博思堂益阳绿地国际花都阶段性营销推广方案

1、一座城市的世界高度一座城市的世界高度绿地国际花都阶段性营销推广方案绿地国际花都阶段性营销推广方案湖南博思堂营销策划有限公司HuNan.03.2012项目背景及目标项目背景及目标1 1、20112011年年1212月底首批面市销售近九成。特别是春节过后，销售情况相对较好；月底首批面市销售近九成。特别是春节过后，销售情况相对较好；2 2、20122012年年度销售任务年年度销售任务1.41.4亿元亿元、回款、回款70%70%，销售总面积，销售总面积4.674.67万方万方（约（约300300套）。套）。 项目销售日渐平稳，但面对项目销售日渐平稳，但面对20122012年政策的不确定性，年政策的不确

2、定性，1.41.4亿元的年度销售任务亿元的年度销售任务仍面临着较大的市场压力。同时，绿地集团的品牌知名度和美誉度，在益阳本地仍面临着较大的市场压力。同时，绿地集团的品牌知名度和美誉度，在益阳本地还有待进一步的提升，须制定精准的营销推广策略予以最终实现。还有待进一步的提升，须制定精准的营销推广策略予以最终实现。Q1Q1：怎样完成项目：怎样完成项目20122012年全年的销售任务？年全年的销售任务？Q2Q2：怎样提升项目品牌影响力？：怎样提升项目品牌影响力？Q2Q2：怎样充分挖掘市场容量？：怎样充分挖掘市场容量？基于目标本报告核心解决三大问题基于目标本报告核心解决三大问题Analyze Syste

3、m 市场审视市场审视-宏观市场及益阳房地产市场形势宏观市场及益阳房地产市场形势 项目回顾项目回顾-首批销售情况及全年销售目标首批销售情况及全年销售目标 营销策略营销策略-精细化推售及针对性营销精细化推售及针对性营销市场审视。市场审视。整体宏观市场及益阳房地产市场形势整体宏观市场及益阳房地产市场形势1 1、宏观市场要点宏观市场要点1) 1) 二级市场惨淡收官二级市场惨淡收官 2011年房企前50强业绩分化趋势渐显，调控政策未转向，品牌房企各出其招降价促成交，更大范围楼市降价潮正处酝酿中。 全国房价延续2011年9月以来的价格调整之势。2) 2) 一级市场广受牵连一级市场广受牵连 年土地市场以低迷

4、收场，2012年开年，土地市场延续颓势。3) 20123) 2012银行政策松动小阳春乍现银行政策松动小阳春乍现 四大国有银行已对首套房贷款执行基准利率。4) 4) 地方政府救市夭折地方政府救市夭折 芜湖救市新政3天夭折 ，逾17城市变相松绑楼市 中央宏调与地方利益博弈加深。5) 5) 中央政府调控坚定不移中央政府调控坚定不移 温家宝：加强房地产调控 促使房价合理回归不动摇。房价房价全国房价延续全国房价延续20112011年年9 9月以来的价格调整之势。月以来的价格调整之势。百城价格连续6月环比下降，同比涨幅持续收窄，七成城市房价走下坡。全国楼市进入明显下调周期，未来未见松动的楼市调控和高位库

5、存量，整体房价仍有走低可能性。二级市场惨淡收官二级市场惨淡收官房企动态房企动态大型房企大型房企20122012年年度销售目标出炉，在市场大环境影响下，求年年度销售目标出炉，在市场大环境影响下，求稳成为目标制定主基调。稳成为目标制定主基调。房企动态房企动态20122012年房产调控政策不会转向的预期及第三季度信托到期兑付年房产调控政策不会转向的预期及第三季度信托到期兑付的压力将迫使房产行业出现新一轮降价潮。的压力将迫使房产行业出现新一轮降价潮。土地市场土地市场20112011年土地市场以低迷收场。年土地市场以低迷收场。土地市场形势土地市场形势严峻严峻上海、北京迈入“千亿俱乐部”流标率涨幅较大 一

6、线城市中，上海、北京迈入“千亿俱乐部”，去年土地出让收入分别达到1205亿元和1055亿元，同比减少20.4%和35.8%。广州、深圳依然无缘前十。深圳为192.4亿元，广州土地出让金302.6亿元，同比减少16% 。苏州、天津、重庆、杭州等城市的土地收入也超过700亿元。 2011年，全国主要130个城市的土地流拍、流标达到了900宗，比2010年的280宗上涨了2.2倍，其中居住类流标达到了420宗，比2010年的130宗上涨了223%。量价齐跌 2011年全国130个城市土地出让金总额为18634.4亿元，同比减少13%。住宅类用地(含住宅用地及包含住宅用地的综合性用地)成交额12391

7、.3亿元，占据67%的比例，但同比下滑了24%。商办类用地和工业用地的成交额均比去年有大幅提高，增幅分别为21%和34%。 在全国130个城市中，住宅用地成交面积同比减少18%，楼面价下跌12%，降至1473元/平方米。成交量减少和成交单价下降是住宅类用地出让金减少的主要原因。2012年在房产调控政策环境不变和保障房建设持续推进形势下，短期内住宅土地市场严峻形势将持续，商业办公或将面临供销放量的局面。一级市场广受牵连一级市场广受牵连土地市场土地市场20122012年开年，土地市场延续年开年，土地市场延续20112011年末的颓势。年末的颓势。成交量价齐成交量价齐跌跌重点城市土地市场惨淡整体成交

8、低迷，溢价率大幅下跌 本月，在监测的10个重点城市中，深圳、杭州、重庆、南京4城市均无住宅用地成交，武汉以206万平方米的成交量居10个城市首位，同比涨幅97%，其余城市成交量均低于去年同期水平。 北京1月份共成交地块20宗，成交面积87.1万平方米，同比减少10%，环比减少34%，均以底价成交，总成交金额21.9亿元，仅为去年同期的三成，环比大幅减少84%。其中，住宅用地仅成交一宗，面积14.1万平方米，同比减少45%，环比减少82%。 1月，全国300个城市共推出土地面积11484万平方米，环比减少41%，同比减少21%；共成交土地面积5678万平方米，环比减少63%，同比减少62%；成交

9、楼面均价为751元/平方米，环比下跌22%，同比下跌29%；300个城市土地平均溢价率2%，较上月下降2个百分点，较去年同期减少29个百分点。 住宅类用地市场共计推出土地面积3889万平方米，环比减少52%，同比减少45%；共计成交面积1905万平方米，环比减少65%，同比减少72%；成交楼面均价为972元/平方米，环比下跌23%，同比下跌27%；住宅类用地平均溢价率2%，较上月减少2个百分点，较去年同期减少35个百分点。宏观调控依旧从紧，受市场预期不明朗、商品房库存量大等因素影响，开发商拿地热情大幅降低，谨慎度加深，住宅用地市场短期内难转暖。土地政策土地政策20122012年，国土部对土地市

10、场监控升级，将严抓土地供应全过程，年，国土部对土地市场监控升级，将严抓土地供应全过程，确保土地市场健康平稳运行。确保土地市场健康平稳运行。房行东方网欢迎访问金融市场金融市场四大国有银行已对首套房贷款执行基准利率，整体市场小阳春四大国有银行已对首套房贷款执行基准利率，整体市场小阳春乍现乍现博思堂观点：博思堂观点：银行首套房贷款的宽松利好消息势必为部分刚性需求购房者提供的一个翘板。为部分刚性需求购房者提供的一个翘板。也预示着中国楼市调控不放松政策措施趋市场化，且针对性较强。一方面为刚性需求的购房者给予资金支持，另一方面将调控房价的重点放在打击炒房等投机行为，引导房地产市场带入一个趋于理性的平台上。

11、标题标题内容内容四大银行回调四大银行回调基准利率基准利率四大银行首套房回归到基准利率，二套房利率四大银行首套房回归到基准利率，二套房利率只上浮只上浮10%10% 2012 2012年春节过后，北京各商业银行整体放贷情年春节过后，北京各商业银行整体放贷情况与去年第四季度从紧的状态相比，略有好转。况与去年第四季度从紧的状态相比，略有好转。而不久前，央行提出在房贷方面，而不久前，央行提出在房贷方面，“满足首次满足首次购房家庭的贷款需求购房家庭的贷款需求”。这让购房人对于房贷。这让购房人对于房贷利率的进一步宽松产生了些许期待。利率的进一步宽松产生了些许期待。银行政策松动小阳春乍现银行政策松动小阳春乍现

12、 今年春节期间，全国楼市惨淡。但从最近的数据显示，北上广深四城市新房成交套数均出现不同程度的涨幅。其中，上周北京全市新建商品住宅网签857套，环比前一周的网签总量上涨了8.2%，成交套数环比增长8.21%。上海商品住宅成交748套，环比上涨36.25%，成交面积环比上涨28%。广州十区二市共成交1092套，环比上升23.67%。深圳新房成交套数为407套，成交面积为3.54万平方米，成交套数环比上涨9.41%。热点事件热点事件芜湖救市新政芜湖救市新政3 3天夭折，逾天夭折，逾1717城市变相松绑楼市城市变相松绑楼市 中央宏调与中央宏调与地方利益博弈加深地方利益博弈加深博思堂观点：博思堂观点：作

13、为2012年“救市第一枪”，芜湖政府出来的微调政策一方面反应出了地方政府房地产税收增速明显下滑，目前调控已进入深水区，调控持续时间越长，地方政府感受到的压力就将越来越明显。另一方面，中央政府的强势介入有两大原因：1、中央领导选举前政权的平稳过渡，强调中央对地方政府的把控能力2、顺应民生的强有力回应，继续维持楼市调控成果。标题标题内容内容芜湖救市政策始末芜湖救市政策始末20122012年年2 2月月9 9日，芜湖政府公布被外界解读为新年第一日，芜湖政府公布被外界解读为新年第一“救市救市”计划的计划的关于进一步加强住房保关于进一步加强住房保障改善居民住房条件的若干意见障改善居民住房条件的若干意见，

14、涉及购房给予契税，涉及购房给予契税100%100%补助、特定面积及特定人群购房补助、特定面积及特定人群购房补贴、购房落户等政策。补贴、购房落户等政策。20122012年年 2 2月月1212日，芜湖市政府网发布通知，宣布暂停此前公布的日，芜湖市政府网发布通知，宣布暂停此前公布的芜湖市人民政府印发关于进芜湖市人民政府印发关于进一步加强住房保障改善居民住房条件的若干意见的通知一步加强住房保障改善居民住房条件的若干意见的通知。这意味着。这意味着2 2月月9 9日公布的芜湖日公布的芜湖“楼市楼市新政新政”3 3天后便告天后便告“夭折夭折”。中央检查组已经抵达芜湖，对芜湖发布的。中央检查组已经抵达芜湖，

15、对芜湖发布的“新政新政”进行调查。进行调查。地方政府救市夭折地方政府救市夭折 在2月1日召开的国务院第六次全体会议上，国务院总理温家宝重申要巩固房地产市场调控成果，继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。尽管中央抑制房价的态度坚决，但在房地产调控的关键期，宏观政策与地方利益的博弈正在进一步加深。国家政策国家政策温家宝在温家宝在2 2月国务院会议和月国务院会议和3 3月人代会议上，再三重申：坚定月人代会议上，再三重申：坚定不移地搞好房地产市场调控。不移地搞好房地产市场调控。中央政府调控坚定不移中央政府调控坚定不移宏观市场小结宏观市场小结 2012年仍是房地产市场的调

16、控年，全年仍处于“变”市之中； 地方政府的“救市”“微调”都将被“和谐”； 土地市场萎靡，各大房企谨慎入市； 存货储备过剩，影响回款进度，资金周转陷入困境； 品牌房企各出其招降价促成交，更大范围楼市降价潮正处酝酿中； 基准利率的回归有利于刺激刚需消费，市场出现短暂的小阳春。2 2、益阳房地产市场概况益阳房地产市场概况 益阳房地产成交市场量、价走势情况； 益阳房地产市场整体去货能力较差，且存货供应量较大-供大于求、存货去货压力骤增； 2011年成交情况一度低迷，2012年初由于松动的房价换来了整体市场的小阳春，尤其属资阳区绿地国际花都，持续领军全市。但是小阳春的总量不高、价格决定销售量重要因素；

17、 年初部分开发商资金链断裂弃盘跑路，湖南省政府重视并稽查相关单位，促使益阳中小企业求量保市。20112011年年1 1月月20122012年年2 2月益阳房地产市场成交情况月益阳房地产市场成交情况 20112011年下半年受整体调控影响，市场进入下行通道，但年下半年受整体调控影响，市场进入下行通道，但20122012年开年后出年开年后出现小阳春现小阳春益阳市内四区的房地产市场自2011年起一直比较低迷，整体去货能力较差，供应市场波动较大。根据网签面积走势情况来看，2012年1-2月开始有回暖势头，有明显的上升趋势，但从全年的政策预计来看存在未知变数。益阳市房地产均价呈平稳小幅度上涨趋势，除高新

18、区均价突破4000外，其他三区的均价仍处于低位运行，尤其是资阳区均价未及3000，未来将有较大的价格提升空间。绿地国际花都绿地国际花都2 2月风靡全城月风靡全城销售套数、金额和面积均名列前茅销售套数、金额和面积均名列前茅套数排行套数排行项目名称项目名称网签套数网签套数面积排行面积排行项目名称项目名称网签面积网签面积1 1绿地国际花都绿地国际花都19191 1绿地国际花都绿地国际花都1498.041498.042 2资江明珠资江明珠8 82 2资江明珠资江明珠1020.11020.13 3东方维也纳东方维也纳3 33 3鹏利广场鹏利广场135.52135.52金额排行金额排行项目名称项目名称网签

19、金额网签金额均价排行均价排行项目名称项目名称网签均价网签均价1 1绿地国际花都绿地国际花都692.51692.511 1鹏利广场鹏利广场26899.226899.22 2鹏利广场鹏利广场364.54364.542 2益秀园益秀园23800238003 3资江明珠资江明珠353.04353.046 6绿地国际花都绿地国际花都4622.784622.78套数排行套数排行项目名称项目名称网签套数网签套数面积排行面积排行项目名称项目名称网签面积网签面积1 1绿地国际花都绿地国际花都46461 1锦绣佳苑锦绣佳苑5486.75486.72 2锦绣佳苑锦绣佳苑39392 2缇香名苑二期缇香名苑二期品阁楼品

20、阁楼3826.583826.583 3金鹿花园金鹿花园24243 3绿地国际花都绿地国际花都3750.793750.79金额排行金额排行项目名称项目名称网签金额网签金额均价排行均价排行项目名称项目名称网签均价网签均价1 1缇香名苑二期缇香名苑二期品阁楼品阁楼1901.951901.953 3碧桂园碧桂园6351.876351.872 2绿地国际花都绿地国际花都1356.071356.078 8会龙山会龙山溪谷溪谷4205.124205.123 3领秀资江领秀资江1031.921031.921414绿地国际花都绿地国际花都3615.443615.4420122012年年2 2月新建商品房月新建商

21、品房（住宅）（住宅）网签排行榜（单位：套、万元、元网签排行榜（单位：套、万元、元/ /）20122012年年2 2月新建商品房月新建商品房（商业）（商业）网签排行榜（单位：套、万元、元网签排行榜（单位：套、万元、元/ /） 项目项目区域区域新建商品房新建商品房其中：住宅其中：住宅网签面积（网签面积（）环比（环比（）同比（同比（）网签面积（网签面积（）环比（环比（）同比（）同比（）中心城区中心城区44945.8044945.8099.4299.42-49.50-49.5041901.0041901.0094.0594.05-52.70-52.70赫山区赫山区14601.4014601.4039.

22、3139.31-48.54-48.5414253.5014253.5040.1940.19-49.57-49.57高新区高新区11696.7011696.70137.02137.02-59.25-59.2511646.8011646.80142.60142.60-59.01-59.01资阳区资阳区18647.7018647.70161.82161.82-41.57-41.5716000.6016000.60141.53141.53-49.87-49.872 2月新建商品房网上签约量三区同比下降幅度达月新建商品房网上签约量三区同比下降幅度达4050%4050%，下降幅度仍然较，下降幅度仍然较大大

23、2月中心城区新建商品房网上签约4.49万，环比增长99.42%，同比下降49.50%;其中住宅4.19万，环比增长94.05%，同比下降52.70%。从分区来看：赫山区1.46万，环比增长39.31%，同比下降48.54，其中住宅1.43万，环比增长40.19%，同比下降49.57%；高新区1.17万，环比增长137.02%，同比下降59.25%，其中住宅1.16万，环比增长142.60%，同比下降59.01%；资阳区1.86万，环比增长161.82%，同比下降41.57%，其中住宅1.60万，环比增长141.53%，同比下降49.87%。 长沙开发商深陷长沙开发商深陷“跑路门跑路门”，湖南省

24、政府重视并委派稽查组下到各，湖南省政府重视并委派稽查组下到各大地市调研。这些都在某种程度上促使更多中小开发商求量保市。大地市调研。这些都在某种程度上促使更多中小开发商求量保市。2 2、益阳房地产市场小结益阳房地产市场小结2012年益阳本地房地产市场仍存在诸多变数。益阳房地产市场整体供应约261万方，销售约245万方，供应充足，去货能力不足； 2011年成交情况上半年表现平平，但至下半年成交低迷； 2012年初价格松动换来短暂小阳春，价格决定销售量重要因素； 年初省内部分开发商资金链断裂弃盘跑路，促使益阳中小开发商求量保市。项目回顾。项目回顾。首批销售情况及全年目标审视首批销售情况及全年目标审视

25、地块简介：项目产品涵盖洋房、小高层、高层、商业等多物业的地块简介：项目产品涵盖洋房、小高层、高层、商业等多物业的6060万平米万平米城市综合体项目城市综合体项目二三期用地面积：116010二三期建筑面积：281682 计容建筑面积：256682 容积率：2.2建筑密度：32%绿地率：45%道路级别：长春路为城市主干道，双向六车道。文昌路暂时未完全拉通。长春路长春路文昌路（南向连通资江五桥）文昌路（南向连通资江五桥）区位价值：区位价值：地处文昌路和长春路交汇地处文昌路和长春路交汇，是资阳着力打造的，是资阳着力打造的未来区域副中心未来区域副中心，是是重要的居住区和商业区。重要的居住区和商业区。资阳

26、区域资阳区域开发商实力开发商实力城市综合体项目城市综合体项目中小体量超高层项目中小体量超高层项目涵盖洋房、小高层、商业多种物业于一体的城市综合体。项目三期位于长春路与文昌路的交汇处临近资阳区的次中心绿地集团倾力打造；20载的品牌积淀，成就54城的尊贵荣耀。项目总体量60万方，二三期总建面约29万方；容积率：2.2建筑密度：32%项目营销推广精准，住宅销售渐入佳境，商铺一铺难求，业绩较好。项目营销推广精准，住宅销售渐入佳境，商铺一铺难求，业绩较好。结合全年整体项目结合全年整体项目1.4亿目标，业绩和市场去化压力较大亿目标，业绩和市场去化压力较大销售面积：销售面积：1 1月月2 2月月3 3月月一

27、季度一季度4 4月月5 5月月6 6月月二季度二季度7 7月月8 8月月9 9月月三季度三季度1010月月1111月月1212月月四季度四季度全年全年益阳益阳4000 4000 2667 2667 4000 4000 10667 10667 4000 4000 5333 5333 3333 3333 12666 12666 2333 2333 2333 2333 4667 4667 9333 9333 4667 4667 4667 4667 4667 4667 14001 14001 46667 46667 销售金额：销售金额：1 1月月2 2月月3 3月月一季度一季度4 4月月5 5月月6

28、6月月二季度二季度7 7月月8 8月月9 9月月三季度三季度1010月月1111月月1212月月四季度四季度全年全年益阳益阳1200 1200 800 800 1200 1200 3200 3200 1200 1200 1600 1600 1000 1000 3800 3800 700 700 700 700 1400 1400 2800 2800 1400 1400 1400 1400 1400 1400 4200 4200 14000 14000 回款金额：回款金额：1 1月月2 2月月3 3月月一季度一季度4 4月月5 5月月6 6月月二季度二季度7 7月月8 8月月9 9月月三季度三季

29、度1010月月1111月月1212月月四季度四季度全年全年益阳益阳300 300 640 640 960 960 1900 1900 700 700 800 800 800 800 2300 2300 580 580 1000 1000 1450 1450 3030 3030 1000 1000 800 800 770 770 2570 2570 9800 9800 根据目前工程节点来看，货量多集中在下半年，通过前期沟通最早一批货量将在根据目前工程节点来看，货量多集中在下半年，通过前期沟通最早一批货量将在5月份达到预售条件。结合前面政策及益阳房地产市场分析，未来项目销售目标的完月份达到预售条件

30、。结合前面政策及益阳房地产市场分析，未来项目销售目标的完成，存在一定变数。成，存在一定变数。月份月份12121 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212预售栋号（预售栋号（# #）1919202032322121262629293737222231313434242427273030252533332323282835353434（商）（商）1212（商）（商）3636总建筑面积（总建筑面积（）8357+16888357+16882323232311128111289344934410795107951240512405145451454534143414项目

31、工程进度计划一览（按取得预售证为参考依据）：从目前成交客户来看，仍以资阳区、周边为主，地域性较强，价格承受能力较低，从目前成交客户来看，仍以资阳区、周边为主，地域性较强，价格承受能力较低，同时对于绿地品牌的认知度仍有待提高同时对于绿地品牌的认知度仍有待提高资阳区目前在售项目逐步呈现出规模开发趋势；区域产品类型为多层、小高层，小高层居多；面积区间主要为80160，三房为主力户型；住宅价格呈两极分化状态，多层2500，小高层3000，滨江沿岸高层3700-3800 变市下，市场机遇可遇不可求，变市下，市场机遇可遇不可求，须加快工程进度，保持稳定的供应量；须加快工程进度，保持稳定的供应量； 保持高密

32、度推售节奏，保持高密度推售节奏，抓住市场机会，加快去化。抓住市场机会，加快去化。同时，提高开发商在益阳市场的品牌和项目的知名度及美誉度。同时，提高开发商在益阳市场的品牌和项目的知名度及美誉度。项目回顾总结项目回顾总结营销策略。营销策略。精细化推售精细化推售 / 品牌性营销品牌性营销如何在如何在“变变”市下，精细化推售安排，规避政策风险；市下，精细化推售安排，规避政策风险；如何推广形象传递本案核心价值及唤醒目标客群；如何推广形象传递本案核心价值及唤醒目标客群；如何在如何在“变变”市下，做好应对的针对性营销。市下，做好应对的针对性营销。抢占先机抢占先机精细化推售之精细化推售之2012年全年宏观政策

33、未转向，项目必须抓住最佳出货机会，求的产品价值的最大化。基于对基于对 “变变”市的精准把握市的精准把握灵活灵活精细化推售的核心在于精细化推售的核心在于变市下，时刻关注市场变化，随机应变市下，时刻关注市场变化，随机应“变变”竞争下，保持竞争关注度，竞争下，保持竞争关注度，灵活应对灵活应对项目宜项目宜“乘市而动，小步快跑乘市而动，小步快跑”“错开节点，比较优势，保价走量错开节点，比较优势，保价走量”基于对变市营销的丰富经验基于对变市营销的丰富经验（一）推售策略：（一）推售策略：入市节点：入市节点：抓住市场小阳春，结合市场黄金热售点和项目的工程节点；推售分批推售分批：3批集中开盘，多批乘势加推；推售

34、周期推售周期：销售周期控制在9个月内！工程和营销节点：工程和营销节点：5 5月样板房开放、月样板房开放、1212月份交楼、月份交楼、5 5月有一批月有一批会拿到预售证会拿到预售证3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月样板房开放绿地评入世界500强一期业主全面交房月份月份12121 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212预售栋号（预售栋号（# #）191920203232212126262929373722223131343424242727303025253333232328283

35、5353434（商）（商）1212（商商）3636总建筑面积（总建筑面积（）8357+16888357+16882323232311128111289344934410795107951240512405145451454534143414（二）营销阶段的划分（二）营销阶段的划分阶段阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段时间时间3 3月底月底-5-5月初月初5 5月初月初-7-7月中月中7 7月底月底-9-9月底月底1010月月-12-12月底月底具体房源具体房源品牌宣传品牌宣传+ +蓄客期蓄客期样板房开放样板房开放+ +销售销售500500强品牌宣传强品牌宣传+

36、 +销销售售交房交房+ +销售销售阶段策略阶段策略重新整装，品牌升级重新整装，品牌升级抢占先机，首战必捷抢占先机，首战必捷平稳前行，不断突破平稳前行，不断突破树立标杆，实现溢价树立标杆，实现溢价备注：以上房源推售铺排依据工程节点及营销节点，具体以实际工程进度及销售进度灵活运用。备注：以上房源推售铺排依据工程节点及营销节点，具体以实际工程进度及销售进度灵活运用。可售房源统计：可售房源统计：栋号栋号面积（）面积（）房型房型套数（套）套数（套）建筑面积（）建筑面积（）2020115-116115-116、1341343 3房房2 2厅厅24243413.953413.9531311601604 4房

37、房2 2厅厅24243413.953413.953333132132、136136、1601603 3房房2 2厅、厅、4 4房房2 2厅厅36365574.015574.013232样板房体验楼样板房体验楼3770.453770.453434132132、136136、1601603 3房房2 2厅、厅、4 4房房2 2厅厅36365574.015574.012121132132、1361363 3房房2 2厅厅24243602.43602.42424115-116115-116、1341343 3房房2 2厅厅24243413.953413.952323132132、136136、1601

38、603 3房房2 2厅、厅、4 4房房2 2厅厅24243778.493778.492626132132、1361363 3房房2 2厅厅36365401.855401.852727132132、1361363 3房房2 2厅厅24243602.43602.42828115-116115-116、1341343 3房房2 2厅厅24243400.713400.712929132132、1361363 3房房2 2厅厅24243602.43602.43030132132、1361363 3房房2 2厅厅36365401.855401.853535115-116115-116、1341343 3房

39、房2 2厅厅24243400.713400.7136361601604 4房房2 2厅厅24242139.572139.573737132132、136136、1601603 3房房2 2厅、厅、4 4房房2 2厅厅24243413.953413.95房型房型套数套数比例比例3 3房房2 2厅厅33633682%82%4 4房房2 2厅厅727218%18%三房面积三房面积套数套数比例比例13213215615646%46%134134484814%14%136136848425%25%115-116115-116484814%14%据统计，项目可售房源中132132平米的平米的三房比重较大，

40、两房稀缺三房比重较大，两房稀缺。如果能销售300套（标绿色的栋号），即可完成年度4.67万方、1.4亿的销售任务（均价按3000元/计算）。推售铺排：乘势而动，小步快跑推售铺排：乘势而动，小步快跑3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月第二第二阶段阶段第三第三阶段阶段20#、31#、33#6层，共84套； 34#6层，共36套。21#、24#、23#6层，共72套；26#、27#6层，共60套。第四第四阶段阶段20#、31#、33#、34#21#、24#、23#、26#、27#开盘销售开盘销售1 1蓄客期蓄客期加推加推

41、28#、29#、30#、35#、36#、37#蓄客期蓄客期开盘销售开盘销售2 2蓄客期蓄客期加推加推蓄客期蓄客期开盘销售开盘销售3 3蓄客期蓄客期加推加推28#、29#、30#6层，共84套；35#、36#、37#6层，共72套。第一第一阶段阶段蓄客期、品牌提升蓄客期、品牌提升样板房开放绿地评入世界500强一期业主全面交房（三）推售铺排：乘势而动，小步快跑（三）推售铺排：乘势而动，小步快跑阶段阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段时间时间4 4月初月初-5-5月初月初5 5月初月初-7-7月中月中7 7月底月底-9-9月底月底1010月月-12-12月底月底具体房

42、源具体房源蓄客期蓄客期20#20#、31#31#、32#32#、33#33#、34#34#。共计。共计120120套套21#21#、24#24#、23#23#、26#26#、27#27#。共计。共计132132套套28#28#、29#29#、30#30#、35#35#、36#36#、37#37#。共计共计156156套套阶段策略阶段策略重新整装，品牌升级重新整装，品牌升级抢占先机，首战必捷抢占先机，首战必捷平稳前行，不断突破平稳前行，不断突破树立标杆，实现溢价树立标杆，实现溢价备注：以上房源推售铺排依据工程节点及营销节点，具体以实际工程进度及销售进度灵活运用。备注：以上房源推售铺排依据工程节点

43、及营销节点，具体以实际工程进度及销售进度灵活运用。形象表达若能击中形象表达若能击中目标客户内心需求目标客户内心需求同时，体现项目及其品牌应有的调性同时，体现项目及其品牌应有的调性才能真正转化为销售力才能真正转化为销售力（四）推广策略：（四）推广策略：绿地集团，2011年荣登， 深耕20载，构造23省，60余城经典，所到之处，无不引发城市巨变。 ，以世界五百强地产力量的姿态，引领益阳人居巅峰！ 以别墅之工打造洋房大盘， 绿地20年专业品质打造60万平米国际社区！绿地集团，2011年荣登世界500强，千亿地产领跑者， 深耕20载，构造23省，60余城经典，所到之处，无不引发城市巨变。 绿地落子益阳

44、，以世界五百强地产力量的姿态，引领益阳人居巅峰！ 以别墅之工打造洋房大盘， 绿地20年专业品质打造益阳首席60万平米国际社区！【一期定位】方向一：主打品牌高度，世界方向一：主打品牌高度，世界500强的地产力量强的地产力量绿地集团，2011年荣登世界500强，千亿地产领跑者， 深耕20载，构造23省，60余城经典，所到之处，无不引发城市巨变。 绿地落子益阳，以世界五百强地产力量的姿态，引领益阳人居巅峰！ 以别墅之工打造洋房大盘， 绿地20年专业品质打造益阳首席60万平米国际社区！【一期定位】方向二：对项目主题进行升华，主打洋房大盘方向二：对项目主题进行升华，主打洋房大盘第一阶段：第一阶段：城市中

45、心城市中心60万平米花园洋房大盘万平米花园洋房大盘墅级花园洋房墅级花园洋房一批问鼎益阳，二批敬请期待一批问鼎益阳，二批敬请期待第二阶段：第二阶段：低密度大社区低密度大社区低分摊高赠送低分摊高赠送60万平米城市中心大花园万平米城市中心大花园醉美花都样板房绽放醉美花都样板房绽放二批火爆认筹二批火爆认筹第三阶段：第三阶段：大尺度绿色大尺度绿色大尺度空间大尺度空间国际顶级配套低密度生态豪宅国际顶级配套低密度生态豪宅二批完美售罄二批完美售罄三批火爆加推三批火爆加推第四阶段：第四阶段：国际顶级配套国际顶级配套国际铂金品质国际铂金品质三重智能配备三重智能配备五重花都园景五重花都园景绿地国际花都盛大交房，限量

46、珍藏房源倾情奉献绿地国际花都盛大交房，限量珍藏房源倾情奉献（四）阶段推广节奏安排（四）阶段推广节奏安排第一阶段形象升级期样板间开放一期二批开盘一期二批开盘三批开盘三批开盘一期业主全面交房四批开盘四批开盘第二阶段强销期第三阶段强销期第四阶段强销及余货去化期核心攻击点线上：项目形象品牌影响力升级+20周年感恩+认筹（户外、车身、网络、电视开机宣传片；少量报广、软文、短信）线下：现场包装（围挡/看房通道）事件：绿地集团20年感恩、五一黄金周等核心攻击点线上：样板园林品质呈现 + 一种世界高度的品质追求+开盘1（户外、车身、网络；少量报广、软文、短信）线下：现场包装（围挡、看房通道、样板房）事件：样板

47、房体验活动、世界级品质体验等核心攻击点线上：世界500强的地产力量+逆势热销+开盘2（户外、车身、网络；少量报广、软文、短信）线下：DM单张事件：周末暖场+促销计划（夏日冰爽季）、绿地集团评入世界500强庆典核心攻击点线上：交房、每次回家都是一种凯旋+开盘2+典藏加推（户外、车身、网络；少量报广、软文、短信）线下：现场包装（围挡、看房通道、样板房）、DM单张事件：周末暖场+促销计划（圣诞狂欢）、庆祝业主交房3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月绿地评入世界500强第一阶段：（第一阶段：（4 4月初月初-5-5月初）形

48、象升级月初）形象升级+2+2批蓄客批蓄客【阶段目标阶段目标】：深度挖掘绿地集团的品牌价值，最大程度的积累有效客户【推广思路推广思路】：线上通过户外阵地的强势宣传，搭配车身、电视、网络炒作等渗透性媒体，使绿地品牌深入益阳市场，引发益阳市场的全城关注；线下以五一黄金周为营销节点，组织相关暖场活动，迅速积累意向客户。第一阶段：（第一阶段：（4 4月初月初-5-5月初）形象升级月初）形象升级+2+2批蓄客批蓄客【推广主题推广主题】【阶段目标阶段目标】：一切为了开盘热销！【推广思路推广思路】：开盘前线上高举高打，线下做足圈层拓客，积累意向客户。以开盘为导火索，借以样板房开放体验最大攻破客户防线。开盘后着

49、重维护意向客户关系、定期拜访亦或是邀请新老客户举办小众聚会，打入客户圈子，拓展新客户，保持项目持续热销第二阶段：（第二阶段：（5 5月中月中77月中）月中）2 2批强销期批强销期【推广主题推广主题】第二阶段：（第二阶段：（5 5月中月中77月中）月中）2 2批强销期批强销期第三阶段：（第三阶段：（7 7月中月中-9-9月底）月底）3 3批强销期批强销期【阶段目标阶段目标】：一切为了开盘热销！【推广思路推广思路】：开盘前线上高举高打，线下做足圈层拓客，积累意向客户。以开盘为导火索，借以样板房开放体验最大攻破客户防线。开盘后着重维护意向客户关系、定期拜访亦或是邀请新老客户举办小众聚会，打入客户圈子

50、，拓展新客户，保持项目持续热销【推广主题推广主题】 第三阶段：（第三阶段：（7 7月中月中-9-9月底）月底）3 3批强销期批强销期【阶段目标阶段目标】：完成年度销售目标，客户感恩答谢【推广思路推广思路】：年末以活动事件为主（如客户答谢会、业主交房家装授课等），辅以优惠措施，吸引本地意向客户及返乡客。线上媒体持续保持项目热销的氛围，为项目二期奠定良好的品牌诚信基础。第四阶段：（第四阶段：（1010月初月初-12-12月底）月底）4 4批强销期批强销期第四阶段：（第四阶段：（1010月初月初-12-12月底）月底）4 4批强销期批强销期【推广主题推广主题】证言制造提升客户信心证言制造提升客户信心

51、 DM和折页的硬广软性化，变和折页的硬广软性化，变推为引；推为引； 寻找本案诚意客户、绿地其寻找本案诚意客户、绿地其他项目业主、有社会认可度他项目业主、有社会认可度的名人等，的名人等，做证言广告做证言广告；【 线上部署线上部署 】证言制造提升客户信心证言制造提升客户信心软广系统化软广系统化，整合效力。，整合效力。使客户在不知不觉中接使客户在不知不觉中接受项目价值洗脑受项目价值洗脑。【 线上部署线上部署 】项目形象升级和品牌升级；项目形象升级和品牌升级；重要营销节点的报告诉求；重要营销节点的报告诉求；主要形式为硬广软化；主要形式为硬广软化；投放载体建议在益阳日报；投放载体建议在益阳日报；基于益阳

52、客群的消费习惯，基于益阳客群的消费习惯，投放数量不宜过多投放数量不宜过多渠道推广渠道推广报广（少量报广、政府群体）报广（少量报广、政府群体）报广报广【 线上部署线上部署 】邂逅别墅级洋房邂逅别墅级洋房区域外展示项目形象，户户外树形象，重点抢夺区域外树形象，重点抢夺区域内客户及市中心、赫山老内客户及市中心、赫山老城区客户。城区客户。建议在市中区昭示性强的区域增设增设1-21-2块块户外户外，如：益阳大道康复益阳大道康复商圈、赫山区中心商圈、赫山区中心户外拦截户外拦截渠道推广渠道推广户外户外【 线上部署线上部署 】本案本案已有户外资源已有户外资源备选增设户外备选增设户外康复商圈康复商圈赫山商圈赫山

53、商圈运用网络的力量，实现项目的整体价值运用网络的力量，实现项目的整体价值的的宣导宣导；利用网络进行项目价值点和噱头的利用网络进行项目价值点和噱头的炒作炒作；房地产门户：房地产门户：07370737房地产网房地产网渠道推广渠道推广网络网络网络网络【 线上部署线上部署 】绿地国际花都绿地国际花都渠道推广渠道推广短信短信短信重点覆盖短信重点覆盖【 线上部署线上部署 】资阳区工业园区、项目周边社区、赫山老城资阳区工业园区、项目周边社区、赫山老城社区、各大市场；社区、各大市场；圈层客户：政府公务员资源，绿地会客户资圈层客户：政府公务员资源，绿地会客户资源，其他（中国银行所有员工、证券银行及源，其他（中国

54、银行所有员工、证券银行及移动大客户月消费额在移动大客户月消费额在500500元以上的）。元以上的）。3C3C迷魂计，打造最具杀伤力体验场景！迷魂计，打造最具杀伤力体验场景！震撼震撼愉悦愉悦紧凑紧凑环境环境- - 景观景观- - 会所会所- -样板间样板间- -园林园林- -建筑建筑- - 配套配套功能分区功能分区- -流程安排流程安排- -空间布局空间布局装修装修- -装饰装饰- -美食美食- -音乐音乐- -服务服务c convulsedonvulsedc compactompactc cheerfulheerfulC效果：效果：体验提升体验提升 性价匹配性价匹配 场所洗脑场所洗脑 深度认同

55、深度认同【C C元素复合原则元素复合原则】尽可能进行三位复合，将营销中心营造成为全面展示项目价值的场所，达到尽可能进行三位复合，将营销中心营造成为全面展示项目价值的场所，达到“震撼震撼”效果；通效果；通过过“紧凑紧凑”的功能分区、流程安排、空间布局，营造热销氛围，增强客户信心；通过售楼处环的功能分区、流程安排、空间布局，营造热销氛围，增强客户信心；通过售楼处环境营造及销售服务、物业服务的展示，使客户境营造及销售服务、物业服务的展示，使客户“愉悦愉悦”，最终为客户过滤杂念，辅助攻心。，最终为客户过滤杂念，辅助攻心。【 线下部署线下部署 】现场提升树立客户信心：围挡形象展示墙现场提升树立客户信心：

56、围挡形象展示墙 临街围挡，树立较好的临街围挡，树立较好的形象展示面；形象展示面； 项目整体项目整体形象展示形象展示，让，让客户对本案有初步了解。客户对本案有初步了解。【 线下部署线下部署 】发放发放社区贵宾卡社区贵宾卡，周边社，周边社区居民自己购房或带朋友区居民自己购房或带朋友购房，可享受购房，可享受1 1千元千元奖励。奖励。针对性线下拓客针对性线下拓客周边社区周边社区奖励机制，发动泛营奖励机制，发动泛营销销【 线下部署线下部署 】价格空间突破价格空间突破最最大的项目大的项目同处持销期在售豪宅项目中销售套数同处持销期在售豪宅项目中销售套数最最多的项目多的项目同期在售豪宅中成交率同期在售豪宅中成

57、交率最最高的项目高的项目同期在售豪宅第一次到访即成交比例同期在售豪宅第一次到访即成交比例最最高的项目高的项目深圳有史以来活动频率深圳有史以来活动频率最最高的项目高的项目同处持销期在售项目中成交气氛同处持销期在售项目中成交气氛最最疯狂疯狂的项目的项目占深圳万科全年总销售额比例占深圳万科全年总销售额比例最最高的项高的项目目目的性活动营销目的性活动营销案例借鉴案例借鉴【万科万科东方尊峪东方尊峪】高密度多方式目的性活动营销创造高密度多方式目的性活动营销创造“变市变市”销售奇迹销售奇迹万科万科东方尊峪活动实战录东方尊峪活动实战录炒作引爆类活动、圈层拓展类活动、暖场类活动炒作引爆类活动、圈层拓展类活动、暖

58、场类活动【 线下部署线下部署 】目的性活动营销目的性活动营销炒作引爆类活动炒作引爆类活动绿地感恩绿地感恩2020年年 “居住与世界同步居住与世界同步”产品鉴赏会产品鉴赏会主题：绿地产品鉴赏会主题：绿地产品鉴赏会目的：击破客户心理防线，建立品牌诚信和客目的：击破客户心理防线，建立品牌诚信和客户信心户信心形式：品牌发布会，商界及娱乐明星助阵。形式：品牌发布会，商界及娱乐明星助阵。地点：产品推介会现场。地点：产品推介会现场。推广：结合报纸、短信、网络强势渲染项目品推广：结合报纸、短信、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的进行炒作。牌及项目各营销节点的进行炒作。营销部署：项目客户资源营销部署：项目客户资源【 线下部署线下部署 】目的性活动营销目的性活动营销炒作引爆类活动炒作引爆类活动主题：样板房