纽巴伦VS新百伦PPT课件

1、1 1 品牌简介 新百伦由William J. Riley先生于1906年在美国马拉松之城波士顿成立。 现在是世界上最大的运动鞋制造商之一，专门替脚型特殊的人生产运动鞋。一直以来，新百伦（New Balance）公司极为用心的致力于制鞋工艺，现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。第1页/共17页品牌文化 坚守高标准道德规范、100%顾客满意度、团队合作的公司精神，在科技材质、产品外观与舒适度上不断创新进步，为每一个运动者能够最大限度发挥自己的运动潜能，享受平衡自在的生活而不懈努力。 市场十分准确的定位，它和耐克或阿迪不同，它的定位主要

2、是针对对鞋款舒适度有一定要求的成年人，它认为这一部分的顾客会从鞋品的外观转向关注鞋品的舒适程度和对脚部的保护，同时又有着强大的购买力。而且正因为其定位独特，它几乎不与其它的几个鞋业巨头平分市场。New Balance公司是一家私人公司，而非股票上市公司，因此可以有更大的开发空间；同时在公司文化的传承上，比较容易得到贯彻。第2页/共17页品牌文化核心精神 。团队合作公司相信个人的成功并不代表是一个企业的成功，透过公司所有人员的努力，才能让品牌、企业持续成功、稳定发展。“顾客第一”、“顾客永远是对的”一直是公司努力的目标，其涵盖与厂商、客户、同事间的合作关系。100%客户满意度不打击同业，不做不合

3、法的事情，坚守高标准的道德规范是New Balance的道德规范的要求。高标准道德规范第3页/共17页品牌特点带给每一位消费者最舒适贴近的鞋型坚持出品多宽度、多高度的鞋款；New Balance不与运动明星签约，因为适合明星的鞋，不一定适合大部分的消费者穿着，所以New Balance公司将费用投入在产品的研发上，以提高产品质量，增加顾客满意New Blance不同于其他运动品牌鞋的另一大特点是尺码的多样选择New Balance提供同一尺码不同宽度，有窄型，标准型和宽型三种，而在窄型和宽型中又细分不同程度，所以挑中一双New Balance的鞋穿着会是相当舒适的感受。第4页/共17页CSWA

4、DI品牌特色01030204NB是总统慢跑鞋，世界政坛领袖及企业精英的最爱。NB拥有6种宽度、2种高度及各项高科技功能，是最人性化的运动鞋内容NB是顶级马拉松选手的第一选择NB是全客层的品牌，品牌有适合0-120岁的各类商品内容品牌特点第5页/共17页2 2总裁故事New Balance总裁Mr. Jim Davis本身是一位专业长距离跑者，且曾多次参加马拉松比赛。Mr. Jim Davis坚信要继续成为慢跑鞋之王，公司一定要有更多的跑者加入，而他身为公司负责人，更应该以身作则，于是他在鞋子还未正式进入生产阶段之前，既开始参与鞋子开发的过程。Mr. Jim Davis非常照顾员工，他不希望员工

5、经常加班，希望每个员工都有美好的家庭生活，他是非常热爱家庭，也希望员工热爱家庭的一位大家长。第6页/共17页2 2总裁故事Mr. Jim Davis可以把一批几万双没有做好的鞋子全部烧掉，因为New Balance不需要向股东负责，他是唯一的老板，就凭着Mr. Jim Davis的这份执着，所以，所有New Balance的鞋子，都是经过非常严格的品管，与生产过程的严格控制。Mr. Jim Davis是一位跑者，所以他非常坚信（越合脚的鞋，越能展现出运动的潜能）。因此，在全球运动品市场一片低迷景气之下，New Balance仍一直不断持续地在成长，这绝对是因为Mr. Jim Davis对New

6、 Balance企业有相当的坚持，而这份坚持更展现在客户满意、产品品质和高科技上。第7页/共17页02不同运动品牌对比Nike 乔丹Adidas新百伦第8页/共17页品牌危机-纽巴伦 VS 新百伦0303 “纽巴仑”曾是美国著名跑鞋品牌“newbalance”(也就是新百伦)公司以前在中国大陆地区的一个独家代理所使用的名称。早在上世纪90年代的时候，newbalance(新百伦)就已经进入了中国市场，为了入乡随俗，便使用了一个中文译名“纽巴伦”，品牌logo是一个大N的“纽巴伦”迅速在国内市场流行起来。然而就在看上去一片形势大好的时候，纽巴伦遭遇到了一个非常沉重的打击，广东阳江的生产厂商私自扩

7、大纽巴伦鞋的产量，私自降价销售，以期获得巨额利润，而这些举动，没能逃过美国newbalance总部的眼睛，他们勒令违约厂家迅速停产纽巴伦鞋，但是他们紧接着又遭遇到了更为沉重的打击“纽巴伦”中文商标被阳江友联鞋业公司抢注。第9页/共17页品牌危机-纽巴伦VS新百伦0303 大幅度的降价和普及对“纽巴伦”在中国建立的高端、时尚的品牌形象给予了毁灭性的打击降价过后，曾被视为品牌生命的产品质量因为盲目追逐利润而被完全忽视，满大街的“纽巴伦”不再是障显消费者品位的好牌子，而曾经以昂贵价格购买的消费者亦有不值甚至上当的感觉，而连同“纽巴伦”的中文标示的被抢注(新百伦)在中国的努力可以说毁于一旦，不得不在短

8、期内退出了中国市场。 第10页/共17页品牌危机-纽巴伦VS新百伦0303 但中国庞大的市场newbalance(新百伦)怎能放过，当2003年newbalance(新百伦)再次归来时，决心将自己的中文标示从“纽巴伦”改为“新百伦”。“新百伦”在字面上更贴合英文名称，也蕴含着涅磐重生之意。而此时中国的消费环境同十年前相比，已经发生了巨大的变化，这种变化在表面上看来无比险恶，却蕴含着无限的机会。现在新百伦美国总公司取消了代理，直接运作在大陆市场的业务。“纽巴仑”也不再是“newbalance”的品牌，其售卖的鞋也已经不是美国公司授权下生产的货品。2003年“新百伦”进入北京市场后，目前已经开了2

9、2家店，而且价位也基本在500元以上，不会出现过低的价格。第11页/共17页品牌营销在中国重新定位 新百伦在中国的火爆其实早在2012年就开始了。2012年新百伦在华销售额比2011年提升了50%，2013年销售额再次实现翻番，而2014年的销售额预期也相当乐观。 除了其品牌的跑步专业性，新百伦还强调休闲商务风格。高收入，高学历，中高龄，“三高”人群成为其主要目标对象，其一流的质量和低调的作风，使得前国家总理温家宝和美国总统奥巴马都成为其粉丝。“三高”的定位帮助新百伦美国市场捕获了一批忠实的粉丝。第12页/共17页新百伦“专业跑步”和“高端人群”的定位与强调外观和产品社交属性的中国消费者显得格

10、格不入其二，国内中高端消费市场普遍存在“从众心理”，由于新百伦强调产品，营销方面不温不火，品牌认知度高且处于同等价位的耐克、阿迪达斯成为自然绝大消费者的首选；其三，在国内跑步市场还未成熟之前，从供求关系曲线来看，动辄八九百甚至上千人民币的定价让多数消费者止步。“三高”的定位帮助新百伦美国市场捕获了一批忠实的粉丝。但自新百伦03年进入中国以后，一直有些“水土不服”：为此，新百伦中国在近几年选择了调整定位坚持跑步的专业性，但是要拥抱潮流，定位中端消费能力的年轻的人群。品牌营销在中国重新定位第13页/共17页3国内的兴起-韩流影响 第14页/共17页零代言人，明星引潮流 和耐克、阿迪达斯不断聘请体育娱乐巨星为其品牌代言不同的是，新百伦一直贯彻着“不请代言人”的品牌营销策略，这与其强调“产品”本身，尊重用户体验是分不开的。而零代言人这一策略，恰好迎合了具有独立品牌意识，不爱从众的潮人、明星们的喜爱，众多日韩香港台湾明星都成为了新百伦的粉丝。甚至在很多国际顶级造型师眼中，一件纪梵希上衣、Alexander Wang的下装，配一双New Balance跑鞋也成为了时下最潮流的搭配。图片品牌兴起第15页/共17页来自星星的你男女主角都敏俊和千颂伊