市场营销学教学ppt课件

1、市场营销学教学课件市场营销学教学课件长春工业大学工商管理学院长春工业大学工商管理学院市场营销教研室制造市场营销教研室制造 第五章第五章 市场营销信息系统市场营销信息系统 与市场营销调研与预测与市场营销调研与预测n第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统n第二节第二节 市场营销调研市场营销调研n第三节第三节 市场营销预测市场营销预测 第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统n一、市场营销信息系统的含义和构造一、市场营销信息系统的含义和构造n二、市场营销调研与预测信息系统的根二、市场营销调研与预测信息系统的根本职能本职能n三、建立市场营销调研与预测信息系统三、建立市场营销调研与预测信息

2、系统的要求的要求一、市场营销信息系统的含义和构造n一市场营销信息系统的含义n二市场营销信息系统的构造一市场营销信息系统的含义n市场营销信息系统是由人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成一个相互作用的、有机的集合体，它延续、有规律地对组织内部及外部信息进展搜集、分类、分析、储存和传送，以及时、准确的提供市场营销信息，协助营销人员做出市场营销决策。市场营销信息系统将组织的营销者与组织所处的不断变化的营销环境联络起来，营销人员依托这一系统更加亲密地把握环境的变化和开展趋势。二市场营销信息系统的构造外部外部信息信息资源资源内部内部信息信息资源资源营销调研系统营销情报系统内部报告系统营销信息营销信息数据

3、库数据库营销决策者营销决策支持系统市场营销决策二、市场营销调研与预测信息系统的根本职能n一确定信息需求n二市场营销调研与预测的设计与规划n三实施调查n四信息资料处置n五信息提供和指点运用详细职能详细职能: :(1)(1)需求分析需求分析(2)(2)检索检索(3)(3)再加工再加工(4)(4)输出输出(5)(5)指点指点三、建立市场营销调研与预测信息系统的要求n一要有企业指点人的全力支持n二要有合理的企业组织构造n三要有一定的硬件条件n四要有一定的软件条件 第二节第二节 市场营销调研市场营销调研n一、市场营销调研的含义及内容一、市场营销调研的含义及内容n二、市场营销调研的根本类型二、市场营销调研

4、的根本类型n三、市场营销调研的方法三、市场营销调研的方法n四、市场营销调研的程序四、市场营销调研的程序n五、市场营销调研技术五、市场营销调研技术一、市场营销调研的含义及内容n一市场营销调研的含义n二市场营销调研的内容一市场营销调研的含义n市场营销调研是针对组织特定的营销问题，采市场营销调研是针对组织特定的营销问题，采用科学的研讨方法，有方案、有目的地对市场用科学的研讨方法，有方案、有目的地对市场营销信息情报进展系统地搜集、整理和分析，营销信息情报进展系统地搜集、整理和分析，为管理者制定相关决策提供根据的一项营销活为管理者制定相关决策提供根据的一项营销活动。了解这一概念的内涵，必需留意以下几个动

5、。了解这一概念的内涵，必需留意以下几个方面的特征：市场营销调研是企业的一种有目方面的特征：市场营销调研是企业的一种有目的的活动；市场营销调研是一个系统的过程；的的活动；市场营销调研是一个系统的过程；市场营销调研活动包含着对市场信息的判别、市场营销调研活动包含着对市场信息的判别、搜集、记录、整理、分析、研讨和传播等多项搜集、记录、整理、分析、研讨和传播等多项活动。活动。二市场营销调研的内容n1.产品调研n2.价风格研n3.分销调研n4.促销调研n5.消费者调研n6.竞争要素调研n7.市场调研二、市场营销调研的根本类型n一探测性调研n二描画性调研n三因果性调研n四预测性调研 三、市场营销调研的方法

6、n一访问法n二察看法n三实验法一访问法n1.面谈访问法n2.邮寄访问法n3.访问法n4.留置问卷访问法n5.个别深度访谈法n6.焦点小组访谈二察看法n1.人工察看和仪器察看n2、构造式察看和无构造式察看n3.公开察看和非公开察看n4.实验察看和非实验察看三实验法n实验法就是从影响调查询题的许多要素中选出一个或两个要素，将它们置于一定条件下进展小规模的实验，经过实验丈量获得信息的方法。n详细做法是调研人员事先将实验对象分组，选两组条件根本一样的实验对象，其中一组为控制组，置于原来的环境中；另一组为实验组，置于条件变化的环境中。然后比较两个小组的变化，以察看条件变化对实验对象的影响。n实验法常用的

7、方式有实验室实验和现场实验。四、市场营销调研的程序四、市场营销调研的程序n一调研工程确实立n二调研方案及方案的制定阶段n三调研资料的搜集n四调研结果的处置 一调研工程确实立n1.明确营销问题。包括1企业背景；2是什么要素使得决策者如此关怀这个问题；3什么信息对决策者处置这个问题有所协助；4他为处理这个问题可支配多少资源，时限如何。n2.情况分析。n3.确立调研课题。二调研方案及方案的制定阶段n调研方案是对某项市场调研本身的详细设计，主要内容有调研的目的和要求，调研类型的设计，资料搜集方式察看、实验或讯问等的设计，资料搜集途径样本的抽取方法和样本构成的设计，资料搜集手段调查表格等的设计等。它是指

8、点营销调研任务的总纲。 n调研方案是对某项调研的组织指点、人员配备和考核、完成时间、任务进度及费用预算等预先进展的安排，目的是使市场营销调研任务得以有方案、有次序地进展。三调研资料的搜集n组织调研人员，按照调研方案和方案的要求，系统地搜集资料和数据，听取被调查者的意见。但这一过程开场之前，要先对调研人员进展培训，以保证调研任务的质量。培训的内容主要包括明确调研方案，掌握调研方案，了解同调研工程有关的经济知识与业务技术知识。四调研结果的处置n分为资料的整理分析和撰写调研报告两个环节。n资料的整理分析主要是运用数理统计的方法，并借助于计算机，对调研所得的原始资料进展分类、编校、统计和分析，消除资料

9、中的错误和不准确要素，用统计图表把分析结果表示出来，并对分析结果做出符合逻辑的解释，以向管理者提供富有咨询作用的信息。n调研报告是营销调研任务的成果。调研报告应根据调研的目的，做出判别性的结论，提出建立性的意见。市场调研报告虽然没有一致的格式，但普通由以下几部分组成：扉页、目录、摘要、正文、附录。五、市场营销调研技术五、市场营销调研技术n一抽样调查技术n二市场调研问卷的设计技术一抽样调查技术n1.1.随机抽样随机抽样n1 1简单随机抽简单随机抽样样n2 2分层抽样分层抽样n3 3系统抽样系统抽样n4 4整群抽样整群抽样n2.2.非随机抽样非随机抽样n1 1配额抽样配额抽样n2 2偶遇抽样偶遇抽

10、样n3 3判别抽样判别抽样n4 4滚雪球抽样滚雪球抽样二市场调研问卷的设计技术n1.1.封锁式提问封锁式提问 n1 1两项选择题两项选择题 n2 2多项选择题多项选择题n3 3程度评定法程度评定法n4 4语意差别法语意差别法n2.2.开放式提问开放式提问n1 1自在式自在式n2 2语句完成式语句完成式n3 3字眼联想式字眼联想式n4 4顺位式顺位式n5 5过滤法过滤法问卷提问应留意的问题n1防止用模糊不清的词。n2防止提普通性问题。n3防止带有引导倾向的问题。n4防止提能够令人难堪的问题。 第三节第三节 市场营销预测市场营销预测n一、市场营销预测的概念与分类一、市场营销预测的概念与分类n二、市

11、场营销预测的程序二、市场营销预测的程序n三、市场营销预测的方法三、市场营销预测的方法一、市场营销预测的概念与分类n一市场营销预测的概念n二市场营销预测的类型一市场营销预测的概念n市场营销预测是根据调研中得到的各种信息和资料，运用一定的方法和数学模型，对与市场有关的未来情况作出估计和判别。它是建立在实际根底上的科学推断。n市场营销预测同市场营销调研和营销决策有着严密的联络。营销预测为营销决策提供可靠的、客观的根据，而市场营销预测的根底那么是营销调研。调研和预测的目的是为了提高营销决策的准确性和科学性。二市场营销预测的类型n1.按预测的范围分：宏观预测和微观预测。n2.按预测期的长短分：长期预测、

12、中期预测和短期预测。n3.按营销预测的内容分：市场需求预测、市场占有率预测、产品开展预测、产品价钱变动趋势预测、市场销售量预测等。n4.按营销预测的性质分：定性预测和定量预测。二、市场营销预测的程序n一确定预测目的；n二搜集、整理资料；n三选择预测方法，建立预测模型，进展预测；n四分析评价；n五修正预测结果。三、市场营销预测的方法三、市场营销预测的方法n一定性预测方法一定性预测方法n二定量预测方法二定量预测方法 一定性预测方法n1.经理意见评判法n2.销售人员综合意见法n3.顾客需求意向调查法n4.专家预测法n1德尔菲法n2专家意见集合法1德尔菲法n德尔菲法也称专家小组法或专家意见咨询法。它以

13、大量采用匿名调查表的方式，经过函询征求专家意见，对各种意见汇总整理、将其作为参考资料再匿名反响给各位专家，不断咨询、不断修正、反复多次，得到多次的补充和完善，直到获得一套完好的预测方案。n德尔菲法有三个明显的特征：匿名性、反响性、量化性。2专家意见集合法n专家意见集合法属于集体阅历判别法的范畴，是根据市场预测的目的和要求，向一组经过挑选的有关专家提供一定的背景资料，经过会议的方式对预测对象及其前景进展评价，在综合专家分析判别的根底上，对市场趋势做出量的推断。n通常可以采用直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法相结合进展。 二定量预测方法n1.简单平均法n2.挪动平均法 n3.加权平均法n4.加权挪动平

14、均法n5.指数平滑法n6.直线趋势法1.简单平均法n X =Xt/nn 式中：n X销售量预测值；n Xt第t期的实践销售量 n n察看期数或数据个数。2.挪动平均法 n是假定预测对象的未来情况与临近几期的数据有关，而与较远的数据无关，因此，只选近期几个数据加以算术平均，作为下期的预测值。随着预测时期的向前推移，临近几期的数据也向前推移。故称为挪动平均法。其计算公式为：n M t=yt-1+ yt-2 + +yt n/nn Mt第t期的挪动平均值；n yt-1 第t-1期的实践销售量；n n 挪动平均的期数。3.加权平均法n这种方法就是在求平均数时，根据各数据重要性不同，分别给予不同权数后加以

15、平均的方法。计算公式为：1nyniiniiifyf11= 1nyiy第n+1期预测值； 第i期实践值；iyif第i期权数； n知资料期数 4.加权挪动平均法n这是指对数据分别给予不同的权数，求得挪动平均值。计算公式为：nNniiNnNnnnnnfyfyfyf111111ny5.指数平滑法n指数平滑法是权数特殊的加权平均法，它是经过本期的实践值与紧前期对本期的预测值加权平均，求得一个指数平滑值作为下一期预测值的一种方法。其计算公式为：n yt = yt-1 + xt - 1- yt-1 n或： yt= xt-1 +1 - yt-1n 式中： yt 本期预测值n yt-1上期预测值n xt-1上期

16、实践值n 平滑系数01取值：n运用指数平滑法预测时，取值不同，预测结果也不同。n通常假设数据变化比较平缓，或想消除随机要素产生的偶尔误差对预测值的影响，那么可获得小些；n假设数据变化动摇很大时，应获得大一些。6.直线趋势法n直线趋势法的前提是市场需求量销售量与时间呈直线趋势。其预测模型为：n y = a + bxn 式中： y预测值； n a直线在y轴上的截距；n b直线斜率，代表年平均销售增长率；n x时间。n直线趋势法是根据历史资料所给的x 、y值，运用最小二乘法原理，求出a 、b两个参数，得出预测模型，以预测任何一期需求量销售量的方法。a、b值的求法：n根据最小二乘法原理，可得如下联立方

17、程：n y = na + bx n为历史数据的期数n xy = ax + bx2 n 当 x = 0 时，上面两式变为：n y = na n xy = bx2n 由此可得出：n a = y /n n b = xy/x2例：某企业20062021年的销售量如表中所示，知其销售量与时间呈直线变化趋势，据此预测2005年的销量。年年 度度x x销量销量y yx x2 2xyxy20062006-2-24804804 4-960-96020072007-1-15305301 1-530-530200820080 05705700 00 0200920091 15405401 1540540201020102 25805804 4 11601160合合 计计x = 0 x = 0y=2700y=2700 xx2 2=10=10 x