏好确定的、偏好确定的、有影响力的产品与品牌，以显示其成功与高贵。

7、有影响力的产品与品牌，以显示其成功与高贵。 5、斗争者：不确定的、不安全的和寻求一致的受资源限制的人，在乎其他人的认可并寻求自我、安全和成功的形象，具有奋斗精神但缺乏足够的资源支持，偏好有式样的产品且喜欢模仿财富丰厚的群体购买。偏好有式样的产品且喜欢模仿财富丰厚的群体购买。19 6、经验者：年轻的、有活力的和具有反叛意识的群体，喜欢冒险的、变化的和新异的生活方式，追求生活的乐趣与物质享受，不喜欢存款而乐于现时消费。 7、生产者：实践的、自我满足的、传统的和家庭导向的人，注重自足且不爱负债，偏好实用和功能性的产品。 8、挣扎者：年老的、退休的、消极的和受资源限制的人群，贫穷且缺乏良好的教育，并时

8、常与社会问题联系在一起，既是小心谨慎的购买者，又忠于自己喜爱的品牌。1-4资源丰富5-8资源匮乏20（二）偏好与行为特征分析 所谓偏好，是指人们对某种事物（如产品、品牌、服务、运动、兴趣等）所表现出的特别喜好的状态。偏好既是人们心理特征与价值观的内在体现，又集中反映了人们的行为特征。正如每个人的性格特征千差万别一样，人们的偏好也是千差万别、大相径庭的。不仅对于不同的事物，不同的人会有不同的偏好；而且对于相同的事物，不同的人也会有不同的偏好。 例如：同样是采血，有人偏好于左肘部，有人喜欢右肘部，而有人即使一侧已经采血多次，依然用一侧肘部采血。 21（三）国内客户的基本类型1、先牺牲后享受型2、先

9、享受后牺牲型3、为拥有自己房屋背负长期房贷型 4、一切为儿女着想型22 图4 ： 个人不同生命周期的可支配收入变动曲线 0-20岁年岁年少阶段少阶段20-30岁岁年轻阶段年轻阶段30-40岁岁家庭阶段家庭阶段40-50岁岁中年阶段中年阶段50-60岁岁黄金阶段黄金阶段60岁及以后岁及以后黄昏阶段黄昏阶段年龄收入23 目前，国内流行的观点是将家庭生命周期划分为： 1、家庭形成期（即从结婚到新生儿诞生时止，又称筑巢期），其特点是收入以双薪为主，但支出居高不下； 2、家庭成长期（即从最小子女出生到完成学业为止，又称满巢期），其基本特征是收入稳定增长，支出相对稳定且以子女教育费用和医疗保健费用为主，财

10、务状况日趋好转，结余稳定增加；家庭生命周期的基本分段24 3、家庭成熟期（即从最大的子女完成学业至夫妻均退休时止，又称离巢期）,不仅财务状况良好，可积累的资产达到顶峰。 4、家庭衰老期（即从夫妻均退休时起至最后一人去世时止，又称空巢期），其特点是收入锐减且以养老金为主要来源，日常生活支出减少但医疗费用明显增加，并逐年变现资产以弥补退休时生活费用之不足。 25图6：家庭生命周期不同阶段可支配收入变动曲线年轻单身年轻单身年轻夫妻年轻夫妻形成期形成期-满巢满巢1成长期成长期-满巢满巢2成熟期成熟期-满巢满巢3衰老期衰老期-空巢阶段空巢阶段鳏寡阶鳏寡阶段段高保障高保障和高储和高储蓄者蓄者低保障低保障和

11、低储和低储蓄者蓄者家庭生命周期家庭生命周期全部家庭收入全部家庭收入26附：心理测量学问卷通过设计包含行为陈述和个性风格的问卷调查试图测量风险承受能力传统评估方法：1.你的好朋友会以下列那句句子来形容你？(1)能够承受很大的风险；(2)经详细分析后，你会愿意承受风险；(3)一个小心，谨慎的人；(4)不愿承受风险。2.假设你参加了一个电视游戏节目，并可选择以下其中一种项。你会选择：(1)$1,000 现金；(2)有50%机会赢得$5,000 现金；(3)有25%机会赢得$10,000 现金；(4)有5%机会赢得$100,000 现金。273.你刚刚有足够的储蓄实践你自己一直梦寐以求的旅行，但在出发

12、前三个星期，你忽然被解雇。你会：(1)取消旅行；(2)选择另外一个比较普通的旅程；(3)依照原定的计划，因为你需要充足的休息来准备寻找新的工作；(4)延长旅程，因为这次旅行可能成为你最后一次的豪华旅行。284 4. .你的好朋友和邻居联同一位知名的地质学家组成一队探索金矿的研究小组，一旦探索成功，回报可高达50 50 至100 100 倍，但如果失败，你将会血本无归，你的朋友估计这计划的成功率约20%20%。假设你有足够资金，你会否投资？(1) (1) 不会；(2) (2) 会，以一个月的薪金作为投资；(3) (3) 会，以三个月的薪金作为投资；(4) (4) 会，以六个月的薪金作为投资。29

13、风险承受能力计分表（一）1. (1) = 41. (1) = 4；(2) = 3(2) = 3； (3) = 2 (3) = 2； (4) = 1 (4) = 12. (1) = 12. (1) = 1；(2) = 2(2) = 2； (3) = 3 (3) = 3； (4) = 4 (4) = 43. (1) = 13. (1) = 1；(2) = 2(2) = 2； (3) = 3 (3) = 3； (4) = 4 (4) = 44 4. (1) = 1. (1) = 1；(2) = 2(2) = 2；(3) = 3(3) = 3；(4) = 4(4) = 41 14 4分，为保守型（分，为保守型（Extrem