“怡清”牌瓶装水公关策划

1、大学生毕业论文（设计）“怡清”牌瓶装水公关策划姓 名：王瑞李学 号：201105010024 所在院系：经济贸易管理系 学科专业：市场营销 指导教师：郭义祥二0 一三年五月-xx.1刖吞木次策划的背景：某食品饮料（深圳）有限公司主营“怡清”牌瓶装水，总 部位于深圳高新技术产业园区，并拥有深圳、广州、成都三个生产基地和若干个 加工基地，总投资32000万。该企业具有强大的系统监控能力，能实时跟踪岀厂 的每一桶水，杜绝假水，让消费者喝得放心；同时，桶装水专卖店强大的服务系 统和管理系统，全市统一的客服中心，与各专卖店电脑联网，进行实时信息交换, 极大的提高了配送和服务效率及质量，为用户不断创造价值

2、，提升主活品质。近 年來，我国的生产力水平不断持续发展，人们的生活水平不断提高，消费水平也 持续增长，对产品的消费要求越来越高，人们追求健康绿色环保的主活，特别是 饮食方面的要求。我国水行业市场己经形成了娃哈哈、统一、农夫山泉、康师傅 为主导的品牌产品，还有一些实力较并的地方中小企业品牌的市场格局。本次活动的目的：希望通过此次公关活动，收集节水妙招，观看缺水地区生 活写照视频，与缺水地区人们面对面交流等，让人们知道水的重要性，提高人们 的节水意识，同时提升企业的良好形象，使公司的销售额和销售量上升20%,为 公司带来更好的利润和业绩，扩大企业的市场占有率。木次活动的主要内容：市场分析、公关活动

3、目标、公关活动主题、公关活动 对彖、公关活动时间地点、活动项目流程设计、媒介宣传、进度安排物料准备、 费用预算、效果评估。目录一、市场分析1（-）宏观环境以及行业分析1（二）消费者分析1（三）竞争对手分析1二、公关活动目标1三、公关活动主题2四、公关活动对象2五、公关活动时间及地点2六、活动项目流程设计2（一）活动宣传2（二）我与“生命之源”的情缘结3（三）“水的神奇实验z旅”实验区3（四）倡议宣誓、签字仪式4七、媒介宣传4（一）报纸4（二）广播4（三）电视4（四）网络5八、进度安排与人员安排5九、经费预算5十、效果评估6市场分析（-）宏观环境以及行业分析1、宏观环境：近年来，我国的生产力水平

4、不断持续发展，人们的生活水平 不断提高，消费水平也持续增长，对产品的消费要求越来越高，人们也越来越注 重健康、绿色、环保。2、行业分析：我国水行业市场已经形成了娃哈哈、统一、农夫山泉、康师 傅为主导的品牌产品，还有一些地方屮小金业品牌的市场格局。同吋纯净水占领 市场46%份额，矿泉水占领28%份额，天然水占领11%份额。品牌产品在全国的 强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场； 地方小企业品牌利用木地优势、积极整合渠道，以大桶为切入点，以瓶装水超低 价位为竞争手段来占领市场份额。（二）消费者分析口前，在中国的消费市场，大部分的消费者的需求不只是生活用水、喝水解 渴

5、等需求，更多的是追求营养价值，所以在一定程度上要求了水的质量和成分。 生活中，现有很多消费者已经形成购买饮用水的习惯，经常购买着占4&89%, 偶尔购买者占48. 15%,只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显的偏年轻。（三）主要竞争者分析我国的饮用水业形成了娃哈哈、统一、康师傅、农夫山泉的“多极化”格局, 同吋，饮用水的替代品有茶饮料、碳酸饮料、稀释果汁饮料、功能营养型饮料等, 这些都是饮用水的竞争者，h竞争力都是不容小视的。当然，在经济全球化的环 境下，我们所要面对的竞争者不仅仅只是国内的企业，国外的企业已经相继进入 中国水行业市场。二、公关活动目标希望通过此次公关活动的制定与

6、实施，让人们知道水的重要性，提高人们的 节水意识，同时提升企业的良好形象，使“怡清”瓶装水公司的销售额和销售量 上升20%,为公司带來更好的利润和业绩。扩大该企业的市场占有率，期望市场 占有率可上升10%,使其知名度、美誉度、信誉度、上升一个层次。三、公关活动主题“假如没有水，生活将会怎样”四、公关活动对象株洲市广人消费群众五、公关活动时间及地点9月12开始，由深圳食品饮料冇限公司倡导发起，株洲市各企事业单位的 支持，专门为云南地区连续三年干旱提供的免费捐献饮用水的大型公益活动，主 办方捐款20于万元，政府、慈善那机构联手，加上强大的媒体号召力度，鼓励 各企事业单位大力捐赠。10月12号上午以

7、“假如没有水，生活将会怎样”为主题的大型节约用水公 益宣传活动在株洲炎帝广场举行，同时以募捐的形式像市民募集捐款，该宣传活 动由深圳食品饮料有限公司承办。10月12号下午来自xx大学的同学们也带来了自己精心准备的节目，除了 歌舞表演外，向广大群众展示了先进的节水方法，并为节水技术的推广提供了展 示的平台。生活节水的展示和现场演示吸引了众多市民驻足观看，该宣传活动由 深圳食品饮料有限公司承办。六、活动项目流程设计（）、活动宣传1、节约用水的宣传展板，坏保的内容为:节约用水的知识、正反对比的漫画、 宣传画，在人流量多的地方、学校及居民小区门口展示展板，让人们认识水的重 要性，加强节约用水的意识。在

8、宣传展板上插入“怡清”瓶装水公司的企业图标。2、在学校进行“珍惜水资源”的讲座，收集不同阶段学生有关于节水的漫 画，并邀请学生、老师参加活动。3、在网上发表“水是生命之源”的文章，收集广大网友的评论，并邀请相 关的坏保人士参加。文章由“怡清”瓶装水公司的员工发表。4、去缺水地区制作视频，请代表人员作为嘉宾参加活动。（二）、我与“生命之源”的情结缘1、参加活动的学生进行生命之源的演讲比赛，并设立一、二、三等奖, 获奖的选手可获得“怡清”瓶装水公司准备的纪念品及奖金的奖励。2、“怡清”瓶装水公司总裁上台讲话，嘉宾、学生代表发言，主持人进行节 水的有奖知识抢答。3、把收集的学生漫画在现场进行宣传，并

9、由漫画作者进行漫画的讲解，并 给出节约用水的建议。4、播放缺水地方的相关视频，用视觉效果来冲击参观者的心理，让人们反 思“我们从不缺少的水，对于那些缺水地方来说是一种奢望”。5、邀请缺水地区的客人进行上台演讲，让我们与他们进行近距离、心与心 的交流。（三）、“水的神奇之旅”实验区实验一神奇的冰块拿一个透明的水杯，装半杯“怡清”牌瓶装水，再倒进半杯食用油，然后把 准备好的冰块放进去，可以发现冰块浮在水和油的交界处。这个小实验告诉我们 水的密度大于油，油会浮在水上，而冰的密度又大于油小于水，就产生了冰块浮 在中间的现象。生活中也有很多发明是利用了这个原理实验二神奇的曲别针准备好一个装满“怡清”瓶装

10、水的透明杯了，把回形针一个一个放进去，动 作要轻盈，一直放，会慢慢发现水并没有溢出，水面会慢慢隆起。这是因为虽然 放入的冋形针占用的水的体积，但由于水的表面张力很大，水面只是隆起而没有 溢出！实验三神奇的纱布准备好两个透明的杯子，一个装上八分满的“怡清”瓶装水，在混入一些 泥沙，水会变成泥水，再把一块纱布（可以用棉质的口罩布）卷成长条，一段放 入泥水中，一段放入另外一个空杯了里，过一会会发现，空杯了里有一些从纱布 传递过來的干净的水。这个实验告诉我们：水会沿着纱布慢慢爬升，泥沙去不能, 砂布中的纤维可以将水吸上來，这就是“毛细现象”。（四）、倡议宣誓、签字仪式现场所有的嘉宾、工作人员一同宣誓，

11、加入“怡清节水团队”，并在节约用 水的条幅上签名。七、媒介宣传（）报纸报纸是最早传播广告的大众传播媒体，也是口前世界上比较主要的广告媒 体。在媒介多样化的今天，报纸依然在广告领域占据重要地位。它覆盖范围广、 传播速度快、可信度高，在北京北京晨报、上海新民晚报、深圳南方都 市报、长沙潇湘都市报等报纸上报导有关水的重要性及浪费水的严重后果, 捉醒人们要时刻节约用水。同时，注入“怡清”公司的企业文化、企业理念！（二）广播广播媒体是传播广告信息最快的媒体之一，在我国也是最大众化的广告媒 体。广播覆盖面广、收听方便、吋效性强、费用低廉。北京的生活节凑较快，早 上八点到九点、晩上五点到六点是人们上、下班的

12、高峰期，我们将选择在北京的 这个期间段进行广播宣传，传播水的重要性及节约用水的方法。用广播的形式让 广大人们了解“怡清”瓶装水公司的企业使命。（三）电视电视最具发展潜力，在广告市场上具有很强的竞争力，是当代最具有影响、 最有效力的广告媒体。声形兼备、冲击力强，形式多样、感染力强，利用电视打 节水的公益广告。利用新闻式的手法播放一段在水资源紧缺地区的真实情况记 录，呼唤人们节约用水，广告的播放时间为晚上七点到i点。湖南卫视是全国影 响力较大的节目栏，“怡清”瓶装水将以公益广告的形式、晚上7点至十点期间 段播放。u!）网络网络的速度快并传播范围广、形式多样、实吋、灵活、成木低，在具有代表 性的网站

13、、网页（新浪、腾讯）插入有关水的图片、标语，在浏览量较大的网站 存放广告，可以使广大的网民阅读到信息，并引起重视与实施。上海、深圳的经 济网络时代首居前位，在上海、深圳利用网络是不二的选择。八、进度安排与人员安排时间活动项h负责人备注8:30-9:30准备工作（各项负责人把道具、设备全部摆好）张强防止意外 发牛，必须 要有应急 措施9:30-10:00和关工作人员检查现场的设备喻为需时刻保 持检查10:00-10:30主持人主持开幕式，并进行我与生命z源的演讲 比赛刘涛11:00-11:30总裁、嘉宾、学生代表发言，进行有奖抢答环节张成12:00-13:00午餐时间李雅13:00-14:00学生漫画讲解、观看相关视频、常思思14:00-15:00缺水地区嘉宾与现场嘉宾交流心得程洁15:00-16:00实验区，展现水的神奇之处；发起侣议、侣议书签名李灿16:00-16:30活动结朿，总结活动及检查道具，设备刘娜16:30-17:00工作人员清场陈凯九、经费预算项冃名称种类单价数量金额（元）印刷宣传单宣传单0. 520001000展板栏100202000活动宣传海报401004000视频制作10000宣传片制作15000媒介旦传报纸8000226000广播10000电视200000网络800