山东东营城发花园项目定位及营销策略报告191P

1、城发花园城发花园项目定位及营销策略报告项目定位及营销策略报告黄河三角洲中心城市30万m2青春作品 与城市共成长与城市共成长项目意愿项目意愿营销目标营销目标 ：基于基于项目产品特色及城发公司育英城市的使命，本项目意愿：项目产品特色及城发公司育英城市的使命，本项目意愿： 1、树立引领东营青年生活方式的样板社区；树立引领东营青年生活方式的样板社区； 2、名利双收，实现高形象下的高价值营销；名利双收，实现高形象下的高价值营销； 3、 进一步树立城发置业品牌。进一步树立城发置业品牌。认为项目可实现的目标认为项目可实现的目标 形象目标形象目标树立东营青年人居样板大盘形象树立东营青年人居样板大盘形象营销目标

2、营销目标叫好又叫座，高形象下的高价值营销，实现项目叫好又叫座，高形象下的高价值营销，实现项目价值的最大化价值的最大化尽管，市场环境在变尽管，市场环境在变事件：事件：2011年1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作，随后国务院办公厅发布：关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知“（简称“国办发1号文”），提出“明确房价控制目标、更大范围更加严厉的限购令政策”等一系列政策。 首次明确提出“房价控制目标”，表明调控从通过行政手段调控房地产市场转为直接调控房价。2 行政手段继续升级，限购范围更广且更加严厉.3 经济、金融、税收等手段全面升级。4

3、落实约谈问责机制，确保相关政策落实到位。 标志着调控政策的进一步升级和深化；市场短期需求和价格将受到显著影响；2011年全国商品房销售面积下降和价格结构性下跌可能性加大。政策着力点政策着力点带来的影响带来的影响迷局迷局 2010年，是中国房地产市场战略调控年，纵观全年多次调控，逐次升级。国八条的出台，给2011年房地产市场调控确定了基调。尽管如此，住房需求需求依然强大，供给供给仍然给力。纵观中国房地产市场，这是一给不确定的时代纵观中国房地产市场，这是一给不确定的时代我们面对着：开发商与消费者的博弈开发商与消费者的博弈 迷惑的刚性置业者 艰难的投资者 痛苦的投机者我们面对着：政府对开发商的多维调

4、控政府对开发商的多维调控 政府决定了土地成本 对供给、价格、利润的管控加强2011怎么走怎么走东营东营细观东营房地产市场，发展商在区位资源与大户型的红海中浴血奋战市场“超量”供给；刚性需求尚未被满足，40的反复置业人群支撑起整个市场7成的成交量；需求虚高，投资投机客严重超标；新政下市场已进入观望阶段我们的客户是谁？如何吸引他们？这是新形势下，我们必须缜密思考的战略核心战略核心！成功实现目标的思路框架背景研究背景研究背景研究项目分析与机会选择项目定位与物业建议营销策略及执行宏观市场与政策解读东营概况房地产市场整体状况项目及所在区域分析竞争研判及客源分析经典案例解析市场突破与机会选择项目定位核心问

5、题界定物业分析及建议形象文本总体营销策略刀锋营销客户策略part1 背景研究背景研究房地产市场宏观背景及政策研究近年来的房地产调控政策近年来的房地产调控政策关于促进节约集约用地的通 知 出台 “10.22”新政出台 松绑二套房 营业税征收5年间 减至2年 关于促进房地产市场健康发 展的若干意见宏观政策分析宏观政策分析央行年内6次上调存款准备金率，调至18,5，创历史新高10月20日和12月26日，央行2次加息，一年期贷款基准利率调至5,81关于调整房地产交易环节个人所得税优惠政策的通知关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知 国家有关部委出台措施遏制部分城市房价过快上涨”9.29新政”出台

6、个人贷款管理暂行办法出台加强房地产用地供应和监管有关问题通知出台关于促进房地产市场平稳健康发展的通知出台 “4.15新政”出台20072008200920102011基调：抓紧建立住房保障体系基调：遏制部分城市房价过快上涨，抑制投机基调：进房地产业持续健康发展基调：促进房地产市场稳定健康发展基调：控制房价，引导合理住房需求，楼市深度调控国八条出台存款准备金率8次上调”9.27“新政出台严格房地产开发贷款管理物权法正式生效境外投资管理办法出台关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知调整个人住房转让营业税政策的通知国务院办公厅进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知各地出台”限购令“1月20日，上调

7、存款准备金率0,5个百分点，调至192月9日，上调金融机构人民币存贷款基准利率，一年期贷款基准利率调至6,06房地产市场宏观背景及政策研究 对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60贷款利率不低于基准利率的1.1倍。降低支付能力降低支付能力增加交易成本 限购，缩减需求宏观政策分析宏观政策分析“国八条国八条”力压楼市力压楼市”调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按其销售收入全额征税。重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。严格执行个人转让房地产所得税征收政策1各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期

8、内，要从严制定和执行住房限购措施。2原则上对已拥有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）；3对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的费当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或神会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，要暂停在本行政区域内向其售房东营概况东营uandaoshusong市十万里黄河入海的地方，是共和国最年轻的城市，是黄河三角洲的中心城市，是黄河三角洲高效生态经济区的主战场和核心区域。东营市中国第二大油田胜利油田所在地，涵盖石油勘探、钻采、管道输送、石油化学品和石油

9、工程技术服务等各个领域。东营市是全国最集中的石油装备制造业区域，去年该市石油机械制造企业发展到150多家，主营业务收入占到全国该行业的三分之一。海域、河口；石油、装备；工业资源、农业资源。黄河三角洲开发建设中心城市黄河三角洲高效生态经济区开发建设上升为国家战略，山东半岛蓝色经济区加速推进。东城东城东营市重点发展城区，是政东营市重点发展城区，是政府所在地府所在地东营概况黄河三角洲经济区规划，给东营房地产市场发展带来的契机1、东营需要扩大城市规模，加快基础设施建设，房地产得到大力扶持。东营需要扩大城市规模，加快基础设施建设，房地产得到大力扶持。这些都将进一步的促进东营城市建设的发展，进一步提高东营

10、城市形象，同时也将会间接的提高房地产项目的附加值，提高项目开发量，从而推动了房地产业的发展。2、人口增多，为房地产奠定基础：人口增多，为房地产奠定基础：规划的出台，使得众多大型企业投资东营，给东营带来经济增长点的同时，使得东营对外来人口吸引力不断怎强。人口的增多，为东营房地产市场提供了购买基础，也解决了东营房地产市场发展最关键的问题人口不足。3、城市吸引力增强，对地开发商将会不断涌入，房地产市场愈发成熟。、城市吸引力增强，对地开发商将会不断涌入，房地产市场愈发成熟。随着黄河三角洲规划的出台，作为规划中心城市的东营，会吸引越来越多资金流入，而房地产也必将会成为投资热门行业之一。可以预见，将会有越

11、来越多的品牌开发商进入，东营房地产市场越来越成熟，房地产开发会走向规范化、品牌化。4、房地产市场将走精细化道路：、房地产市场将走精细化道路：外地开发商的涌入，特别是知名品牌开发商的不断进入，将促使东营房地产市场进行升级，加快资源整合。房地产开发将逐渐走向精工细作，对于规划、设计、营销等都提出更高的要求。东营概况城市特色中国自己代表性的资源性城市“油城”“共和国最年轻的土地“分为东、西城两大中心城黄河三角洲高效生态经济区的规划，给东营发展带来机遇12月3日，国务院已正式批复黄河三角洲高效生态经济区发展规划。以此为起点，黄河三角洲地区的发展上升为国家战略，成为国家区域协调发展战略的重要组成部分。

12、资料来源新华社山东”十一五“期间箭头1.5万亿开发黄河三角洲 新华社济南9月14日电（记者 董振国）近日，山东省出台大量优惠政策，支持黄河三角洲经济发展。据了解，”十一五“期间，山东将投资1.5万亿元开发黄河三角洲，打造高效生态经济区，使之成为上东北部经济强劲的增长动力。东营概况东营概况2010年，东营gdp达2359,94亿元，人均gdp排名第一2010年，东营年，东营gdp达达2359,94亿元，亿元，人均人均gdp排名第一排名第一2006年到2010年，东营gdp都保持较高增长速度，特别是07-08年，增速达5,23，远远超过全国平局水平；09年，gdp增速趋于平稳；2010年，有急速增

13、长14.6.经济经济人均人均gdp一直维持较高水准，一直维持较高水准，2008年突破十万元年突破十万元同gdp相对应，东营人均gdp一直维持较高增速，2008年，首次突破十万元大关，09年维持在十万以上。2009年，东营人均年，东营人均gdp全省第一全省第一东营市 103551 15183 1威海市 78150 11459 2青岛市 58310 8549 3淄博市 54896 8049 4烟台市 53215 7803 5济南市 50566 7414 6东营经济过度依赖第二产业，第三产业比例远远低于全国品均水平，东营经济过度依赖第二产业，第三产业比例远远低于全国品均水平，存在较大上涨空间存在较大

14、上涨空间2010年，东营市三次产业构成为3.7:72.6:23.7.2009年，3.6:74.2:22.22009年，全国产业结构比例构成为11.3:48.6:40第三产业所占比例，东营远远低于全国品均水平。在国家进行产业结构调整大力发展第三产业的形势下，东营第三产业存在广阔上涨空间，也为房地产带来了契机东营概况东营概况产业产业人均可支配收入稳步增长，生活富裕人均可支配收入稳步增长，生活富裕近几年，东营人均可支配收入稳步增长，2010年，东营人均可支配收入达到23796园，突破2万元大关，市民生活富裕。10年，东营人均可东营人均可支配收入位于济南、青岛之后，排支配收入位于济南、青岛之后，排名第

15、三。名第三。人均消费性支出一直维持在万元以上，消费能力较强2010年，城市居民人均消费性支出增加8.4，达到14744元。东营消费能力较强，为房地产市场提供了购买力基础。消费能力较强。消消费能力较强。消费税片的什邡市房费税片的什邡市房地产市场发展的先地产市场发展的先天利好条件。天利好条件。东营概况东营概况消费消费固定资产投资保持较高增速，固定资产投资保持较高增速，2010年达到年达到22.6固定资产投资方面，每年保持较高增速，特别是2009年，突破千亿大关，2010年持续投资，达到1348.98亿，增速达到22.6。东营投资环境具备较高吸引力。房地产开发投资房地产开发投资07年突增，年突增，2

16、010年一举突破百亿大关年一举突破百亿大关2008年，房地产投资突破60亿。2009年，东营房地产开发投资达到84.64亿元，增速达24.5，增速明显。2010年，一举突破百亿大关，房地产投资火爆。随着国家战略的实施，东营社会固定资产及房地产投资将进一步加大房地产市场整体状况房地产市场整体状况投资投资房地产开发投资占固定资产比例明显低于全国平均水房地产开发投资占固定资产比例明显低于全国平均水平平2009年，中国全社会固定资产投资224846亿元，房地产投资36232亿元，所占比重为16；过分依赖第二产业，导致东营房地产投资占固定资产投资的比例维持在8左右，明显低于全国品均水平，房地产在拉动东营

17、经济增长方面作用较小，这也使得房地产业有机会成为拉动经济增长点的最佳选择，成为经济快速发展的突破点。房地产市场整体状况房地产市场整体状况投资投资商品房竣工面积波动较小，供给平缓商品房竣工面积波动较小，供给平缓2008年东营商品房竣工面积出现回落，但是2009年出现大幅反弹，增速达到21，商品房销售面积、销售额在商品房销售面积、销售额在09、10年大幅爆发年大幅爆发2009、2010年，东营商品房销售面积都出现大幅增长，增速分别达到35、13.6。2008年兽全国经济形势影响，出现小幅回落，自2009年，无论是销售额还是销售面积，都出现强劲反弹，销售额增速更是高达57、42.6！供需较为均衡供需

18、较为均衡；09、10年市场需求集中释放。年市场需求集中释放。房地产市场整体状况房地产市场整体状况供求关系供求关系根据各城区内部楼盘开发状况，打破简单的东西城划分。西城以济南路、西二路、为界，划分为三个片区，金娜路以北为西城中央生活区胜华片区，济南路以南西二路以东为新崛起的胜南板块，济南路以南西二路以东为耿井片区。东城以项目集中区域，划分为北一路片区、开发区片区、清风湖片区、明潭湖片区。房地产板块划分房地产板块划分房地产市场现状分析房地产市场现状分析西城房地产市场分析西城房地产市场分析西城各板块特征分析西城各板块特征分析板块特点板块特点胜华片区胜华片区胜南片区胜南片区耿井片区耿井片区区位区位西城

19、中央生活区中心西南，油田机械厂居住带动的区域油田职工经济适用房集中片区区域成熟度区域成熟度区域成熟，配套齐全，用地紧张职工居住区，配套日益完善以油田经济适用房带动的区域，配套尚不完善区域特征区域特征写字楼、商业项目居多以商业项目为主西城主要楼盘开发区代表楼盘代表楼盘领世公馆，福地大厦，名钻广场，天籁华都东泽百合广场，仁恒名府，瑞都花园等格林风景，海信、天业等楼盘分布楼盘分布分布于西二路北部黄河路，北二路两侧部分以央区为中心沿西二路，黄河路向北，向南呈点式分布楼盘当次楼盘当次住宅中低档次；商业楼盘价值较高中档楼盘为主品牌开发商，中高档楼盘趋势预测趋势预测商业、居住开发并重将以商业为主，如写字楼、

20、商业体等；住宅开发量将逐渐减少将以开发中高档楼盘为主，以后将逐渐成为西城居住核心区房地产市场现状分析房地产市场现状分析西城区域楼市特征：西城区域楼市特征：特征一：城市中央土地稀缺，开发高层建筑；特征二：土地卡发逐渐走向郊区化，向城市边缘发展；特征三：大规模开发成为主流，郊区大盘不断涌现；特征四：客户群范围覆盖较广。市中心土地资源稀缺，大盘郊区化西城中央的土地越来越稀缺，新建的物业形态也是一高层为主。大盘逐渐的郊区化，海信影城、格林风景、盛世龙城、天籁华都、万家新城、海通时海信影城、格林风景、盛世龙城、天籁华都、万家新城、海通时代康桥等代康桥等房地产市场现状分析房地产市场现状分析随着清风湖改造的

21、建设启动，东城城市建设重心由北一路片区转到清风湖片区，加上开发区的潜在供应在未来两年将放量很大，众成悦来城、恒大项目、新天地公馆等项目将对整个东城造成很大的威胁。东城供应量较大东城供应量较大城发花园为远离东城中心地段，处于明潭湖片区的边缘地带，临近区政府新区城发花园为远离东城中心地段，处于明潭湖片区的边缘地带，临近区政府新区东城房地产市场分析东城房地产市场分析东城楼盘分布图东城楼盘分布图房地产市场现状分析房地产市场现状分析东城各板块特征分析东城各板块特征分析板块构成发展现状发展趋势代表性项目北一路板块该区域位于东城区北侧，项目集中，楼盘较多，但配套较为欠缺，项目档次不高交通、配套不断完善，但受

22、到先天条件制约，区域档次不高，开发项目以中档为主胜宏靓都、胜宏尚郡、齐龙世纪花园、胜宏景苑清风湖板块该区域属于东城区传统的高尚住宅区，项目主要围绕清风湖而建，在售项目单价较高，业态丰富随着清风湖改造力度的加大，清风湖知名度增高。但临湖土地供应量有限，很长时间内将会成为东营高档楼盘的主要集聚地东辰鉴墅、水岸天华、金湖帝景明潭公园板块该区域配套完善，交通便利，加上明潭公园的不断修建，正逐渐成为东城新的高尚居住区域精品楼盘将成为主流，土地稀缺，市场供应量较小，将于清风湖板块一起成为东营高丹楼盘的主要聚集地水城国际、丽景国际、永兴花园、涌金门经济开发区该区域配套完善，开发项目增多。土地供应量增大，竞争

23、日趋激烈，前景看好，预估将成为东城开发的热点区域奥林匹的花园、新居华府，伟浩春天花园、京华官邸、阳光100东城房地产分析房地产市场现状分析房地产市场现状分析楼盘调研表楼盘调研表1（东城（东城-高层、小高层）高层、小高层）市场调研序号楼盘名称占地面积面积区间（m2)市售价格（均价）1绅派金湖帝景32200186-507未定2东方明珠11333390-193小高层4500-5000平 别墅7000-8000平3鑫都阳光丽景44375.1多层小高层80-1404607元平4伟浩御景广场117464.12130-400左右5300-5600平5格林星城1期10.53公顷120-1994300-5300

24、平6胜宏尚郡4期16600080-1175300平7天昊梅园4000143-1885600平8水城国际340000三期173、177三期6000平别墅340-3809奥林匹克花园2期200000高层和小高层都是1306000元平10涌金门186700140-200未定房地产市场现状分析房地产市场现状分析市场调研楼盘调研表楼盘调研表2（东城-高层、小高层）序号楼盘名称占地面积面积区间(m2）市售价格（均价）11阳光100tt公寓358700100-140 192套精装均价5700元平，毛坯均价5200元平12德达金色家园第四期23222.686-160均价5200元平13水岸天华33000110

25、-160高层5200元平14瑞景国际公馆2000081-260均价4400元平15名仕家园90-1605400-5500元平16靓都公馆470000200-290价格未定房地产市场现状分析房地产市场现状分析市场调研楼盘调研表3（东城-多层、洋房）区域序号楼盘名称占地面积面积区间（m2）市售价格（均价）东城1盛世嘉园2期13000100-140未定2科达花苑2期9.92公顷90-1405400元平3鑫都阳光丽晶44375.1120-1404900元平4奥林匹克花园2期300亩90-150未定5凤凰国际城2期90、120未定6康力家园2期26.5公顷200-280未定7科达华苑-颐家3期6209.

26、990-150起价4800元平8科达华苑-远鉴3期39000230-330复式楼起价6400元平9阳光100v6538亩176-240均价8000元平10新居华府80-160均价4800元平房地产市场现状分析房地产市场现状分析市场调研楼盘调研表楼盘调研表4（东城别墅）序号楼盘名称占地面积面积区间（m2）数量（剩余套数）市场价格（均价）1阳光100沁园春538亩200-4008套均价8000元平2伟浩春天花园28341260、280剩余6套小高层复式起价143万、均价173万、最高价200万（套）3众成锦园45000220-260叠加三四层48套1-2层170-180万套3-4层124-140万

27、套4东辰鉴墅260000455-5448套独栋起价12600元平；最高价18000元平5万达丽日小区80000叠拼230-300平联排230-310双拼360共56栋310套剩余18套（叠加3-4层）均价5000-5500元平约140万套6东方明珠170亩270-290叠拼60套未定7胜宏靓都470000双拼：417-437，联排240-340，叠墅220-2511套均价7700元平8科达华苑-别墅300-50015套均价11888元平9水城国际340000340-50021套均价8600元平房地产市场现状分析房地产市场现状分析市场调研楼盘调研表楼盘调研表5（东城-别墅）序号楼盘名称占地面积面

28、积区间（m2）数量（剩余套数）市售价格（均价）10奥林匹克花园二期300亩22060套未定11齐龙世纪花园1期19.64公顷260-430 200套60套叠拼均价5800元平联排均价6800元平12康力家园1期26.5公顷3505套联排每套228万元13胜宏景苑421600255-600 186套剩余0套 股东单位团购5800-780014新邦-涌金门二期277亩27342套8500-9000元平15城市之舟19269.9350-38060套（独栋4户，联排56户）总价在200万左右16金宇润苑15.6公顷200-300一二层销售完成（89套）三四层剩余40套1-2层170-180万套，3-4

29、层124-140万套房地产市场现状分析房地产市场现状分析调研小结1、东城房地产开发力度明显大于西城、东城房地产开发力度明显大于西城东城楼盘众多、房地产开发力度明显大于西城；2、产品物业形态较为丰富、产品物业形态较为丰富目前多层、小高层、高层以及洋房、别墅等物业形态同时存在并保持一定的供给水平。3、整体供应中，倍数比例较高，各物业类型单套面积偏大、整体供应中，倍数比例较高，各物业类型单套面积偏大多数项目以三句结构的户型为主，其中一三居室的户型占据了主导地位，服饰、大面积户型所占比例逐步提升；别墅供应充足；低总价小户型产品占据比例较小。4、东城价格水平明显高于西城、东城价格水平明显高于西城随着政府

30、对东城居住环境的不断改善以及居住氛围的逐步成熟，东城房价水平已经明显高于西城，成为东营市区名副其实的供销热点城区。5、（项目所在）东城高层小高层价格水平在东城高层小高层价格水平在5200-5500元平米之间元平米之间6、市场在售项目已大户型居多，三室以上产品占据较大比例，两室产品所占、市场在售项目已大户型居多，三室以上产品占据较大比例，两室产品所占比例较小；且三是产品一般为比例较小；且三是产品一般为140平米以上。低总价的小户型成为稀缺产品，平米以上。低总价的小户型成为稀缺产品，其消化速度明显高于其他产品。其消化速度明显高于其他产品。房地产市场现状分析房地产市场现状分析调研小结7、物业管理水平

31、较低、物业管理水平较低正规楼盘聘有专业物业管理公司，提供比较完善的服务，但当地的很多企事业单位都拥有公房、宿舍，物业管理水平较低，提供服务有限，滨州总体物业发展水平较低，但内部配套设施齐全，地下车库、会所、超市、智能设施等为大多楼盘所具有。8、刚性需求上未被满足，多数客户重复置业，投机性市场风险大、刚性需求上未被满足，多数客户重复置业，投机性市场风险大东营总体消费水平较高，房价相对较低，市场投资客为主要购房群体，自09年以来，短线炒房者突增，且规模较大，打破市场供需均衡，给市场带来较大的不确定性，整体市场风险较大。9、同质化竞争惨烈、同质化竞争惨烈随着东营城区交通、经济、环境的高速发展，住宅建

32、设力度不断加强，开发面积不断扩大，式的东营房地产市场竞争加剧，产品同质化、价格相近、推广手法同质化在同质化的竞争下，目前整体房价基数处于较低水平，价格上涨缺乏有效的产品驱动力。10、整体营销水平不断提升、整体营销水平不断提升随着各知名开发商及代理公司纷纷进入东营房地产市场，区域整体营销水平不断提升，应经先进的营销观念及手法，对区域整体楼盘品质具有交钱的推进作用。房地产市场现状分析房地产市场现状分析背景研究梳理宏观政策力压楼市，全力打压投资投机需求黄河三角洲国家战略，是东营城市发展拥有巨大潜力市场投资投机客户占据购房群体的绝对主力小户型首置产品相对缺失购买力水平较高，房价仍有较大提升空间方向？方

33、向？地产开发规避试产风险的唯一途径就是提供的产品与市场需求演变方向保持高度一地产开发规避试产风险的唯一途径就是提供的产品与市场需求演变方向保持高度一致性。在首次置业需求相对利好的调控方向上，城发花园提供慢走首次置业的小户致性。在首次置业需求相对利好的调控方向上，城发花园提供慢走首次置业的小户型产品，无疑是正确的！型产品，无疑是正确的！背景研究梳理背景研究梳理城市发展的巨大前景，同时面临人口密度较小的尴尬供给保持稳定状态，需求方面不确定性突破城市发展的巨大前景，同时面临人口密度较小的尴尬小户型不等于顶总价，面积并非首次置业需求关键刚性需求能否职场市场？投资客是否选择退出稀缺产品面对于其低迷的市场

34、矛盾！正确的产品方向并非项目获得成功的充分条件。项目的成功是靠多种要素的叠加，正确的产品方向并非项目获得成功的充分条件。项目的成功是靠多种要素的叠加，未有系统、综合的分析各项利弊并能规避风险、发挥有利条件，才能使项目获得成未有系统、综合的分析各项利弊并能规避风险、发挥有利条件，才能使项目获得成功。功。part2 项目分析与机会选择项目分析与机会选择综合层面的基本工作，是做后战略与战术形成的平台；项目最大价值的博弈，一定是在讲本体价值最优化的放入最适合的市场环境中。项目及所在区域分析项目及所在区域分析区位区位项目位置：项目位置：本地块位于城市繁华中心区域，四周交通便捷，各项配套设施较好。四面都临

35、城市道路，地势平坦，为城市中不可多得的优质发展用地。建筑面积：建筑面积：近20万平米。周边道路：周边道路：东边紧邻惠州路，南边临府前大街，西侧为东一路，北侧靠辽河路。周边区域：周边区域：项目临近金融小区，惠州小区及蓝天汽车城，与东营职业学院、商贸成临近。项目现场项目现场项目地块内部项目地块内部项目西侧的东一路项目西侧的东一路项目及所在区域分析项目及所在区域分析项目概况项目概况项目住宅建筑面积达到192550平米，规模较大；容积率较低，仅为1.4999；总户数超过1500户，大社区；车位配比超过1:1，满足青年人后期的购车欲望用地面积139220建筑面积278106住宅建筑面积193550建筑密

36、度14.66容积率1.499水面面积20208绿地率45 住宅总户数1552车位1640竞争研判及可元分析竞争研判及可元分析竞争研判竞争研判我项目面临的竞争和局首先是东西城之间的竞争，最直接诶竞争来自于坐在片区以及东城小户型竞争楼盘。整个东营市场，东西城房地产市场明显有别，东城内部各板块之间特点也较为鲜明。在售楼盘中，小户型产品与我项目面对相似的客户群体，竞争程度较高。本案本案同类项目（产品）竞争，如同类项目（产品）竞争，如阳光丽晶、新邦蓝天地块阳光丽晶、新邦蓝天地块东城各片区竞争东城各片区竞争东城、西城东城、西城东西城之间的竞争是依赖与城市规划发展而来，目前东城竞争优势凸显，整体超越西城；同

37、类项目竞争主要为区位、产品规划设计极富价值的比拼；项目如何突破区位、承载片区竞争的职能？如何利用片区独特优势？一届定片去见客户的争夺，这是我们要思考的首要问题竞争研判及客源分析竞争研判及客源分析目标客户定位目标客户定位客源分析客源分析基于项目产品，以置业特征和目的确定项目目标客群构成。基于项目产品，以置业特征和目的确定项目目标客群构成。置业特征客群分类目标客群构成产品类型实力雄厚，无比挑剔豪宅别墅顶级财富阶层能源产业企业高管、其他特殊高收入人群追求品位，享受生活普通别墅，复式财富阶层群体：企业中高层管理人群，私营业主及城区富裕人群成功者心态，享受生活舒适大户型中产阶层群体：企业中高层管理人群，

38、个体工商业者及城区富裕人群群体：公务员及泛公务员客群、私营业主及个体工商业者、富裕工薪阶层项目产品线：项目产品线：小户型、以满足居住功能为主希望拥有属于自己的城城市住所低端阶层竞争研判及客源分析竞争研判及客源分析客源分析目标客户消费驱动因素分析目标客户消费驱动因素分析城发花园可提供的消费利益城发花园可提供的消费利益中小户型，根底的总价即可拥有自己中小户型，根底的总价即可拥有自己的家的家生态品质住宅，总价低，生活品质却生态品质住宅，总价低，生活品质却不低不低城市中央大盘，生活的便利却不少城市中央大盘，生活的便利却不少青年群体聚集区，鲜明的归属感青年群体聚集区，鲜明的归属感竞争研判及客源分析竞争研

39、判及客源分析客源分析客源分析目标客户描述目标客户描述初次置业，实现新生活与家庭理想对生活拥有更高追求的社会打拼一族主力购买人群年龄在25-45岁对居住于生活便利成本认同并满意未来的城市精英，具备良好的理性和判断力年轻族，有自己的独特精神诉求对未来生活充满更多的憧憬与城市同步成长的人精神独立，憧憬未来的人市场突破与机会选择市场突破与机会选择市场突破市场突破典型在售小户型楼盘分析典型在售小户型楼盘分析（项目竞争范围内）东城小户型产品分析区域区域楼盘名称楼盘名称位置位置规模、档次规模、档次产品类型产品类型户型及面户型及面积区间积区间均价均价 东城瑞景国际公馆巨州路与沂州路交会处7万平米，中档小高层中

40、小户型4300元平米德达金色家园东城运河路与一周路交叉路口4，8万平米小高层68-71m2两室两厅，86-100m2三室两厅5200元平米众成新居华府东城运河路南，康洋路东9,4万平米，中低档小区多层、小高层80-140平米之间，97平米三居室4788元平米胜宏尚都北一路以北郑州路与温州路之间16万平米，中档多层、小高层85平米、114平米和117平米5200元平米阳光丽景黄河路与东二路交汇处5,3万平米，中档多层、小高层主力户型面积80-140平米小高层均价5000元平米；多层均价5600元平米区域楼盘名称销售情况小区配套销售推广东城瑞景国际公馆一期售罄、二期未建市政府、世纪广场网络、户外德

41、达金色家园分期推售房源，仅剩十几套顶层复式市政府、清风湖公园、金水市场网络、宣传单页、展会众成新居华府四期全部售罄开发区内，配套少车体、网络胜宏尚郡多层售罄、小高层售罄银座广场、百货大楼、医院黄河路户外高炮、网络阳光丽景多次开盘明潭湖公园、百货大楼、银座广场黄河路户外广告、网络小户型项目分析小户型项目分析瑞景国际公馆瑞景国际公馆开发商：开发商：广州中庸集团建筑面积：建筑面积：7万平方米小区位置：小区位置：东营莒州路与沂河路交汇处物业类型：物业类型：小高层主力户型：主力户型：中小户型为主核心诉求：菁英社区、国际公馆核心诉求：菁英社区、国际公馆房源情况：房源情况：一期规划用地面积约25000平方米

42、，建筑面积近70000平方米，由4栋电梯洋房南北排列组成，总住户近600户，全部为中小户型设计。销售情况：销售情况：一期已售罄，二期还未开发。项目点评：项目点评：项目紧邻市政府，区位较为优越；塔楼设计，购房抗性较大，但因小户型设，总价不高，一期已经售罄。小户型分析小户型分析德达金色家园德达金色家园开发商：开发商：德达置业建筑面积：建筑面积：48744平米小区位置：小区位置：东城运河路与沂州路交叉路口物业类型：物业类型：小高层主力户型：主力户型：68-71m2两室两厅，86-100m2三室两厅核心诉求：繁华之上核心诉求：繁华之上 幸福安家幸福安家房源情况：房源情况：一小层住宅为主的小户型社区，户

43、型面积范围：68m2 -150m2销售情况：销售情况：仅剩十几套顶层复式还未销售，均价达到5200元平米。项目点评：项目点评：项目周边配套较为成熟，清风湖公园、实验小学；项目小批量多次开盘，取得不错的效果。小户型分析小户型分析众成新居华府众成新居华府开发商：开发商：众成地产建筑面积：建筑面积：94601万平方米小区位置：小区位置：东城运河路南，康洋路东物业类型：物业类型：多层、小高层主力户型：主力户型：80-140平米之间，97平米三居室。核心诉求：新居华府核心诉求：新居华府放心家放心家房源情况：房源情况：四期包括3栋楼共30套房源，户型有85平米两居室和97平米三居室，另有少量160品米的复

44、式，主推97平米三居室。销售情况：销售情况：全部售罄，四期销售均价4788元平米.项目点评：项目点评：项目位于开发区内，配套不够成熟；但作为东营品牌地产，众成拥有较高的美誉度，加上主推97平米的小三室，销售进度快，四期全部售罄。小户型分析小户型分析胜宏尚郡胜宏尚郡开发商：开发商：胜宏置业建筑面积：建筑面积：16万m2小区位置：小区位置：北一路以北郑州路与温州路之间物业类型：物业类型：多层、小高层主力户型：主力户型：85平米，114平米和117平米核心诉求：核心诉求：“叠墅、洋房、心灵院落叠墅、洋房、心灵院落”俯瞰小高层俯瞰小高层房源情况：房源情况：由7栋9层的小高层组成，力推中小户型，面积为8

45、5平米、114平米和117平米销售情况：销售情况：多层售罄，四期小高层售罄，起价4800元平米，均价5200元平米.项目点评：项目点评：胜宏置业作为东营地产的后起之秀，近几年发展迅速；在操作胜宏尚郡项目过程中，推盘思路清晰，推广主题在不同阶段相应的变化，销售较好。小户型分析小户型分析阳光丽景阳光丽景开发商：开发商：鑫都置业建筑面积：建筑面积：53250.12平米小区位置：小区位置：黄河路与东二路交汇处物业类型：物业类型：多层、小高层主力户型：主力户型：面积为80-140平米。核心诉求：公园在左，生活在右核心诉求：公园在左，生活在右房源情况：房源情况：项目共10栋楼，类型分别为多层和小层建筑。其

46、中多层6栋，小高层4栋，共368户，主力户型面积为80-140平米。销售情况：销售情况：多次开盘，销售较好，小高层均价5000元平米，多层均价5600元平米项目点评：项目点评：利用稀缺的多层产品与小高层产品搭配结合销售，形成一定的价格差；小批量多次推盘，长蓄段暴，销售理想。小户型总结分析小户型总结分析小户型总结分析小户型总结分析价格略低于市场价格，总价低以首次置业的刚性需求为主要购买人群年龄在25-32之间以多层、小高层为主面积控制在60-140平米之间，出项97平米三室具备较为完善的生活配套物业管理较好小面积、低总价销售周期短，基本售罄价格客户产品配套营销以刚性需求为主的以刚性需求为主的 小

47、面积、单价低、总价低小面积、单价低、总价低小户型分析及对本项目启示小户型分析及对本项目启示对项目启示：对项目启示：小户型项目较少，东营的刚性需求未被满足，在宣传策略方面，我们要找好我们的客群刚性需求的年轻人！刚性需求的年轻人！推盘节奏把握飞铲关键，小批量多次开盘小批量多次开盘刚需为主，把控总价。刚需为主，把控总价。市场突破市场突破市场突破与机会选择市场突破与机会选择思考：小户型就必须低价吗？思考：小户型就必须低价吗？城发花园如何突破低价！城发花园如何突破低价！市场突破与机会选择市场突破与机会选择市场突破与机会选择市场突破与机会选择城发花园vs新邦蓝天项目新邦蓝天项目，工期进展快，新邦蓝天项目，

48、工期进展快，分流客户；分流客户；蓝天项目预期价格处于低位，蓝天项目预期价格处于低位，地段价值如何提升？地段价值如何提升？项目之间的正面竞争项目之间的正面竞争新邦蓝天项目先行，炒热项目新邦蓝天项目先行，炒热项目板块；板块；我方可以根据蓝天项目适时调我方可以根据蓝天项目适时调整整新邦蓝天项目的正面竞争！新邦蓝天项目的正面竞争！市场突破市场突破市场突破与机会选择市场突破与机会选择市场突破市场突破数据库营销：数据库营销：水城国际来客需求面积统计表市场突破与机会选择市场突破与机会选择市场突破市场突破市场突破与机会选择市场突破与机会选择市场突破市场突破数据库营销：数据库营销：自2010年房展会，城发花园第

49、一次对外宣传，截至今日，近300批客户前往水城国际销售中心咨询小面积房源！市场突破与机会选择市场突破与机会选择市场突破市场突破突出项目的优势：突出项目的优势：1. 规模社区：20万平米的纯粹小户型大社区；2. 品质社区：小高层、高层组成的高品质社区；3. 水景社区：项目内部水晶超过2万平米，形成内湖景观4. 群落社区：不同组团的建筑形成维合；5. 品牌社区：继水城国际之后，城发置业开发的又一高标准社区青年人的高档社青年人的高档社区区城发花园城发花园 青年首次置业首选！青年首次置业首选！市场突破及发展机会选市场突破及发展机会选择择本项目角逐市场的机会点本项目角逐市场的机会点是是合并刺激需求的品质

50、产品企合并刺激需求的品质产品企业与项目的良好形象业与项目的良好形象具有竞争力的产品价格体系具有竞争力的产品价格体系研判基于：对研判基于：对当前房地产形势当前房地产形势的判断，以及本的判断，以及本项目所在项目所在片区的竞争力特点片区的竞争力特点产品具备更高性价比、低产品具备更高性价比、低总价、高品质，突破市场现总价、高品质，突破市场现有产品附加值，以刺激需求；有产品附加值，以刺激需求；提升项目包装水平、树立提升项目包装水平、树立开发商良好的社会形象及市开发商良好的社会形象及市场口碑；场口碑；更具竞争力的价格水平，更具竞争力的价格水平，以抢夺市场客户。以抢夺市场客户。目标客户置业关键词：目标客户置

51、业关键词：年钱客群+首次置业+自住国内典型案例赏析国内典型案例赏析金地 梅陇镇金地梅陇镇位于深圳龙华片区，总占地14万，容积率3.08，总见面语42万（其中住宅40.7万，商业配套1.2万）。小区由11-18层的小高层和24-33层的高层建筑组成的，共4000多个单位，是一个配套齐全的大型生活社区。外立面的个性设计，才有七种颜色的钢制百叶外立面的个性设计，才有七种颜色的钢制百叶肯德基穿梭餐厅进驻底商肯德基穿梭餐厅进驻底商售楼处外部及通道售楼处入口区包装及形象保安售楼处内资料展示区及风险提示售楼处沙盘及内部展示完善的社区信息提示个性鲜明的导视系统营销活动的社区内部信息展示丰富多彩的营销活动项目销

52、售期间，为保障已入住业主的安全与私密性，特意设置了门禁对出入人员进行价差，看房者须刷看房卡方能进入样板间展示细节实品房里，为了打破单调的视觉环境，墙壁上张贴了大幅的个性贴纸最精彩的两个产品细节：最精彩的两个产品细节：“乱刺儿信箱乱刺儿信箱”和和“悬浮泳道悬浮泳道”。看过这个项目，只有一种感觉新潮、时尚、酷。金地梅陇镇这个项目从整体格调，一直到细节设计，都特别适合定位为青年社区的项目借鉴和学习都特别适合定位为青年社区的项目借鉴和学习part3 项目定位与物业建议项目定位与物业建议项目定位项目定位项目项目fab分析：项目核心优势为城市中心、特色鲜明、城发形象分析：项目核心优势为城市中心、特色鲜明、

53、城发形象项目精神属性项目精神属性提炼提炼规模优势特色鲜明城发形象黄河路府前大街城市中心交通便捷客户基础小户型周边配套缺失城市中心交通便捷客户基础小户型城发形象城市中心客户基础城发形象1、项目特征、项目特征2、相对优势、相对优势3、能被客户感知的、能被客户感知的优势优势思考：思考：充分利用项目在城市发展过程中所承载的未来区域优势，与城发形象、特充分利用项目在城市发展过程中所承载的未来区域优势，与城发形象、特色鲜明的青年居住社区进行结合，重点打造户型价值和居住附加价值，将鲜明的色鲜明的青年居住社区进行结合，重点打造户型价值和居住附加价值，将鲜明的特色在产品和附加值上得以延续和放大。特色在产品和附加

54、值上得以延续和放大。项目定位项目定位城市中心城市中心以城市发展的眼光去重新以城市发展的眼光去重新考量区位价值考量区位价值项目所处区位：东营中心！项目所处区位：东城边缘东城边缘 眼光决定高度，眼光决定高度，高度决定价值高度决定价值项目定位项目定位特色鲜明特色鲜明属于青年的居住氛围：属于青年的居住氛围：青春的、活力的！青春的、活力的！产品形态决产品形态决定了项目特色的形象诉求定了项目特色的形象诉求小户型占据小户型占据绝对绝对比例，目标市场比例，目标市场为首次置业需求，针对为首次置业需求，针对青年青年一族一族延展形象诉求，发挥独特的市场想象占位！是项目树立自身独特形象的关键延展形象诉求，发挥独特的市

55、场想象占位！是项目树立自身独特形象的关键项目定位项目定位城市中心城市中心以城市发展的眼光去重新以城市发展的眼光去重新考量区位价值考量区位价值项目所处区位：东营中心！项目所处区位：东城边缘东城边缘 眼光决定高度，眼光决定高度，高度决定价值高度决定价值项目定位城发形象城发形象东营市高密度豪宅的标杆楼盘；多次引爆市场；连续两年稳坐东营“销冠”楼盘；工程质量、品质打造投入水平高；开发商背景+水城国际市场基础，奠定了开发商运营的城市高度。政府背景，可信赖、有高度“运营城市，和谐发展”开发商站在城市发展的角度。项目定位项目占位特色占位形象占位功能占位青春的、活力的青春的、活力的东营城中心青年居住成东营城中

56、心青年居住成小户型、满足首次置业项目定位项目定位形象目标形象目标综合对项目的认知、开发背景的分析以及对对竞争市场的研判，本项目形象目标应为：与黄河三角洲一起成长的青年人群与黄河三角洲一起成长的青年人群“专属专属”居住社区居住社区立足东营，见证黄三角，全面超越立足东营，见证黄三角，全面超越项目定位项目定位项目总体定位黄河三角洲中心城市黄河三角洲中心城市开发商、项目高度开发商、项目高度30万万规模规模形象特色形象特色青春作品青春作品项目定位项目定位项目总体定位城发花园城发花园 与城市共成长与城市共成长 项目定位项目定位项目形象定位一群扎根于东营，致力于黄河三角洲建设的青年精英；他们将见证中国最后一

57、个大河三角洲的崛起；他们将见证黄河三角洲中心城市走向繁荣；他们是东营的未来礼献东营未来礼献东营未来项目定位项目定位项目形象定位logo示意示意主推主推logo项目定位项目定位项目形象定位备选备选logologo示意示意项目定位项目定位项目形象定位vi展示效果展示效果项目定位项目定位vi展示效果展示效果项目形象定位项目定位项目定位项目形象定位vi展示效果展示效果项目定位项目定位项目形象定位vi展示效果展示效果项目定位项目定位项目形象定位vi展示效果展示效果项目定位项目定位项目形象定位vi展示效果展示效果项目定位项目定位项目形象定位vi展示效果展示效果项目定位项目定位项目形象定位vi展示效果展示效

58、果项目定位项目定位项目形象定位vi展示效果展示效果vi展示效果展示效果项目定位项目定位项目形象定位项目定位项目定位项目形象定位vi展示效果展示效果项目定位项目定位项目形象定位vi展示效果展示效果项目定位项目定位项目形象定位vi展示效果展示效果核心界定问题界定核心界定问题界定通过对本地房地产市场研究，我项目核心问题的界定如下：预期低迷的整体市场中，作为城市未来版图中心的区域，目前尚处于东预期低迷的整体市场中，作为城市未来版图中心的区域，目前尚处于东城建成区的边缘，在趋于成熟度较低的情况下，整体市场预期低迷，满城建成区的边缘，在趋于成熟度较低的情况下，整体市场预期低迷，满足以居住功能为主的东营首次

59、置业需求，刚需基数不足、投资客被大幅足以居住功能为主的东营首次置业需求，刚需基数不足、投资客被大幅限制。如何矿大客户群体基数？是本案成功的关键点所在！限制。如何矿大客户群体基数？是本案成功的关键点所在！核心问题界定核心问题界定核心问题分析解决途径解决途径1、如何突破区位？、如何突破区位？2、适宜目标客户的产品应如何打造？、适宜目标客户的产品应如何打造？3、如何完成项目形象的塑造、如何完成项目形象的塑造4、如何扩大客户地域来源？、如何扩大客户地域来源？营销营销产品适宜性及产品创新产品适宜性及产品创新产品附加值及营销包装产品附加值及营销包装客户侧路、营销推广客户侧路、营销推广产品新引力产品新引力精

60、准营销精准营销项目成功的关键，不外乎适宜的产品和精准的营销项目成功的关键，不外乎适宜的产品和精准的营销物业分析及建议物业分析及建议规划分析及建议点评：项目以中央水系为主要景观中心展开景观点评：项目以中央水系为主要景观中心展开景观营造，景观组团较为明显营造，景观组团较为明显物业分析及建议物业分析及建议产品分析及建议产品分析及建议户型示例户型示例物业分析及建议物业分析及建议户型示例户型示例产品分析及建议产品分析及建议物业分析及建议物业分析及建议产品分析及建议产品分析及建议户型点评：户型点评：户型方正、全明设计；户型方正、全明设计；分区合理；分区合理；面积及分摊控制较好；面积及分摊控制较好；附加值附