经济下行趋势中农行零售业务拓展策略

1、经济下行趋势屮农行零售业务拓展策略总结成绩正视问题坚定发展零售业务的信心和决心2008年以來，湖北省农行紧紧围绕“树形象、抓发展、増效益”的经营方针和“三个确保”总体要求，加大背销力度，推进经背转型，较好地实现了 2008年零售业务工作会议提出的各项h标，主要表现在:（一）业务发展势头良好。一是主体指标计划完成情况较好。个人存款、新发银行卡和pos、贵宾 卡、代理保险、网上银行、转账电话、第三方存管等8项主要指标提前完成全年计划。二是系统内排 位猱询。个人存款余额和増量、个人贷款増量和资产质屋、个人理财产品销售额、基金代销额、贷记 卡总量和増量、间联商户数、银行卡收入、代理保险保费和手续费收入

2、、网上银行注册客户数等13项 主要指标在系统内排名前10位。三是市场竞争能力增强。在个人存收入、借记卡发卡总量和增量、pos 交易额、银行卡收入等8项业务指标继续保持同业首位的基础上，个人中间业务收入、基金代销额跃 屈同业第一、贷记卡总量和增量分别前移1位和2位，新发贷记卡的市场占有率比上年提高10.7个百 分点。（二）网点转型有序推进。在上年末，召开了全省农行第一次零侶业务工作会议，系统地对零售业 务板块工作进行了研究和部署，率先在全国农行系统推进了网点转型。全力推行网点三分。网点基木 实现功能分区、服务分层和业务分流的占比54%；其中城区网点和农村网点分别占网点数的63%和 34%o注重电

3、子渠道建设。atm自助设备、转账电话和pos机，市场占有率分别为35%、80%和 34%,均居同业首位。全面充实营销人员。加大了大堂经理和个人客户经理的配置力度，包括网点主 任、低柜柜员和理财经理在内的五类营销人员。（三）综合营销能力提升。主题营销活动贯穿全年。年初开展了“金钥匙春天行动”综合营销，抢抓 零售业务旺季，并在总行“春天行动”的7个评比项目中全部获奖；针对资本市场疲软的形势，推出了 个人金融资产“1+5”组合营销，在满足客户需求的同时锁定客户；开展了电子银行“e +心服务”营销， 扩大“金e顺”品牌的知名度。同时，还开展了优质楼盘个人住房贷款等大型营销活动。营销队伍素质 提高。组建

4、零售业务讲师团到部分行进行巡讲，组织理财、个人信贷、大堂经理、电了银行等8期专 题培训，背销队伍整体索质有所提高。背销激励力度加大。省分行切块费用、绩效工资用于零售业务 营销，并投入资金近1亿元，装修改造营业网点。各行也配套地切块费川和工资川丁零儕业务发展。 此外，还推出了个人综合授信贷款、电话钱包等新产品；加大了个人优质客户关系管理、金钥匙理财 专家、银保通等电子化系统的升级和推广应用力度，发挥了营销支撑作用。（四）发展质量有所提高。一是个人贷款质量继续提升，全行个人贷款不良率比年初有所下降：当 年新放个人贷款现金收回率达到99.89%：个人贷款收息率比年初提高1.21个百分点。二是个人客户

5、结 构有所改善。骨干网点贡献增加。与同业和系统内先进行相比，农行零伟业务发展基础仍然比较薄弱。1、个人信贷业务发展缓慢，已成为全行业务发展的短板。多年形成的“喜大厌小、抓大放小”的惯性 思维，导致各级行对个贷业务普遍存在营销怕违规、审査怕追责、领导怕风险的思想，极大地阻碍了 个人信贷业务市场拓展和经背能力提高。个人贷款总量和增量在四大行中占比仅有19%和17%,均排 名第3位。非住房个人贷款不增反降，倒挂2.2亿元，16个单位有10个单位比年初倒挂。2、城市行竞争能力不足。主耍零售业务指标在四大行中排名靠后。3、网点转型深度不够，营销平台作用未充分发挥。全行网点转型虽然开始起步，但受传统观念的

6、影 响，各级行对网点功能研究和营销作用发掘不够，部分行将网点转型等同于网点装修，“软转"未及时 跟上，分层服务进展缓慢、业务分流流于形式、队伍背销能力不强，大部分网点仍然停留在交易平台 的层面，营销效率低下，点均零儕业务与同业相比有很大差距。4、新型业务发展不快，贡献度不高。商户质量不爲，电子渠道建设和发展单一，电话银行、手机银 行、短信平台建设和营销不够，与同业发展差距很大。5、零售业务营销缺乏整体联动机制。部分行对省分行部署的法人客户高管人员营销、征求客户金融 服务意见函等综合背销活动认识不足，执行打折扣，收效不明显。同时，零售业务的管理制度、操作 流程还存在一些不适应市场和客户

7、需耍的地方，零儕业务临柜操作和后台管理系统还有待整合、升级 和改善。认清当前形势推进经营转型实现零倍业务突破性发展2009年将是农业银行股份有限公司成立后的第一年，零售业务发展机遇和挑战并存，机遇人于挑战。 我们必须对当前宏观经济金融形势有准确了解，对当地经济金融形势有准确判断，对农行行情有准确 学握，以科学发展观为指导。从挑战来看，一是次贷引发的金融危机使全球经济出现衰退，ii月我国规模以上工业企业增加值创 7年來新低，发电屋创月降幅历史记录，多个数据显示国内经济发展正遇到前所未冇的挑战。从虚拟 经济到实体经济，从制造业到服务业，从东南部到中西部，经济増速呈整体下滑趋势，其后果在明年 将进一

8、步显现，宏观环境对湖北农行业务经背的影响不容低估。二是受宏观经济形势的影响，房地产 市场走势不明朗，企业经营因难增多，金融领域潜在风险拠加，法人客户的有效信贷需求减少，而个 人经营性信贷需求则较旺盛，预期金融创新步伐将放缓，个人理财逐趋理性，全行零伟业务加快发展 与控制风险任务更加艰巨。三是当询外资市场发生了很大变化，经济景气度下降传导到分配领域，影 响个人收入増长和财富结构。近百万农民工提前返乡，对湖北农行明年的春天行动和借记卡营销产生较大冲击。从机遇来看，一是我国人均gdp达到2456美元，个人金融资产在1 0力美元以上的个人客户达到 375力户，且年均10%増长，标志着我国开始步入消费性

9、国家，城市化、工业化、民营化进程加快， 零售业务发展询景广阔。二是国家和各级地方政府出台了一系列刺激经济发展和消费増长的政策，零 售业务发展的资金基础雄厚，个人信贷业务和理财业务需求増加，有利于零售业务发展方式由数量规 模型向质最价值型转变。三是农业银行股改后新的公司治理结构将提高零售业务发展效率。总行成立 了零角业务转型领导小组，明确提出了建设零倩业务强行的宏伟目标，而县域和“三农”蓝海战略的逐 步实施，惠农卡和小额信贷业务的加快发展，都将为零伟业务实现突破性发展提供強人支撑。因此，我们必须解放思想，更新观念，统筹兼顾，借鉴他行先进经验，大力发展零传业务。2009年 全省零售业务发展的总体思

10、路是：继续贯彻“树形象、抓发展、増效益”的经营方针，以客户为屮心， 以队伍建设为基础，以产品服务为支撑，以机制创新为动力，深入推进网点转型，大力拓展个人资产 业务，加快城市行业务发展，全力推进零角业务战略转型，努力建设全省最好最大的零角银行。必须人力发展个人信贷业务，加快实施资产业务转型。个人信贷业务是全行2009年信贷工作的亮点, 也是2009年工作的重中z重，是省分行在认真分析当前的经济金融形势和湖北农行业务发展现状后做 出的重大决策。要在抓好大项日、大客户的同时，高度重视个人信贷业务营销，实现市场扩大、风险 可控，把个人信贷业务做成精品。1、全面扩大个贷产品线。全行个人贷款共三大类、27

11、个主耍产品，种类多、产品全，但大部分行 只开办35个。2009年，我们耍根据客户和市场需求，全而扩充个贷产品线。个人住房贷款周期长、 收益高、风险低，仍然是全行个人贷款发展的重点。在继续开办一手房贷款的基础上，全面开办二手 房贷款，并将各类个人住房贷款产品组合好、营销好。要正视经营性贷款背销的不足，在风险可控的 前提下，积极探索各种担保方式，全面提高和扩大个人生产经背贷款的市场份额。省分行将积极争取 总行授权我行开办个人住房循环贷款、直客式贷款等产品；还将扩大个人综合授信贷款和个人综合消 费贷款的开办而，已获得准入授权的行耍发挥这两项产品的功能和优势，广泛宣传、做出规模。2、全面加人个人贷款营

12、销力度。基层行要根据省分行下达的计划，确定h身营销目标：根据市场 资源分布、客户特性和需求，找准个人贷款营销的切入点。应把专业市场、批发市场、中心商圈、成 熟的开发区和屮高档社区作为背销重点区域。应优选实力强、信用好、有需求的客户建立个人贷款客 户目录库，实行目录式营销。对全行开发贷款新支持楼盘实施主导式营销，按揭贷款不能低于开发贷 款占比，全行独家发放开发贷款楼盘的个人住房按揭贷款业务占比不能低于80%；对其它新开盘楼盘 实施进攻性营销，力争拿下2 0%50%的按揭份额。各营业网点应象受理其他业务-样受理个人贷款业务，不能拒办。没有办理个人贷款业务权限的网点要安排专人营销个贷业务或引导客户。

13、3、提窩个人贷款运作效率。一是适当下放部分个人贷款审批权限。将个人综合授信贷款项下单笔用 信、个人生产经营最高额循环贷款项下单笔用信等两类业务审批权下放到支行。二是提高调查质量。 加強对客户经理的培训，帮助他们正确理解一般耍素和基本耍素，把握调查耍点。省分行将制定个人 信贷业务调杏模板，指导客户经理规范操作。三是捉高审查效率。应加强个人信贷业务审查人员配备。 审贷人员要突出管控重点，准确把握制度，提高审贷效率。应规范限制性条款，做到少而楮，具有可 操作性，不能层层加码。四是网上作业必需的各种设备要配齐配足，保证业务正常运行。4、厘淸政策执行边界。一是私贷公用问题。随着社会经济发展，个体民营经济

14、日趋壮大，金融需求 明显增加。应顺应市场变化，正确把握政策和风险控制耍点。对这类贷款，只耍贷款主体合法、资金 使用符合申请指定的合规用途，不能视同违规放款。二是实行网上审批后，各个环节责任及效率问题。 要进一步明确客户经理、经营主责任人责任及审査审批人责任，明确职责，实行限时办结制度。三是 责任追究问题。要把个人贷款业务一般违章和严重违规区别开來，凡不属道徳风险、未产生风险损失 且能够迅速整改到位的-般违章问题，应以辅导纠正为主，不予积分，不予纪律处分。但对严重违规 的必须重处。(%1) 巩固个人存款业务优势，大力推进理财和卡业务发展。1、抓好新形势下的个人存款业务。一是思想认识不能放松。20

15、09年的増存有压力、也有机遇。我 们不能因为今年增存形势好而盲h乐观，也不能因为经济整体下行而悲观丧气，应从思想上对明年的 个人存款工作引起重视。二是坚持抓早、抓全年。应把个人存款作为“春天行动”综合营销活动的重点 来抓，确保完成全年增存计划的60%以上。同时，应坚持全年攻势不减，全程营餡不断，全心服务不 丢，保持稳定和持续増长的态势。三是找准突破口，抓个人存款源头。从抓业务变为抓客户，从攻个 体变为攻群体，从锁总量变为锁流量。全面开展代发工资户营销，改变我行代发工资面窄、量小的状 况，锁定客户，做大流量，扩大份额。应抓住明年财政投入资金增多的机遇，抓好受益群体的资金归 行工作。四是坚持本外币

16、存款一体抓。2009年，外币储薔、西联汇款等个人外汇业务将归口个人业务 部门管理，各行还是耍做到统一客户管理、统-下达计划、统一组织营销、规范业务操作。2、捉高理财业务的综合贡献度。我们要针对市场变化和客户需求，制定理财业务规划和产品销售 策略，进一步提高理财业务的综合贡献度。省分行已组建跨层级的“金钥匙理财专家团”，为理财业务 发展提供信息和智囊支持。应扩大传统业务市场占有率。以满足客户需求为导向，对老基金做好分析 筛选，积极向客户推介适销对路的产品，上规模、增收入。抓好保险的持续营销，以代理保险进入满 期给付高峰为契机，在做好给付工作的同时，主动向客户营餡新的理财产品，确保到2009年末全

17、行点 均代理保险额突破5()0万元。针对客户需求，灵活配置本利丰、汇利丰利中短期理财产品。新型理财业务要抢抓机遇、创品牌。对经营性个人贷款客户积极提供个人理财顾问服务，提高综介价值回报。扩大实物黄金代理买卖业务开办面，抢占黄金业务代理市场，提高知名度。必须继续抓好第三方存管、银期转账、福彩无纸化个人注册有效客户营销。3、大力发展信用卡业务。2009年，借记卡移交个人业务部门管理，银行卡部门专营信用卡和收单业务，应集中精力，研究市场，改变信用卡业务落后的局面。省分行将组织各行持续开展开卡冇礼、消费积分、激活回馈等促销活动，形成市场攻势，树立金穗信用卡的市场品牌，巩周増值创效基础。加大贷记卡背销投

18、入，积极开展贷记卡宜销。通过贷记卡宜销，增加发卡规模，提高发卡质量。4、加强惠农卡营销，增强服务功能。一是以银企合作助推农户小额贷款。采取“公司+农户"、“公司+棊地+农户”、“专业合作组织（行业协会）+农户”、“专业市场+农户''等模式，发挥惠农卡授信功 能的优势。二是积极争取地方党政部门支持，以项目带动发卡，大力营销财政直补、社保、医保等代 理项日，抓住国家提高农资综合直补、良种补贴、农机具补贴标准的有利时机，发挥恵农卡代理服务 功能，做大涉农资金流最和存最。三是加强服务渠道和用卡环境建设。增强乡镇网点的輛射能力，加 强电子化建设，与邮储、供销社和农信社合作，实现

19、网点互联互通，扩大惠农卡受理渠道，改善用卡 环境。四是提高发卡农户授信率。公司与农行有信贷关系的，其带动的农户授信耍全覆盖；有足额质 押和抵押的农户授信要全覆盖。力争到2（）09年末，惠农卡激活率达到95%,发卡农户授信完成率达到 20% o深入推进网点转熨，真正将网点建设成为营销服务平台。落实省分行2008年制定的背业网点转型实施方案，将全省农行所有网点山数量和交易优势传化为质 量和营销优势。1、抓好网点“硬转"工作。2009年全省农行市、县城区网点要做到“五有五到位”，即有自助设备、叫 号机、平板电视（县支行营业部和城市骨干网点耍同时配备门楣显示屏）、多媒体自助终端、客户用复印机

20、, 将产品计价、大堂经理、个人客户经理、理财经理（理财中心）、低柜柜员（已设低柜网点）落实到位；乡 氛网点要做到“三有两到位"，即有自助设备、平板电视、客户用复印机,将产品讣价和大堂经理落实到位。 按照缺什么、补什么的原则，力求落实到位。限期未达到的，将作为二级分行分管行长和支行行长的年度 工作考评扌ii分项。各行人事、计财、电子银行和个人部门要做好配套落实工作，并纳入部门责任制考核。2、充实和增强网点营销力量。在落实“破转“的同时，更要转变观念，充分利用现有资源，充实和增强网 点营销力量。一是充实网点的各类营销人员。应严格执行“朝九晚五”，以支行为单位，逐点研究人员优化 配置，合理

21、进行劳动组合，增强营销力量。到2009年末，力争全行五类营销人员占网点总人数的比重提高 到50%。二是转变网点主任职能。网点主任每个月要用1/3的时间兼任大堂经理，用1 / 3的时间扌i!任客 八经理，剩余的1/3时间完成日常管理丄作。通过收集客户意见，掌握客户需求，策划市场营销活动，把 网点主任从管理型转变为营销服务型。三是发挥专业营销人员作用。落实五支队伍营销指引要求，做到人 尽其能，才尽其用。应挑选合格人员担任大堂经理，切实履行引导、咨询、莒销等职责，并将网点自助设 备分流率纳入其考核内容。应充分发挥理财经理在产品支持、售后服务、方案莒销等方面的作用，不在理 财岗位工作的持证理财师要归岗

22、到位，在岗理财师调离岗位要向上级行人事部门报告。同时，重视和发挥 客户经理和低柜人员的营销作用，提高网点产品销伟能力。3、抓好网点标准化管理。总行将根据存贷款业务屋、vip客户数量等对网点实行分类分级管理，并将网 点的各项费用、效益工资与其分类分级结果挂钩。应顺应变化，强化网点管理，切实抓好网点优质文明服 务，引入整理、整顿、清洁、规范、索养的“5s"现场管理，建立“神秘人”制度，完善服务监督机制。省分 行将在调査研究的基础匕，建立客户投诉通报及处理制度，促进全行文明标准化服务水平的提窩。（四）加快电子渠道建设，大幅度提高电子渠道分流率和产品贡献度。1、加强渠道产品的营销力度。一是建

23、立主动营销机制，解决网上银行、电话银行、短信平台等渠道产品发展不足、创效能力低、市场 份额少的问题。按客八总量的一定比例下达渠道产品营销计划，调动各级行特别是网点营餡这儿类产品的 主动性和责任心。二是提高营销质量。引导和帮助客户用好渠道产品，网上银行、电话银行和手机银行要 大幅提高激活率。三是扩大收单市场占有率。大力发展间联商户，重点开发高扌ii率商户，提高存量商户有 效率。对连续3个月达不到有效商户标准的pos机具进行召回。试行收单业务外包，以引进第三方的方式 拓展间联商户。2、加强口助设备配置和管理。2008年省分行加大了口助设备投入，新购置了一大批口助设备，2009年还将继续加大口助设备

24、的投入。 应按照省分行要求及时安装、优化布局、提高效率。完善自助设备召回制度，区分城区和乡锁，按月对自 助设备交易量、分流率和收入进行排名通报，分类管理。3、稳步发展离行武自助银行。以城市中心商圈、高校、高新技术开发区等为重点，做好可行性论证和建设规划，建设一批形象好且先 进的离行式自助银行，使之成为农业银行自助渠道的客户体验中心和营销宣传不夜店。（五）积极推进营销方式转型，山分散营销向综介营销转变。应彻底改变部门银行、条线分割、分散营销的传统营销模式，建立综介营 销机制，提高营销效率。1、实施联动营销。研究制定联动营销的h标，确定联动营销的具体项忖和对象,并作为对公业务部门和 零售业务部门的

25、共同考核内容。各业务部门之间、上下级行之间要协调配合，共同设讣营销方案，实现法 人客户和个人客户的相互带动和牵引。2009年，继续抓好春天行动、优质法人客户员工营销等联动营销活 动。2、实施交叉营销。改变对同一客户重复和多次营销的状况，继续开展征求客户金融需求意见函活动，搜 集、补齐存量客户的基础信息和交易信息，建立完善客户档案，学握摸清客户的需求，弥补pcrm系统的 不足。继续抓好个人金融资产“1+5”组合营销，因势利导，满足客户需求，力争使更多客户使用农行35 种零售业务产品，提高客户的满意度和忠诚度。3、实施联盟营销。选择电力、电信、移动、大型市场、酒店等重点对彖建立战略合作关系，在产品

26、、客 户、渠道等方而开展全面合作。每个二级分行要签订23家战略合作协议单位，实现互为客户，资源共享, 共同发展。4、抓好贵宾客户莒销。一是统一对贵宾客户的优惠服务标准。将不同渠道、不同产品的交易费用减免标 准统一,避免不一致造成客户信任度下降和损害农行形象。二是加强贵宾服务战略联盟单位拓展和管理。2009年，应新拓展100家以上战略联盟单位，建立起覆盖衣食住行等生活消费需求的贵宾客户联盟服务 体系。同时对战略联盟单位进行综合评比，实行统-授牌，扩大社会影响，共创品牌价值。三是切实提高 伟后服务水平。建立健全贵宾客户档案，补充完善贵宾客户信息，做好贵宾客户回访和问卷调查工作。将 贵宾客户分配给网

27、点主任、客户经理或理财经理，落实全程跟踪服务。对贵宾脅户进行深度挖掘，实行贵 宾卡、贷记卡、网上银行“三合一''套餐营销。（六）加快城市零售业务发展，全面实丿施赶超战略。零售业务一直是城审行业务发展的短腿，系统内和同业m场份额与其资源富集程度不相匹配。不抓好城市行零售业务发 展，建设全省最大最好的零售银行就是一句空话。1、从战峪的高度抓好城市行零售业务发展。应把主要将力放在研究和推动城市行零售业务发展上，与零 传业务部门和城区支行行长一起将阻碍零传业务发展的症结和问题模透找准，精心制定零售业务的发展规 划，深入分析市场利客户需求，形成冇针对性的营销方案和措施，切实推进零售业务的

28、战略发展。到2（）09 年末，确保城市行新增个人存款、个人贷款、个人理财产品和电了渠道产品销售在四大行中提升一位，消 灭第四位。2、实行“对公业务上收、零售业务下沉”。城市行应改变营业网点大一统的经营模式，实行“对公业务上 收，零伟业务卜沉”，将人中型法人客户集中到支行以上的客户部门经营管理，使人部分网点集中耕力发展 零伟业务。当前的市场及客户需求已经逼着我们非走这-步不可了，否则我们讲个人客户结构的调整与优 化将无从谈起。3、突破个人资产业务和中间业务发展瓶颈。城市行应把个人资产业务作为零售业务的龙头來抓，重点研 究，垂点突破。通过个人资产业务的牵引，带动其他个人中间业务发展，带动中高端个人

29、客户的营销，真 正使城市行零售业务各项指标在同业全而进位。4、抓好城市行网点布局规划和改造。应以二级分行为单位，统筹规划城市网点布局，选择高端社区、中 心商区、中心行政区、知名院校等区域，建立战略性网点资源储备。2009年，所有城市行网点要全部改 造完毕,全部落实“三分”。择机在武汉、宜昌、襄樊等地建立23个财富管理中心，向高端客户提供财富 管理服务。完善配套措施提供冇力保障打好零售业务转型攻坚战（一）加人培训力度，建设高素质的零售业务队伍。一是开展“百日全员人培训”活动。通过外聘专业公 司和专家培训，强化各级行高管人员的营销服务理念和专业背销人员的背销服务惫识；通过开展标准化服 务的培训，统

30、一规范网点的服务标准；通过总结推广典型经验和背销技巧的培训，提高员工的背销技能； 通过产品知识和制度办法等实务性培训，使员工熟悉和掌握农行的产品、制度。2009年，将对所有网点主任和大堂经理全部轮训一遍，对所有员工进行一次普及培训。二是建立内训师 队伍，实施综合性培训。2009年全行将公开选拔-批优秀零售业务人员，建立一支受训内容覆盖所有零售 业务的内训师队伍，担当全行零售业务培训的师资和营销的粘英，解决好培训内容综合化、培训模式标准 化和培训时间常态化的问题。三是分层落实培训任务和责任。应将培训工作日常化，建立晨会、下班会或 双休会制度。四是在全省农行开展零售业务“争客户、抢市场、作贡献”营销大竞赛活动，评选表彰一批营 销状元、冇突出贡献客户经理、优质服务标兵、明星网点及冇突出贡献支行。（二）抓好宣传推广，提高农行零售产品社会认知度。应加大宣传投入，安排专项费用用丁零儕业务宣 传。在抓好形象宣传的同时，注重“金钥匙”、“金穗卡”、“金。顺”等品牌和95599轻松在线、个人贷款等产 品宣传，突出宣传农行的零售产品卖点，提高零售业务品牌的社会认知度。应提高宣传层次，扩大受众面, 抓好当地卞流新闻媒体的广告投放，选择重要路段、标志性建筑、进城必经路口等关键处，设置大型路牌 广告，形成视觉冲击。（三）完善考核激励机制，提升全行零售业务营销积极性。1、淡