国际工程市场的进入模式分析.

1、中国石油集团工程设计有限责任公司华北分公司2013年度全员论文国际工程市场的进入模式分析姓名：李 栋部门：市场开发部二零一三年三月二十七日目录第一章 引言11.1论文研究的背景及目的11.1.1 论文研究的背景11.1.2 论文研究的目的11.2 论文研究的主要内容1第二章 国际工程市场现状及基本特征32.1 国际工程市场现状32.1.1 规模分析32.1.2 业务领域分布分析32.1.3 市场区域及所属国家与地区分布分析42.2国际工程市场的基本特点5第三章 国际工程市场进入模式的关键因素辨识63.1 国际工程市场系统分析63.1.1 进入国际工程市场的目标63.1.2 影响国际工程市场的关

2、键因素辨识6第四章 国际工程市场进入模式分析104.1 国际工程市场进入模式种类104.2 国际工程市场进入模式的内在特性分析124.3 国际工程市场进入模式决策模型13第五章 论文总结15参考文献1616第一章 引言1.1论文研究的背景及目的1.1.1 论文研究的背景经济一体化的深入发展和国际建筑市场的巨大前景， 吸引了众多国际工程企业参与到海外经营的行列中去。国际工程承包作为一种对技术、资金、劳务和物资的综合性输出活动，是国际经济合作的重要组成内容，是各国政府进行对外投资合作业务的重要形式。随着各国经济的发展，各国工程市场的建设需求旺盛，出现了国内工程企业无法满足这一需求的情形。于是，工程

3、所在国政府不得不开放本国工程市场，允许国外工程企业进入并直接参与项目建设。同时，对于各国规模庞大，实力雄厚的大型国际工程企业而言，国内市场往往无法满足其快速扩张、占领市场的发展要求，因此越来越多的国际工程企业纷纷踏出国门，在海外工程市场上参与项目投标，寻求在国际市场的发展。因此在复杂多变的国际市场环境下，选择恰当的海外市场进入模式对国际工程企业显得尤为重要。1.1.2 论文研究的目的 本论文研究的目的在于通过文献研读和总结，梳理出国际工程企业海外市场进入模式的影响因素和进入模式的种类，分析各项影响因素对进入模式选择的影响，最后在考虑国际工程企业进入国际模式内在属性的基础上，构建国际工程企业国际

4、市场进入模式的一般决策模型，从而为我国国际工程企业响应国家“走出去”发展战略，征战海外市场，选择进入模式提供参考和借鉴。1.2 论文研究的主要内容国际工程市场进入模式是市场进入的一种制度安排，特定的模式反映了企业进入国际市场时对所有权、一体化程度、风险及资源控制程度的偏好。不同的企业根据自身各方面因素所采取的市场进入模式也是不同的。对于同一个企业，其采取的市场进入模式也不是固定不变的，而是随企业在海外市场的发展态势以及国际化阶段做出适时调整的，且具有很大的弹性。本论文第一章阐述了论文研究的背景及目的；第二章阐释了国际工程市场的发展现状及呈现出的基本特征，第三章分析了影响国际工程市场的关键因子；

5、第四章对国际工程市场进入模式进行了种类划分并且分析了各种进入模式的内在属性；提出了国际工程企业进入国际工程市场模式的一般决策模型，最后对本文的研究结论进行了总结。第二章 国际工程市场现状及基本特征2.1 国际工程市场现状2.1.1 规模分析2012年“工程新闻纪录（ENR）全球最大225家国际承包商”已经公布。ENR的资料显示，2008年至2010年上榜企业年度海外承包营业总收入徘徊于3800亿美元的水平，但2011年大多数企业业绩有所回升，海外承包营业总收入达4530.2亿美元，较2010年上涨18.1%，国际承包商225强实现总收入12025亿美元，较之2010年的10724亿美元，增长了

6、12.1；新签合同额15803亿美元，与2010年14296亿美元相比，增长了10.5，保持了两位数的明显增幅。 表1 国际承包商225强2011年收入及新签合同额项目国内市场海外市场合计金额（亿美元）增长（）金额（亿美元增长（）金额（亿美元增长（）收入74958.8453018.11202512.1新签合同92042.1659924.91580310.52.1.2 业务领域分布分析2011年，国际承包商225强的主要业务领域分布如表2所示。表2 2011年国际承包商225强的业务领域分布业务领域收入（亿美元）所占比重（）比重增幅（）交通运输1214.426.8-1.6石油化工1042.323

7、.0-0.3房屋建筑911.020.1-1.5电力470.410.40.3工业295.76.51.0水利153.53.40.2排水/废弃物70.91.6-0.1制造业60.81.30.1电信59.51.30.5有害废物处理8.30.20.0其他243.35.41.3其中，电力、工业、水利、制造业、电信等行业所占比重有所增长，增幅最大的是工业行业，所占比重从上一年度的5.5增长到6.5；交通运输、石油化工和房屋建筑等传统主导行业所占比重继续下调，且下调幅度更加明显，尽管如此，上述三个行业所占份额仍达到绝对优势的69.9。2.1.3 市场区域及所属国家与地区分布分析2011年，国际承包商225强的

8、具体区域市场组成情况如表3所示：表3 国际承包商225强的具体区域市场组成情况国家或地区市场收入（亿美元）所占比重（）比重增幅（）亚洲/澳洲1121.924.84.8欧洲1014.622.4-2.1中东830.718.3-0.6拉丁美洲地区385.08.50.6美国367.18.1-0.4南非/中非332.87.3-0.8北非248.75.5-2.2加拿大202.04.51.1加勒比地区26.10.6-0.3与上年相比，亚洲/澳洲市场所占比重超越欧洲地区市场，其收入占225强海外市场总收入的24.8，较之上一年有较大增幅；欧洲地区市场份额萎缩，退居第二，其收入占比为22.4；居第三位的仍是中东

9、市场，收入占比为18.3，非洲市场规模较去年有所收缩，拉丁美洲市场发展前景看好，2011年市场规模增长了0.6。2.2国际工程市场的基本特点（1）大型承包商中并购活跃。最引人注目的是2011年春西班牙GROUP ACS 公司实现了对德国龙头企业Hochtief AG 公司的控股，收购后ACS将焦点放在交通运输、城市建设以及能源建设等基础设施领域。另外还包括瑞典SKANSKA公司收购美国Industrial Contractors公司，Acergy and Subsea7进行了合并。（2）亚洲和新兴经济体市场表现突出，非洲市场下滑。2011年度从上榜企业的海外业绩表现来看，亚太和澳洲地区市场以2

10、4.8%的比重位居榜首。欧洲（22.4%）和中东市场（18.3%）分别位居第二和第三位。（3）美洲市场焕发生机。巴西市场中本地大型承包商已垄断了这一市场，以巴西市场的良好业绩为基础，巴西承包商在拉丁美洲的秘鲁和哥伦比亚，非洲的安哥拉、莫桑比克等市场上也取得了成功，并且巴西政府部门和大型能源集团支持本国的承包商扩张。（4）“绿色经济”概念进一步深入人心。电力、供排水、污水处理等项目亦有较好的表现，这与近年来提倡的绿色环保、节能减排和发展清洁能源紧密相关。以加拿大、美国为代表的北美市场以及活跃的拉丁美洲市场去年海外承包项目有不少都与清洁能源有关，如风力发电、地热发电等。第三章 国际工程市场进入模式

11、的关键因素辨识3.1 国际工程市场系统分析3.1.1 进入国际工程市场的目标对于进入国际工程市场的企业，加入激烈的国际竞争，必然会有自身的目标。通过查阅大量的文献资料发现企业进入国际工程市场主要有以下两个目标：（1）提高工程利润和市场占有率 中国的工程企业数量众多，市场竞争激烈，市场的容量有限，目前，国际工程市场的发展潜力巨大，这样对于很多企业来说既是机遇也是挑战，进入国际工程市场的企业为追求利润最大化，必须凭借自身的技术、资金、人力等优势，进入有市场潜力的国外市场，努力开拓新市场和新的资源，以提高企业国际工程市场份额的占有率和工程利润。（2）建立国际化品牌在全球经济迅速发展的大环境下，国际工

12、程项目越来越大型化、复杂化、承接此类大型项目，对总承包企业的综合实力有非常高的要求，业主往往会倾向于选择知名度高、综合实力强的大型国际知名承包商。因此，一些实力较强的对外总承包企业迫切希望进军国际工程市场，通过高效地完成承接的国际项目，来打响企业的国际知名度，建立企业的国际化品牌，为企业长远的国际化发展奠定良好的基础。3.1.2 影响国际工程市场的关键因素辨识影响企业进入国际工程市场的因素多种多样，我们可以将这些因素分为目标国家的外部影响因素和企业自身的内部影响因素两大类。表4 影响企业进入国际工程市场的因素影响因素的分类影响因素企业内部的影响因素产品因素企业的技术与管理能力企业规模企业最高决

13、策者的偏好目标国的外部影响因素市场因素环境因素生产因素1、企业自身的内部因素（1）产品因素首先是产品的差异性。一般来说，与竞争产品相比具有显著特点和优势的高差别产品比较适合出口进入模式，差异性小的产品则适合采取在目标国家当地生产的进入方式。其次是产品的类别。产品类别不同，企业进入国际市场的方式也当有别。另外，产品的适应性也影响企业国际市场进入模式，选择适应性强的产品，有利于企业采取出口进入的模式；反之；则宜于采取那些能使企业紧紧接近国外市场的进入方式或在当地生产的方式。最后，企业的国际市场进入模式还受产品生命周期的影响。（2）企业的技术和管理能力我国企业所拥有的技术、管理、资本、生产技能和营销

14、技能等方面的资源越丰富，其可供选择进入方式就越多；反之则越少。一般而言，当企业在技术管理等方面具有特殊或垄断优势时，它就会更多地选择独资经营的进入方式，以免因与他人合作而使自身优势丧失；反之；它就无须坚持独资经营，而可采取合资经营等其他方式。（3）企业规模总体来说，规模较大的企业在选择进入模式上具有较大的回旋余地。并且，大企业还有条件根据不同目标市场的具体情况，同时采取多种不同的进入方式。相比之下，中小型企业在选择进入模式上的回旋余地就要小得多，且多倾向于采取介入程度较浅的进入方式。（4）企业最高决策者的偏好人们发现，在介入国际市场的方式上，美国的国际企业大多选择独资经营的方式，而日本的国际企

15、业则大多选择合资经营的方式。美国企业的最高决策者强调监督与控制，认为独资经营是企业推行全球战略。日本企业的决策者较注重人际关系，认为“有福同享”的合资经营更能够改善与目标国家居民的关系，进而使企业在风险较小的情况下获得较高的利润。可见，企业最高决策者的不同偏好对我国企业管理者的决策行为具有导向作用。2、目标国的外部影响因素（1）目标国的市场因素市场是我国企业进入国际市场时应考虑的首要因素。市场因素主要包括：市场的需求量、市场的竞争结构和市场数量与集中程度。市场需求量可分为现实需求量、潜在需求量和未来需求量。一般来说，现实与潜在需求量小的市场适合于采用销量较低的进入方式。现实需求量大，而未来需求

16、量很小或无需求时，企业就没有必要考虑建立较长期的介入方式。目标市场对企业产品的现实需求、潜在需求和未来需求都很大，则企业可以考虑采取长期的进入方式。（2）目标国的环境因素环境因素中最为重要的是目标国家政府有关对外经济贸易的政策与法规。一般来说，限制进口政策如高关税、严格的配额等显然不利于我国企业采用出口进入模式而须转向采用其他模式；同样，限制外国投资的政策通常也不利于直接投资，而须转向契约进入模式。另一个环境因素是地理位置。如果距离遥远，高运输成本会限制企业以出口方式进入国际市场，而转向采用不致花费高成本的进入方式。此外，社会文化因素和政治风险的高低等也将大大影响企业介入方式的选择。（3）目标

17、国家的生产因素目标国家里的各种生产因素，如基础设施、原材料、劳动力、能源及其他生产要素的质量、数量和成本对进入模式的选择有着重要影响。如目标国家的生产成本低廉，将会鼓励投资进入方式；反之；目标国家的高成本将会减少在当地生产而刺激商品的进口。第四章 国际工程市场进入模式分析4.1 国际工程市场进入模式种类在国际工程领域，按市场短期进入与长期进入分类，基本市场进入模式有以下8种：1、基于项目的短期市场进入模式（1）战略联盟战略联盟是指多个公司间为了共同的战略目标、基于相互信任和尊重在一定时期内建立互相合作关系。（2）BOT项目BOT是一种新兴工程承包方式，私营公司或外商取代政府成为融资主体，承担融

18、资风险。BOT项目的参与者一般包括目标国政府，私营开发商，当地合伙人和各类有经验的专业人员。国际工程公司或者工程公司联合体作为私营开发商进行融资参与目标国基础设施的建设，并以此获取利润。（3）合资项目随着经济的发展和客户要求的提高，工程项目的复杂程度大大增加。尤其是一些复杂的国际项目，对目标国政策、环境以及文化的陌生使得公司独立完成项目非常困难。因此，公司常常会选取一个或多个目标国公司就该项目签订合作合同，进行优势互补，分工合作。通过充分利用目标国合资对象的生产资料和社会关系，以达到降低成本，控制风险和提高公司应变能力的结果（4）许可经营许可经营，是指许可证持有公司将它们的无形资产(包括专利、

19、贸易机密、技术诀窍、注册商标、信誉等)有限的授权给目标国公司使用，以换取许可证使用费或其它形式的支付。（5）目标国代理在国际工程领域，使用目标国代理商进人该国市场的方式极为普遍。双方公司签汀合同后，由目标国代理商为工程公司提供一系列的服务，包括:提供当地社会、法律、经济、政治和金融等方面的信息;与当地投资商、政府、供应商和分包商进行联系；协助投标并办理诸如劳工签证、政府批文、不动产租约、后勤合同、税收申报等手续。2、基于投资的长期市场进入模式（1）合资公司合资经营模式是工程公司进人国际市场的常用模式，通过选择一个或多个目标国公司作为合作伙伴，组建作为经济实体的合资经营公司。由于有当地合资人的协

20、助，可以消除因对当地环境陌生所产生经营上的困难；更容易跨越准人障碍，进人速度更快；可以充分利用目标国对合资公司的税收和其他优惠政策。（2）独资公司独资经营就是将资本直接转移到另一个国家新建或控制一家公司。全权决策其生产、销售、管理等各个方面。在目标国建立独资子公司提高了国际工程公司在目标国行为的灵活性和控制力，为公司的快速扩张提供了条件。不同于建立合资公司时所必要的长时间谈判和沟通，建立独资公司要简单和方便的多，然而其建立过程仍然是相当复杂和昂贵的。（3）分部/分公司国际工程市场进入模式种类基于项目的短期模式基于投资的长期模式战略联盟BOT项目合资项目许可经营目标国代理独资公司合资公司分部/分

21、公司图1国际工程市场进入模式种类分部/分公司是指公司为厂方便国际化经营而在目标国设置一此分支机构或辅助机构，该模式特点与独资公司基本类似。区别在于，分公司不具有独立的企业法人资格，不具有独立的法律地位，不独立承担民事责任。4.2 国际工程市场进入模式的内在特性分析国际工程市场进入模式的内在特性主要包括四个方面：资源承诺、控制水平、风险水平、灵活程度。（1）资源承诺资源承诺是指专用资产如果用于其它的用途就会不可避免的损失一定价值的特性。对于短期的市场进入模式而言，由于对外总承包企业几乎不进行持续性资源的投入，只是为了完成项目，而进行短期的资源投入，在项目完成之后，退出目标国，只在项目的建设期间进

22、行资源承诺，所以短期市场进入模式的资源承诺不显著。而采用长期进入模式，资源承诺较高，这是因为企业为了实现长期的商业存在和获取国际经营利润，需要对目标国市场进行持续性的资源投入，将母国的资金、技术、人力、设备不断的输入到目标国。（2）控制水平控制主要是指企业对其用于目标国市场的资源进行操纵，并进行运营、战略、决策的能力。短期的市场进入模式中的总承包项目模式和融资项目模式具有较高的控制水平，而合资项目模式的控制水平由企业的在合资项目中的拥有股权高低决定；长期市场进入模式中独资企业、分公司、代表处模式具有较高的控制水平，合资企业模式的控制水平由企业在合资企业中的拥有的股权高低决定。（3）风险水平跨国

23、企业进军海外市场过程中可能面临经营风险、合约风险和传播风险等。贸易出口或新建独资企业的经营风险较小；采用合同契约式或合资经营时，合约风险和传播风险较大。（4）灵活程度灵活度是指当外部投资环境或企业内部结构发生变化时，跨国企业迅速作出反应，积极应对甚至退出目标国市场的能力。资源承诺度将直接影响企业战略转变的灵活度。4.3 国际工程市场进入模式决策模型对于市场进人模式的研究，长期以来已经形成了以下只种基本思路:一是以科斯的交易成本理论为基础，Anderson和Gati即等学者广泛应用交易成本理沦说明企业如何进人国际市场。二是在国际市场进入模式选择的过程中。Dunning1988)的折中理论认为，企

24、业进行国际化投资的主要原因是因为企业拥有QU(即所有权、区位和内部化)优势。这两方面优势的不同组合决定了企业国际市场进人模式的选择。 企业内部影响因素：产品因素企业的技术与管理能力企业规模企业最高决策者偏好目标国外部影响因素：市场因素环境因素生产因素企业进入模式的内在特性：资源承诺控制水平风险水平灵活性进模式的选择短期模式长期模式战略联盟BOT项目合资项目许可经营目标国代理独资公司合资公司分部/分公司企业进入模式选择随着世界经济一体化的发展，跨国公司日益成为一种全球化的组织，其国际市场拓展战略以及在全球范围内对资源进行重新配置的能力成为影响市场进人模式选择的关键因素。本文在充分研究进人模式理论

25、及其在建设工程领域应用的基础上，以Dunning的国际生产折中理论、改进的交易成本理论为指导，构建了工程公司国际市场进人模式的一般决策模型，如下图所示：入图一 工程公司国际市场进入模式的一般模型该模型表示，在工程公司选择市场进人模式的过程中，需要同时考虑公司内部因素和外部环境因素，在分析不同因素对于资源投人、风险水平、灵活性和控制水平四大决策目标的影响后，选择合适的市场进入战略。该模型的应用需要强调以下几个问题:第一进人模式的选择是一项多目标的复杂决策，各种进人模式都有不同的内在特性，国际工程公司可能具有不同的公司战略和投资，因此，公司应当根据影响变量的协调确定相应的决策目标顺序。第二，随着科学技术