新编市场营销学课件

1、版权所有：版权所有：1第九章第九章 产品定价决策产品定价决策q 本章学习目标本章学习目标q 明确影响产品定价的因素；明确影响产品定价的因素；q 掌握定价环境、定价目标、定价方法之间的内在掌握定价环境、定价目标、定价方法之间的内在关系；关系；q 理解各种价格策略的特点，学会灵活运用定价策理解各种价格策略的特点，学会灵活运用定价策略；略；q 理解价格调整的原因，掌握价格调整策略的运用。理解价格调整的原因，掌握价格调整策略的运用。版权所有：版权所有：2第九第九 章章产品定价决策产品定价决策第一节第一节 定价决策的环境定价决策的环境第二节第二节 产品定价目标和定价方法产品定价目标和定价方法 第四节第四

2、节 价格调整策略价格调整策略第三节第三节 价格修正策略价格修正策略版权所有：版权所有：3第一节第一节 定价决策的环境定价决策的环境一、影响定价决策的因素（一、影响定价决策的因素（P.228）（一）内部因素（一）内部因素1、企业营销目标、企业营销目标2、营销组合、营销组合3、成本因素、成本因素（二）外部因素（二）外部因素1、需求因素、需求因素2、竞争因素、竞争因素3、政策因素、政策因素4、其他因素、其他因素版权所有：版权所有：4（一）内部因素（一）内部因素3、成本因素、成本因素决定企业对价格的承受程度决定企业对价格的承受程度成本构成成本构成固定成本；固定成本；变动成本；变动成本；总成本；总成本；

3、成本是定价的最低限度成本是定价的最低限度版权所有：版权所有：5（二）外部因素（二）外部因素1 1、需求因素、需求因素需求因素决定顾客对价格的接受程度需求因素决定顾客对价格的接受程度影响需求的因素包括影响需求的因素包括需求水平需求水平需求水平与价格的关系需求水平与价格的关系需求价格弹性需求价格弹性弹性需求和非弹性需求弹性需求和非弹性需求价格敏感度价格敏感度顾客能接受的价格决定了产品定价的最高限度顾客能接受的价格决定了产品定价的最高限度版权所有：版权所有：6（二）外部因素（二）外部因素2、竞争因素、竞争因素价格竞争的激烈程度影响定价价格竞争的激烈程度影响定价不同竞争格局下的定价策略不同竞争格局下的

4、定价策略完全垄断完全垄断垄断价格垄断价格寡头垄断寡头垄断非价格竞争非价格竞争垄断竞争垄断竞争价格竞争价格竞争完全竞争完全竞争随行就市随行就市版权所有：版权所有：7（二）外部因素（二）外部因素3 3、政策因素、政策因素政策对价格的允许程度政策对价格的允许程度规定最高或最低限价；规定最高或最低限价；规定价格上涨幅度；规定价格上涨幅度；规定不正当竞争行为价格联盟规定不正当竞争行为价格联盟规定价格欺诈行为：规定价格欺诈行为：版权所有：版权所有：8二、二、 企业定价决策的三维环境企业定价决策的三维环境生产要素供应者顾客w竞争者w竞争者国家物价政策法规执行者版权所有：版权所有：9产品定价与的二限、四度产品

5、定价与的二限、四度最高限度最低限度顾客的接受程度政策的允许程度竞争的激烈程度企业的承受程度成本成本需求需求版权所有：版权所有：10 三、产品定价的三、产品定价的3C原则原则(p.231)版权所有：版权所有：11第九第九 章章产品定价决策产品定价决策第一节第一节 影响定价决策的因素影响定价决策的因素第二节第二节 产品定价目标和定价方法产品定价目标和定价方法 第四节第四节 价格调整策略价格调整策略第三节第三节 价格修正策略价格修正策略版权所有：版权所有：12第二节第二节 产品定价目标和定价方法产品定价目标和定价方法一、定价决策基本程序（一、定价决策基本程序（P.232）确定定价目标确定定价目标测定

6、需求测定需求估算成本估算成本分析竞争状况分析竞争状况选择定价方法选择定价方法 确定最后价格确定最后价格版权所有：版权所有：13第二节第二节 产品定价目标和定价方法产品定价目标和定价方法二、企业的定价目标二、企业的定价目标利润目标利润目标市场目标市场目标竞争目标竞争目标其它目标其它目标以企业生存仍为定价目标；以企业生存仍为定价目标；以产品质量领先作为定价目标以产品质量领先作为定价目标版权所有：版权所有：14生存市场份额最大化 利润最大化 产品质量领先 避免竞争 五种定价目标所对应的价格由低到高五种定价目标的平行四边形和价格连续谱（P.239）版权所有：版权所有：15三、企业定价的方法三、企业定价

7、的方法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法（二）市场导向定价法（二）市场导向定价法（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法版权所有：版权所有：16（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法1、成本导向定价的特点、成本导向定价的特点成本导向定价法，一般是指成本加成定价法，是指企业以产成本导向定价法，一般是指成本加成定价法，是指企业以产品的成本为基础，再加上一定的利润和税金而形成价格品的成本为基础，再加上一定的利润和税金而形成价格的一种定价方法。的一种定价方法。成本导向定价法简便易行，是我国现阶段最基本、最普遍的成本导向定价法简便易行，是我国现阶段最基本、最普遍的定价方法。定价方法。优点优点将本

8、求利、目标明确将本求利、目标明确操作简便操作简便缺点缺点一厢情愿，忽视需求和竞争一厢情愿，忽视需求和竞争 版权所有：版权所有：17（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法2、成本导向定价法、成本导向定价法成本加成定价法成本加成定价法单位商品价格单位商品价格= 单位产品成本单位产品成本(1+加成百分比加成百分比)保本定价法保本定价法单位商品保本价格单位商品保本价格=固定成本固定成本/销售量销售量+单位可变成本单位可变成本变动成本定价法变动成本定价法单位商品价格单位商品价格=单位可变成本单位可变成本版权所有：版权所有：18（二）市场导向定价法（二）市场导向定价法、理解（认知）价值定价法、理解（认知

9、）价值定价法理解（认知）价值定价法是以市场需求强度及顾客对商品价理解（认知）价值定价法是以市场需求强度及顾客对商品价值的理解程度作为定价的出发点。值的理解程度作为定价的出发点。2 2、反向定价法、反向定价法3 3、拍卖定价法、拍卖定价法版权所有：版权所有：19产品成本价格价值顾客顾客价值价格成本产品 基于成本的定价法 基于需求的定价法成本导向定价法需求导向定价法成本导向定价法需求导向定价法版权所有：版权所有：20（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法1、竞争导向定价法的特点、竞争导向定价法的特点竞争导向定价法是企业根据市场竞争状况确定商品价格的一竞争导向定价法是企业根据市场竞争状况确定商品价

10、格的一种定价方式。种定价方式。特点：价格与成本和需求不发生直接关系。特点：价格与成本和需求不发生直接关系。竞争导向定价法的具体做法是：企业在制定价格时，主要以竞争导向定价法的具体做法是：企业在制定价格时，主要以竞争对手的价格为基础，与竞争品价格保持一定的比例。竞争对手的价格为基础，与竞争品价格保持一定的比例。版权所有：版权所有：21（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法2、竞争导向定价法的具体方法、竞争导向定价法的具体方法通行价格（随行就市）定价法通行价格（随行就市）定价法(1) 难以估算成本；难以估算成本；(2) 企业打算与同行和平共处；企业打算与同行和平共处；(3) 如果另行定价，很难了

11、解购买者和竞争者对本企业的价如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。格的反应。密封投标定价法密封投标定价法企业根据对竞争者报价的估计制定价格；企业根据对竞争者报价的估计制定价格；企业较少考虑成本或市场需求；企业较少考虑成本或市场需求；企业为了赢得合同，所以其报价常低于竞争对手；企业为了赢得合同，所以其报价常低于竞争对手；竞争在供货企业（卖方）之间进行。竞争在供货企业（卖方）之间进行。该方法常用于政府采购。该方法常用于政府采购。版权所有：版权所有：22第九第九 章章产品定价决策产品定价决策第一节第一节 影响定价决策的因素影响定价决策的因素第二节第二节 产品定价目标和定价方法产品

12、定价目标和定价方法 第四节第四节 价格调整策略价格调整策略第三节第三节 价格修正策略价格修正策略版权所有：版权所有：23第四节第四节 产品价格策略产品价格策略一、新产品价格策略一、新产品价格策略二、心理价格策略二、心理价格策略三、地理价格策略三、地理价格策略四、折扣价格策略四、折扣价格策略五、差别价格策略五、差别价格策略六、产品组合价格策略六、产品组合价格策略七、促销价格策略七、促销价格策略版权所有：版权所有：241、利用求新心理取脂价格、利用求新心理取脂价格优点：优点：迅速收回成本；迅速收回成本；树立良好的产品形象；树立良好的产品形象；掌握价格调整的主动权；掌握价格调整的主动权；缺点：缺点：

13、不利于价格竞争；不利于价格竞争；不利于迅速打开销路；不利于迅速打开销路； 2、利用求廉心理渗透价格、利用求廉心理渗透价格优点：优点：有利于迅速打开销路，以较低有利于迅速打开销路，以较低的初始价格迅速和深入地渗的初始价格迅速和深入地渗透市场。透市场。快速吸引大量的购买者，赢得快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。较大的市场份额。缺点：缺点：不利于迅速收回成本；不利于迅速收回成本；不利于树立良好的产品形象；不利于树立良好的产品形象；可能失去价格调整的主动权可能失去价格调整的主动权一、新产品价格策略一、新产品价格策略版权所有：版权所有：25二、心理价格策略二、心理价格策略q 求准心理零数价格求准

14、心理零数价格q 求便心理整数价格求便心理整数价格q 求名心理声望价格求名心理声望价格q 求吉心理吉数价格求吉心理吉数价格版权所有：版权所有：26三、地理价格策略三、地理价格策略原产地价格原产地价格-运费由买家支付；运费由买家支付；原产地价格最公平原产地价格最公平区域价格；区域价格；统一交货价；统一交货价；免收运费价格免收运费价格-运费由卖方支付；运费由卖方支付；版权所有：版权所有：27四、折扣价格策略四、折扣价格策略数量折扣数量折扣-鼓励扩大购买量鼓励扩大购买量一次性或累计性数量折扣一次性或累计性数量折扣支付折扣支付折扣-鼓励支付现金或提前支付；鼓励支付现金或提前支付；功能折扣功能折扣-给予不

15、同功能中间商的折让；给予不同功能中间商的折让；时间折扣时间折扣-鼓励越季或反季购买；鼓励越季或反季购买；以旧换新以旧换新-鼓励购买新产品鼓励购买新产品版权所有：版权所有：28五、差别价格策略五、差别价格策略q 消费剩余与价格差别；消费剩余与价格差别；q 基于顾客差别的价格；基于顾客差别的价格；q 基于时间差别的价格；基于时间差别的价格；q 基于地点差别的价格；基于地点差别的价格；q 基于商品差别的价格基于商品差别的价格版权所有：版权所有：29六、产品组合价格策略六、产品组合价格策略q 适合于相关产品（互补产品）的定价适合于相关产品（互补产品）的定价q 1、产品线定价、产品线定价q 价格间距和价

16、格点的确定价格间距和价格点的确定q 2、选择产品价格（成组产品定价）、选择产品价格（成组产品定价）q 价格价格1q 价格价格2q 价格价格3价格价格1+价格价格2q 3、俘虏产品价格（附带产品定价）、俘虏产品价格（附带产品定价）q 配套使用产品的定价照相机和胶卷配套使用产品的定价照相机和胶卷q 使用寿命长的产品，主要产品，作为引诱品，定使用寿命长的产品，主要产品，作为引诱品，定价较低；价较低；q 易耗品附带产品，俘虏品，高利易耗品附带产品，俘虏品，高利版权所有：版权所有：30七、促销价格策略七、促销价格策略1、特殊事件价格（炒节与造节）、特殊事件价格（炒节与造节）2、招徕价格（牺牲品定价）、招

17、徕价格（牺牲品定价）确定招徕品确定招徕品-价格敏感、购买频率高价格敏感、购买频率高3、还本销售价格、还本销售价格利率高；信用机制完善利率高；信用机制完善版权所有：版权所有：31第九第九 章章产品定价决策产品定价决策第一节第一节 影响定价决策的因素影响定价决策的因素第二节第二节 产品定价目标和定价方法产品定价目标和定价方法 第四节第四节 价格调整策略价格调整策略第三节第三节 价格修正策略价格修正策略版权所有：版权所有：32第四节第四节 价格调整策略价格调整策略一、降价策略一、降价策略二、提价策略二、提价策略三、价格调整应考虑的因素三、价格调整应考虑的因素版权所有：版权所有：33一、降价策略（一、

18、降价策略（P.250）1、降价的原因、降价的原因（1）成本下降；）成本下降；（2）需求减少；）需求减少；（3）竞争者降价；）竞争者降价；（4）企业定价目标调整；）企业定价目标调整；2、降价的优点、降价的优点3、降价的风险、降价的风险低质量陷阱；脆弱的市场占有率陷阱；浅钱袋陷阱低质量陷阱；脆弱的市场占有率陷阱；浅钱袋陷阱版权所有：版权所有：34二、提价策略（二、提价策略（P.251）1 1、 提价的原因提价的原因（1 1）成本上升；）成本上升；（2 2）需求增加（供不应求）；）需求增加（供不应求）；（3 3）竞争者提价；）竞争者提价；（4 4）定价目标调整；）定价目标调整；2 2、提价的方法、提

19、价的方法（1 1）提价时机的把握；）提价时机的把握；（2 2）提价幅度的把握；）提价幅度的把握；（3 3）提价方式的讲究）提价方式的讲究版权所有：版权所有：35一、提价策略一、提价策略3、不提价的方案：、不提价的方案：（1）压缩产品分量，价格不变；）压缩产品分量，价格不变；（2）使用便宜的材料或配方做代用品；）使用便宜的材料或配方做代用品；（3）减少或改变产品特点，降低成本；）减少或改变产品特点，降低成本；（4）改变或减少服务项目；）改变或减少服务项目；（5）使用便宜的包装材料或改用大包装促销，从而降低包）使用便宜的包装材料或改用大包装促销，从而降低包装成本；装成本；（6）缩小产品尺寸、规格和

20、型号）缩小产品尺寸、规格和型号（7）创造新的经济品牌）创造新的经济品牌版权所有：版权所有：36三、价格调整应考虑的因素三、价格调整应考虑的因素（一）顾客的反应（一）顾客的反应顾客对降价的反应还会降顾客对降价的反应还会降（1）产品质量有问题；）产品质量有问题；（2）产品落伍，将被淘汰或替代；）产品落伍，将被淘汰或替代；（3）企业经营有麻烦；）企业经营有麻烦；（4）还会继续降价；）还会继续降价；顾客对提价的反应赶紧买顾客对提价的反应赶紧买（1）产品质量好；）产品质量好；（2）产品紧俏，立即购买；）产品紧俏，立即购买；（3）可能还会涨价；）可能还会涨价；版权所有：版权所有：37三、价格调整应考虑的因素三、价格调整应考虑的因素（二）竞争者的反应（二）竞争者的反应竞争者降价时企业（市场领先者）的反应：竞争者降价时企业（市场领先者）的反应：维持原价格维持原价格提高被