市场041班 0421131 齐玲清 关于中国家族企业成长营销战略研究.

1、北京工商大学嘉华学院毕业论文关于中国家族企业成长营销战略研究 院（系）：嘉华学院财务与管理系专业：市场营销学生姓名：齐玲清学号：0421131指导老师：杨宏5摘要：中国七、八十年代兴起的家族企业正面临发展的瓶颈，实现可持续发展成为当前我国家族企业的首要任务。与此同时，美国的沃尔玛、洛克菲勒、强生这些国外家族企业已超越百年历史并依然蓬勃发展。我国家族企业除了引进现代化管理制度、聘请职业经理人、上市、淡化家族经营这些手段以外，还有什么策略可以帮助家族企业实现可持续发展？本文将营销战略引入家族企业战略发展中，通过对家族企业生命周期的分析，根据家族企业在不同生命阶段表现出来的特征制定不同的营销战略，帮

2、助中国具有特色的家族企业突破成长陷阱，更好地实现可持续发展。关键词：家族企业；营销战略；企业生命周期；可持续发展Abstract：As China family firms risen in 1970s and 1980s are facing the bottleneck of the development, the achievement of sustainable development become the primary tasks of China's current family firms. Meanwhile, Johnson & Johnson, Ame

3、rican Woerma , John Davison Rockefeller, these abroad family firms already exceed history a century and develop vigorously as before. What tactics do still have outside these means our country family firm is managed except introducing modernized management system , engaging a professional manager ,

4、appearing in the market , weakening a clan, being able to help the family firm realization of sustainable development?The main body of this article is hit by with being able to lead marketing strategy into family firm strategy developing. Sell strategy by working out different marketing to family fi

5、rm life cycle analysis , according to characteristic that family firm has shown in different life stage. Use the trap in helping China to have the characteristic family firm breakthrough growing up , realization of sustainable development much better.Keywords: Family firm; Marketing strategy; Enterp

6、rise life cycle; Sustainable development目录一、 导论1(一) 选题背景及意义1(二) 理论综述11. 企业生命周期理论12. 家族企业理论13. 营销战略理论2(三) 本文的主要研究内容及研究方法2二、 中国家族企业现状分析 3(一) 中国家族企业的历史与发展3(二) 中国家族企业SW分析 41. 中国家族企业优势(strength)42. 中国家族企业劣势(weekness)43. 中国家族企业的生命周期分析5三、 中国家族企业成长营销战略研究 7(一) 孕育期的定位营销战略7(二) 婴儿期的营销组合战略9(三) 学步期的顾客营销战略9(四) 青春期

7、的关系营销战略10(五) 稳定期及以后的营销战略12四、 中国家族企业的营销战略应用前景展望12致谢 14参考文献 15附录A16一、 导论(一) 选题的目的和意义家族企业作为一种最普遍的企业类型，早已遍及世界各个国家和地区。以家族所有或控制的企业在全世界企业中占65% 80%之间，世界500强中有40%由家族所有或经营。然而中国的家族企业在近代才得到发展，至今才20多年历史，其现状是企业规模小、数量多，且大多遇到了实现可持续发展的困难。这种现状决定了中国的家族企业迫切的需要科学的现代的企业管理及营销方法来帮助中国家族企业走上良性发展之路。当前我国学者对家族企业的研究大部分还定位在管理体制的革

8、新及继承传接的问题上，将营销战略应用在我国家族企业的运营中还是个较为新鲜的话题。这主要与市场营销理论这个新的概念在我国出现的时间也不是很长有关。现代市场营销的思想起始于20世纪初的美国，将营销理论当作专有名词流传到我国，也只不过20年的时间。将营销的理念，营销战略应用到家族企业中更是个新鲜的话题。营销战略不管从理论还是从实践上看，都已经有了成熟的果实。与此同时，我国家族企业也正处在需要现代科学理论作指导，以便在我国经济飞速发展的大形势下迅速崛起的阶段里。正是在这样的形势下，将营销战略与中国家族企业联系起来才有了研究的价值。对此，无论是对学术界还是我国家族企业本身，都将会有新的发现。同时，作为市

9、场营销专业的大学本科生，希望本文能对这方面的研究有所贡献。(二) 理论综述1. 企业生命周期理论美国管理思想家伊查克·麦迪思把企业生命周期形象地比作人的成长与老化，把企业生命周期细分为孕育期婴儿期学步期青春期盛年期稳定期等，每个阶段的特点都非常鲜明。2. 家族企业理论 中外学者关于家族企业的理解存在很多差异，但是基本核心是一致的，即家族企业是一个家族所有并控制的企业，家族企业的核心特征就是两权合一，即企业所有权与经营权合一。3. 营销战略理论营销组合战略理论：美国市场营销学者E·J·麦卡锡认为，市场营销战略是指确定目标市场并制定相应的市场营销组合。这个组

10、合就是4P营销理论，即产品(product)、价格(price)、地点(place)和促销（promotion）的营销组合。顾客营销战略理论：1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为后来整合营销传播的核心。STP定位战略理论：STP指的是市场细分（Segmentation）、目标市场的选择（

11、Targeting）和市场定位（Positioning）,它是战略性营销的核心内容。市场细分的概念由温德尔·史密斯1956年正式提出。关系营销战略理论：20世纪90年代，美国学者舒尔茨（DonE.Schultz）根据关系营销思想提出了4Rs（Relevancy-关联、Respond-反应、Relation-关系、Return-回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素。(三) 本文的主要研究内容及研究方法本文主要是应用市场营销的分析方法，结合中国家族企业的现状，阅读大量关于家族企业和营销战略的文献，并参与到家族企业管理的实践中，研究了营销战略对中国家族企业发展的帮助。第一章主要是对

12、家族企业及营销战略的理论研究现状作简述，并概括了本文的选题背景，研究意义，研究方法等。第二章则展开了对中国家族企业现状的分析，从历史与发展、中国家族企业的优劣势特征到企业生命周期理论。分析了我国家族企业所面临的困境及发展的机会。第三章是关键所在，这一章结合了营销战略与家族企业的理论，从企业生命周期的观点分析家族企业在不同的生命阶段所适合采用的营销战略。并从市场定位战略、产品营销战略、顾客营销战略到关系营销战略，剖析了各个营销战略的特点，以及各个阶段采用战略解决问题的实施方法。第四章对全文的研究成果作出了远景展望，并从总体上总结了本文的论点。本文在研究方法上有两点创新：1) 将营销战略引进家族企

13、业可持续发展的研究中，既是营销与管理的结合，又是企业战略的新论点。2) 将企业生命周期与营销战略结合研究，把不同的营销战略运用到不同的企业生命周期中，这又是对营销战略的一个延伸。二、 中国家族企业现状分析(一) 中国家族企业的历史与发展中国的家族企业产生于近代社会，在中国近代史的起点家族企业就曾经大量存在，并且经历过长期的发展成长与兴衰，只是中间出现了三十多年的断层。家族企业重新登上历史舞台，并有所发展是最近二十多年的事，即到了20世纪七八十年代以后，国内大批以血缘关系为基础组建的家族企业如雨后春笋般涌现出来，并逐步发展成为一支推动国民经济发展的庞大力量。现阶段中国家族企业产生于 1978年改

14、革开放之后。中国20多年改革开放培育和造就了一支浩浩荡荡的民营企业大军。它们中的绝大多数是家族企业，从夫妻档、兄弟班、父子兵、亲友团起家，逐步发展壮大，已经成为我国经济的一个重要组成部分。由中央统战部、全国工商联、中国民(私)营经济研究会组织的“中国私营企业研究”课题组，分别在1993、1995、1997、2000、2002、2004年进行了六次全国私营企业抽样调查。1997年的调查显示，中国私营企业大都是家族企业。2004年的调查显示，家族企业仍然是大多数私营企业采用的组织形式。据国家工商总局提供的数据，十年间，以家族企业为主体的私营企业增长了33倍多，年均增长28.87%，总数达到300.

15、55万家；注册资本由681亿元增加到35,305亿元，增长了52倍,年均增长48.41%；从业人员由372万人增加到4299万人,增长了近12倍,年均增长27.72%；创产值由422亿元增加到20,083亿元，增长了48倍，年均增长47.15%；实现的社会消费品零售额由190亿元增长到10,603亿元，增长了近56倍，年均增长49.51%；出口创汇的私营企业74,443户，出口创汇折合人民币1749.68亿元；企业所有者权益超过1000万元的占15.2%，超过5000万元的占3.6%，超过1亿元的占1.2%。然而，大部分中国家族企业的发展还处在幼稚期，绝大多数还处在第一代创业阶段，不可避免地存

16、在着许多成长中的问题和"各领风骚三五年"的现象。爱多垮台、巨人倒下、三株风波等知名案例，引起了理论界和众多私营企业家的深思。中国家族企业的前途何在，如何实现家族企业的可持续发展，哪些问题制约了家族企业的可持续发展，应该怎样解决等等，都成为理论界和家族企业老板们非常关心的问题。(二) 中国家族企业SW分析1. 中国家族企业优势（strength）（1） 初始融资资金成本低根据浙江省工商联合会2002年对浙江120名非公有制代表人士的调查显示，他们的创业资金来源主要是原来劳动所得，综合平均为31.02%，其次是银行贷款，综合平均为24.71%，第三是亲朋好友借款，综合平均为19

17、.86%，即直接和间接来源于创业者的创业资金平均达到创业资本金的50.88%。家族企业在创业初期，可以凭借家族成员之间特有的血缘关系、类似血缘关系、亲缘关系及相关的社会网络资源，能够以较低的资金成本迅速聚集创业资本金。（2） 管理监督成本低家族成员在血统上和心理上的天然纽带，使得彼此间的信任及了解要远高于其他非家族成员。他们之间所担负的心理契约成本大大低于非家族成员，使得家族企业的监督成本较非家族企业要低得多。因为家族企业的财产，其所有者大多均属同一家族，企业财产与家族财产几乎等同，千变万化总的来说还是家族财产，不会流到别人手里。（3） 决策效率高家族企业的管理体制以家长居多，创业者一般都是家

18、长或前辈，企业重大决策由他们最后决定。这种家长制的权威领导，可以使得企业决策速度最快。决策过程中消耗的时间、精力大大降低，同时也提高了决策产生效用的效率。何况在家族企业中，决策层大多来自同一家族，各成员对企业外部环境之变化具有天然的、敏感的一致性。（4） 内部信息通畅现实中大多数家族企业的所有者和经营者事实上是合二为一的。这一特殊性使得企业内部组织结构的形式往往表现为董事长兼总经理，即决策层与执行层实际上是重叠在一起的，而不是两套独立的机构。这就使决策层与执行层之间的信息传递过程不存在，并且无论是在决策层还是在执行层这个单一层面上，企业的各种信息传递都较为通畅。2. 中国家族企业劣势(week

19、ness)（1） 创业者素质较低由于过去私营企业的进入成本较低，许多成功的企业主自身素质并不高，他们的成功主要是凭借胆识和毅力,敢于冒一定的风险，把握住了我国由计划经济向市场经济转轨过程中的特殊机遇和市场缝隙，凭借内心里强烈的创业冲动把企业搞起来了。在这些企业里，权力大于制度，一切都是模糊的、未知的、易变的，必须看企业主脸色行事，这对企业的继续成长是极为不利的。（2） 企业管理不规范家族企业由于家庭与企业相混，必然给管理带来很多问题。往往由于家族成员过多难以建立起管理制度。即使在企业主为家族企业的管理而建立健全了相应的管理制度之后，负责制度贯彻的人却因怕得罪家族内成员而“打折”，使制度留于形式

20、，这对企业发展的危害将是致命的。（3） 难以引进优秀人才家族企业成长起来后，当规模超出个人能力掌控时，就需要突破家族制，但让渡并与他人分享所有权和经营权又会面临很大的风险，而且随着创业者步入老年，经营者的继承问题也开始浮现出来。而且家族企业面临的是优秀的管理人才难以融入企业中，使得企业人才难求。（4） 与相关利益企业关系不和不少家族企业创业者在追求个人、家庭或者小范围利益的同时，却没有处理好企业利益相关者的关系，不仅没有形成“利己、利他”的“双赢”格局，反而陷入“唯己、损他”的“困境”。(三) 中国家族企业的生命周期分析著名的美国艾迪思研究所伊查克 艾迪思(Ichak Adizes)博士的企业

21、生命周期理论主要从企业生命周期的各个阶段分析了企业成长与老化的本质及特征。艾迪思把企业生命周期形象地比作人的成长与老化过程，认为企业的生命周期包括三个阶段十个时期：成长阶段，包括孕育期、婴儿期、学步期，青春期；成熟阶段，包括盛年期、稳定期；老化阶段，包括贵族期、内耗期或官僚化早期、官僚期和死亡期。每个阶段的特点都非常鲜明，并且都面临着死亡的威胁（见附录A图2.3）。中国的家族企业大部分还处在成长阶段，有少部分发展较好的至多到成熟阶段。在这样的现实情况下，本文主要分析的是成长阶段及成熟阶段中国家族企业的特征分析及营销战略。其主要分为以下五个时期。1. 孕育期我国的家族企业在中国发展经济的大潮的特

22、殊情况下创立，能够突破孕育期生存下来的企业大都是以创业者的独到眼光，发现了别人忽视了的机会，或者在某种机遇中存活了下来。这种形式的家族企业有很大一部分是存在偶然性和突发性，他们从一开始就没有一个完整的创业计划。企业成立后，又急功近利，根本无暇顾及那些与眼前经营毫不相干的长远规划，这就很容易在发展中迷失方向。中国家族企业在孕育期急需要可行的计划帮助其突破在孕育期就夭折的命运。2. 婴儿期中国家族企业在这个阶段往往缺乏明确的规章制度，创始人在经营管理上大权独揽，唱“独角戏”，并且常常出差错。进入婴儿期，此时家族企业控制力很弱，往往头疼医头脚疼医脚，也就是根据危机进行管理。在这个阶段，家族企业最大的

23、劣势就是决策多依靠伦理规范，而不是市场导向，而且管理没有严格的制度。但同时它又有其独特的优势，内部信息通畅，管理效率高，在家族文化的影响下能够快速有效的执行决策。3. 学步期此时是企业迅速成长的阶段。同时也是家族企业容易死亡的阶段，中国家族企业到了这个阶段仍然没有摆脱夭折和早衰的危险。但往往家族企业的创业者无法意识到这一点，反而相信他们做什么都是对的，因为他把所有的事情都看作机会。家族成员也慢慢成长，开始不受控制。尽管创始人仍然是决策的中心人物，但是学步期的企业控制力很弱成为主要矛盾。那些未能建立管理、领导制度的学步期企业将很容易掉入“创始人家族陷阱”。 4. 青春期这个时期是企业成长最快也是

24、最关键的阶段，青春期是家族企业成功与失败的分界线。青春期之前，家族企业主要受控于家族成员，经营权与所有权一体；青春期之后，家族企业进入职业经理人时代，经营权与所有权分离，企业走向现代化的公司管理制度，企业运作实现规范化。我国的家族企业在这个阶段规模效益开始出现，市场开拓能力也迅速加强，市场份额扩大，产品品牌和企业的名声已为世人所知晓。创始人雇请职业管理人员，并逐步实现授权管理、制度化和规范化管理。青春期过渡顺利的家族企业产权结构可能发生了变化，股权开始出现多元化或社会化，创始人逐渐从管理层淡化，经营工作逐步由职业经理人承担。但在我国往往是创始人自己仍然参与很多管理工作，与管理层发生矛盾；创始人

25、、管理层和董事会之间发生矛盾，家族成员之间发生矛盾，以及老人和新人之间冲突不断。这些矛盾和冲突成为这一时期我国家族企业的主要问题。5. 盛年期及以后盛年期达到了企业生命周期中最理想的状态。在这一阶段的企业得以摆脱了创始人的影响而获再生，并不断走向成熟。中国家族企业中很少有到了这个阶段的。现在比较接近的如方太集团，事实上已经出现了一些企业运作的理想化特征：企业的制度和组织结构完善；企业者的创造力、开拓精神得到制度化保障；企业非常重视顾客需求、注意顾客满意度；计划能够得到不折不扣地执行；企业对未来趋势的判断能力突出；企业完全能够承受增长所带来的压力；企业开始分化出新的事业和组织。根据艾迪思的理论，

26、与世界上著名的百年以上家族企业相比，如瑞士的劳力士（Lolex）公司和和美国的杜邦公司（年龄都超过200岁）、美国的通用汽车公司和西方电气公司（也都100多岁），中国家族企业绝大多数还处在婴儿期和学步期的初级阶段。企业的这些时期，是威胁和危机最多、变革最剧烈、死亡率最高的时期。在营销战略方面，中国家族企业要如何定位，应该怎样为自身量身定做？针对家族企业所处不同生命阶段，是否适用同一种营销战略？这些问题将在下一章营销战略的分析中看到。三、 中国家族企业成长营销战略研究从第二章对中国家族企业的现状分析来看，中国家族企业亟待解决的问题就是如何保持可持续的发展，将家族性的企业做大做强。而营销战略正是为

27、企业的长远发展提供理论基础，从营销战略的角度来为中国家族企业的可持续发展寻找出口是市场营销在中国企业管理界的延伸。艾达思的生命周期理论论述了家族企业处在不同的生命阶段时所表现出不同的特征，这些特征也决定了它们所处阶段需要的营销战略。制定营销战略的方式多种多样，家族企业在不同的生命周期应该采取相应的最合适的营销战略制定方法，来更好的帮助家族企业的成长。(一) 孕育期的定位营销战略在中国家族企业的代表中就有很多在战略上错误的发展多元化而失败的案例。“哈慈”的郭氏父子就是因为没有找到自身的定位，盲目扩张导致企业陷入困境。著名的家族企业巨人集团失败案例就是典型的多元化发展失误。“把鸡蛋放在多个篮子里”

28、还是“把鸡蛋都放在同一个篮子里”看好？这还要看阶段，家族企业在孕育期，对自身的定位非常重要。既然家族企业在孕育期就应该明确自己的方向，找到企业的定位。那么这时候最需要的就是STP市场定位营销战略。美国管理学大师德鲁克指出：“民营企业的成功依赖于它在一个小的生态领域中的优先地位。”这样的情况当然也适用于家族企业，尤其是当前市场状况下中国的家族企业。因为我国的经济正朝向技术创新、多个市场需求、特殊资源发掘、专业化分工协作的方向发展。家族企业在孕育初期的特征就是船小好掉头，这时候也最容易找到自己的市场定位。事实上，中国家族企业在产业定位方面的优势还是很多的，如：1) 技术创新优势；2) 市场需求的补

29、缺者优势；3) 特殊资源的发掘利用优势；4) 专业化分工协作优势。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。我国家族企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。所以中国家族企业在孕育期首先要对将要进入的市场进行细分。然后依

30、据自身的优势寻找到企业的目标市场，对目标消费者进行分析，最后对本企业有一个明确的定位。中国家族企业在孕育期找到的市场定位对企业的长期发展同样非常重要，因为这是企业发展的方向，以后不管企业做何种变动，都应该以这个定位为总标准，当然在企业发展的不同阶段可以适当调整战略，这样才能避免在发展中选择失误，早早的夭折。(二) 婴儿期的营销组合战略营销组合战略的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。营销组合战略在中国家族企业婴儿期的应用，能够很好的发挥中国家族企业的优势，同时避免了前文中提到的此阶段我国家族企业中管理不规范的劣势。除了企业的外部环境即不可控因素（见附录B图3.1.2所示），营销组合战略将企

31、业内部的可控因素划分为产品、价格、渠道、促销四个方面。营销组合战略中，企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。中国家族企业拥有一个突出特点家文化，即中国人十分注重“家”,把“家”看作是生活的中心和精神堡垒。 “家文化”特别注重家族之间的亲情,追求“父慈子孝”、“夫义妇听”、“兄良弟悌”、“长惠幼顺”的境界,强调“以和为

32、贵”、“和气生财”,因此,我国家族企业凝聚力强,充满浓厚的家庭气氛。家族企业的婴儿阶段主要还是家族成员掌权，他们之间容易沟通，更方便在意见上达成一致。根据营销组合战略理论，只要各个家族成员对营销组合的要素把握恰当，就能得出适合的组合方法。在家族企业领导人的组织下，家族成员针对目标市场比较容易生产出适应市场的产品，开发相应的渠道，制定适合市场的价格，策划出最佳促销方法。中国家族企业在婴儿阶段的营销战略方法虽然有所改变，但市场定位依然在保持。在根据市场的变动而改变产品营销组合策略时，企业必须明确自身的目标市场，各个组合的要素都应该以这个目标为导向。作为家族企业的领导者，就是要时刻关注企业的发展阶段

33、，保证企业依然在战略轨道上成长。(三) 学步期的顾客营销战略通过第二章的分析，我国家族企业在学步期的主要矛盾就是控制力较弱，要避开这个矛盾，用营销战略的方式来解决，就是由内到外的方向转变。从内部管理的束缚中解脱出来，坚持以市场为导向，以顾客为终极目标，所有的内部决策都由市场决定，以避开内部的决策矛盾。顾客营销战略与产品营销战略的区别在于它以顾客为导向，而不是专注于企业生产的产品。当企业发展到学步期阶段时，产品导向的营销组合战略已经不再适用。以客户为中心的宗旨战略不仅让家族企业再一次明确自身在市场上的定位，还能有效避免内部管理的矛盾。因为家族中的所有决策都围绕一个终极目标企业面对的客户。具体来说

34、，顾客营销战略指导企业围绕以下四点作出有效决策：即Customer Needs and Wants（顾客的需求和欲望）、Cost（顾客的成本和费用）、Convenience（顾客购买的便利性）、Communication（企业与顾客的沟通）。顾客营销战略在中国家族企业学步期阶段的适用性不仅体现在解决其内部矛盾上，因为中国家族企业在这个阶段发展已趋成熟，生产工艺的进步和成本的逐渐降低，这就决定了企业的战略相应地由关注内部发展向关注市场动向转变。学步期的顾客营销战略的应用，可以结合营销组合战略方法来实现，具体如下：1) 中国家族企业在生产产品之前，应该进行深入的市场调查与研究，了解顾客的需求和欲望

35、，不要再只卖企业能生产的产品，而要卖顾客确定想要买的产品，产品生产策略是以满足顾客需求为前提的。2) 中国家族企业在出台定价策略之前，要先了解顾客要满足其需求与欲望愿意支付的成本与费用，考虑顾客对价格的敏感度，还要考虑顾客的交易成本和企业的生产经营成本。3) 中国家族企业在建立销售渠道的时候，一定要考虑到顾客购买商品的便利性。这就要加强销售网络建设，提供优质服务，提高顾客购买便利满意度。4) 中国家族企业在这个阶段最重要的是要加强与顾客的沟通，寻找顾客更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加顾客“买”的情愿系数，真正关心顾客。企业注意与那些主要顾客加强沟通，提供资讯，建立感情，是

36、保持老顾客开拓新顾客的有效手段。(四) 青春期的关系营销战略从前文可以看出，青春期的中国家族企业最大的困难就是由家族掌权经营到职业经理人的转变。解决中国家族企业青春期的转型困难的营销战略是关系营销，关系营销强调企业要与任何和企业有利益关系的一方建立起联系。它不仅仅研究与顾客建立良好关系，还强调要与企业内部各方面建立密切的关系以便更好的营销。关系营销包含4R因素，Relevancy-与顾客建立关联、Respond-提高市场反应速度、Relation-关系、Return-回报。关系营销强调的重点正是中国家族企业在青春期需要解决的难题。中国家族企业到了青春期往往很难与职业经理人达成良好的关系，因为家

37、族企业的创业成员还没有完成企业营销战略的转变。青春期的阶段一开始，家族企业的领导者就需要转战关系营销。从做好与企业有关的各方的关系入手，完成中国家族企业由动荡走向稳定发展的转变。在关系营销的要素中，Return（回报）可以充分表现其对中国家族企业在青春期所起的作用，具体表现在： 关系营销认为，任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方主体而言，都是一个经济利益问题，因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。这个回报就包括对顾客、对员工、对股东的回报。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另

38、一方面，回报是维持市场关系的必要条件。中国家族企业要满足客户需求，为客户提供价值，顾客必然予以货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报，而最终又必然会归结到企业利润上。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的，这是不可回避的，也是要为顾客创造价值不可缺少的。中国家族企业在青春期阶段的关系营销战略主要包含三方面的关系维护，如下：1) 与顾客的关系营销战略。必须优先与创造企业80利润的20的那部分重要顾客建立牢固关系，不仅强调赢得用户，而且强调建立友好合作关系，长期地拥有用户。要做到从顾客被动地适应企业单一销售转向顾客主动参

39、与到生产过程中来；从相互的利益冲突转变成共同的和谐的发展；从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；从不重视客户服务转向高度承诺；从管理营销组合变成管理企业与顾客的互动关系。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。2) 做好家族企业内部关系营销。除了与顾客达到双赢，还要与企业的员工达到双赢。对员工的负责其实就是间接的对顾客负责。家族企业在这个阶段经营权的转变也体现了关系营销中对内部关系的处理的重要性。3) 与企业共同合作者建立关系营销战略。因为中国家族企业都不可能独自提供运营过程中所必需的资源，

40、所以企业必须和与经营相关的成员建立起适当的合作伙伴关系，通过纵向一体化、横向一体化形成航空母舰式企业集团。这事实上是避免了第二章提到的中国家族企业的普遍劣势。(五) 稳定期及以后的营销战略中国家族企业进入盛年期和稳定期，有了规范化和现代化的管理方式，基本度过了危险期。企业将步入正常的发展轨道。盛年期及稳定期应该保持关系营销战略，稳定企业内部的营销管理及企业的外部发展。前几个阶段营销战略的应用已经帮助家族企业成长成型，过了稳定期，中国家族企业日趋成熟，营销战略将更加多样化，各种营销战略方式结合将为中国家族企业寻找到新的领域。在合适的时期制定相应的营销战略不仅有助于家族企业的成长，更能帮助中国家族企业做大做强。四、 中国家族企业的营销战略应用前景展望世界上大约80%的企业与家族有关。在美国和欧洲，早期的工业化是随着家族企业的兴起而发展起来的，当时的企业基本上都是家族式经营。即使在当代，世界各国的家族企业仍然是企业群体中数量最为庞大的部分，也是各国经济中最为活跃的成分。在美国家族企业也是经济的主导力量：75%以上的企业属于家族企业；上市公司中由家族控制的超过40%；家族企业占国民生产总值的40%；在财富500强企业中有超过1/3的企业可以被看作是家族企业；世界上最成功的一些企业就是从家族企业发展而来的，而且有的