【精品】浅析电子商务环境下在渠道建设

1、浅析电子商务环境下的渠道建设1 制约此类企业网络渠道发展的因素1.2渠道冲突这类企业引入网络渠道而导致的多渠道冲突多为消极性的冲突。这是现在 制约企业网络渠道发展在最大因素。许多企业对此类冲突感到棘手。国际上强悍 者如ibm公司在1998年引入网络渠道后，由于经销商的报复，ibm当年上半年 的收入下降24%。在我国，特别在产品处于成熟吋期的市场上，大部分渠道成员 将利益在分配视为一个“零和i専弈”的过程，当一个对其他成员的利益具有威胁 的新渠道引入时，这种多渠道冲突就会无法规避。企业对英他渠道成员的依赖程 度越深，其冲突水平就越高。因此如何解决这种高水平的渠道冲突企业引入网络 渠道时最首要的问

2、题。近几年来,我国的流通领域正在发生天翻地覆的变化，特别是互联网与“e” 恐怕是这儿年暴光度最高的名词。随着网络技术的日臻完善，网络营销或电子商 务开始除去那层朦胧的而纱，迅速溶入到我们的h常生活。而对着又一次的诱惑, 我国许多企业开始躁动，一拥而上，生怕错过难得z遇，但现实却和大家开了个 不尴不尬的玩笑。由于“网络本身代表了一种传递咨询、双向沟通和进行销售的 新渠道”（科特勒），过快进行流通领域的变革导致的终端多样性和无序性以及企 业掌管渠道能力的缺陷，引发了企业新老渠道的止面冲突。虽然不管对分销渠道 如何规划控制和管理，冲突都是在所难免客观存在的，因为它是一种在当前竞争 激烈的市场环境中的

3、止常摩擦。但冲突的存在总会给企业带来许多麻烦，不论是 良性的抑或是恶性的。这就需要我们去探寻这种新环境下渠道冲突形成的原因与 解决方案，以促进企业分销渠道的良性发展。下面，我们来分析一下传统渠道下 的冲突。传统渠道屮冲突的定义以及形成的原因：我们知道，营销渠道不是一个缺乏社会影响和社会活动的简单有序的经济体 系，相反，它是一个易受到所有社会体系中相同行为过程特征影响的社会体系。 因此，营销渠道中也就难免会出现各种形式的冲突。stern和gonnari对营销渠 道下了定义，他们认为：“在任一社会体系中，当某一组成部分的行为妨碍其口 的实现或妨碍其有效行为模式的成功展现，受挫的气氛便产生了。所以，

4、当任一 给定的，诸如分销渠道这样的行为系统屮，两个或两个以上的组成部分互相成为 对方挫败的目标时，冲突的状态就出现了。”止所谓“天下熙熙，皆为利來；天 下攘攘，皆为利往”。在企业的一种或多种渠道模式下，作为独立的利益个体, 制造商、批发商与代理商以及零售商等屮间商和消费者等渠道成员，不可避免地 会产生这样那样的冲突。在当今的竞争体制下，渠道冲突的存在是必然的。当然，我们必须把它控制 在一可良性发展的框架内。营销渠道冲突的产生，有各种各样的原因。经过各种 形式的市场研究与分析，我们可以总结出以下三个原因。第一类，渠道角色扮演的不同。在任何一种营销渠道之屮，不同的成员总是 扮演着不一样的角色。角色

5、是对某一岗位的成员行为所做的一整套规定。当渠道 成员的行为超出其扮演角色z范围，冲突便会产生。由于扮演角色的不同，成员z间可能会产生目标的羌异。比如在苏宁家电连 锁大卖场中，美的空调的廿标是使其空调的销售量或是利润最大化，但苏宁出于 经营着各种詁牌的空调，而它所追求的口标又是整个卖场销量或是利润最大化。 因此，若是厂商感到口己的品牌不被商家所重视，而影响到其目标的实现，这便 会构成以后冲突的导火线。当然，因为上述两者差异，难免会产生决策上的重叠与争夺。“店大欺人” 这一现象在这几年的渠道建设中呈现出愈演愈烈的状况，话语权的争夺让制造商 与分销商冲突不断。第二类原因是渠道中权责不明，再加上沟通不

6、畅，会导致成员之间的感知偏 差。因为在各种渠道内，厂商和分销商z间存在着各种各样的“三角地带”，权 责难以界定，再加上渠道成员z间信息的传播不畅或传播缓慢，直接导致了成员 之间配合不默契，产生了感知差异。李先国先生把这种感知差异解释为“渠道成 员如何对它所处的形势进行解释，或如何对不同的刺激作出反应。”还有一个原因就是资源稀缺，包描渠道的终端以及越来越趋向于理性化的顾客。企业在电子商务下的渠道冲突如今互联网把全世界成千上万的人神奇地连到了一起，使地球变成了一个 “地球村”，创造了一个全新的营销环境。而结合了互联网的广泛性、信息技术 的速效性以及商业活动的多元性的电子商务，也发展地越来越快。其核

7、心特点在 于拉直了生产者和消费者z间的迂回路线，缩小了产品生产者和消费者z间的距 离。与此同时，电子商务也最人限度地削减了中间渠道，从而使制成品可以以最 低的价格到达消费者手屮。于是，越来越多的消费者开始呼吁，要求享受这种全 新的渠道模式。这些需求给生产商和传统的分销渠道成员带来了选择和一些问 题。一些生产商由丁现冇渠道的完善性不会受到这些网上销售的影响，但另一些 生产商却或被迫或主动的选择了这类新渠道进行销售。于是，这便给生产商带來 了很大的问题：是维持现有渠道的稳定性，错失网上销售的机会；还是选择跟进。 而一旦选择了网上销售的模式，恐怕又会引起与传统分销成员之间的冲突。许多 厂商可能会选择

8、进行双重分销，也许这是个不错的主意，关键是你能维持“跷跷 板”的平衡，防渠道冲突于未然。新环境卜冲突的起因大家都把互联网成为一种革命，而网上销售与传统渠道成员间的冲突，或说 是互联网引爆的传统渠道成员与生产商之间的冲突，可以称为是这场革命的主战 场。最终用户要求的“与制造商建立直接的企业外部网链接、制造商开设电子商 务网站、新的具冇宝贵信息的网上屮介和创新商业模式，都让传统分销商感到了 威胁。笔者在分析研究了渠道体系的环境与竞争情况后，重点总结出以下几种可能 导致冲突的原因：利润的重新分配客户资源的抢夺搭便车现象的影响对现实理解的偏差上述几个原因任何一个都可能引发电子商务新渠道模式与传统渠道模

9、式之 间的冲突，下面我们来大致讨论一下。在传统渠道中，每一级渠道分销商在转移或代理商品时，总希望能得到相应 的利差分配，而且其所希頊得到的利差应该足以弥补其所冇费用的开支以及提供 足够的利润。这些利润是传统渠道分销商转移或代理商詁的动力所在。而电子商 务这一网上渠道却使生产者尽可能地绕过中间渠道成员，剥夺其传统的利润分 配，直接与消费者进行对话，扮演新型终端。在最大化地获取利润的同时，努力 收集消费者和竞争者的信息，保持良好的互动关系，提升顾客满意度与忠诚度， 这等于是从传统分销商最终直接抢饭吃。因此，必然招致其强烈的抵制，造成原 仃渠道的动荡。客户资源的抢夺也是传统渠道分销商所要竭力阻止的。

10、虽然企业不一定想直 接排除传统渠道分销商，而冃把网上销售仅仅当成是一种“试水“和补充，但是 要是没有和传统分销商进行沟通或运用其他手段进行安抚，这一行为在传统分销 商眼里是绝对不允许发生的。在顾客就是生命的竞争市场上，客户资源的流失便 等于是利润于市场的流失，也就是生存底线的丢失。为了能继续生存和发展，传 统分销商与电子商务之间的冲突似乎在所难免。而第三个搭便车现彖是指生产商的网上销售搭了 “传统分销商的优质服务 的便车”。举一个很简单的离了，在网上销售与传统分销商处都有moto e360 出售。一位消费者有意愿购买此型号的手机，因此，他便会先去传统分销商处让 经验丰富的销售人员详细地分析讲解

11、这款手机的优点与功能，还可以亲手操作与 感受实物。然后在这之后有了购买决定，他也许不会直接在分销商处购买，而是 选择回家直接以更低的价格在生产商或其他分销商的网上购买。在这种情况下， 传统分销商提供了除卖出商甜外的所有其他服务，但是却没有取得任何的收益。 很显然，新渠道免费搭乘了全方位服务的传统分销商的便车。其实，也冇专家把 这种情况定义为“对责任的争端”，述包括售后服务等责任。最后一个是对现实的不同理解。沃德汉森教授认为这种冲突是这样产生 的：即使制造商不想淘汰该渠道，只是想支持顾客，但是由于对渠道的不同理解 也会引起渠道的冲突。这种情况在一个公司内部就可能发生。因为公司的直销人 员也许会觉

12、得受到人们喜爱且拥冇“全国”客户帐户的直销网络很冇威胁。因 此，即使那些举措其实是支持销售人员而不是要取代他们，但这也可能会引起误 解，从而导致冲突。从以上四个方面，我们可以很容易的发现，要是贸然推出电了商务这一新渠 道，必定会和其传统分销商产生强烈的冲突。因此，企业必须明确其长远的渠道 策略，通过对电子商务这一新渠道与传统渠道的有效细分和合理定位，综合内部 资源和外部环境等多方面因素，充分发挥其互补性，不断调整其营销组合策略和 强化对各种渠道的管理，引导各项渠道z间的合作与i办同，从战略的高度与战术 上的细化，设计和实施标木兼治的系统整合方案。有冲突并不等于就没有现实的 可能性，因为由于我国

13、经济发展的不平衡以及巨大的地区差异性，各类分削渠道 的发展肯定是不平衡的，再加上同一区域市场或对同一口标顾客群争夺的激烈 性，必然会产生渠道的优胜劣汰，适者生存是产业演进的必然规律！2. 网络渠道在自身的缺陷以往人们热衷于强调网络渠道的便利、与消费者良好互动性等优点，但网络 渠道在这些方面也有着自身的缺陷，例如，从“便利”角度看，很难说清楚在冋 家的路上顺便从小丿占屮购买一些生活用品和凹到家上网购买并等待送货上门这 两种方式哪一种对消费者来说更为便利。从“与消费者良好互动性”角度看，科 特勒在其营销管理中曾提到，波士顿咨询公司1999年的一次调查中揭示了 65%的在线购买者在最后结账前会放弃购

14、买。更遭的是，浏览在线零售商店而最 后购买的只占1.8%,而去商店的顾客最后购买的比例是5%,分析者把这一行为 归结为网络渠道屮缺少一种互动的顾客服务。这些情况都体现出了网络渠道自身 的软肋。2.1新环境下冲突的起因如今互联网把全世界成千上万的人神奇地连到了一起，使地球变成了一个 “地球村”，创造了一个全新的营销环境。而结合了互联网的广泛性、信息技术 的速效性以及商业活动的多元性的电子商务，也发展地越来越快。其核心特点在 于拉直了生产者和消费者之间的迂回路线，缩小了产品生产者和消费者之间的距 离。与此同时，电子商务也最大限度地削减了中间渠道，从而使制成品可以以最 低的价格到达消费者手屮。丁是，

15、越来越多的消费者开始呼吁，要求享受这种全 新的渠道模式。这些需求给生产商和传统的分销渠道成员带來了选择和一些问 题。一些生产商曲于现有渠道的完善性不会受到这些网上销售的影响，但另一些 生产商却或被迫或主动的选择了这类新渠道进行销售。于是，这便给生产商带来 了很大的问题：是维持现有渠道的稳定性，错失网上销售的机会；还是选择跟进。 而一旦选择了网上销售的模式，恐怕又会引起与传统分销成员之间的冲突。许多 厂商可能会选择进行双重分销，也许这是个不错的主意，关键是你能维持“跷跷 板”的平衡，防渠道冲突于未然。大家都把互联网成为一种革命，而网上销售与传统渠道成员间的冲突，或说 是互联网引爆的传统渠道成员与

16、生产商z间的冲突，可以称为是这场革命的主战 场。最终用户要求的“与制造商建立直接的企业外部网链接、制造商开设电子商 务网站、新的具有宝贵信息的网上屮介和创新商业模式，都让传统分销商感到了 威胁。笔者在分析研究了渠道体系的环境与竞争情况后，重点总结出以下几种可能 导致冲突的原因：利润的重新分配客户资源的抢夺搭便车现彖的影响对现实理解的偏差上述几个原因任何一个都可能引发电了商务新渠道模式与传统渠道模式z 间的冲突，下面我们來大致讨论一下。在传统渠道屮，每一级渠道分销商在转移或代理商品吋，总希望能得到相应 的利差分配，而且其所希望得到的利差应该足以弥补其所有费用的开支以及提供 足够的利润。这些利润是

17、传统渠道分销商转移或代理商品的动力所在。而电子商 务这一网上渠道却使生产者尽可能地绕过中间渠道成员，剥夺其传统的利润分 配，直接与消费者进行对话，扮演新型终端。在最人化地获取利润的同时，努力 收集消费者和竞争者的信息，保持良好的互动关系，提升顾客满意度与忠诚度， 这等于是从传统分销商最终直接抢饭吃。因此，必然招致其强烈的抵制，造成原 冇渠道的动荡。客户资源的抢夺也是传统渠道分销商所要竭力阻止的。虽然企业不一定想直 接排除传统渠道分销商，而且把网上销售仅仅当成是i种“试水“和补充，但是 要是没有和传统分销商进行沟通或运用其他手段进行安抚，这-行为在传统分销 商眼里是绝对不允许发牛的。在顾客就是牛

18、命的竞争市场上，客户资源的流失便 等于是利润于市场的流失，也就是生存底线的丢失。为了能继续生存和发展，传 统分销商与电子商务之间的冲突似乎在所难免。而第三个搭便车现象是指生产商的网上销售搭了“传统分销商的优质服务的 便车”。举一个很简单的离子，在网上销售与传统分销商处都有m0t0e360出售。 一位消费者冇意愿购买此型号的手机，因此，他便会先去传统分销商处让经验丰 富的销售人员详细地分析讲解这款手机的优点与功能，还可以亲手操作与感受实 物。然后在这之后有了购买决定，他也许不会直接在分销商处购买，而是选择回 家直接以更低的价格在生产商或其他分销商的网上购买。在这种情况下，传统分 销商提供了除卖出

19、商品外的所有其他服务，但是却没有取得任何的收益。很显然, 新渠道免费搭乘了全方位服务的传统分销商的便车。英实，也冇专家把这种情况 定义为“对责任的争端”，还包括售后服务等责任。最后一个是对现实的不同理解。沃德汉森教授认为这种冲突是这样产生的: 即使制造商不想淘汰该渠道，只是想支持顾客，但是由于对渠道的不同理解也会 引起渠道的冲突。这种情况在一个公司内部就可能发生。因为公司的直销人员也 许会觉得受到人们喜爱月拥冇“全国”客户帐户的直销网络很冇威胁。因此，即 使那些举措其实是支持销售人员而不是要取代他们，但这也可能会引起误解，从 而导致冲突。从以上四个方面，我们可以很容易的发现，要是贸然推出电子商

20、务这一新渠 道，必定会和其传统分销商产生强烈的冲突。因此，企业必须明确其长远的渠道 策略，通过对电子商务这一新渠道与传统渠道的冇效细分和合理定位，综合内部 资源和外部环境等多方面因素，充分发挥其互补性，不断调整其营销组合策略和 强化对各种渠道的管理，引导各项渠道之间的合作与协同，从战略的高度与战术 上的细化，设计和实施标木兼治的系统整合方案。有冲突并不等于就没有现实的 可能性，因为由于我国经济发展的不平衡以及巨大的地区差异性，各类分削渠道 的发展肯定是不平衡的，再加上同一区域市场或对同一目标顾客群争夺的激烈 性，必然会产生渠道的优胜劣汰，适者生存是产业演进的必然规律！3. 浅析企业电子商务环境

21、建设3.1物流系统不成熟我国迄今为止尚未建立一套规范化的物流配送体系。而企业自身i般都难以 有实力建立口己的配送体系。有些企业采用了邮寄的方式。而这种方式几乎就成 了多年前盛行的邮购，对于企业和消费者都并不方便。3. 2网上付支仍未成主流支付问题曾经被比喻为“电了商务三座大山” z-,现在情况随有改善，但 仍不尽人意。据cnntc最新统计数据表明，经常网上购物的消费者只冇48. 4%的 人使用信用卡或储蓄卡在线支付，远低于其他发达国家水平。其他消费者多为采 用货到付款和邮局、银行汇款等方式。这使网上购物手续繁琐，降低了人们的网 上消费热情。从1999年到现在，电了支付经过十年发展，至今已经跨过

22、两代的发展历程 进入了第三个发展阶段。第一代电子支付产品大多功能比较简单，主要满足于电子商务的需求，使用 范围比较狭窄。笫二代电子支付是功能逐步扩展、走向完善并与其他商业模式融 合而生的产品，在该阶段，电子商务交易过程屮的买卖欺诈防范的要求是第三方 电了支付被强烈要求实现的功能。因此，利用个人电了账户，实现安全担保，协 助交易真实有效完成，是二代电子支付的突出特征；而截至2008年，中国支付 市场已开始从第二代跨入第三代，其显著特征是电子支付开始更快的融入到人们 生活中，解决生活中广泛存在的支付问题，同时电子支付企业在支付的多样性、 流程的便捷性以及对金融欺诈风险的安全控制方而冇了更长足的发展

23、，其代表性 产品是环迅支付旗下的 c. a. t. （creditcard authorization transaction 信 用卡授权支付系统）和tcpay （international credi tcard payment国际信用 卡支付系统）。c. a. t.支付广泛应用于航空机票的订购业务，icpay则被广泛应 用于国际卡支付业务。其实，经过几年的发展，电子支付的产品线已经相当完善，其服务也可以满 足齐种各样的支付需求，接卜來服务商的主要任务是不断更新、完善支付产品， 为用户提供更为顺畅的使用体验，满足我们生活中形形色色的需求。电子支付企业应当从哪些方面去完善自己的产品呢？首先，

24、安全性有待进一 步提高，安全性是在线支付最基本的要求。随着在线支付市场的扩张，安全性上 的弊端也暴需无疑，国内虽然冇几十家在线支付金业，但多数在运营能力和安全 控制等方面达不到要求。去年年底，国内几家主耍的独立第三方支付厂商都同时 参加了 pci-dss安全认证的屮报，而最终通过认证的只有环迅一家，可见国内在 线支付在安全性上还冇待加强。其次，在服务方面也需要进一步完善，比如外汇交易。未来，在线支付将成 为国际贸易结算的重要工具，而国内目前只有环迅的icpay才能提供较为完善的 国际信用卡网上直接结算服务，其他的均不支持。随着电子支付朝国际贸易领域 进军，在线支付也应当提供国际信用卡交易的服务

25、，否则不利于对外贸易的发展。其三，屯子支付服务提供商需要通过推陈出新去满足用户的需求，提升他们 的用户体验。随着第三代电子支付进一步融入个人用户的日常生活，面对复杂繁 多的需求，服务商需要和银行建立更为紧密的合作关系，同时通过其他合作模式 去拓展自己的领地。比如环迅一方而大力和建行这样的大行开展深入合作，另一 方面也开通了与上海市市民信箱的合作，实现了产品和服务的升级。如果能这样发展下去，那电子支付必然会“更上一层楼”，其背后的意义将 是不可小觑的。从小处看，电子支付的升级将有助于电子商务的发展，同吋为我 们的生活带来方便，从大处看，电子支付的升级将加快经济的运行速度，促进经 济更快更好的发展

26、。4. 渠道建设的建议为了解决或规避上述存在的制约电子商渠道发展的困难，国内企业在网络渠 道建设屮不应追求一步到位，而应是渐进式的。主要体现在一下几方而：4.1渠道功能上的渐进在网络渠道中，为了降低与传统渠道的冲突水平，企业应先侧重于销售传统 渠道屮没冇的或稍过时的产品以及产品配件。对于其他渠道屮已经存在的产品， 其定价不应低于市场价，并尽量使传统渠道商们相信这些产品的目标市场与他们 的并不重叠。4. 2渠道物流上和利润分配上的渐进企业要一步建立起和维护£|己的物流配送系统是一件耗费大量人力财力的 工作，而廿前国内又没冇完善的物流配送体系，现在较好的方式使顾客网上下单, 传统渠道配送

27、，利润由厂家和渠道商分摊。这种做法对于扩大市场份额，培养消 费者对产品的网购物偏好有一定的帮助。4. 3渠道品牌上的渐进相对传统行业，互联网品牌的包装和整合意识处于一个相对较低的水平。互 联网行业的特点是比较重视内容和服务的捉供，产品多样性，无法形成统一的品 牌形象。因此互联网品牌基木就是做到行业前三位的能获得消费者的品牌记忆， 再往下走就没有人记得。我们这里所提的詁牌意识是一种营销手法。口的是将詁牌概念引导市场走 向，提早进入行业市场的品牌认知区间，提前建立良好的品牌形象。传统企业的 做法，一般是先有服务和产品，经营到若干年再冇品牌的产生。太多的案例告诉 我们：这时候的品牌形象是差是好，都有

28、可能，因受到经营过程的影响。或者产 品服务和资金链出现问题的时候，品牌则难以持续或者保留下来，前期投入的资 木将消逝。当然也有不少生存下来的品牌通过品牌升级和重新定位找到新的市场 和形彖改观获得新生。欧美企业的成功案例大部分经营的是品牌，而不是产品， 在这点上不含糊。（忽略他们的渠道和产品定位）中国的互联网行业在拷贝传统行业产品时代的经营思路，执行宽而广的产品 战略，不太喜欢在一个细分市场做大做专业，动不动就是门户型，频道繁多似乎 你有的我也要有。所幸的是细分市场口前的情况近年似乎也有点苗头，一些在互 联网企业倡导碎片化营销理念，开始寻找自己的那片蓝海，并成功的在细分频道 市场获得壮大。因时代

29、发展和用途的不同产品都将被淘汰，唯有商标（品牌）可以不断的重新定 位和升级而生存。目前中国国内很多知名品牌都经历了这种品牌生存环境变化。 詁牌化的运作需要企业管理者的战略高度和坚强的意识，需要吋间和耐力。同吋 品牌化并不是改变企业营业的主业和方向，而是优化方向和经营的品类。从而获 得较好的市场认知度，冇利于推动销售和市场开拓。我们讲的品牌意识并不止是一个标志和产品名称，它是产品属性、logo.质 量、价格、信誉、形象等的综和体现，涉及到经营过程中的每个部门的每个环节。 正是因为如此，各个部门须有统一的品牌认识，配合品牌的战略规划制定和实施。 但事实上这个问题在企业变得相当的困难，原因就是品牌的

30、意识不够鲜明或者没 冇形成普遍的观念。曾经的一位外资高端品牌总监问我：企业有两个财务部，你能告诉我是哪两 个吗？良久我百思无答后來他告诉我，第一个企业真实的财务部，管着现金 和正负资产，第二个是品牌部门，管着品牌资产。企业做得最后就只剩下品牌了， 这也是为什么国外会产生很多高端品牌百年长青的原因。我们熟知的有lv,劳 力仕福布斯最新的品牌价值排行榜是科技品牌所主宰，他们占到了前50名屮30% 的份额。苹果品牌价值以574亿美元排名第一；随后是微软品牌价值566亿美元; 谷歌品牌价值397亿美元排名第5。这些企业的成功除他们的创新能力和产品经 典外，更重要的注重品牌建设和管理，在这些金业有专门的

31、品牌管理部门负责监 管品牌形彖和资产。在策划“城市道道通logo设计大赛”时，我曾经写过“颠覆传统，道道通 品牌升级”，为品牌战略升级进行推广，广州宇星创媒在品牌形象建设方面也较 注重。ups营销时代讲究品牌形象和包装，品牌需要升级、重定位，产品会随时 代潮流的发展改变或者消失，经过脱变的优秀品牌能长大，长大后产牛的是n 倍品牌溢价值，有溢价值就能支取品牌溢价资源，从而带动渠道拓展和销售业绩。 相信没有哪个商家会拒绝可口可乐代理商，并且要跑去和可口可乐公司排队谈代 理。这就是为什么品牌部门也是财务部的原因。有品牌战略高度的企业经营，前期在建设和推广品牌时花费不少，但最终比 较容易获得成功。国内

32、外品牌很多案例值得我们借鉴和学习。5. 电子商务渠道的创新方向5.1渠道模式的创新在全球化市场环境屮，营销渠道承担着企业越来越多的竞争压力，在服务成 为企业竞争王牌的情况下，营销渠道对企业的发展几乎起到了决定性作用。而电 子商务对流通规则的改变所产生的功效势必使企业营销渠道与电子商务互相融 合、互相影响。电子商务使营销渠道获得创新性发展，进而使其在企业战略竞优 过程中的作用得到强化；企业间的渠道竞争乂促使了企业对电子商务的研究、投 入加大，最终形成的成果促使了电子商务的发展，而电子商务经营模式的发展所 形成的社会环境、经济环境和市场环境，又造成了营销渠道的创新契机，进一步 促进了营销渠道创新的

33、形成。在电了商务的影响卜，营销渠道的创新主要表现为以卜几个方面1渠道模式的创新电子商务产生了虚拟渠道，虚拟渠道与现实渠道一起促生了渠道模式的创 新。电子商务使数学化产品、产品信息、交易过程、物流信息、客户服务等可以 通过电子商务网络传播，它们共同构成了虚拟渠道的实际内容。在大多数情况下, 虚拟渠道并不能完全脱离现实渠道功能而独立运行，而是起到对现实渠道的优 化、改善、相互促进、相互协调和提高渠道服务水平的作用。电子商城通过互联 网销售产詁，然后通过物流配送将产品送达到用户手屮，便是最早的渠道模式创 新表现。而今各个行业企业根据口己的产品特点、渠道基础、电子商务应用水平 和行业约束条件等形成了各

34、具特色的渠道模式。如实际物质产品的网上零售、网 上批发、网上拍卖、网上交易市场和网上客户服务等；软件、图书、咅乐等可数 字化产品的“纯”虚拟渠道；金融市场中金融产品及其衍生产品，在资信得到证 实的条件下，通过网络交易平台的流动、各种证券交易等。电子商务使渠道扁平化成为可能。在传统的渠道中，沟通、记录、传递和满 足单个客户个性化需求，以及大批量个性化产品和服务传递过程的实现十分复 朵，企业很难将有限资源投入到全面、大规模的市场推广中，因此需耍借助渠道 中间环节的资源，实现市场推广的目的。电子商务产生后，使客户关系的个性化 管理成为可能，企业资源的利用效率和效果也大为提高，为了扩大自己的利益空 间

35、，企业通常通过减少渠道环节降低渠道成本，加强客户沟通，提高服务水平和 客户让渡价值，使渠道的扁平化具冇实际经济意义。电了商务促使了渠道链资源优化整合,有助丁稳定、紧密的渠道关系的形成。 在传统的渠道链条上，各环节彼此信息封闭，为了自己利益的最大化，和上下游 之间的利益争夺激烈，彼此关系的基础倾向于互不信任，渠道运行不稳定。而电 子商务使渠道各环节的信息收集、分析能力增强，同时为了应对竞争的压力，渠 道环节不得不改变过去观念，由相互捉防向彼此协作转化，力求双赢和多赢结果。 在此基础上，渠道利用电了商务手段，整合业务流程、信息资源、人员协作过程, 共享渠道设施、设备，形成稳固11富冇竞争力的渠道链

36、，进而实现与整个供应链 的集成。5. 2渠道营销策略、方法的创新产品和服务的个性化提供，是在电了商务环境中最能令人感触得到的渠道营 销策略创新。产品和服务的个性化包括产品本身的个性化（产品形状、外观、重 量、体积、功能等）和服务过程的个性化（包装、再加工、传递吋间、交付的及 时性等）。电子商务对个性化或定制化的贡献在于畅通的客户沟通，个性化需求 信息的收集、处理，个性产品生产、形成的过程、传递过程的控制、跟踪等，而 为支持这一策略所进行的资源整合，业务过程重组，仍然离不开电了商务的支持。服务的快速响应优势逐步取代了产品的质量、价格、成本等优势，成为企业 市场竞争的焦点。而在电子商务的作用下，服

37、务的快速响应所依赖的市场敏感性 增强，即企业直接从最终市场获取客户实际需求信息并对其做出快速反应的能力 大为增强；服务运作可视化增强，渠道链各环节可以对自己、上下游环节乃至最 终用户的活动、资源状况、客户订单和处理进度了如执掌；而为灵活适应生存环 境所建立的弹性化组织、虚拟组织、动态联盟等都是建立在电子商务基础之上， 企业间紧密协作，实行信息共享与交换，共同管理订单，实现优势互补，以快速 响应客户需求。企业借助于网络开展营销活动的创新形式和手段不断增多。如网络广告形式 （banner> button>文字链、弹出窗口、flash动画等）、搜索引擎推广（一般 搜索、固定排名、竞价排名

38、等）、网上宣传路演、网络互动传媒、email营销等, 使企业在信息发布、渠道支持、用户互动、效果监测方面的能力增强，营销效率 和效果获得显著提高。电子商务使渠道促销方法异彩纷呈。在电子商务环境下，产品组合、搭配的 表现力更强，产品展示效杲更能对客户形成吸引；会员制、积分制促销突破了传 统商场、超市一次性交易的局限性，会员规模更加扩人，积分规则的制订更加灵 活，积分计算和查询更加方便，数字产詁和实物产詁搭配极大丰富了奖詁种类； 促销活动的设置、调整更加容易；对客户的意见、客户的反应、促销过程的分析、 实际销售数量等促销效果的监测更加具冇可见性和可操作性；对渠道环节的销售 奖励、信用评级、折扣制订与调整等更加具有可控性、及时性，便于渠道的管理 和控制。当然，电子商务对营销渠道的创新影响并非仅此几项，随着渠道经营者通过 电子商务应用获得丰厚收益，渠道创新将表现出更加丰富多彩的内容。结论电子商务在流通渠道中的发展与应用的实践表明，以信息网络技术为代表的 电子商务对流通渠道的彩响决不仅仅表现在交