消毒产品场调研报告文档

1、前言本次安立久专业消毒产品的市场调研项目从10月16日正式开始，到11月8日结束，历时共24天。在本次项目运作过程中，得到了农工商职业技术学院车教授的大力协助及上海九誉生物 科技的全力配合，使得本项目顺利进行， 同时安立久项目小组全体组员在工作过程中表现出 的团结互助，认真负责地敬业精神也是本项目按照进度顺利完成的重要保证，在此一并表示衷心的感谢。报告摘要非典事件的发生，极大地改变了人们地卫生观念和健康观念，人们对卫生消毒产品的依赖性空前提高，卫生消毒用品需求量猛烈增长，随着非典的逐渐平缓， 其市场销售量虽然不可避免的会出现一定程度的下降，但是由于人们的生活观念与生活习惯的养成，市场空间不会因

2、非典的过去而缩小。消费习惯和独立品类开始形成， 标志着国除菌消毒产品市场的启动。报告的主要观点有：消毒市场已经启动，处于导入期与成长期阶段衔接，关于家庭、个人卫生与安全的时代正在逐渐到来。在整个卫生消毒市场中， 皂类产品占主流，洗手液产品成长迅猛，消毒类产品刚启动。 在消毒市场中，家庭用，公用消毒液是主流，个人用占有比较低。杀菌消毒类产品居于前三的产品是：滴露，威露士 /威洁士，蓝月亮消费者使用专业杀菌消毒产品的观念很强，而且自己已经养成了良好的习惯，但是，有相当部分的人仍然停留在 “洗”上。大量的消费者认为专业的杀菌消毒产品能够达到 杀菌消毒的效果，消费者对除菌与杀菌的观念的区别还认知不清。

3、消费者购买杀菌消毒产品的最关注的因素是价格，消费者在购买前对杀菌效果的感知来源于品牌和产品说明，在购买后对杀菌效果的感知主要来源于皮肤的感觉和产品有没 有副作用。探“清洁去污”是一个重要的诉求点，消费者接受度最高，“无毒无副作用”是消费者比较关注的话题，需要在产品说明与宣传中力度加以重视， 多项的国际认证也没有必要 作为诉求点，只要作为一种功能诉求的支持。产品的目标市场是： 受过良好教育的青年白领，特别是女士，旅游人士， 商务人士为辅。刚刚启动的新型市场，市场细分空间很大，市场运作都出成熟等是面临的主要机会。渠道的选择是关键， 也是需要突破的一个难点，需要在超市、药店、 酒店以及相关专业渠道中

4、结合市场和企业自愿合理布局。报告说明 调研时间： 调研区域：。 调研目的：通过对非典和禽流感后杀菌消毒市场的现状和消费者生活观念与习惯的研究，探究杀菌消毒市场的潜力和特点， 把握市场供求和竞争规律， 寻找市场空间和潜在需求，为安立久专业消毒系列产品市场定位、品牌定位、品牌传播、市场进入策略的制定提供信息基础以及市 场支持。调研方式：1. 定量的消费者拦访。 2.经销商的访谈。 3.零售商的访谈。 4.公司部访谈。 为此，我们需要做以下工作：1. 网上行业资料搜索。2. 市场实地走访。3. 小组部会议。4. 编写研究问卷。5. 进行消费者调研。6. 市场调研。7. 整理数据。8. 数据统计分析。

5、9. 撰写研究报告。调查样本：消费者（117例）目录1. 总体市场分析。2. 消费者生活习惯分析。3. 杀菌消毒产品购买与使用习惯分析。4. 果蔬农药降解清洁剂的研究及定位。5. 消费者可接受的价格围。6. 消费者对产品及营销的建议。 7.SW0T分析及营销建议。一、总体市场分析说明：我们将从以下六个方面来展开论述总体市场:1、关于市场、2、关于产品、3、关于渠道、4、关于价格、5、关于促销、6、关于趋势、（一）关于市场卫生消毒用品市场的形成：卫生消毒产品一直以来属于日化产品的一个品类，由于其市场容量有限，难以作为一个独立的细分市场来开展经营。目前，卫生消毒产品的市场主要集中在医疗系统，民用消

6、毒市场才刚刚起步，加上现在各种怪病或变异病毒 （非典、禽流感等），特别是非典事件的发生， 极大的改变了人们的卫生观念和健康观念，人们对卫生消毒产品的依赖性空前提高，卫生消毒产品需求量猛烈增长。非典过后，由于人们生活观念和生活习惯的养成，市场空间不会因非典的过去而缩小。消费习惯和独立品类的逐渐形成，标志着国杀菌消毒产品市场的启动。消费习惯（资料来源.3722.）通过非典和禽流感，人们的生活观念受到了很大的冲击，也发生了很大的变化，在以下 两个方面得到了普遍认同：1 卫生观念：普遍接受了个人卫生是保持健康，避免病毒传染的关键。2 环保观念：普遍接受了保持环境卫生才能有效控制疾病传播的观念。独立品类

7、1. 产品系列形成：非典后，形成了皂类系列、洗手系列、消毒系列等完整的产品组合；2. 产品日益丰富：生产厂家剧增，产品线广度、宽度、深度不断加强，产品种类不断增多；如家乐福超市，包括洗手液、消毒水、除菌洗衣液、喷雾剂在的日化除菌类产品多达70多种。3. 细分市场形成：不同的产品拥有自己独立的功能和特点，有独立的消费群体。市场容量：1. 目前中国消毒市场现有容量估计约为80100亿人民币。2. 消费群体大大扩展，大量新型消费者加入消费行列。3. 消费者的消费意愿增强，消费者的消费支出愿意大幅增加。市场属于成长期，开发新型消毒产品前景广阔但任重道远消毒剂的发展，总的来讲是一个快速提升的日趋成熟的发

8、展过程。以化学消毒剂为核心，正向生物、生化、物理和光学融合和交叉，成为一个更综合和系统的专业行业。非典等 流行性疾病无疑在客观上给这个产业注入了一片生机，也让社会关注消毒剂这个行业，使人们感到它存在的社会价值。即便今后有无类似非典的传染疾病流行，也不用担心消毒产品的市场，因为社会在高速发展，带给我们的是广大人民的卫生意识的提高，消费水平的提升， 消毒产品的日趋功能化、个性化和高层化将是一个主要发展方向。强势品牌尚未出现，群雄割据是主要特征非典前，中国卫生消毒市场一直处于启蒙阶段，国九成以上的消毒水都是出自“威露士”、“滴露”两大外资企业，它们占据了大卖场99%勺份额。非典后，增长的需求量带来了

9、大量厂家的加入，整个市场形成了群雄割据的市场格局，只要有几大阵型：1传统的专业消毒产品厂家，“威露士”和“滴露”等，继续强化自己的专业和品牌。2. 日化阵型大户，传统的日化生产厂家“蓝月亮”、“开米”等大举进入，利用其庞大而成熟的网络渠道和完善的产品组合实现了迅速的成长。3. 新企业的加入，这是最大的阵型，带来的产品也是最多的，使市场上短期出现了大 量的产品。4. 以家乐福、屈臣氏为代表的日化零售网络巨头，也将成为该市场阵型中的重要一极。除菌产品热销，是市场的新亮点除菌消毒产品热销的证据来自卖场。在以往，一年也不过5个亿的消毒市场，在非典高峰时一个月就可能完成了5个亿的销售，且正以 50%勺速

10、度在增长。在一些汽车、家电销售场所，善于炒作的营销人员开始以“买XX,送消毒产品”来吸引眼球。这样，曾经只是一 个很偏门的销售小品类 （甚至占整个消费品中的份额是微乎其微）开始跻身进主流的销售大品类。公用、家用消毒用品是主流，个人消毒用品处于启蒙阶段在市场消毒用品的销售中， 占主流的是公用消毒液和家用消毒液， 以及各类大瓶装消毒 药水，可以说，以家庭为中心的环境卫生观念已经深入人心，而政府及相关管理部门对公用环境卫生上的重视将是公用消毒液热销的市场基础。个人用消毒产品是非典中随着公用消毒产品的热销而出现的新产品，基本上还处于市场和消费者观念的启蒙阶段， 消费者的接受度还比较低， 其重要原因是这

11、涉及到消费者许多惯性的生活习惯的改变。市场已经开始细分，各种需求不断被满足经过短期的发展，杀菌消毒市场的市场细分已经开始不断深入，成人用、儿童用、手部用、沐浴用、家庭用、洗涤衣物用、洗涤蔬菜用等适合不同人群、适合不同用途的产品都已 经出现。市场细分的深化表明该市场从一开始的竞争就比较激烈，市场的空间和机会从一开始就被充分挖掘，后来者面临的困难将越来越大。市场在突发事件中诞生，市场运作尚不成熟1. 市场有政府管制成分，市场运作不充分。2. 供求失衡过于严重，市场运作未引起充分重视。3. 大量的企业被短期利益所迷惑，未从长远而在市场运作中下功夫。4. 市场运作手段比较单一，非典间忙于补货，抢终端；

12、现在非典已平息又忙于做广告，始终处于被市场拉着走的被动状态。5. 大量的企业在进入该市场时，并未有完善的战略规划和市场运作规划。字号间的宣传和引导，是消毒市场消费观念引导的关键消毒市场的形成，市场上出现了 “妆”字号、 “消”字号、“药”字号三大类产品，此三 类别的产品在许多功能上（尤其是杀菌消毒方面）有许多共通之处，生产厂家和专业人士明 白其中的区别，但是消费者对其无知或知之甚少的。消费者对除菌消毒、杀菌、灭菌等功能 的微小差别并未有引起充分的重视。因此，在市场中，带有除菌功能的皂类产品便占有了主流市场的地位，因为它们能除菌且价格便宜。由此可以看出，消毒市场要真正繁盛起来，必须引导消费者对杀

13、菌消毒的重新认识，必须将自己与“妆”字号的带除菌功能的产品区别开来，这是首市场启动与培育的当务之急。（二）关于产品 个人卫生消毒市场的主要产品皂类产品：肥皂、香皂、药皂。洗手液：普通洗手液、消毒免洗净手液。 消毒类：消毒液、消毒剂、消毒药。杀菌消毒产品的发展周期情况：起步阶段成长 阶段成熟 阶段衰退阶段总市场销售额洗手液、消毒液皂类产品目前消费者对洗手液、消毒液已经有一定的认知度，而对于在起步阶段的产品如（消毒纸巾、果蔬农药降解清洁剂等），潜在消费层对这种的认知很有限，尚停留在自然认知阶段,还需社会大力推广。个人卫生消毒市场产品格局皂类产品仍是市场主角在整个个人卫生消毒市场，香皂仍然是市场的主

14、角，根据中国香料香精化妆品工业协会 的消息，香皂在全国市场需求仍大于其他同类产品，生产量超过50万吨。 主要原因是：1. 皂类产品价格优势明显。2. 多年的观念深入，使用习惯深入人心。3. 年龄较大的人主要还是接受皂类产品。（三）关于渠道卫生消毒产品属于日常消费品，遵从于日常渠道模式经销（代理）模式特点：1. 一般都是先发展区域总经销商（代理商），由区域代理再发展二级批发或零售。2. 厂家注重的主要是对经销商的管理与促销支持等。3. 商家一般要求厂家有大的广告支持和有好的品牌形象。4. 商家也要求厂家能以较低的价格以增加利润，同时希望在产品退换货上有一定支持以降低风险。5. 厂家一般也只需商家

15、按时结款，并维持区域市场的稳定。经销路线的优势：1. 可降低厂家渠道投入成本，充分利用经销商已有的网络和关系。2. 可以降低管理成本和人力成本，利用经销商的管理经验和对当地熟悉的文化环境。3. 厂家可以集中精力、财力、物力进行品牌塑造。经销路线的劣势：1. 厂家对经销商的管理难度大2. 经销商一旦成长起来，就具有较大的谈判能力，厂家容易走向被动。3. 由于经销商代理品种多， 只会把主要力量集中在那些利润高、销量大的产品上，所以对产品本身和企业实力各方面要求较高。4. 若过于依赖经销商，就不利于厂家品牌形象在当地树立。也不利于厂家对当地一线市场的了解。零售渠道主要是商场、超市和药店商场：1. 商

16、场的定位高档，必须是高档的商品才有必要进入2. 市场普遍实行专柜模式，同类产品在同一专柜销售。3. 商场销售的产品超市：超市是日化用品的主要渠道，因此也是卫生消毒用品的主流渠道。1. 超市因其网点多、广、深，利用产品迅速走向大众。2. 超市入场费高，投入成本大，进场手续繁琐。3. 超市注重列和展示，注重产品的促销。4. 超市对厂家要求比较高，如果产品知名度小，厂家容易处于谈判的被动位置。药店：1. 药店对产品类别要求高，并不是任何产品都能在药店销售。2. 对于个人健康类的杀菌消毒产品，药店销售容易获得消费者对其质量的信任。3. 药店渠道的初期投入不高，进店比较容易。4. 药店营业员的推荐对顾客

17、决策影响很大。特殊渠道团购：1. 单位采购杀菌消毒产品主要用于公用消毒。酒店：1. 酒店渠道容易进入，但往往需要一定的结算周期，厂家风险比较大。2. 酒店面对的顾客主要是商务及旅行人士，消费档次较高。（四）关于价格几种价格策略1. 全国统一价格：一般是一些比较大型品牌企业使用。2. 规定价格上下限：各经销商、零售商根据市场情况进行调节，是一种普遍采用的价格方法。3. 价格组合策略：部分产品使用低价或超低价策略，以此来吸引消费者，聚集人气，再通过店员的策略性引导，推销其它产品。这一般适合于产品线长度和宽度比较大的企业采用。4. 折扣策略：采取捆绑销售、买大送小、直接折扣等，这是一般品牌常用的策略

18、。市场价格特征：1. 一般来说，超市价格最便宜，药店、商场价格比超市高。2. 皂类、洗手液系列价格相对便宜，消毒药水价格居中，免洗型消毒产品相对最高。（五）关于促销终端争夺，是影响产品销售的重要举措在整个消毒市场，终端促销主要集中在产品的列、展示上。从整体来讲，在产品的终端形象方面， 消毒除菌产品普遍做的不是太好，但是一些专业厂家在这方面并没有忽视。“滴露”和“威露士”两个品牌的终端形象可圈可点，“滴露”在各个超市都放置了自己的展台，统一的绿色装饰，统一的标识，将自己的产品按类别整齐地放在各个展层上，视觉冲击力比较强。“开米”、“蓝月亮”等牌子的产品系列的丰富，产品品种的多样化而在终端展示货架

19、上 占据了黄金位置，它们针对不同的顾客群体设计了不同的包装、外观、颜色，很有吸引力。公益活动是企业提高企业知名度和企业形象的重要手段1. 公益捐赠。2. 公益宣传。（六）关于趋势1. 消费水平的提升，消毒产品的日趋功能化、个性化和高层化将是一个重要的发展方向。2. 从产品角度看，产品细分将进一步深入， 产品系列将更加完善， 产品品种将进一步丰 富。3. 从价格角度看，价格战不可避免，产品的滞销和库存将直接推动价格战的展开。4. 从促销角度看，促销战将愈演愈烈，广告宣传、终端促销、打折赠送等各种手段将全面出现。5. 从竞争角度看，竞争将走向激烈，部分劣势企业将被淘汰，行业格局将进一步明朗， 但占

20、市场主体的仍将是大量的杂牌。.消费者生活习惯分析家居的日常清洁方式36%37%27%I仅用清水清洁用碱液清洁厂用专业的杀菌消毒液清洁对于“仅用清水清洁”的认同度最高，有大概37%勺人采用此清洁方式。对于“用碱液清洁”的认同度最低，有大概27%的人采用此清洁方式。对于“用专业的杀菌消毒液清洁”的认同度居中，有大概36%勺人采用此清洁方式。不同职业对方便性的需求比较（一）上图是不同职业人群对“你是否愿意随身携带杀菌消毒产品”的叙述表示“同意”的选择比例，排名前两位是私企业主和专业人士。不同职业对方便性的需求比较（二）上图是不同职业人群对“你是否常觉得到需要杀菌消毒时却不能方便实现”的叙述表示“同意

21、”的选择比例，排名前四位是企管人员、行管人员、私企业主和专业人员。三.杀菌消毒产品购买与使用习惯分析 消费者主要购买和使用的杀菌消毒产品在消费者购买过的杀菌消毒产品中，滴露、威露士/威洁士、蓝月亮居于前三位，分别是21.4%、23.1%、27.8%。其它品牌没有明显优势。消费者最后一次购买的杀菌消毒产品在消费者购买过的杀菌消毒产品中，滴露、威露士/威洁士、蓝月亮居于前三位，分别是21.4%、23.1%、27.8%。其他产品比较平均，相互间没有显著差别。主要使用的杀菌消毒产品及其购买行为主要品牌表现滴露、威露士 /威洁士是传统的消毒产品，生产厂家本身的品牌积累和非典期间注重对 形象的塑造是其占有

22、最高比例的根本原因。滴露在非典期间充分借助时事， 在广告宣传、公益活动等各个方面加大投入，使其在市场稳居第一。威露士/威洁士采用广告的推动和终端的拉动两手齐抓的办法使其在全国市场占据了显 著的优势。消费者杀菌消毒产品的购买行为32%12%事先决定品牌，也买了该品牌事先决定了品牌，进商店后改变了事先没决定品牌，到商店后才决定杀菌消毒产品的消费者有约1/2是重复购买者，有56%勺消费者是决定了品牌后也做出购买该品牌的行动的；单纯现场气氛影响而改变购买决定的消费者并不多，只有32%但是事先没有决定品牌，而在销售终端做出决定的消费者比例也不低，占有44%也就是说，有将近一半的消费者是受到销售现场销售终

23、端影响的，没有很强的品牌意识。消费者杀菌消毒产品的购买行为在受销售终端影响而采取购买行为的消费者中，主要是受促销的影响，占有31.6%的比例,其次是促销员的推荐的占30.8%。在杀菌消毒产品的选择上，依据产品颜色做出购买决定的比例最低，只有6.8%。消费者购买杀菌消毒产品关注的因素总的来说，有48.7%的消费者关注产品的价格；有45.3%的消费者注重产品的杀菌效果；有43.6%的消费者注重品牌；而对于产品的包装和是否符合潮流趋势的关注度相对最低，只有 12.8%和 6% 重要说明在消费者购买杀菌消毒产品的重要关注因素中，品牌居于第 3位，有43.6%的消费者选 择，我们认为该结论与实际情况有所

24、出入， 对于与人生安全等因素相关的产品， 品牌是一个 影响消费者决策的重要点，为什么出现这种情况，与市场产生的环境有很大关系。1、在非典前，卫生消毒产品基本未形成一个独立品类，也未有很有影响的专业消毒产 品生产厂家，非典到来时消费需求猛增，大量厂家投入产品， 这些产品短期都未能形成强大的品牌优势。强盛的需求和产品供不应求的现实让消费者无暇关注品牌。2、非常时期的非常管理手段弱化了消费者的品牌意识。比如北京，在非典期间整个杀菌消毒产品市场受政府管制， 政府告诫消费者，只要是政府统购的产品， 是在纳入政府销售 体系的渠道购买的产品均是有质量保证的，这无疑弱化了消费者品牌意识。消费者对杀菌消毒产品效

25、果的感知（购买前）杀菌效果是消费者最关注的因素之一，那么消费者是如何感知这一因素的呢？在购买前，主要来源于品牌、产品说明和广告宣传， 分别有41.9%、40.2%、39.3%的被访者选了以上选项。33%34%消费者对杀菌消毒产品效果的感知（购买后）产品气味皮肤的感觉1对身体有无副作用I生病的几率是否降低使用后对效果的感知是能否促成消费者产生重复购买的关键因素。消费者购买后（使用中）对产品杀菌消毒效果感知的几个直接因素是皮肤的感觉和对身体 有无副作用，分别占有 34%和33%这说明该两个因素是我们的产品必须达到的并要求能充 分满足消费者。安立久系列消毒液与常见消毒品比较表消毒剂品种'安立

26、久系列消毒液84消毒液滴露、威露士其他消毒液适用围皮肤.物体表面物体表面皮肤.物体表面物体表面消毒水平高效中效高效较低作用时间3-5分钟30-120分钟3-5分钟20-60分钟抗菌时效持久短暂持久短暂稳定性稳定较不稳定稳定较不稳定经口毒性无强毒微毒强毒不良异味有芳香气味强刺激异味微强刺激异味刺激性无强刺激皮肤织物微强刺激皮肤织物环保性好强污染较好强污染残留性无有残留微残留有残留腐蚀性无强腐蚀有腐蚀强腐蚀药液用量少多多多消毒程序简单烦琐较简单烦琐有效期长（两年）短较长短安全性安全严重不安全较安全严重不安全价格比中等价位低价位高等价位中等价位25.6杀菌消毒时消费者希望达到的附加效果二清洁去污 _

27、J护肤美容 滞留香味 H不留气味39.3由上图可知，消费者在杀菌消毒的同时希望达到的附加效果比较分散，清洁去污和护肤美容是最高的，同时也有将近 4成消费者希望滞留香味。主要使用的杀菌消毒产品及购买行为观点小结目前在整个消毒市场，滴露与威露士 /威洁士在市场占有上遥遥领先，蓝月亮作为日化 企业的大户，随着进入消毒市场，实力不可小视。消费者最关注的因素是杀菌消毒效果，而感知效果的方法在购买前主要是产品说明书、亲友推荐和广告及品牌，使用后主要是皮肤的感觉。作为杀菌消毒的专项产品，必须在加强 宣传的同时，充分重视产品的杀菌效果，保证产品对身体无副作用。品牌因素在消费者关注因素中占位不高，这与市场诞生的

28、环境有密切关系，因此在非典的特殊时刻已经过去的情况下，企业应注重品牌建设，塑造品牌形象，才是长远经营的大计。根据专业的调研与比较，安立久专业杀菌消毒产品相对同类产品均具有较为明显的优 势，但是消费者不单是专业人士， 而且该品牌不被市场所熟知，所以作为非典后进入市场的追随者，必须迅速树立品牌形象，并提高品牌的知名度，尽快转被动为主动。四、果蔬农药降解清洁剂的研究及定位对果蔬农药降解清洁剂市场的分析：目前，市场上的果蔬农药降解清洁剂的品种选择极小，甚至可以说是一片空白，加上现在食品安全问题，特别是果蔬农药残留问题本深受关注，市场上急需有对应的杀菌消毒产品解决现有的问题，所以果蔬农药降解清洁剂的潜在

29、市场相当巨大竞争情况分析:作为果蔬农药降解清洁剂，是否有残留、 影响因素。滴露产品的主要成分是对氯间二甲苯酚， 成分对口腔、喉咙和胃部有刺激性和腐蚀性， 清洁剂，不过滴露是否真正能够做到“零损伤”对身体是否有害是消费者对产品信赖度的直接虽然该成分的杀菌消毒效果十分不错，但是该目前滴露已经推出了专门针对果蔬农药降解的“无毒无副作用”，是消费者最大的疑惑。威露士/威洁士主要针对家庭及个人的杀菌消毒，目前也是在果蔬农药降解清洁类产品 上一片空白。消费者对果蔬农药降解清洁剂的需求上图是消费者对“你是否需要果蔬农药降解清洁剂”的表述，由图可知超过一半的消费者认为果蔬农药降解清洁剂有存在的必要。不同职业对

30、果蔬农药降解清洁剂的需求比较上图是不同职业人群对“你是否需要果蔬农药降解清洁剂”的叙述表示“同意”的选择比 例，排名前四位是企管人员、一般职员、私企业主和专业人员。观点总结“无毒无副作用”是消费者对安立久果蔬农药降解清洁剂最关注的话题，需要在产品说明与宣传中加以重视。复合季铵盐技术不能作为诉求点，但是必须作为功能诉求的一种技术支撑，必须在包装上有说明。多项的国际认证也没有必要作为诉求点，只要作为一种功能诉求的支撑。五、消费者可接受的价格围上图是消费者对“你对果蔬农药降解清洁剂的可接受价格围（1L装）”，由图可知超过一半的消费者对果蔬农药降解清洁剂的可接受价格围为2040元每升，其次是4060元

31、每升。说明价格测试有可能产生的误差说明：1、消费者在心理上都希望产品的价格尽量低：2、由于在访问员介绍时为了突出产品特点，过多的在强调产品的功能、技术等因素，由于又是新产品，有可能导致消费者对产品的价格估计过高：3、由于调查本身的误差存在导致的偏差。六、消费者对产品及营销的建议产品建议1、产品包装色彩要精美，要体现档次。2、产品外观、包装设计要特别、新颖。3、产品色彩要丰富。4、产品气味要丰富，不过果蔬农药降解清洁剂尽可能不留气味。5、产品品种要丰富。6、必须保证产品杀菌效果，且不伤手。营销建议1、宣传力度必须大，但不要夸大宣传。2、上市前必须开展大型的促销和试用。3、产品定价应面向大众，最好

32、是物美价廉，经济实惠。4、多搞试用活动，让消费者感觉到该产品的效果确实不错。5、需要打响品牌。6、宣传方式要直接，让消费者直接知道该产品的特点和长处。七、SWO分析及营销建议'x部因素外部因素（优势S）1）产品特点鲜明，能够满足 消费者的要求。2）对皮肤无腐蚀性，使用方 便。3）产品有一定的权威性并米 用新技术，产品质量有保证。（劣势W1）新产品，产品知名度低， 企业知名度低。2 ）包装过于单一。3 ）没有对产品进行细分。（机遇O）1）由于过多产品和企业进 入，而在繁荣的背后又忽视 品牌运作和长远市场经宫策 略，导致市场上无优势产品 产生，杂牌产品占据市场营 销额多这对于安立久的消 毒

33、市场的强势产品提供了机 遇。2）各种怪病毒或变异病毒的 时有发生。（SO战略）1）依靠产品的自身优势，先 入为主，迅速提咼产品知名度 并抢占市场。2）以环保为产品的组方向。（OW战略）1）迅速地在同类产品终端中 抢占有利的位置。2）进行公益的宣传活动，提 咼产品的知名度。3）加快开发细分的产品。（威胁T）1）消费者对于卫生（尤其是 杀菌消毒）的要求还不十分 强烈；消费者对随身携带杀 菌物品的需求还不十分强 烈。2）消毒用品市场未完全成 熟，甚至有非常事件下的虚 假繁荣，市场风险还很高。3）不充分的需要、有限的市 场和大量涌入市场的产品， 且知名度都很低，一场优胜 劣汰的竞争不可避免。4）要进入

34、大众市场就需要进 入超市，但产品本身的特点 和过高的超市进入壁垒使安 立久产品进入超市困难重 重。（ST战略）1）利用对皮肤无腐蚀的特点， 主攻女性市场。2）由于产品采用新技术，可 以专攻好奇心强的年轻人市 场。3）加强产品的外包装，使产 品尽快地进入超市。4）尽量减小生产成本，降低产 品价格,吸引更多的顾客（WT战略）1）加快对新产品的研制和开 发。2）加强对除菌消毒必要性的 宣传和教育并配合有关部门 一同进行，使人们逐渐树立对 此的正确认识。3）增加产品细分，尽可能满 足消费者的要求。建议一之：战略基于信息搜集模式的营销策略 品牌位置目标市场名义型决策（无信 息搜集）有限性决策（有限信息搜

35、集）扩展性决策（广 泛信息搜集）激活域中的品牌保持战略捕获战略偏好战略不在激活域中的品牌瓦解战略拦截战略接受战略消费者在作出购买决策时， 有两个层面特别需要考虑：一是决策类型，它影响信息搜集水平；二是激活域水平，它影响信息搜集方向。 根据二者水平的高低， 产生了以上六种战略。所谓激活域，指消费者在作出某项购买决定时，进入了消费者的考虑围并有进一步比较其优劣的几个品牌。安立久专业消毒系列对于市场来说属于新产品，没有知名度，不可能进入消费者购买时的选择域中；消费者在购买杀菌消毒产品时， 需要搜集产品有关信息，属于有限信息搜集模 式，根据基于信息搜集的营销战略矩阵图，安立久专业消毒产品上市应采取拦截

36、战略。公司目标是：在消费者寻找信息的过程中对其实施拦截。重点是地方媒体上的广告、购物点的列、货架空间、包装设计等等，免费试用等也是非常有效的。由于消费者对我们的不 认识或不关注，吸引消费者的注意将至关重要。因此，我们需要让消费者知道我们的产品， 能在购买决策时将我们的产品纳入其品牌激活域中。建议二之：产品由于不同的消费者对产品的气味、包装等偏好不一样，因此产品应有基本的细分人群， 不能以一个系列去面对所有目标市场的消费者，需要增加产品的品种和系列，以增加产品的适应面。产品包装需要针对确定的目标顾客作出改进，比如针对女性、针对男性、针对年轻人、 针对儿童、针对礼品等不同的顾客需要的包装设计、风格

37、和颜色等是不一样的。既然系列产品中有个人使用的杀菌消毒产品，除了充分保证产品的杀菌功能和效果外， 必须注入产品人性化的因素。建议三之；目标市场（人群）目标市场分析表40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%创新者：具有冒险精神的风险承担者 一般较年轻，受教育程度高，比一般人具有更大的社 会流动性创新者充分利用各种广告媒体 ,推销员和专业信息源来了解新产品 早期购买者：意见领袖事业有成，受过良好教育，比同伴年轻，他们使用广告信息源并向他 人提供信息.安立久的目标市场突破点应在这两类人的身上.因此以高学历年轻办公族为主，以旅游、商务人士

38、为辅。综合前面消费行为因素，重点的是办公族白领是经常与钱物打交道的人士。建议四之：价格价格高中低甘口咼产仃仃质量2、高价值战略3、超值战略质量中4、高价战略:6、优良价格战略低7、骗取战略8虚假经济战略为、经济战略表中对角线上的为中性的价格战略，寻求的是与产品品质相应的市场定价地位。这种价格定位一般适应于成熟产品市场上，人们对该产品已经有了较深刻的认识，产品品质形成了一个较为被消费者接受的标准，市场竞争进入了一个稳定格局阶段。在这种情况下，市场价格透明度较高，厂家只能按人们接受的质量标准，根据自身产品的质量特性制定销售价格。 这类销售在当前的电脑市场应用得较为广泛。电脑市场上价格透明度较高，

39、而社会上根据电脑处理速度、运行的稳定性等指标，已经形成了一系列成熟的质量评价标准。因此，电脑厂商在制定价格方面的灵活性有限，一般只能按照产品质量、功能等特征相应地确定产品的定价。位于对角线上方的策略是较为保守的定价策略。 通常情况下是厂商为了提高产品的竞争 力、扩大自己的市场份额， 而以低价手段进入市场。 这种策略一般是在大厂商为了挤垮自己 的直接竞争对手、新产品急于获取一定的市场份额或厂商处于弱势地位时使用。而对于对角线下方的策略则是相对激进的价格策略。使用这类策略往往要承担一定风 险，在产品个性化、特色化较为鲜明的市场上较为适用。厂商这种激进的价格策略通常要配合与之相应的营销手段， 通过强

40、化品牌形象、 弱化产品功能来实现厚利多销的目的。这种策略在服装市场上的应用较为广泛，许多服装在用料、工艺乃至款式上都小异，但在价格上却差之千里，这种现象正是商家运用不同价格策略进行市场竞争的结果。厂家在确定了价格战略后，对某产品定价时还应综合考虑以下因素：产品的生产成本；各级分销商的盈利空间；竞争对手的价格策略；根据安立久专业消毒系列产品及企业的特点， 并充分考虑市场竞争情况，建议采用高价 值策略或者中等价值策略。 这样能保证公司有足够的利润空间， 同时在行业竞争中， 又有一 定的价格优势，使企业获得持续的发展和进步。建议五之：渠道走超市渠道需要借助经销商。 超市是走向大众的最理想渠道，而且也

41、是必须走的渠道， 但是,安立久专业消毒系列在走超市渠道时面临几个重要障碍：1、 超市是一个注重终端列与展示的渠道，安立久必须在产品列和摆放上营造出气势；2、超市进场手续繁琐，进场费用高昂，需要有足够的销售量作保障，但安立久产品 在市场处于启蒙期，销售量受到限制，能否足以支撑庞大的进场成本？3、超市是消费者自由选择的渠道模式，自主性强，安立久产品在的知名度和品牌形 象尚未树立，直接进场难道较大，销售难度也较大。因此，建议寻找有实力的经销商代理该产品。其优势在于：1、日化类产品的经销商一般都代理同类产品，有成熟的超市网络和人际关系，容易 谈判。2、经销商可以将安立久产品与其他产品一起进入超市，避免单独寻找货架空间，同 时对于有些超市按进场产品统收进场费的情况，这样可以节省进场费用。药店渠道可以借助经销商，也可以直营。医药连锁店也是消毒类产品的重要渠道（需要关注国家政策，“消”字号产品进药店在非典后有否限制和要求）。1、寻找经销商可以利用现有网络和人际关系，降低进入阻力。2、直接经营可以增加利润，降低通路成本。3、药店不需要进场费，产品进入手续也比较简便。4、由于药店对终端列要求不是